ブランドマーケティング: ブランドを構築するには?

まず、「ブランドとは何でしょうか?」という質問に答えましょう。

誰もが知っているのはブランドです。すると、別の疑問が浮かびます。誰もが知っているのに、誰も買わない。そんなブランドに価値があるのでしょうか?

答えはノーです。市場には、評判は良いが人気が出ないこのような商品が多すぎます。宣伝やプロモーションでは大騒ぎしますが、販売量を見ると一桁しかありません。社長がどれだけ辛い思いをしているか知っていますか？

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

近年、インターネット業界や伝統業界での製品運営やプロモーション、そして様々な上司や担当者とのやり取りを通じて、彼らは皆、商品の販売転換はリアルタイム、つまり、広告を当日に公開すれば、即日購入転換があり、売上が増加すると誤解していることがわかりました。これはブランド構築でも同じです。

この考え方は完全に間違っているとは言えません。なぜなら、パフォーマンス広告はまさにこのようであり、投資するとすぐに効果を発揮し、特にモバイルゲーム、アプリ、ブラックファイブ製品はパフォーマンス広告に非常に適しています。

しかし、成果報酬型広告の最大の問題は、ブランドを構築できないことです。そのため、最近WeChat Momentsで食事代替品の広告が熱狂的に宣伝されているのを見て、私はショックを受けました。これはスポンサーのお金をまったく真剣に受け止めていません。

なぜ私たちは上記の結論に達したのでしょうか?

これは、ブランド構築には、認知、認識、忠誠という 3 つの段階を経る必要があるためです。この 3 つの段階は、全面広告によって短縮できますが、決して省略してはなりません。次に、この3つの度合いについて詳しく説明します。この3つの度合いを理解すると、なぜ今までブランドを作れなかったのかが分かります。

1. ステージ1: 人気

認知度とは、どれだけの人が私たちのブランドを見たかを指します。

これが私たちの日々の仕事における商品プロモーションです。インフルエンサーの推薦やライトボックス広告、情報フロー広告など、私たちが行うことはすべて、より多くの人に私たちのブランドを知ってもらうためのものです。

資金援助のある企業は、利益が出ていなくても、ユーザーの注目を集めてブランドを構築するために、広告に莫大な費用を費やします。

企業が十分な予算を持っている場合、集中的かつ段階的な広告を通じて一定の成果を達成することができます。

企業の予算が足りず、1つか2つの広告しか出せないのであれば、ブランド構築は期待しにくいでしょう。インフルエンサープロモーションを例に挙げると、私は日用消費財の製品を発売する際に、当初は数十人のインフルエンサーを活用しましたが、明らかなコンバージョンは得られませんでした。

一時はこのやり方がうまくいくのか疑問に思いましたが、その後も数十人に投資を続けました。100人以上のインフルエンサーに投資したところ、Taobaoのオフサイトトラフィックは徐々に増加しました。しかし、その後に投資した数十人のインフルエンサーは爆発的な記事を生み出さなかった。なぜ効果が急に向上したのでしょうか？

これは実際には量的変化から質的変化へのプロセスです。

私は、新しい本「Full-Stack Operations Master」を宣伝していたときに、このことに気付きました。

新しい本が出版されたら、売り上げを伸ばすために必ず全力で宣伝しなければなりません。私はすぐにWeChat Moments、Weiboなどのプラットフォームにソフト広告を掲載し、実際に売上が上がり、約50冊の本が売れました。

ご存知のとおり、私はWeChatで5,000人近くの友達がいますが、本は50冊しか売れず、予想よりも低い結果でした。コンバージョン率が1％であれば、500冊売れたはずです。

当時出された結論は、紙の本の市場は確かに好調ではないということでした。誰もが電子書籍を読んでおり、紙の本の需要は弱まっていたのです。

その後、モーメントに投稿したとき、意図的に宣伝したわけではなく、単に「本を販売中！」と時々言っただけです。本を販売中！驚いたのは、私が声をかけるたびに、必ず何人かが相談に来てくれて、最終的に注文をしてくれたことです。

また、これらの人々は、最初は本のことを知っていたものの、これまで注文したことがなかったことにも気付きました。私の推薦（広告）を何度も見た後、ためらいながら注文したのです。

この繰り返しの画面スワイプによってもたらされた売上は、最初の注文の波をはるかに上回りました。私は、少数の固定されたユーザーグループに対して、知る、認知する、取引する、というプロセス全体を個人的に経験したため、それを深く感じ、そして真実を理解しました。

広告を見て初めて注文するユーザーもいるのでしょうか？

はい、人それぞれ性格は違います。中には、気前がよくて、見た瞬間に買ってしまうような人もいますが、そういう人は多いのでしょうか？

あまりないですね。ほとんどの人の購買習慣では、購入するかどうかを決める前に、複数の調査と繰り返しの検討が必要になります。購入する必要があるかどうかを判断するために、購入前に本のカタログを要求する人もいました。

見ましたか？意思決定の道筋は人それぞれ異なります。

しかし、多くの上司は、すべてのユーザーが前者であり、見れば買うし、買わなければターゲットユーザーではないと誤解しています。このような考え方では、広告やブランディングの難しさが急激に増します。まさにゴマを拾ってスイカを失うようなものです。

2. 第2段階：認識

連続画面スワイプ後の売上が最初の波よりもはるかに大きいのはなぜですか?

これは、画面をスワイプすることで、ユーザーの間での商品の人気が徐々に認知度に変わっていくためです。

認知度とは、製品に対するユーザーの理解度を指し、人気とは異なります。認知とは、ユーザーが製品について聞いたことがあることを意味します。一方、認識とは、ユーザーが製品について聞いただけでなく、製品にどのような機能があり、それが自分に必要なものであるかどうかを明確に知っていることを意味します。

本の販売の例を続けましょう。本が出版された後、私は3つの運営グループで宣伝しました。WeChatモーメントに投稿された広告と同じように、初めて本を見たとき、少数の人が注文して購入しましたが、他の人は様子見する傾向がありました。彼らは何を見たかったのでしょうか？

買うべきでしょうか？この本は60元の価値がありますか？私はこの心理的プロセスを後になって発見したのですが、気づくのが遅かったため、本当に多くのことを見逃してしまいました。

運営者のいじくり回す癖に合わせて、この本を背景に「毎日一生懸命勉強して読書をしましょう」と「私は学者です」という言葉を追加した面白い絵文字も当時 2 つ作りました。

最初はただ楽しむためにこれを作りました。今では自分の絵文字をいくつか持っていない人はいないのではないでしょうか?

この絵文字パッケージがグループ内で頻繁に表示されるようになったとき、驚いたことに、友人が私にプライベートメッセージを送ってきて、この本を買うように勧めてきました。彼はこう言いました。「たくさんの人が買っているのを見たので、私も一冊買って読みたい。」

サブテキストとはどういう意味ですか?この製品についてはすでによく知っているので、注文することができます。

したがって、上記のケースを誰もが理解する必要があります。ブランドの誕生は、決して1回の露出によってもたらされるのではなく、継続的なスクリーン露出とユーザーの心に入ることによって、ブランドが生まれるチャンスが与えられます。

当時、私は小紅書で日用消費財を宣伝していましたが、その後、より多くのインフルエンサーを宣伝して成果を上げました。本質的には、WeChatモーメントを繰り返しスワイプして、同じユーザーの前に何度も顔を出して、より多くの取引を獲得するのと似ていました。

以前、パフォーマンス広告を運用していたとき、次のような疑問も抱きました。ユーザーは、広告が最初に表示されたときにクリックしませんでした。2 回目に表示されたときも、広告はクリックされませんでした。パフォーマンス広告は、ユーザーがクリックしなければ課金されないことを知っておく必要があります。

ROI の観点から見ると、これは費用対効果が高くありません。ユーザーがクリックしなければ、顧客も利益も生まれません。しかし、ブランド構築の観点から見ると、これは大きな利益です。

ターゲットユーザーであれば、最初の数回の広告では注文に至らなくても、何度も見ているうちに「この商品の機能は何だろう？」と思うようになります。何人の方が使っていますか？私に使用しても大丈夫ですか？

ユーザーがこれらの質問に対する答えを持っている場合、おめでとうございます。ユーザーは当社の製品を認識しています。認識があれば、ブランド構築に一歩近づきます。

3. ステージ3: 忠誠心

私は伊利牛乳しか飲まないし、マスターコングのインスタントラーメンしか食べないし、アディダスの靴しか履かない。これは何ですか？

これは、製品に対するユーザーの忠誠心です。忠誠心が生まれると、ブランドが生まれます。

自社製品に対するユーザーの忠誠心を獲得することは、すべての上司の生涯の願いだと思います。まず質問させてください。ユーザーに常に自社の製品に忠実であってほしいと思いますが、ユーザーのニーズを満たすために、より良い製品やサービスを提供するにはどうしたらよいか考えたことはありますか？

これについて考えたことがないのであれば、ブランドロイヤルティについて考える必要すらありません。なぜなら、ロイヤルティは相互的なものだからです。

市場でユーザーの忠誠心を持つブランドは、Apple の携帯電話のように、製品の研究開発の専門家です。私を例に挙げましょう。なぜ私はいつも伊利牛乳を選ぶのでしょうか。それは当時の牛乳事件のためです。伊利牛乳はリストに載っていませんでした。安全で信頼できるので、私はいつも伊利牛乳を選びました。

ユーザーの忠誠心を育むには、ユーザーとのつながりを確立する必要があります。今日のプライベートドメイントラフィックは、これを実現するのに最適な方法です。商品が販売された後、ユーザーがフィードバックや提案を提供する方法さえ見つけられなかった過去とは異なり、販売者とユーザーはスムーズにコミュニケーションをとることができます。

現在では、製品を市場に投入する前にユーザーに製品の評価を提供する企業も出ています。

そのような商人は非常に狡猾です。他の商人は名声と認知を得て初めて忠誠心を獲得します。一方、彼らは最初から忠誠心を築くことに重点を置いており、彼らの製品は市場に投入されると無敵になります。

ネットで有名なコーヒーブランドが、これを行っています。商品が発売された後は、それ自体にそれほど宣伝は必要ありません。すでに忠誠心を持っているインフルエンサーが自発的に商品を宣伝し、その結果、ブランドは急速に人気を博します。

これまでもユーザーと大いに楽しんでおり、ユーザーの忠誠心はますます深まっており、ブランドは自然と安定してきています。