ブランドマーケティング戦略分析事例！

まず、植物性プロテインドリンクとは何かを理解しましょう。現在市場に出回っているカテゴリーは、加工原料の違いにより、大まかに豆乳飲料、ココナッツミルク、アーモンドミルク、クルミミルク、プロテインドリンクの 5 つのカテゴリーに分けられます。

業界規模の観点から見ると、中国の植物性タンパク質飲料業界は全体として急速な発展段階に入っている。天猫新製品イノベーションセンターが発表したデータによると、植物性タンパク質飲料市場の年間販売量成長率は965％に達し、売上高成長率は1810％に達し、他の種類のソフトドリンク業界よりもはるかに高い。

ブランドの観点から見ると、2019年に承徳路路はアーモンドミルク市場の90％を占め、楊源ドリンクはクルミミルク市場の88％を占め、ココツリーはココナッツジュース市場の80％を占めました。植物性タンパク質飲料は、サブカテゴリでは大手ブランドが存在しているが、全体としては大手ブランドは存在しないという状況を示しています。しかし、2018年のデータによると、特にオート麦ベースのタンパク質ミルク市場では、主要ブランドの市場シェアがわずかに縮小しています。OATLYやoatoatなどの新しいブランドの出現は、業界に新たな競争環境をもたらしました。

消費者はグレードアップしており、消費チャネルや消費シナリオは多様化しています。

新興市場と比較すると、伝統的な植物性タンパク質飲料市場は、消費者像、消費者チャネル、消費シナリオに違いがあります。六胡桃を例に挙げると、その中核的な消費者層は三線から六線都市の小さな町に住む中高年層で、彼らは価格受容性が低く、伝統的なオフラインスーパーで購入する傾向が強い。消費には明らかな季節循環があり、春節の贈り物やパーティードリンクとしてよく使われている。

OATLYなどの新しい植物性タンパク質飲料がコーヒー市場に参入し、「コーヒーのお供」というシナリオで急速に消費者の認知度を高めました。その中核となる消費者グループは主に一級都市と二級都市の新興ホワイトカラー労働者で、一般的に価格に対する許容度が高く、新しいものを試す意欲があります。スーパーやコンビニエンスストアなどのオフラインチャネルに加え、ソーシャルメディアを活用し、オンライン販売の割合を高めていきます。

02 ブランド事例

大手企業の参入により市場教育が進み、新しいブランドは異なる戦略を持ち、健康が共通のセールスポイントとなる

オート麦は急速に台頭している新しい植物性ミルクブランドの1つです。2016年にオート麦ミルク市場に参入し、最初に「クリーンラベル」のスローガンを提案し、ユーザーに原材料リストを読むように教育しました。「シンプルな原材料、健康的でおいしい」をセールスポイントとし、大規模な単一製品モデルを使用してユーザーベースを垂直に拡大し、高齢者や子供を含むすべての年齢層の潜在的な消費者を獲得しています。

シリアルプラネットも2017年に設立されました。 「アンチシュガー代替品」を主なセールスポイントとして、植物由来の食事代替ドリンクのコンセプトを提唱しました。製品コンセプトとパッケージングは​​ともに若々しく、18歳から35歳の主流ユーザーをターゲットにしています。製品カテゴリーを水平展開することで、サボテンマンゴーやアボカドなどさまざまなフレーバーを導入し、製品ラインを充実させています。

伊利は早くも2017年に植物性タンパク質飲料の分野に参入し、サブブランド「智軒」を設立した。知軒は設立当初、豆乳市場に参入し、2019年に植物性ミルクのコンセプトを打ち出しました。2019年にはオーツミルクやココナッツミルク発酵常温ヨーグルトなどの新製品を開発し、植物性タンパク質飲料市場で継続的に前進しています。

大手企業の参入は新興ブランドにとって良い面と悪い面の両方がある。知軒を例に挙げてみよう。伊利ブランドのサポートにより、高食物繊維、無添加ショ糖など植物性ミルクの健康コンセプトが全国の消費者層に急速に浸透し、ユーザー教育の効果を達成することができる。しかし、それは競争の激化も意味し、新興ブランドは路線戦略、製品戦略、発売戦略など多くの面で差別化を図る必要がある。

03 ブランドソーシャルメディアマーケティング戦略

過去8か月間のプラットフォームの声から判断すると、3つのブランドはWeibo、小紅書、Douyin、WeChat公式アカウントの4つのソーシャルメディアプラットフォームに集中しています。その中でも、Weiboは依然としてブランドが注力しているプラ​​ットフォームです。インタラクション量で見ると、Zhixuanのインタラクション量が最も高く、Cereal Planetがそれに続いています。

Oatoat - 異なる期間に主要な配信プラットフォームを選択し、複数のプラットフォームでインフルエンサーを通じて製品を宣伝します。

過去8か月間のOatoat関連コンテンツの動向とインフルエンサーの数から判断すると、Oatoatは3月に小紅書への投資を増やし、6月、7月、8月のプロモーション期間中にWeiboとDouyinへの投資を増やし、異なる時期に重点投資プラットフォームを選択しました。

関連KOLマトリックスの分布から判断すると、関連インフルエンサーのレベルはオリーブ型の分布を示しています。WeiboとDouyinのインフルエンサーはすべてのレベルに広がっていますが、XiaohongshuとWeChatプラットフォームは主に中級と末端のインフルエンサーを大規模なプロモーションに使用しています。アカウントの選択に関して言えば、Weiboは主に新製品の宣伝や美容、ファッション、食品、健康のアカウントの割引情報の配信を行っており、例えば#越方越健康#というトピックを使って新しい小さな四角いボトルを宣伝しています。Douyinは主に食品、草の根、健康のアカウントで構成されており、Xiaohongshuは主に食品、飲料、旅行のアカウントで構成されています。

Oatoat-Weiboは新製品の宣伝に重点を置いており、興味深いコンテンツがより効果的です

小紅書と抖音プラットフォームでは、ブランドマーケティングキャンペーン「魚眼コーヒーXオート麦オートミルク優優オート麦シリーズ」の共同情報や、フィットネスブランド「Wells」との提携によるオフライン店舗訪問とチェックインの誘導など、公開されたコンテンツがより豊富になっているようです。製品独自のプロモーションでは、ネットセレブのドリンク、低脂肪・低カロリー、仙女が飲んでいるもの、朝食、コーヒー、フィットネス、脂肪減少など、機能性とシーン感のあるキーワードに重点を置いています。

異なるアカウントタイプのインフルエンサーの平均単位ファンインタラクション量から判断すると、アニメーションや草の生えた商品を発表するインフルエンサーは強いインタラクティブ能力を持ち、興味深いアニメーションの科学普及や飲料のチュートリアルの形でユーザーの間で人気があります。

グレインプラネットはWeiboとXiaohongshuに焦点を当て、多数の中堅インフルエンサーとつながっています

過去8か月間、シリアル・プラネットはWeiboと小紅書に重点を置いてきました。また、 3月には小紅書への投資を増やし、 6月にはWeiboと同水準に達する予定です。

関連KOLマトリックスの分布から判断すると、関連インフルエンサーのレベルはオリーブ型の分布を示しており、Weiboインフルエンサーはすべてのレベルに広がっています。その中でも、中堅インフルエンサーが多数選ばれ、WeiboとDouyinに配置されています。Weiboアカウントは美容・ファッション、ライフ、グルメのアカウントがほとんどで、Douyinアカウントはグルメとネットセレブの美容アカウントがほとんどです。

グレインプラネット-低脂肪減量が広告の焦点となり、面白くて興味深いアカウントは高い相互作用を持っています

配信するコンテンツに関して、Cereal Planet は自社製品のセールスポイントに焦点を当てており、純粋な植物由来のオートミールドリンク、ダイエットパーティーにおすすめ、ダイエット中の女子の必需品、低脂肪・低カロリーなど、女性のダイエットやフィットネスのためのシナリオに沿ったキーワードを強調しています。

さまざまなアカウントタイプのインフルエンサーの平均単位ファンインタラクション量から判断すると、面白い逸話や美容、ファッションを公開するインフルエンサーは、強いインタラクション能力を持ち、ストーリーテリングのシナリオを通じて商品を紹介する方法でユーザーの間で人気があります。

知軒-有名人を活用して3月と4月に投資を増やし、関連するインフルエンサーの数はピラミッド型になっています

過去8か月間の関連コンテンツの動向とインフルエンサーの数から判断すると、知軒はブランドスポークスマンの李宇春とブランドアンバサダーの龔俊の誕生日を利用して、3月と4月に微博への投資を増やし、5月には小紅書への投資を増やして、大規模なプロモーションの準備を整えた。

関連KOLマトリックスの分布から判断すると、関連インフルエンサーのレベルはピラミッド分布を示しています。WeiboとDouyinのインフルエンサーはすべてのレベルに広がっていますが、Xiaohongshuは大規模なプロモーションに主に中級と末端のインフルエンサーを使用しています。アカウントの選択で見ると、Weiboは主に有名人の推薦コンテンツや割引情報を配信する美容、ファッション、グルメのアカウントで構成されており、Douyinは主にコメディ、ゲーム、グルメ、ライフスタイルのアカウントで構成されており、Xiaohongshuは主にグルメのアカウントで構成されています。

知軒-強い結合有名人効果、健康関連アカウントの良好な相互作用効果

コンテンツ配信の面では、知軒は主にオートミルクと植物性ミルク製品を宣伝しており、依然として2大トラフィックスターであるゴン・ジュンとリー・ユーチュンを強力に結び付けています。例えば、ゴン・ジュンはブランドの生放送ルームに入り、商品の販売を手伝ったり、「知軒生放送」というキーワードを使ってDouyin、小紅書、ビリビリなどのプラットフォームでコンテンツの二次配信を行ったりして、宣伝効果を高めています。

さまざまなアカウントタイプのインフルエンサーの平均単位ファンインタラクション量から判断すると、健康系や感情系のインフルエンサーはインタラクション能力が強く、シットコムやライフブログなどを通じて商品を紹介する手法がユーザーの間で人気があります。

これら 3 つのブランドの配置から、実際にいくつかのルールを見つけることができます。

1. Weibo は依然としてブランド認知度を高めるための重要な場所であり、新製品やブランド情報の最初の発表サイトとしてよく使用されています。

2. Tik Tokはブランド展開の主要な目的地になりつつあり、短編動画の急速な普及はブランドマーケティングに役立ちます。

3. ブランドはピラミッド型やラグビー型のインフルエンサー配置戦略を採用することが多く、 WeiboやDouyinでファン数の多いインフルエンサーを選んだり、小紅書やビリビリなどのプラットフォームで中低レベルのインフルエンサーを選んだりして大規模に商品を宣伝し、複数のプラットフォームに商品を配置して影響力を拡大します。

4. アカウントやコンテンツの種類を選択する際には、自社のセールスポイントを明確にし、ユーザーからの人気が高まるような興味深いコンテンツを作成します。

しかし、現在市場に出回っている植物性プロテイン飲料のほとんどは、「健康的で低脂肪」というコンセプトを宣伝し、これをマーケティングの中核としていることにも気づくでしょう。ブランドがどんどん登場するにつれて、ユーザーのニーズに近いセールスポイントやブランドの意味合いを引き出せなければ、ブランドが均質化するのは避けられません。

市場には数多くの新ブランドが参入していますが、激しい競争の末、ユーザーに記憶されるブランドはごくわずかです。食事代替品市場を例にとると、現在でもユーザーに記憶されるブランドはいくつあるでしょうか?食事代替コースと植物性タンパク質飲料コースは、ターゲット層に類似点があります。Wonderlabを例に挙げましょう。同社は2019年の設立以来、食事代替ミルクシェイクコースに参入し、 Z世代をコアターゲット層とし、「満腹感と健康、太らずに脂肪を減らす」をコアセールスポイントとしています。0-1から急速にTmallサブカテゴリのトップに立ち、ブランド認知と市場教育の第一波を展開しました。現在、プロバイオティクスカテゴリに進出することで、ブランド1-10の道を歩み始め、さらに細分化して消費者の腸と口腔の健康のニーズに焦点を当てています。

また、過去8か月間のWonderlabのソーシャルメディア配信データを調べたところ、Wonderlabの現在の配信量は依然として非常に多く、関連するKOLアカウントは3,000を超えており、高頻度の配信を通じてブランド印象を強化していることがわかりました。プラットフォームの選択に関しては、 Douyin、Xiaohongshu、WeChatのパブリックアカウントに焦点を当てています。展開されたアカウントは非常に明らかなピラミッド型を示しており、商品を運ぶために多数のテールアカウントに依存しています。アカウントの種類は、コメディ、食品、知識と情報、医療など、あらゆるタイプをカバーしています。コンテンツ配信の面では、良いものの共有や良心的な国産品などが主なキーワードであり、ダイエットや油取りツールなど機能属性の強い特別なキーワードが補完されています。

王宝宝のマーケティングディレクターはかつてこう語った。「エリアが異なればユーザーの特徴も異なります。私たちはさまざまなエリアをターゲットにして、さまざまなユーザーの好みに応えます。王宝宝自体は食品ブランドですが、食品売り場を訪れる人が健康的でおいしい食べ物や朝食、軽食を求めているわけではありません。そのため、ブランドはさまざまなタイプのコンテンツから切り込んで、これらの一般ユーザーのニーズを満たす必要があります。」

ブランドが0から1へと立ち上げられた後、どのように1から10へと移行してブランド認知度を高め、ブランド価値と差別化を強化するかは、一方ではブランドが自らのポジショニングとセールスポイントを明確にし、消費者の正確なニーズを深く掘り下げることが必要であり、他方ではマーケティング投資においてより詳細なレイアウトと試みも必要である。

著者: Facing Technology

出典: フルーツコレクション

原題：ブランドマーケティング戦略分析事例！

キーワード: