分裂した知湖

知乎の香港株式市場への上場の追求は前例のない効率を達成した。米国上場の中国株が急落を続ける中、損失を被った多くの企業の中で、知乎は間違いなく最も同情される企業の一つだ。

同社の株価は昨年6月に13ドルの高値を突破して以来、ずっと下落しており、米国に上場している中国株の急落から逃れられず、特に過去1週間は、同社の株価は2ドルの安値から6営業日連続で下落している。当日時点で、知乎の米国株価は過去1年間の最高値から90％下落している。

明らかに、知乎は米国株式市場に上場してからわずか1年でまだ喜びから立ち直れず、株価急落の恐怖に囲まれている。

ますます複雑化する資本環境に直面している中、上場への困難な道のりは、Zhihu にとって依然として実質的な意味を持つのでしょうか?

「何か質問があれば、知乎へ行ってください。」今日の知乎は、もはやインターネットの波の中の明確な流れではありません。興味をそそる内部摩擦、解雇、疎外感の不安、この苦境から抜け出す方法、11歳のZhihuは自分自身についての答えを探しています。

おそらく、かつて Zhihu を心から愛していたユーザーは、そのますます世俗的かつ実用的になっている変化に悲しむだろうが、Zhihu の作者には、同じ考えを持つ友人たちと過去を懐かしむ暇はないのかもしれない。Zhihu 自体には疑問が満ちている。

私たちにとってお金を稼ぐことはなぜこんなに難しいのでしょうか?

理解できない知識にお金を払う

知乎は長い間、意図的に商業化から距離を置いてきた。しかし、知識報酬の増加以来、この頑固な姿勢は徐々に曖昧になってきました。

情報によると、上場前の10年間で知乎は7回の資金調達を完了し、総額は12億3000万米ドルに達した。インターネットの黄金期を経験した老舗企業が、これほどまでに意志を強く持ち、「輸血」に頼って長きにわたり生き残ることができるのは、知乎自体が特別な存在であることを示していると言える。

Zhihu は将来の明確な商業的進化マップをまだ設定しておらず、長期的なビジョンを持っていますが、コンテンツ コミュニティの市場環境は静かに変化しています。

国内のインターネット業界では2013年から知識支払いの実現可能性実験を行っている。セルフメディア「論理思考」は有料会員制を開始し、知識支払いモデルを試した。2014年には垂直知識チャンネルの呉暁波チャンネルと十点読書が相次いで開始された。2015年にはファンデン読書アプリがリリースされ、有料プログラム「ファンデン聴く本」を提供し、ヒマラヤは有料の「ブティックエリア」をオープンした。

インターネットの考え方が主流となったこれらの製品は、市場に投入されてから大きな注目を集め、大きな商業的利益を獲得しました。知識決済市場の育成に3年を費やした後、2016年にさらに強力なプレーヤーが市場に参入しました。

テンセントの「千寮」の参入とDuoduo APPの出現により、このブルーオーシャンは突然非常に活気に満ちています。実際、この知識支払いの波の中で、知乎も迅速に行動し、「知乎」「知乎ライブ」「小通」ミニプログラムなどの商品を発売し、商業化に向けた全面的な模索を開始しました。

正直に言えば、当時のインターネットコミュニティ全体を見渡せば、知識支払いの分野で「旗手」の役割を果たすのにZhihu以上にふさわしい人はいないように思えました。

しかし、外部からはコンテンツもトラフィックも優れていると評価されている知乎は、長い間満足のいく業績を上げることができていませんでした。

上場前の3年間のデータを例にとると、2019年と2018年に知乎はそれぞれ6億7,100万人民元と13億5,200万人民元の営業利益を達成し、前年比成長率は100%と101.67%でした。収益構造の面では、Zhihu の収益化チャネルには、主に広告収入、有料会員、コンテンツビジネスソリューション、その他のサービスという 4 つの主要な事業セグメントが含まれます。

広告収入は知乎の収益構造において最も重要な位置を占めています。データによると、2018年に知乎は広告収入8億4,300万元を達成し、62.4%を占め、2019年にはこの事業の収益シェアは86.1%にまで達した。

これは、知乎が上場前からトップヘビーであると疑われていたことも意味する。広告収入への依存から脱却し、より商業的に実現可能なプロジェクトを立ち上げることが、知乎が上場後に達成しなければならない課題である。

上場後1年間の知乎の運営データから判断すると、この課題はかなりうまく達成されたと言えます。年次財務報告によると、知乎の売上高は29億5900万元で、そのうち広告収入は13億6000万元で、収益シェアが初めて50％を下回った。

こうした結果は、独自の血液供給を追求している知乎にとって明るい兆しだ。しかし、知虎の状況は「一つの問題を抑えて、別の問題を引き起こしている」ようなものだ。恥ずかしいのは、現実と理想が同じシーソーに乗っており、バランスを取る必要があるということだ。

分裂した知湖

最初は、知虎の精神的な核心は非常に魅力的でした。

創始者の周元氏は才能ある人物です。プログラマーとジャーナリストとして働いていた周元さんは、ビジネスベンチャーですべてを失いました。偶然、海外のコミュニティQuoraに出会いました。トピックを整理するための質問と回答の形式が彼の目に留まり、彼は長期的なキャリアを見つけたと確信しました。

2011年、周元氏が設立した知乎はオンライン化し、ユーザー招待システムを実装しました。最初のユーザーの中には、馬化騰、李開復、徐小平、雷軍など、さまざまな業界の著名人が含まれています。

有力なユーザーが偶然集まったことで、知乎は中国のインターネットエリートコミュニティのモデルになりました。立ち上げたばかりの知乎は非常に活気に満ちています。誰もがお互いに意見を共有し、目的もなく個人的な趣味や魅力を発揮しています。お互いに感謝し、励まし合うことで、コミュニティコミュニケーションに最も必要な雰囲気が生まれ、理性的で落ち着いた環境が参加者に考える楽しみを楽しむための肥沃な土壌を提供しています。

すぐに、コミュニティの質の高い回答が外部に影響力を広げ始め、ビジネスマネージャー、エンジニア、大学生など、ますます多くの人々が Zhihu コミュニティに注目し、そこから必要な栄養を得るようになりました。

知乎コミュニティの優れた生来の遺伝子こそが、そのコンテンツの高品質を決定づけていると言えるでしょう。ビジネス、テクノロジー、学術、民生、文化などの分野で、コミュニティでは数え切れないほどの洞察力に富んだ建設的な視点が生まれています。世論の面では、Zhihuは専門フォーラムとは異なる、比較的真剣なコミュニケーションの雰囲気を作り出しています。それは専門的で、リラックスしていて、興味深いものであり、それがZhihuが魅力的である客観的な理由となっています。

ただし、Zhihu コミュニティの雰囲気は、ビジネスと人道的観点からの両方で評価に値します。しかし、資本に駆り立てられ、ビジネスに対するほとんど飢えた欲望に駆り立てられ、知乎は「これ、これ、そしてもっと」という変革に乗り出した。

実際のところ、それは変化というよりもむしろ「分割」です。

2013年3月、知乎は招待制から登録制に変更され、完全に一般に公開されました。わずか1年で、Zhihuのユーザー数は40万人から400万人に急増した。 Zhihu が 2016 年に商用化プロセスを開始して以来、ユーザーベースは驚異的な成長を遂げています。

天鋒証券のデータによると、2016年から現在までに、知乎の月間アクティブユーザー数は1500万人から1億330万人に急増した。明らかに、インターネットトラフィックがストック時代に入る状況において、Zhihu は依然としてユーザーにとって強い魅力を持っています。

しかし、まさにここに商業化の本質的な矛盾が存在するのです。

ユーザー数の大幅な増加により、知乎のトラフィックプールを維持するという任務はほぼ完了しました。大規模な新規メンバーの募集によって達成された急速な発展は、コミュニティの文化精神を犠牲にしています。

まず第一に、下流からの交通の到来は、コミュニティの元々の文化構造に影響を与えることは間違いありません。教育的背景、職業的背景、成長環境が異なる多数のユーザーが集まることで、より広範な言説体系の再構築が求められ、深遠な視点や理論を受け入れるには一定の閾値があります。コミュニティの管理者として、Zhihu は、良好なビジネス トラフィックを確保するために、複数のユーザーが参加できる文化的雰囲気を作り出す義務を負っています。この時点で、知乎がエリートコミュニティの雰囲気を、より現実的な大衆コミュニティの雰囲気に再構築していることは理解できる。

第二に、大衆コミュニティの特性により、彼らが生み出すコンテンツの品質基準ラインは低くなります。第64回「中国インターネット発展統計報告」によると、2018年には中国のネットユーザーのうち高等教育を受けた人は20％未満だった。知虎は長い間、意識的にコミュニティへの参入の敷居を維持することに尽力しており、その効果は顕著です。しかし、Zhihu に新規ユーザーが大量に流入したため、コンテンツの受け入れを調整する必要があります。その結果、「内容が薄っぺらい」「低俗な娯楽」という批判が高まっている。

最後に、コンテンツの質は、Zhihu の商業化の推進をサポートするのに十分ではありません。正直に言うと、Zhihu は確かに優れたコンテンツを多数制作していますが、その巨大な規模と高品質のラベルと比較すると、コンテンツのコスト効率は十分なユーザーを感動させるほどではありません。これは、Zhihu の有料会員の割合からもわかります。

2019年、知乎の有料会員の割合はわずか1.2%だった。2020年までにこの数字は3.4%にしか増加しなかった。良質なコンテンツがなければ、有料グループは存在せず、有料グループがなければ、より質の高いクリエイターを引き付けることは不可能になります。この悪循環により、Zhihuは度々商業的な苦境に陥った。2017年には、他のコンテンツプラットフォームがZhihuの大手Vを奪い、KOLの3分の1を失った。

知乎には、初期のエリート知識人から、没落過程にある「田舎の若者」まで、今日の娯楽トピック、ホットなイベント、さらには小説の読み物に至るまで、ほとんど狂ったようなユーザー層がいます。知乎は大衆に押し出される過程で、絶えず分裂し、希薄化してきました。音調が不明瞭です。

必死の商業化によって、その本質的な矛盾も完全に露呈した。では、知乎は商業化の旅で疲れ果てているのに、なぜ壁にぶつかってまた賭けに出なければならないのでしょうか?

避けられない災害

商業化前と商業化後の知乎の姿勢は雲泥の差だと言える。昔は排他的だったが、今はより融通が利くようになっている。

なぜこんなに大きな差があるのでしょうか?私たちは国内のコミュニティの発展という文脈の中で答えを見つけました。同じ過ちを繰り返したくないのです。

インターネットの黎明期、中国で最も勢力の強かったコミュニティは天亜フォーラムだった。2007年には登録ユーザー数が2000万人を超え、世界最大の中国語コミュニティとして知られていた。また、「鬼が光を吹き消す」や「明朝のこと」などの傑作を生み出した。天亜が芙蓉姐を宣伝してからは、「ネットセレブ」という概念も広く受け入れられ始めた。

1970年代、1980年代生まれ、さらには1990年代生まれの一部の人々の精神世界も天耶によって養われ、多大な影響を与えてきたと言えるでしょう。

現在、Tianya Forum は過去のものとなり、今でも定期的にフォーラムを使用しているユーザーを見つけることはほとんど不可能です。

急速に変化する社会情勢に適応できないことが、衰退の根本的な原因です。ブログが流行していた頃、天亜では自社のブランドブログを運営する人は誰もいなかった。微博が登場したときも、天亜はフォーラムで発言することのハードルの高さという問題を解決することを考えなかった。第一世代のオンライン文学ですら、天亜によって掘り起こされて他の派生的価値が生み出されることはなかった。

とても悲しい。 「古いものに固執する」ことで、天亜は革新の機会をすべて失い、時代によって淘汰されることは避けられなくなりました。

では、時代の最先端を行くコミュニティは安心していられるのでしょうか？

Douban は 2005 年に発売されたコミュニティ製品で、17 年間存在しています。サイズだけを言えば、Douban は要件を満たしていません。機関の推定によると、Douban の月間アクティブ ユーザー数はわずか 1,000 万人で、これは 1 日あたりのアクティブ ユーザー数に換算すると 100 万～ 200 万人に過ぎないことになります。

それでも、豆板が今日まで生き残り、これほどの影響力を持ち続けている理由は何なのでしょうか？本来の包括的な精神的核心に忠実に従うことが答えかもしれません。

Douban グループは設立以来、Douban の最も重要な機能の 1 つであり続けています。この機能の存在は、異なる思想やレベルの共存を理想的な意味で実現していると言えます。異なるグループの提案は相対的であったり、矛盾したりすることがあり、趣味はニッチであったり風変わりであったりすることがあります。Douban は、各グループを平等に受け入れ、同じコミュニティ サービスを提供するという原則を堅持しています。

コミュニティの管理を容易にし、分割統治の効果を達成するために、Douban はグループ管理者に完全な管轄権を委任しました。当局が下位グループに対して採用したこの種の「非介入」管理スタイルこそが、今日に至るまで Douban をユニークなインターネット コミュニティ、つまり先進的で自由かつ興味深いユートピアにしてきたのです。

これらすべての実現は、商業化という多大な犠牲を払って達成されました。今日の大規模インターネット コミュニティ製品はすべて、運営主体、オピニオン リーダー、オーディエンス ユーザーというピラミッド型の管理構造を採用しています。 Douban が追求する「分散化」という概念の背後には、その潜在的な商業的利益も分散化されています。

データによると、Douban の最後の公開資金調達情報は 2011 年に Trustbridge Ventures、Sequoia Capital、Bertelsmann Asia Investment Fund から 5,000 万ドルのシリーズ C 投資を受けたときだった。 2018年、Douban ReadingとDouban Musicは相次いで分割されました。前者は6,000万人民元のシリーズA資金調達を完了し、後者はVFineMusicと合併し、1,000万米ドルのシリーズA+資金調達を完了しました。

Douban の商業化プロセスでは、広告による収益化が収入と支出のバランスを維持する手段の中心となっています。広告スポンサーは、自動車、ファッション、IT、家電、観光、高級品、化粧品、日用消費財など多岐にわたりますが、運営チーム全体の費用を賄える大口スポンサーが不足しています。

商業化の遅れにより経営上の困難が生じている。 Doubanは長い間、書籍、映画、音楽部門のスコアインフレ、アカウント育成産業チェーン、グループ生態など、ファンサークルの侵略によって引き起こされた問題に悩まされてきました。しかし、運用チームによるリアルタイムの介入と制御が欠如していたため、これらの問題は何度も再発し、最終的には Douban 自体に悪影響を及ぼしました。

Tianya と Douban は、学んだ教訓の例です。

コミュニティ製品、特にZhihuのような特徴的なラベルを持つコンテンツ製品にとって、理想の実現は常に災難でした。適切な商業化の方向性が見つからないとき、Zhihuは同じ過ちを繰り返さないように、「イノベーション、トラフィック、商業化」などのさまざまな方法を試み始めました。

結論: イノベーションの罠

世の中は複雑で常に変化している。時代に取り残されることを恐れる知虎は、「風を追いかける」少年になった。 「変化のための変化」というイノベーションの罠に陥った。

実際、組織の価値観の変革は自然に起こるものではなく、先見性のある設計を必要とする体系的なアクションです。上層部の内紛、脆弱な経営陣、混乱した内部構造、さらには技術レベルやスタッフのトレーニングさえも保証されていない時代に、Zhihu は「（知識に対する支払い）、（小紅書の推奨）、（短編動画）の両方を持ちたいと考え、最終的に半分は娯楽、半分は学習の「4 in 1」プラットフォームへと進化しました。

知乎は昨年の年次総会で周源氏との質疑応答セッションを設定した。ある従業員は「知乎の論調はどのようなもので、知乎の論調を代表できるのは誰か」と質問した。周元氏は長くて詳細な説明をしたが、それは大まかに言えば、「知乎の口調はすべてのユーザーによって決定される」ということだ。

Zhihu はイノベーションを重視しすぎています。より正確に言えば、新規性とイノベーションの定義を混同しており、最終的には戦略とユーザーを無視しています。

幸いなことに、知乎のコンテンツには大きなロングテール効果があります。商業化されてからコンテンツの質は低下しましたが、豊富なトピックの鉱山に含まれる莫大な価値は、この分野のどの競合他社も羨み、恐れるものです。知乎が10年以上追い求めてきた理想を実現したいのであれば、これらは依然としてその基礎であり続けます。

著者: 老教師

出典: Wandian Research (ID: Agumanhua)

原題: 分裂した知虎

キーワード: 知乎