新興ブランドの背景にある製品ロジックとマーケティング戦略

現在、新興ブランドは前例のないスピードで発展しており、多くのブランドの成長率は業界平均の数十倍、数百倍に達しています。その背景には、メディア環境の変化、供給側の改革、技術開発、マーケティング戦略によって生み出された大きなチャンスがあります。

もちろん、マクロ環境は誰にとっても同じです。なぜ一部のブランドは成功し、他のブランドは失敗するのでしょうか?つまり、最先端のブランドをゼロから構築するにはどうすればいいのでしょうか?私たちは、新興ブランド、エージェント、プラットフォーム、その他の業界関係者のリーダー数名と話をし、新しいインターネットセレブブランドを生み出すための秘訣をいくつか見つけました。

これらのブランドは遺伝子やブランドコンセプトが異なり、分布も異なるものの、類似した製品開発ロジックとマーケティング戦略を採用しています。爆発的な製品を生み出す過程で、デジタルとインテリジェントマーケティングがブランドの成長に重要な役割を果たしてきました。

需要の掘り起こし: ギャップを埋めるか、体験を最適化するか

多くの伝統的なブランドがまず製品を生産し、その後に消費者を探すのとは異なり、多くの新興ブランドはまず特定のセグメントで満たされていない需要を発見し、その需要を満たすために該当する製品を生産したり、対応するサービスを提供したりして、新しいブランドが誕生します。したがって、新しいブランドを構築する際には、製品の選択が出発点であり、成功の決定要因の 1 つとなります。

GOTOの創業者、陳​​子能氏は、スニーカーを保管するための靴箱が大きなビジネスになるとは思ってもいなかった。陳子能さんはバスケットボールとスニーカーが好きで、人生経験の中で、市場にはスニーカーのメンテナンス用の有効な供給が不足していることに気づきました。

GOTO トレンドの靴収納ボックス

「すごく気に入っているスニーカーがあるんです。何年も履いていると、靴の接着剤が剥がれてきました。靴の修理用の接着剤を買おうと思ったら、市販の接着剤にいいのがないんです。自分で靴を修理するときに502などの間違った接着剤を使う人が多いんですが、502を使うと靴が硬くなって、スニーカー全体が台無しになってしまいます。だから、靴を修理する人を助ける接着剤を作りたいと思って、ちょっとしたアイデアから始めました（GOTO）。」

GOTOの創設者である陳子能は、アリババママのパートナーCポジションのプライベートミーティングに参加するよう招待されました

陳子能とは異なり、竹本共同創業者の沈東来氏は、美容市場が国産品やハーブなどのコンセプトに注目していることに気づき、植物由来のメイク落としオイルを発売してスキンケア市場に参入した。

竹本仙雲 ボタニカル コンディショニング クレンジング オイル

「現在の製品では、市場のすべてのニーズを満たすことはできません。そのため、群衆のニーズが当社の製品アップグレードの方向です。市場を見ると、当社のトラックだけでなく、元斉森林もコーラをアップグレードし、牛を採用して伝統的な牛乳をアップグレードしました。したがって、群衆のニーズと実際のニーズに基づいて、製品側から、そしてマーケティングと投資を通じて、コスト管理をうまく行い、ブランドを0から1に構築するという基本的な作業を行うことになります。」

Zhubenの共同創設者、シェン・ドンライ氏

すでに満たされている需要もありますが、最適化とアップグレードの可能性はまだあります。トラックが十分に広く、需要が飽和していない限り、新しいブランドにはまだチャンスがあります。特に新しい消費者層は、一般的に個性を追求し、品質を重視し、健康に配慮しており、商品に対する要求は機能的満足から感情的動機へ、「他人を喜ばせる消費」から「自分を喜ばせる消費」へと変化し、商品の経験価値と社会的価値を重視しています。

たとえば、コンタクトレンズは新興市場ではありません。この市場には、ジョンソン・エンド・ジョンソン、ボシュロム、クーパー、ビジョン・ヘルスなど、多くのブランドが存在します。しかし、ムーディーズの創設者であるシ・ラン氏は、この分野には依然として大きな市場チャンスがあると考えています。彼は初めてのフルタイムの仕事で、コンタクトレンズがアリババヘルスで最も急成長している分野であることを偶然知りました。 「そのころからコンタクトレンズについて学び始め、2年前にチームを連れてこの研究に取り組むことを決めました。」

ムーディーカラーコンタクトレンズ

ベンチャーキャピタルの分野では、「すべての伝統的な産業は、インターネットを利用してやり直す価値がある」という有名な格言があります。

「消費者は常に、より安全で、よりファッショナブルで、より快適な製品を求めています。10年から5年先を見据えると、世界最大のコンタクトレンズ大国は中国になるでしょう。そうなると、中国はコンタクトレンズであれ、カラーコンタクトレンズであれ、独自のコンタクトレンズブランドを持つ必要があります」とCi Ran氏は述べた。

ムーディーズ創設者シ・ラン

しかし、こうしたニーズをどうやって発見するのでしょうか?もちろん、一方では、ブランドは市場に対する鋭い洞察力を維持し、若い世代の消費者が何を考え、何を必要としているかを常に理解する必要があります。他方では、それはいくつかのデジタルツールの使用と切り離せないものでもあります。

多くのサードパーティデータ会社や広告会社がこのようなサービスを提供していますが、新しいブランドは直接デジタル機能を備えたプラットフォームを好みます。

ホットな製品の作成: 特定のグループの人々をターゲットにした爆発

多くの新興ブランドは、ヒット商品をきっかけに消費者や業界から注目されるようになりました。しかし、何事も最初は難しいものです。0から1までヒット商品を生み出すのは非常に難しいです。売れ筋商品とは、売上と評判が高い商品であり、適切な商品が適切な消費者に届いたことを意味します。逆算すると、ヒット商品を生み出すための核心は、良い商品のターゲット層を正確に見つけることです。

この過程を思い出して、慈然はやはりため息をつくしかなかった。「難しすぎた。」

男性であるにもかかわらず、製品を体験するために、シーランは自らコンタクトレンズを試着し、「いろいろなものを味わった」と冗談を言った。 「0から1への最も難しいプロセスは、新規顧客を見つけて獲得し、ターゲット市場エリアまたは集中した顧客ベースがどこにあるかを確認することです。当時は流行のブラックスワンのため、人口の不一致が多数ありました。このプロセスで、Alimamaは私たちに多くの助けを与えてくれました。Dharmapanを使用するか、他の配信ツールを使用するかにかかわらず、気分の異なる消費者にもっと一致する既存の人口をすぐに見つけ、この人口を拡大しました。」

希望に満ちたホルムアルデヒド除去製品

ホルムアルデヒド除去ブランドFull of HopeのブランドパートナーであるWills Wang氏は、「ヒット商品を生み出す第一歩は、私たちの製品が本当にホルムアルデヒドを除去できることを皆に見てもらい、信じてもらうことです。しかし、当初は情報フロー配信のROIはあまり高くありませんでした。UD配信ツールを導入した後、トップメディアの情報フロー配信とTmallの戦略的配信を組み合わせることができ、効率が大幅に向上し、ROIが20〜30％増加しました」と述べました。

フル・オブ・ホープのブランドパートナー、ウィルズ・ワン

正確な配信の核心は、適切なチャネルを選択することだけでなく、チャネルに部隊を展開するための適切な「ロードマップ」を作成することにあります。つまり、どの段階で何を行うべきか、それらをどのように組み合わせるか、そして最高の ROI とより持続的な効果をどのように達成するかということです。

宝尊英賽副社長の林春迪氏は、「新しいブランドはどれも、ブランドの位置付けを重視しています。ブランドの位置付けが決まり、ターゲットとするグループが分かれば、新しいチャネルを使ってメッセージを広めることができます。現在、メディア チャネルは非常に細分化されているため、異なるシナリオや異なる言語の消費者をターゲットにするために同じことを言うという大きなアイデアが非常に重要になります」と述べています。

宝尊英賽副社長 林春迪

ウィルズ・ワン氏はこう言っています。「1 つのことが正しく行われたからと言って製品が人気になると言うのは難しいですが、多くの正しいことが組み合わさって、人気になる適切なタイミングが見つかるからこそ人気が出るのです。」

ムーア氏は、「爆発的な製品」にとって成功の前提は「新発売」の成功と、新製品が市場に投入されてから短期間でセンセーションを巻き起こすことにあると考えています。

同時に、商品がヒットした後は、「デビュー時ピーク」を回避するために、ブランドはデジタルマーケティングに頼って長期的にブランドを運営する必要もあります。

ブランディング: カテゴリーの拡大、驚異的で継続的なデジタルオペレーション

ヒット商品を発売した後、ブランドは最も困難なステップを踏み出しましたが、今日では、企業が市場を独占するために1つのトリックだけに頼ることは困難です。リーダーたちが次に直面する最も重要な課題は、ブランド運営をどう行うかだ。ヒット商品から確立されたブランドになるまでの道のりはまだまだ長い。

まず第一に、製品カテゴリーを拡大する必要があり、それがブランドが成功し続ける唯一の方法です。 GOTOは靴箱の製品を発売した後、「箱」を通じてユーザーを集め、その後も箱を通じてクリーニングや保管などのサービスを展開していった。 「これはカテゴリーの拡大です。私たちは消費者が（スニーカーの）収集に関するあらゆるニーズを満たすのを手伝っています」とチェン・ジネン氏は語った。

GOTO 新しくグレードアップしたシャンプー＆コンディショナー7点セット

竹本も同様の道を歩み、アロマテラピーからボディケアやヘアケア、そして家庭や空間へと製品ラインを拡大し、スキンケアを起点として多分野展開を図っています。

「スキンケア製品の今後の発展方向は、人々の単純なスキンケアニーズを満たすだけでなく、人々の心身のあらゆるニーズを満たすことであると私たちは固く信じています。カスタマイズスキンケアはこの業界の主流のトレンドになるでしょう」と沈東来氏は語った。

カテゴリーの拡大は心を深めることです。大量購入後の次のステップは、ユーザーの心を育て続けることです。 Yinli Mediaの副社長であるPan Xinxin氏は、「新しいブランドが短期間で迅速に市場を開拓した後も、ブランドの考え方に転換する必要があります。たとえば、現在の新しいブランドのプロモーションモデルは、主に単一製品のプロモーションに基づいています。最初のステップは、オフサイトのKOLを使用して製品を宣伝することです。2番目のステップは、Uni Deskを使用してオフサイトのトラフィックを誘致し、コンテンツ素材の二次使用のために、クラウドアセットをさまざまなサークルに応じて分割し、さまざまなサークルでのプロモーションにさまざまな素材を使用することです。3番目のステップは、サイト内の有料広告機能を使用することです。」と述べました。

グラビティメディア副社長兼ディレクター、パン・シンシン氏

この段階では、コンテンツマーケティングやKOLプロモーションは消費者の認知度を高めるための従来の手段ですが、このプロセスでは、消費者に継続的に新鮮さをもたらすために、コミュニケーションコンセプトの安定性と手段の多様性に注意を払う必要があります。

新鮮さをもたらすには？リン・チュンディ氏は「新しいブランドは常に消費者に爽快感を与え、今やっていることが生活ニーズを満たしていると感じさせる必要がある」と語った。

最後のステップは、システムのデジタル操作です。人気商品を作成し、商品カテゴリーを拡大した後は、さまざまなグループをターゲットにし、合理的な方法で繰り返しアプローチして、トラフィックとコンバージョンを継続的かつ安定的に獲得する必要があります。その中で、デジタル能力を総合的に向上させ、多次元的な成長モデルを形成することが鍵となります。

ウィル氏の意見では、フル・オブ・ホープにとってヒット商品を生み出すことはまだまだこれからだ。3～5個の新製品を同時に成功裏に生み出して初めて、ブランドは自立できるのだ。 「これらすべては体系的な方法と切り離せないものです。体系的な方法は、もはやコールドスタート時に何千もの軍隊が一枚の板の橋を渡る状況ではありません。当時は突破する必要がありました。今は継続して、市場に受け入れられる製品を孵化させ続ける必要があります。効率的な交通戦略とデジタル管理方法を使用して、製品の成功率と生存率を1つずつ向上させる必要があります。」

沈東来氏もこれに深く同意している。「デジタル化とデジタルインテリジェンス統合マーケティングは、当社ブランドにとって、デジタルインテリジェンスを組み合わせることで、不確実なものが確実なものになり、非効率的なものが効率的なものになり、ビジネス全体と人々のリスクが軽減されることを意味します。」

「ユニバーサルデジタルマーケティングはマーケティング効果を高める鍵であり、新しいブランドはAlimamaを使用して、Taobaoシステムだけでなく、トップメディアやトラフィックアライアンスなどの段階的なポジションでも、より全方向的な広告を実現できます」と、アリババグループの副社長でAlimamaビジネスグループ責任者のJia Luo氏は述べています。「さらに、AlimamaはUC、AutoNavi、Youku、Xianyu、Cainiaoなどのカバーポータルを通じてユーザーに正確にリーチできます。ユーザーにリーチした後、群衆のデジタル分析の復活を実現し、デジタル機能をさらに探求して変革し、これらのユーザーと群衆の2番目の露出と2番目のリーチを形成できます。」

Zhuben、Full of Hope、moody、GOTOなど多くの新興ブランドが、Alimamaが構築したインテリジェントデジタルマーケティングプラットフォームシステムを通じて飛躍的な発展の機会を得ています。

「デジタル時代のブランド広告の核心はフルリンクのデジタル化であり、アリママはトラフィック運用から人間中心の消費者運用へと移行し、ブランドが最も価値のある消費者資産とブランドの影響力を蓄積するのを支援しています。当社は、より包括的なデジタルマーケティング製品のマトリックス、より包括的な広告とマーケティングのアプローチ、そして新しいブランドを指導するさらに多くの専門チームを提供し、より速く、より自信を持って成長できるよう支援します」とジャルオ氏は最後に述べた。

結論：

複数の新規ブランドリーダーや代理店およびプラットフォームのマーケティング専門家との会話を通じて、大ヒット商品からブランディングまで、新しいブランド構築における製品ロジック、マーケティングアプローチ、ビジネス戦略を3つの側面からまとめました。

要約すると、私たちは常にユーザー中心でなければなりません。新製品の選択段階では、市場のギャップを埋める方法や体験を最適化する方法を検討する必要があります。爆発的な製品を作成する段階では、正確なグループを見つけてターゲットを絞った爆発を行う必要があります。最後に、ブランディングの段階では、まず製品カテゴリを拡大し、その後、継続的なデジタル操作で補完しながら、ユーザーの心を深く耕す必要があります。

ユーザーにとっての価値を継続的に創造することが、新しいブランドの長期的な成功の鍵となります。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing

原題: 新興ブランドの背後にある製品ロジックとマーケティング戦略

キーワード: 製品ブランドマーケティング