スタートアップブランドはどのようにマーケティングプロモーションを実施できるのでしょうか?

この記事は、マーケティングプロモーション理論と実際の市場経験を組み合わせ、全文は8,000語を超えています。新興ブランドが完全なマーケティングアイデアを確立し、回り道を避け、ブランド価値を最大化するのに役立つことを願っています。

スタートアップブランドがマーケティングとプロモーションでどのように成果を上げることができるかについて話す前に、ブランドが直面する可能性のある市場競争についてお話ししたいと思います。市場競争は 3 つのレベルに分けられます。

最近、多くのジュエリーや時計ブランドのオーナーと話をしましたが、彼らは皆、ブランドの基盤は製品とサプライチェーンにあることに同意しています。このつながりが開かれていないと、ブランドの構築は空中楼閣のようなもので、見た目は良いものの役に立たないのです。

したがって、スタートアップブランドがマーケティングを開始する前に、完全な製品開発、設計、サプライチェーンシステムを確立する必要があります。

ブランドが市場で直面する競争のレベル

スタートアップブランドのマーケティングとプロモーションの第一歩：良い製品を作り、それについて良いストーリーを伝える

業界が異なれば世界も異なります。ここで話題にしているのは、業界の製品を理解し、消費者の習慣を洞察することです。業界を完全に理解するには、少なくとも 1 ～ 2 年、長くても 5 年かかります。

マーケティングプロモーションは、商品をベースに行います。ただ空論だけでは、実行は困難です。そのため、スタートアップブランドのプロモーションの第一歩は、どこに広告を出すか、どのような活動を計画するかを考えるのではなく、良い商品を作り、そのストーリーをうまく伝えることです。

過去 5 年間、私は多くの工場のオーナーと接してきましたが、常に心の中に疑問を抱いていました。なぜほとんどの工場は自社のブランドをうまく構築できないのでしょうか?

今、私の心の中にはいくつかの答えがあります。

工場は主にOEMまたは卸売モデルを採用しているため、製品のスタイルが多く、スタイルも多様です。しかし、このため、ブランドには記憶に残るポイントが欠けています。この製品を見ると、あるブランドのように見え、別の製品を見ると、別のブランドのように見えます。ブランドは長い間多くの製品を生産してきましたが、消費者に記憶に残っていません。彼らが買うのは単なる製品であり、ブランドではありません。

したがって、スタートアップブランドが製品を作るときは、製品のデザインスタイルの一貫性、および材料、構造、色の一貫性や関連性を維持する必要があります。

ブランドの一貫性は、製品に反映されるだけでなく、長期的な機能的価値、社会的価値、感情的価値の一貫性にも反映されます。

工場は一般に最終消費者にアクセスできないため、製品の品質とコスト管理に利点があることが多いです。

製品のコミュニケーションという点では、工場は模倣する傾向がありますが、各ブランドには独自の遺伝子があり、盲目的に模倣しても他のブランドを上回ることはできません。

いくつかの工場が製品モデル動画を撮影しているのを見たことがありますが、基本的には他のブランドを参考にしており、製品の記憶ポイントの提示、モデルの選択、メイクアップ、服装の組み合わせについてはあまり議論されていません。しかし、最近のオンラインマーケティングでは、消費者は視覚的なコミュニケーションに重点を置いています。彼らは最初に製品の品質を知覚することができず、最初に知覚するのは製品のビジュアルが伝える質感です。

残念ながら、自社製品について良いストーリーを語れるブランドは多くありません。

また、自社製品の宣伝に有名人を雇っている眼鏡工場のオーナーも知っています。彼は自社製品の宣伝に有名人を雇うのに年間 150 万ドルを費やしますが、マーケティングには一切投資しません。！！

彼は小紅書に投資せず、インフルエンサーの協力も求めず、コンテンツも制作せず、有名人を招待するだけで番組を継続できると考えている。

実際のマーケティングでは、リソースを獲得するために有名人を起用し、150万ドルを費やしています。リソースを最大限に活用するには、少なくとも5倍の予算を費やす必要があります。そうしないと、この有名人を雇ったことを誰が知るでしょうか?この有名人があなたの製品を宣伝しているからといって、誰があなたを覚えているでしょうか?この有名人の推薦により、誰があなたの製品を購入するでしょうか?

アンジェラ・ベイビーとリー・イーフェンが宣伝するダヴの広告は、大手動画サイトや衛星テレビ局の画面を席巻した。

良い製品を作るには、材料を選び、構造を設計し、色を合わせる必要があります。

製品についての良いストーリーを伝え、製品と消費者を結びつける独自の記憶ポイントを探り、視覚的な記憶コミュニケーションに注意を払います。

ブランドマーケティングの戦場

ファッション製品を作る私たちにとって、消費者の心は究極の戦場ですが、消費者に真の影響を与えるために、ブランドは多くの場合、次の 3 つの副戦場を活用します。

商品が1で、その後ろの0です。広い意味では、マーケティングや商品開発・デザインもその一部です。

ブランドが消費者に売り込むための3つのサブ戦場

マーケティング担当者は、市場やターゲット消費者グループに関する調査を実施して、製品開発の提案や既存製品の改善提案を収集します。当社では、通常、製品に関する市場や消費者からのフィードバックを得るために、以下の方法を採用しています。

チャネルに関しては、初期段階で販売チャネルやプロモーションチャネルをあまり多く設けることはお勧めしません。第一に、スタートアップブランドにはそれほどのエネルギーと人材がありません。第二に、プラットフォームが多ければ多いほど、洗練度が低くなります。後発者です。まずは1つのチャネルをしっかりやるべきでしょう。1つのチャネルをしっかりやれば、成熟したマーケティングモデルが自然に生まれます。

1 つのチャネルで良い成果をあげ、ベンチマークを設定すれば、他のプラットフォームからの配信、代理店、さらには公式リソースもすべてあなたのところにやって来るでしょう。

以前、腕時計ブランドを運営していたとき、あちこちで人脈を探し、あちこち走り回り、最終的にはSecoo、Darling Home、Wanbiaoなどの多くの流通プラットフォームに参入しました。これらのプラットフォームへの参入には多大な努力を払いましたが、結局、TmallやJDなどのプラットフォームでの努力は自分たちに頼らざるを得ませんでした。

チャネルになるには、次のことを理解する必要があります。

チャネルはブランド力を消費します。ブランドを構築したい場合は、まず投資して、販売を実行できるブランドシステムを確立する必要があります。

メディアは、ブランドマーケティングやプロモーションを行うすべての人が蓄積しなければならないリソースです。第一に、メディアはブランドの支持を高め、ブランドの信頼性を強化します。第二に、メディアの専門家は製品やブランドについてより詳細かつ包括的な説明を提供できるため、ブランドに関心のある人々に提示される情報はより魅力的になります。

マーケティングやプロモーションを行う人は、メディア関係者に注目するべきです!

スタートアップブランドのマーケティングプロモーションはどのように行うのでしょうか?

スタートアップブランドがマーケティングプロモーションを行う際には、次の 5 つの側面を考慮する必要があります。

01. 製品開発・設計

業界の製品に対する理解に基づいて、新しいスタイルを研究します。このスタイルには、デザイン上の何らかの仕掛けや構造上の革新が必要です。

ファッションアイテムの場合はデザインが重要であり、電子製品の場合は構造が重要です。

たとえば、シンプルな2針時計、あるいは3針時計を見ると、私たちは自然にDW時計を思い浮かべるでしょう。

DW シンプル 2針時計

小さな緑色の時計を見ると、私たちは自然にロラローズの時計を思い浮かべます。

ロラローズウォッチ

ミツバチや蝶を見ると、OB の秘密の庭のデザインを思い出します。

OBウォッチビースタイル

しかし、このVHスターウォッチを見ると、自然にショパールのハッピーダイヤモンドシリーズを思い出します。

VHウォッチスターモデル

ブランドデザインの製品は、製品モデルやスタイルの面だけでなく、ブランド価値や感情的価値の出力の面でも、以前の製品と関連している必要があります。

これを行う目的はただ一つ、消費者に統一されたイメージを提示し、消費者の心を捉え、このスタイルの製品を購入する必要があるときに消費者がまず当社のブランドを思い浮かべるようにすることです。

02. サプライチェーンサイクルと品質管理

工場が独自のブランドを構築することは大きな問題ではないはずですが、独自の工場を持っていない場合は、多くの労力がかかります。

どのブランドでも、製品は 1 です。この 1 がなければ、その後にゼロをいくつ追加しても役に立たなくなります。

ブランドを台無しにするのは、往々にして製品の品質とサイクルです。この関係がうまく管理されていないと、すべての努力が無駄になってしまいます。

あるブランドは、製品に研究開発上の優位性があり、機能もユーザーのニーズに十分対応できるものの、製品の品質が要件を満たしていませんでした。顧客の評判は崩壊し、否定的なレビューや返品が多数ありました。これにより、実際にブランドのポイントが下がり、一部の質の高い顧客を完全に失ったため、新しいブランドを立ち上げるよりも悪い状況になりました。

商品の生産サイクルの問題で、最高の販売機会を逃してしまうケースもあります。2015年末、私は携帯電話ブランドを担当していました。新製品を発売したとき、Amazonでの販売は好調でしたが、会社側は100台以上しか用意しておらず、1か月で完売してしまったそうです。品薄状態は4か月続き、新製品が来たときには販売機会を失っていました。このブランドは品薄がなくても成功しなかったかもしれませんが、現在販売中の製品にとって品薄は壊滅的な打撃です。

今日の市場では、まだインタビューされていないテクノロジー製品を除いて、1 か月、2 か月、または 3 か月も待つユーザーはいません。製品が店頭に並び、売れ行きが好調であれば、製品の品質と生産サイクルを確保することが非常に重要です。

03. ブランドビジュアルデザイン：統一されたブランドビジュアルイメージをユーザーに提示する

私は、ブランドの視覚的な表現は表現のプロセスであり、活力に満ちているものだと常に信じてきました。

ブランドを人として考えると、ブランドが表現したいアイデアは鮮明でなければなりません。

そのため、ブランドのビジュアルデザインのプレゼンテーションは、商品（モノ）の表現だけではなく、感情（人）の表現も含めたものにする必要があります。

視覚的なコミュニケーションが模倣と複製のサイクルに陥ると、消費者はあなたのことを決して覚えてくれなくなります。

DWのミニマリストINSが人気を博したとき、多くのブランドがDWを模倣しましたが、成功したブランドはありませんでした。

OBのシークレットガーデンが人気を博したとき、多くのブランドがOBを模倣しましたが、成功したブランドはありませんでした。

ロラローズの小さな緑色の腕時計が人気になると、多くのブランドがロラローズを模倣しましたが、成功したブランドはありませんでした。

KVK ジュエリーが人気を博したとき、多くのブランドが KVK を模倣しましたが、おそらく成功したブランドはありませんでした。

ブガッティの機械技術が人気を博すと、多くのブランドがブガッティを模倣したが、成功したブランドは一つもなかった。

私たちはついに理解しました。他人を真似するだけではブランドを築くことはできないのです。

他人に従っていたら、彼らと同じ広い視野を持つことは決してできません。

模倣の後に革新を起こすことは可能です。

ブランドのビジュアルは、プロモーションビデオ、クリエイティブ写真、ショートビデオ、プロモーション資料、メイン写真、詳細写真など、多岐にわたります。

2015年から多くのブランドに注目してきましたが、海外ブランドのビジュアル表現は比較的統一されているのに対し、国内ブランドのビジュアルはより多様化していることが分かりました。その理由として考えられるのは、海外ブランドの中核となるビジュアル要素は固定されていて変化がないのに対し、私たちはユーザーにすべての要素を提示することに熱心すぎるからかもしれません。

ブランドビジュアルデザインの源泉はデザインコンセプトであり、基本的な出発点はユーザーニーズです。

今、非常に興味深い現象が起きています。多くの若者、特にジェネレーションZの人たちは、推薦やライブストリーミングに基づいて物を購入しています。まず、品質が良いかどうかは関係なく、気に入ったもの、フォローしているキャスターが推薦したもの、特定のネットセレブが推薦したものがあれば、購入します。このような市場環境は、小規模ブランドにとってますます有利になっています。

市場はますます細分化され、ユーザーのニーズはますますパーソナライズ化されています。

ブランドのビジョンもそのペースに追いつかなければなりません。私たちがクールだと思うデザインが誰にも買われない可能性もありますが、一方でシーラの平凡なデザインがユーザーの満場一致の支持を得る可能性もあります。これはユーザーのニーズと無関係ではありません。

ブランドのビジュアルデザインは、素材と感情の両方によって推進されます。素材は使用の基礎であり、感情は価値の基礎です。この 2 つを組み合わせることによってのみ、ユーザーに親しみやすく楽しいビジュアル体験を提供できます。

04 マーケティングと販売チャネルに注力：ターゲット顧客が集まるプラットフォームでユーザーが興味を持つコンテンツを提示する

電子商取引に関して言えば、Tmall が誰にとっても第一選択肢かもしれませんが、今のところ、必ずしもそうではないと思います。

Tmall はすでに非常に成熟した電子商取引プラットフォームです。製品に特別な利点があり、広告やマーケティングにお金をかける意思がない限り、Tmall でトラフィックを獲得するのは非常に困難です。

男性顧客が多いJD.com、30代以上の女性顧客が多いVipshop、ファッションオタクが多いDewu、沈みゆく市場で最大の人口を持つPinduoduo、またはeコマースの新星であるDouyinを試してみてはいかがでしょうか。

スタートアップブランドにとって、トラフィックの獲得は重要です。必ずしも最もトラフィックが多いプラットフォームでトラフィックを獲得する必要はなく、よりターゲット層を絞ったプラットフォームやトラフィックが多いプラットフォームでトラフィックを獲得し、顧客獲得コストを計測して総合的に判断することが大切です。

他のプラットフォームが業界で1位または2位になれば、Tmallなどの電子商取引プラットフォームも自然に開拓されるでしょう。

昔はTaobaoブランドがありましたが、今はDouyinブランドも話題になっています。これはチャンスかもしれません。

だから、一般的には会社のブランドセンターに入社した人に仕事の計画を立てるように頼みます。実は、みんながTmallをやっているからTmallのトラフィックをやらなければならないと考えるのではなく、計画の中で市場の考え方を見たいと思っています。

プラットフォーム、ターゲット消費者、競合製品のトレンドを研究することが重要です。

市場を理解する目的は、製品のコンセプトと対象となる消費者グループを組み合わせることです。

自分を知り、敵を知れば、敗北の危険なしに百戦錬磨で戦うことができます。

競合他社の行動と市場の動向を理解することによってのみ、混乱を避けることができます。一部のブランドマーケティングデータは表面的には良さそうに見えますが、実際に見てみると、このマーケティングの実際の効果は良くなく、あまり効果がないことがわかります。一部のブランドは、垂直分野でのマーケティングにこだわっています。当面のデータは平均的ですが、いったん始めると爆発的に増加します。

001 ブランド市場分析

スタートアップブランドの場合、参入している市場の規模、成長速度、固定需要の有無、リピート購入の有無、市場が集中しているかどうかなど、すべてがマーケティングの決定に影響します。

ブランド市場分析の非常に重要な部分は、競争環境の分析です。ブランドは新興市場にあるのでしょうか、それともレッドオーシャン市場にあるのでしょうか?

新規市場を開拓する場合、必要なマーケティング費用には極めて高額な教育費が含まれますが、堀を築くことも比較的容易です。一方、成熟市場を開拓する場合は、市場を細分化し、競争がそれほど激しくない市場セグメントを特定し、迅速に占有する必要があります。

たとえば、プラスサイズの女性用衣料は潜在的な市場セグメントです。

たとえば、スマート釣り道具は新しい市場を開拓しました。

002 ブランドマーケティングと販売チャネルの決定

ブランドマーケティングチャネルは、マーケティング担当者が気まぐれに決定するものではなく、ターゲットユーザーの存在に基づいて決定されます。

ターゲットユーザーが35歳から50歳の場合、マーケティングチャネルはWeiboではなく、Toutiao、Kuaishou、Douyinなどのプラットフォームにする必要があります。

チャネルは、ターゲットユーザーグループが集中している場所によって自然に決まります。

一部のチャンネルはより広い範囲の人々をカバーしているかもしれません。Douyinを例に挙げてみましょう。そのユーザーは数歳の子供から中年まで多岐にわたります。18歳から25歳をターゲットとするブランドにとっては、Bilibiliの方がDouyinよりも適しているかもしれません。2次元の世界のフォロワーは基本的に1995年と2000年以降に生まれた人々であり、1990年以降に生まれた人々も少数います。

ブランドチャネルの選択に欲張りすぎず、ターゲットユーザーが集まる1つか2つのプラットフォームで声を届けることができれば最高です。

販売チャネルについても同様です。

003 ブランドマーケティングコンテンツプランニング

ブランドの核心：感情的な共鳴と差別化。

コンテンツを作成する際、スタートアップブランドも「80/20 原則」に従います。つまり、80% が製品コンテンツ、20% がシーンと感情のコンテンツです。目標は、まずユーザーに製品を覚えてもらうことです。

成熟したブランドでは、製品、シナリオ、感情の面で 50-50 に分かれている場合があります。

コンテンツはブランドコミュニケーションにおいて重要な役割を果たします。

私たちは、ユーザーにより多くのコンテンツを作成することを奨励し、ビデオ、画像、テキストの収集活動、トピックの相互作用、およびさまざまなインセンティブを通じて、ユーザーが高品質のコンテンツを作成できるようにガイドします。目的は、ユーザーの視点でコンテンツを作成し、同様のユーザーと共鳴することです。そのようなコンテンツは、私たち自身が書いたものよりも価値があります。

ブランドのユーザーが作成したコンテンツが、ブランド自体が作成したコンテンツをはるかに上回る場合、そのブランドは実際に成功したと言えます。

また、私はチームに、コンテンツを作成するときにコピーや盗作をしないように勧めています。学ぶことはできますが、他の人のアイデアをそのままコピーすることは絶対に許可されていません。独創性を維持することは、コンテンツオペレーターの基本的な資質です。コンテンツの経験はゆっくりと蓄積できますが、コンテンツを作成する方法とアイデアが一度決定されると、変更することは難しくなります。

コンテンツの提示方法も消費者の好みに合わせる必要があります。現在、短い動画が非常に人気です。コンテンツの主な提示方法が静止画とテキストである場合、消費者の好みから外れてしまいます。

消費者の好みに合わせたコンテンツ形式

004 マーケティング戦略を決定する

ユーザーの購買プロセスは加速していますが、それでも一目見て購入する人は少なくとも数人います。ほとんどの人は、依然として習慣や馴染みに基づいて商品を選んでいます。

マーケティングの面では、ライブストリーミングなどの迅速な購入の増加によって、マーケティングレイアウトの原則を放棄するべきではありません。

ライブストリーミングは販売チャネルですが、その人気は遅かれ早かれ衰え、正常に戻るにはさまざまな段階を経ることになります。

ライブストリーミングだけではブランドをサポートできない

トラフィックを育成する必要があり、ユーザーのショッピング心理も育成する必要があります。

ブランド認知度（報道） – ブランド選好度（インタラクション） – 顧客（購入） – ファン（エンゲージメント）

ブランドを構築する際、当社は依然としてこのファネルモデルに従い、平常時にブランド認知度を高め、できるだけ多くのユーザーをカバーして引き付け、いくつかのアクティビティを通じてユーザーの好感度を高め、休日や主要な電子商取引マーケティングノードで特定の特典や利益分配アクティビティを提供してユーザーのコンバージョンを促進し、古い顧客がブランドの運営や構築に参加できるように、製品体験担当者プログラムなどのいくつかのアクティビティを計画します。

ブランドによっては、5 月 20 日、中国のバレンタインデー、クリスマスにパフォーマンスが向上するものもあれば、6 月 18 日と 11 月 11 日にパフォーマンスが向上するものもあります。異なるノードでマーケティング戦略を策定することが、私たちのチームのコンセンサスです。