ブランドイノベーション理論: ソーシャルマーケティング

「新しいコミュニティ」のはしご（モデル）は、「ブランド・イノベーション理論：群衆を折りたたむ - 「新しいコミュニティ」イノベーションモデル：漏斗を下ろし、はしごを上げる（3）」で示されています。しかし、実際にこうした新たなコミュニティの役割や流動的な共生関係という新たな社会的関係に直面したとき、つまり、人間関係を結びつける人から人間関係に付加価値を与える人へと自分自身を真に変える時、そして、若者がフィルターを突破して現代社会に入っていくのを真に支援したいと思ったとき、どこから始めればよいのかわからないかもしれません。

会員制は「新しいコミュニティ」ではなく、WeChatマイクロビジネスグループも「新しいコミュニティ」ではなく、サークルマーケティングも「新しいコミュニティ」ではありません。Brand Apeの「新しいコミュニティ」Tribeは、明確な価値観を持つ特定のタイプの人々を集めるブランドです。彼らは互いに力を与え、互いにつながり、一緒にコミュニティを構築し、崇高な目的のために一緒に行動し、継続的に革新し、一緒に進化します。

一流の「新しいコミュニティ」を構築できるように、Brand Ape は4 つの柱と 9 つのルールというシンプルな公式を提供します。

本日は、「新しいコミュニティ」の4つの柱である「共通の価値観」の基盤、「崇高な目的」の明確化、「ポジショニング」の明確化、「アクションプログラム」の策定について議論します。

「新しいコミュニティ」から抜け出すことを望む新しい消費者ブランドにとって、このフレームワークは次の 4 つの質問に答えます。

言い換えれば、より多くのパートナーを「新しいコミュニティ」に参加させるためには、まず次の 4 つの質問に答えることから始めます。

1. 「新しいコミュニティ」の基盤 – 価値観によって創設され、統一され、結束する

私たちは皆、自分と同じ価値観を共有するグループの一員になりたいと思っています。

書き言葉、ライフスタイル、衣服、仕事と消費、類似した興味や趣味、同じコミュニティに住むことや子供が同じ学校に通うこと、これらはどれももはや重要ではありません。

私たちが望むのは、相互尊重、正直さと誠実さ、自信と自立、そして「世界をより良い場所にすること」など、私たちが大切にしているものを他の人も大切にしてくれること、そして、傲慢さと無関心、自制心の欠如と無駄遣いなど、私たちが軽蔑するものを他の人も軽蔑してくれることです。

私たちは、自分自身のことを説明することなく、自分たちを知ってもらい、理解してもらえるグループに参加したように感じます。この基本的な理解により、私たちはコミュニティ内でより快適で安全に感じます。

「共通の価値観」は、この目標を達成するための最良の基盤であり、私たちを結びつける主な理由です。コミュニティに参加するとき、共通の興味や趣味を持つ人がたくさんいても、価値観が一致していなければ、そのコミュニティに溶け込むのは難しいだろうと想像してみてください。

例えば、料理の達人たちの新しいコミュニティは、「透明性と誠実さ」という価値観がなければ、互いに支え合うシェフのコミュニティにはなれません。あるいは、「エコロジーと環境保護」という価値観を持つシェフの中には、「フカヒレや野生動物を料理するのが好き」という人たちをボイコットする人もいて、どうしたらいいのか分からなくなってしまいます。

「非常に敏感で、コーディングが激しい」ジェネレーション Z 世代を見ると、彼らは、過去のようにつながりを蓄積したり相互利益を得たりするためではなく、精神的な共鳴に基づく真のアイデンティティと帰属意識のために、コミュニティに参加する意思があることがわかります。

例えば、豆板グループは死んでいない、その日の生活天国、脱水APP、そして普遍的なストレート男性コミュニティ「Hupu」など。

たとえば、ルルレモン、KEEP、スーパーモンキーなどのさまざまなフィットネスコミュニティのメンバーは、さまざまなトレーニングコースがあり、気に入ったという理由で参加しており、ブランドが提唱する価値観とコーチとの同一性によってこのグループに溶け込めるため、喜んで留まっています。

「共通の価値観」に基づいたコミュニティこそが真の「新しいコミュニティ」であることに疑いの余地はありません。この時点で、彼は部族、利害関係者のコミュニティ、政党、ブランド イメージ、そして魂を持った IP として理解できます。

「共通の価値観」は、この点で役割を果たすだけでなく、新しいコミュニティを選別し、階層化するための最初のハードルとしても機能します。

最初から私たちの価値観を伝えておけば、新しいメンバーはこのコミュニティが自分に合っているかどうかを早く実感できるでしょうし、コミュニティに参加することで、その価値観から派生した他のライフスタイルを知ることもできるかもしれません。

広告スローガンは価値観の延長です。アランヤの門の石には「人生はもっと美しくなれる」と刻まれており、ルルレモンのコミュニティには「汗を流す人生」という独自の哲学がある。

「共通の価値観」があるかどうかが、「新しいコミュニティ」と従来のコミュニティマーケティング、メンバーシップマーケティング、サークルマーケティングとの最大の違いです。

PS: 「共通の価値観」は、一般的には企業やブランドの価値観から生まれます。一貫性のあるもの、または一部、あるいはその延長である場合もあります。また、コミュニティの創設メンバーが共同で達成する場合もあります。

2. 「新しいコミュニティ」の正面に彫られた「崇高な目的」を明確に述べている

プラトンのアカデミーの門には「幾何学を理解しない者は入室禁止」という標識があり、これが入学の基本的なルールとなった。

2013 年にヨーロッパと米国で行われた市場調査では、「ユーザーの 73% 以上が明確な立場と明確なグローバルな役割を持つブランドを好む」という結論が出ています。また、過去 10 年間で、ほぼすべてのトップ ブランドが意図的または無意識的に「崇高な目的」を表現し、「新しいコミュニティ」をその中に組み込んでいることも発見したはずです。

「新しいコミュニティ」に対する「崇高な目的」は、ブランドに対する使命として理解でき、「新しいコミュニティ」が存在する理由を高い視点から答えます。

1. スタートアップ ブランドと小さな「新しいコミュニティ」にも崇高な目的が必要なのはなぜですか?

まず、「崇高な目的」が時代の進歩と社会進歩の総意の背景となりつつあります。

第二に、グローバルな視野を持ち、より自覚的な今日の若者は、「崇高な目的」をより重視しています。彼らは世界を守り、発展させたいと考えています。たとえそれが取るに​​足らないことであっても、彼らは自分たちの行動や消費が有意義で価値のあるものであることを望んでいます。

第三に、より根本的な考慮は、無限ゲームの哲学的観点から見ても、マズローの欲求曲線の観点から見ても、「崇高な目的」が人間性の進歩にとって正しい方向であるということです。

したがって、価値観の差異化と対立が激化する時代においては、 「新しいコミュニティ」を含むあらゆる組織が、自らの価値と社会に対する意義を再認識する必要があります。

2. 「崇高な目的」と価値観の違い

「崇高な目的」はなぜなのかを指し示していないのでしょうか? ——なぜ、過去から、私たちが誰であるかについての声明、価値観と信念の組み合わせなのでしょうか。

「より高い目的」とは、未来に関することであり、私たちが向かう方向を決定し、私たちが暮らし、築きたい世界を描くことです。

実際、誰もが「崇高な目的」を持つことができます。私たちはそれを自ら始めることも、他の人の活動に参加して自分たちのものにすることもできます。私たちは自分の好きな方法でそれを築き上げることに粘り強く取り組むことができ、また、進むにつれて継続的に修正を加えることもできます。

完璧な「新コミュニティ」システムがなくても、「崇高な目的」がさまざまな新しい消費者ブランドの構築に重要な役割を果たしていることがわかります。サンドゥンバンの星間帰還計画（空のカップをギフトに）VS ネスレ、天真ジュースのリトルハットビッグラブ計画（ボランティアサービス）VS ミニッツメイド、マナーコーヒーの環境保護（マイカップを持参すると5元引き）VS ラッキンコーヒー...これらの崇高な目的があるため、共通の信念を持つ人々を引き付け、最終的にコミュニティの核となる強さの源になります。

したがって、「新しいコミュニティ」がブランドや企業よりも崇高な目的を推進する可能性が高いのは理解できます。

3. 「崇高な目的」の「秘密兵器」 - 何かを支援する

「崇高な目的」を表現するための「秘密兵器」があります。それは「反対ではなく、支持すること」です。

「何かを支持することは私たちの情熱に火をつけ、希望と楽観主義で満たすことができる。反対することは何かを軽蔑し、悪者扱いし、拒絶することだ。」 - 「Infinite Game」

「反対」は、すでに存在するものに執着し、反応を促します。一方、 「支持」は、大義を推し進めるために全員が協力し合うよう促し、まだ実現していない未来に焦点を当て、想像力を刺激します。

「貧困緩和」から「共通の繁栄」へ、想像してみてください。

前者は、私たちが対抗する共通の敵である貧困を生み出し、勝ち得る目標、有限のゲームとなり、貧困を永久に解決できると信じさせます。後者は、前向きで、楽観的で、団結力があり、順応性があり、より大きく、より広範囲であり、前進し続ける理由を与えてくれます。

「反対するのではなく、支持する」ことが本当に重要です。

現代社会において「新しいコミュニティ」を成長させ、存続させたいのであれば、門に「崇高な目的」を刻んでください。同じ理想を共有する人々は自然と注目し、留まり、成長の原動力の一つとなるかもしれません。

3. 「新しいコミュニティ」の「位置づけ」 ― 私は誰なのか？どのような新しい価値を提供するのか？

「原則を第一に、利益は後回し」というのが「新コミュニティ」の特徴です。また、「価値観と崇高な目的」だけでは人々をコミュニティに参加させることができないこともわかっています。特定の成長ニーズに対応する必要があります。

次の質問について考えてみてください。コミュニティにおける自分のメンバーシップをどのように説明しますか?メンバーに「私は誰なのか」や「コミュニティに参加することで何が得られるのか」を伝えなければ、どうやって参加してもらえるのでしょうか?

ブランド（製品）のポジショニングには、一般的に 3 つのステップがあります。1 つ目は、対象をセグメント化すること、2 つ目は、ニーズを理解すること、3 つ目は、どのようなソリューションを提供するかです。

1. 「新しいコミュニティ」の「ポジショニング」ロジックはまったく異なる

まず、「新しいコミュニティ」とは「一つのことをするために集まった人々 」（従来のコミュニティ：この人々のグループのために一つのことをする）なので、新しいコミュニティの「私」は、ブランドとメンバーで構成されるコミュニティ全体の「私たち」になります。

第二に、「新しいコミュニティ」はブランドのフラクタルです。新しいコミュニティは、価値観に賛同する一部のユーザーを引き付けるだけで済みます。一方、新しいコミュニティはフラクタルであるため、提供されるさまざまな価値観に基づいて、複数の異なるコミュニティにフラクタル化できます。

最後に、「新しいコミュニティ」は、このグループに迎合するのではなく、グループをリードする必要があります。古い問題を解決するのではなく、新しい価値を創造する必要があります。より多くの特権やサービスを提供するのではなく、メンバーの成長を支援する必要があります。言い換えれば、新しいコミュニティは、特定のものや問題ではなく、人々とその生活に焦点を当てます。

「自分は何者か」「どんな価値を提供するのか」は「ポジショニング」だけではなく、考え方でもあります。

コメント欄で友人が提起したコミュニティの問題を例に挙げてみましょう。彼はプロのビデオと業界データのダウンロードプラットフォームを立ち上げ、会員ユーザー専用のサービスコミュニティを設立しました。「しかし、会員の要求がどんどん高くなり、少し無理が​​あるようになったため、少し恥ずかしい状況に陥りました。」

「新しいコミュニティ」の考え方を取り入れた場合、恥ずかしさをどのように解決するのでしょうか?

2. 「ポジショニング」を明確にする – メンバーをコミュニティに参加させる理由

より多くの割引や特典を得るためですか?それとも内部の極秘情報の共有でしょうか?コミュニティにアドバイスを提供し、コミュニティの改善を支援するためですか?それとも、この職業を愛する人々同士が助け合い、共に進歩し成長するのでしょうか?

例: 「私は誰か?」という質問に答える -私たちは、専門知識 (特定の種類) の交換、コラボレーション、成長のためのコミュニティです。私たちは、志を同じくする友人と協力して、一緒に構築し、創造します。

より高い次元からコミュニティを定義し、過去のサービスコミュニティを、新しい形の個人の学習とコミュニケーションを備えた新しい有意義なコミュニティに変えてください。共有と共有、成長と変化、革新と進歩などのトピックが継続的に取り上げられると、特権やサービスの要求を拒否する可能性も高くなります。

ギブアンドゲット -新しい価値の創造に参加しないメンバーは排除され、スーパーメンバーの帰属意識と結束力が生まれ、コミュニティ形成へのモチベーションが倍増し、新しいコミュニティが健全に成長する可能性が生まれます。

「自分とは何か」を明確にすることの意義は、同じ価値観を持つ人々を集めることだけではなく、スーパーユーザーの第2次選考を完了し、それによって継続的に新しいコミュニティサービスを作成および試用し、新しい体験を設計し、コミュニティの健全な成長を促進することです。

4. 「新しいコミュニティ」の説明 - どのように行動すればよいですか?

一つのことを行うためにグループの人々を集め、メンバーの成長を助け、崇高な目的を達成しますか?しかし、どの段階でもメンバーに何をどのように行うべきかが指示されなければ、パートナーをどうやってまとめることができるでしょうか?

例えば、「貧困緩和」や「共同繁栄」など、似たようなスローガンを叫んだ国はたくさんあるが、時間、ステップ、分解、行動があるからこそ、社会全体の反応を得ているのは中国だけである。

ほとんどの企業やブランドは、たとえ善意からであっても、「まずはお金を儲けてから行動する」べきだと考えることが多い。しかし、「新しいコミュニティ」は、メンバーを結びつける行動を起こし、それをライフスタイルに変えるという異なる考え方を持っている。

週末にランニングに出かけたり、7日ごとに記事を書いたり、週に1回ベジタリアン料理を食べたり...これらの行動を中心に、より現実的で創造的な表現や交流が生まれ、親密な新しいコミュニティが生まれます。

これまでのプロフェッショナルビデオプラットフォームの事例を振り返って、どう行動すべきでしょうか?ポイント プール/報酬を設定して、コミュニティ メンバーが互いに助け合い、共有し、アドバイスし合うように促したり、より興味深い専門的な情報の共有、自作コンテンツ、短いビデオ、毎日のデモを作成したり、講師による講義やオンサイト シミュレーションなど、オンラインからオフラインに移行して、より没入感のある体験を作り出すこともできます。

Yanjiyou書店についてお話したいと思います。

ヤン・ジヨウは、書店を「つながり」のブランドとして活用することを初めて提案し、「人と文化、人と人、人と生活のつながりを探る」、「・生活・可能性を伝える」…その価値観や理念は非常に美しく、「暮らしの提案をする」蔦屋書店や「人文・芸術」を牽引する誠品書店をある程度凌駕しています。

行動力のなさから、生活体験は蔦屋書店に及ばず、革新は長沙12時間ほど良くなく、文化リーダーシップは一路空間ほど良くなく、利益はシシュポスほど良くなく、「人文芸術」は誠品ほど良くありません。ネットセレブのチェックインが継続できなければ、「閉店の嵐」は避けられません。

実は、新小売書店と「新コミュニティ」は自然に相性が良く、オピニオンリーダー、マネージャー、時間の連続性、空間体験を備えており、共通の価値観や似たような興味を持つ人々を結びつけ、より多くのインスピレーションを呼び起こし、共同で人生の美しさを創造することができます。また、「新コミュニティ」を継続的にフラクタル化することもできます。

Yan Jiyou が教えてくれた重要なヒントは、「新しいコミュニティ」には、目標、ステップ、内訳、行動という行動プログラムが必要だということです。

「共通の価値観」に基づき、「崇高な目的」を明確にし、「ポジショニング」を定義し、「アクションプログラム」を策定します。上記の分析により、「新しいコミュニティ」がどのように、そしてなぜ団結しているのかがわかり、新たなインスピレーションや洞察が得られるのではないかと思います。これまで考えていたものの、明確に表現できなかった洞察を明確に表現できるかもしれません。それは、本来の意図や大切にしていることかもしれませんし、コミュニティのメンバー間の共通認識かもしれません。

これを明確に表現することで、人々が集まる理由がわかり、集まって何かを行うためにあなたのコミュニティのようなコミュニティを探しているユーザーが誰であるかがわかります。

LEGO、Aranya、NIOなど、一部のスーパーブランドの「新コミュニティ」はすでにトレンドをリードしており、Sandunban、Highway Store、KEEP、Super Monkeyなど、ますます多くの新しい消費ブランドも「新コミュニティ」で目立っています。

彼らは、ある一定の合意に達しました。 「新しいコミュニティ」は、より多くのメンバーやファンを引き付けて参加させることではなく、一緒にブランドを構築できる志を同じくするブランドが存在するかどうかが重要なのです。

ブランド、コミュニティ、ユーザーが互いに協力し合う時代になりました。一瞬で消え去るブランド、生き残るブランド、そして次のレベルに到達するブランドは、どれだけ多くのパートナーと肩を並べて戦うかにかかっています。

著者: ブランド・ユアンチュアン

出典: ブランド元創 (ID: brand-yuan)

原題: ブランドイノベーション理論 - ソーシャルマーケティング

キーワード: ブランド ソーシャル マーケティング