2019 年のブランド IP マーケティングにおける 8 つの主要トレンド

2019年を振り返ると、様々な人気IPコンテンツが雨後の筍のように登場し、ブランドマーケティングの成功も前面に出てきました。

今年だけを見ても、「陳情令」は再生回数70億回以上、ホット検索190回を超え、輪を突破して成長しました。「プロデュースキャンプ2019」は再生回数37億回以上、ホット検索477回、「Joy of Life」はテンセントビデオ**で再生回数67.9億回、微博で閲覧回数118億回を超えました...驚異的な大ヒット作やIPが頻繁に登場し、記録を絶えず破っている一方で、これらの高品質なコンテンツは、ビデオプラットフォームのサポートとテクノロジーの変化のエンパワーメントにより、マーケティング分野のダークホースにもなっています。統一老壇漬白菜牛肉麺、蒙牛春珍小腰、アムウェイニュートリライトなどのブランドも価値共鳴をさらに実現しました。

昨今、コンテンツが人気があるかどうかを判断する基準として、視覚的なクリック数や人気度に加え、持続的な商業的価値が欠かせないものとなっています。もちろん、「ターゲット理論」に基づいて一方的な露出を追求したり、ターゲットを絞ってユーザーにアウトプットする従来のバイラルマーケティングは、すでに時代遅れです。ユーザーの気持ちに着目し、感情的価値を重視し、視聴者の心を導き、高品質なIPを活用して「見られる」から「好かれる」までを実現する双方向インタラクティブマーケティングが、現在そして将来、徐々に主流になりつつあります。

コンテンツの洗練の段階を経た動画市場は、現在、「量」から「質」への移行過程にあり、多くの良質なコンテンツやスーパーIPがファンと市場の心を掴んでいます。コンテンツ市場におけるトラフィック配当に直面して、ブランドはどのようにして新たな機会をつかむべきでしょうか?成功するブランドマーケティングには何が必要ですか?

2019年を振り返り、2020年を見据えると、ブランドIPマーケティングの新たなトレンドが8つの側面から見えてきます。

1. 「価値観」：ブランドの精神的な核心とユーザーとの長期的な関係

あらゆるマーケティングの最終目標は「人」であることに疑いの余地はありません。

コンテンツがより洗練されるにつれて、ユーザーのコンテンツに対する審美的嗜好は常に向上し、コンテンツ マーケティングに対する一定の理解も形成されてきました。これにより、マーケティング プロセスにおいて、ブランドはコンテンツに協力するだけでなく、コンテンツの核心を理解する必要があることがわかります。

2019年、「Amazing Life」シーズン2が心温まるストーリーとともに帰ってきます。ブランド協力において、プログラムの内容と価値を理解し尊重するAirbnbは、プログラムの内容で競争するのではなく、考え方を変え、双方の価値観の収束点を出発点として、プログラムを通じて独自のブランド価値概念を構築した。

Airbnbは、「Amazing Journey」の「世界を探索することで自分自身を探求する」という価値観のもと、「出会いは冒険」をきっかけに消費者との接点をつくり、「どこでも家」というブランド特性を番組内のあらゆる冒険物語に融合させ、ブランド自体と番組の価値観を結びつけています。番組全体の内容物語に影響を与えることなく、観客を自然に物語の舞台に引き込みます。物語が進むにつれて、ゲストとAirbnbホストの間の感情が深まり、ブランド文化に対する観客の認識と受容がさらに引き起こされます。

ブランドとコンテンツの価値は互いに一致しており、温かいブランドパーソナリティを構築し続け、視聴者に独特で安定したブランドイメージを添えています。視聴者との長期的な付き合いを通じて、視聴者との感情的な共鳴を確立し、ブランドとコンテンツの両方により多くの物語空間を与えています。

同じハイライトの瞬間が「わすれな草のレストラン」でも起こりました。 「忘れな草レストラン」と提携した楊生堂（農夫泉）は番組内では「控えめ」に、番組外で「愛は忘れない」というアルツハイマー病に関する公共広告2本を撮影した。視聴者の注目を番組から現実のアルツハイマー病患者への思いやりへと移しながら、ブランド価値のコンセプトを自然に大衆に伝えた。

ドキュメンタリーや人文科学の IP が、ブランドが信頼の価値を伝え、マーケティングで大きな成果を上げるのに大きく役立つことは間違いありません。ブランドとしては、番組内容に対する理解と知識を基に、自社の需要にさらに即し、感動、温かさ、精神的価値を備えたマーケティングを行うことで、コンテンツとの適切な融合を実現できるだけでなく、ブランドとコンテンツの親和性を通じて、ユーザーや大衆が共鳴感を得やすくなります。

2. マルチIP越境共創がエンターテインメントマーケティングの新たなロジックを書き換える

今日のブランドマーケティングの焦点は、「価値」アプローチに加えて、ユーザーとコンテンツの変化する傾向を把握し、視聴者との価値共鳴を確立することです。この方法でのみ、ブランドは「見られる」から「好かれる」に移行し、ブランド力を継続的に高めることができます。

今年のヒットドラマ『陳情令』を例にとると、テンセントビデオは自社のIPのマーケティング価値をフルに発揮するために、『修魔大師』というオリジナルIPを起点に、一連の関連映画やテレビドラマ、アニメなどのコンテンツキャリアを育成・開発しました。 『陳情令』のクリエイティブなミッドロール広告では、王一博演じる藍忘機が麺屋で魏無羨が置いていった統一老菜漬け牛肉麺を食べる。このマーケティング手法は、すでに市場に出回っている2次元の魏無羨老菜漬け牛肉麺と『陳情令』の3次元シーンを巧みに組み合わせたもので、統一老菜漬け牛肉麺はブランドとファン層との次元を超えた対話も実現した。

1つのIP、複数のIP、または同じIPの異なる形式を中心としたブランド連携に重点を置き、書籍ファン、ドラマファン、アニメファンとのマーケティングをリンクさせるこの若々しくインタラクティブ性の高いアプローチは、間違いなく、より斬新で興味深い方法で、より幅広い視聴者市場におけるブランドの記憶ポイントを深め、ブランドが見られることから好かれることを可能にし、コミュニケーションの範囲をさらに拡大することを可能にします。

明らかに、マーケティングとコンテンツの境界が崩れ、相互補完的になると、最高品質の IP がブランド マーケティングに力を与え、驚異的なブランド マーケティングが独自のコンテンツ普及力をもたらすようになります。両者は相互に作用し合い、共に繁栄します。

3. IPマルチタッチポイントフルリンクマーケティングでコンテンツマーケティングの新たな価値を活性化

無視できない現象は、従来のエンターテインメントマーケティングでは、ブランドが自社の露出を重視し、コンテンツの人気やトラフィックを単一の露出に利用することがほとんどで、コンテンツを超えたブランド価値や核心が拡張されていないことです。

しかし、視聴者のコンテンツ消費習慣が変化し、コンテンツを視聴しながら議論したり、ショートビデオプラットフォームに気に入ったコンテンツを投稿したり、お気に入りのスターの周辺機器を購入したりするようになりました。コンテンツとユーザーの考え方に基づいたエンターテインメント消費シナリオがますます増えており、当然のことながら、ブランドマーケティングにはより多くの優れたアイデアとツールが提供されます。

2019年夏、テンセントビデオのIPドラマ「王の化身」は、そのポジティブなエネルギー、情熱、高エネルギーの内容で若者の間で強い共感を呼び起こしました。

コンテンツパートナーとしてドラマ「王の化身」に協力したSuning.comは、「燃えろ！今」というブランドプロポジションをハイエネルギーなストーリーとマッチさせ、コンテンツとブランドトーンの深いつながりを実現しただけでなく、オフライン体験ストアをオープンし、ショッピングフェスティバル当日にストアを訪れた番組の登場人物やスターとファンが交流できるようにして、ユーザーの好感度を高めました。また、Suning.comはクリエイティブな広告ビデオを制作し、WeChat Momentsを通じて公開し、ファンの注目と議論を活性化しただけでなく、この熱狂を直接購買力に変換しました。

同様に、蒙牛春鎮小曼姚が「Creation Camp 2019」に協力した際も、革新的なゲームプレイを開発しました。101人の参加者が「レッドグレープフルーツボーイズ」に形作られ、蒙牛春鎮小曼姚が独自のブランドイメージを持つ「最高サポート責任者」になりました。若いユーザーの支持を獲得した後、ユーザーとファンはオンラインミニプログラムやオンラインスキャン投票を組み合わせて、お気に入りの出場者に直接投票することができます。ブランドはファンエコノミーを利用して、コンテンツ、ソーシャルチャネル、オフライン販売シナリオでユーザーとの詳細な対話を実現することもできます。

これら2つの事例のマーケティングの共通点は、コンテンツ、エンターテインメント、ソーシャルインタラクション、消費などの複数のシナリオを結び付け、オンラインとオフラインを結び付け、散在して注意力の乏しいユーザーがあらゆる場所でIPやブランドとつながることを可能にし、ブランドとユーザー間のコミュニケーションとリーチを増やし、ブランドマーケティングをコンテンツ体験から効果へと変革することに成功し、フルリンクシナリオマーケティングと全方位的な利益を実現していることです。

4. アーティストと連携してマーケティング感情を拡張する

2019年、夏に人気を博したヒットドラマ『陳情令』は、市場を総括する上で避けて通れない事例となった。シリーズの人気とともに、主演の二人、肖戦と王一博の人気指数も急上昇し、国内エンターテインメント業界の新たなトップスターとなっただけでなく、彼らの商業価値も市場トップを維持している。

『陳情令』とその俳優たちの大成功を通じて、一流IPのスター育成能力とテンセントビデオのアーティスト管理・運営能力を垣間見ることは難しくない。別の観点から見ると、高品質のコンテンツがスターを生み出したり、スターの影響力を拡大したりする現象は、実際にはブランドに別のマーケティングアイデアを提供します。

『陳情令』や『歓楽人生』が人気を博していた時期に、それらと提携した統一老蛋白牛肉麺やアムウェイ・ニュートリライトが理想的なマーケティング成果を達成したことが知られている。今後、ブランドがコンテンツとコラボレーションする際には、長期的な協力関係を築くためにアーティストとのコラボレーションをさらに進めてみてはいかがでしょうか。

ここ数年、ファンエコノミー市場の人気は、説明する必要のない事実となっています。良質なコンテンツと、そのコンテンツから生まれた評価の高いアーティストと協力することで、ファンエコノミー市場と密接につながりながらコンテンツ市場を獲得することができます。これにより、ブランドの価値がさらに高まり、コンテンツマーケティングとファンエコノミーが深まり、より大きな市場空間が確実に生まれます。

5. 電子商取引企業と協力してコンテンツを宣伝し、ブランドマーケティングの新しい方法を切り開く

近年、ファッションバラエティ番組のキーワードとして、「持参品」は市場で頻繁に話題になるホットワードとなっている。

テンセントビデオが制作するファッションバラエティ番組「リップスティック・プリンス」第2シーズンは、セレブの共有や商品推奨などの実用的なコンテンツを優先し、「シングルエピソードヒットパートナー」モデルを革新的に採用しています。各エピソードでは、異なるカテゴリの1つ以上のブランドを紹介し、セレブの商品やセレブの推奨を利用して、ユーザーの消費欲求を刺激します。

同時に、番組はバラエティ番組コンテンツと電子商取引プラットフォームの国境を越えた連携をさらに実現しました。協力ブランドは番組コンテンツの露出に加えて、番組IPを使用して電子商取引プラットフォーム上のウェイヤー生放送ルームの「スロット」を推奨し、「番組内で草を植え、番組外で購入する」という統合効果を実現します。

コンテンツマーケティング市場では、コンテンツを通じて直接「商品を販売」できる協力モデルがさらに模索・発展する必要があり、「リップスティックプリンス」の実践と成果は、確かにバラエティ番組の販売に新たなマーケティングアイデアを提供した。

6. コンテンツ市場を拡大し、潜在力の高い短編動画に注力する

ひそかに、「短くて簡潔な」コンテンツがビデオ市場の新たな人気を集めています。

12月30日、蒙牛未来星が独占スポンサーを務める心温まる火鍋ドラマ「お父さんの猿の頬」がテンセントビデオで正式にスタートした。テンセントビデオにとって、この番組はマーケティング協力のために公開された最初の短編ドラマです。カスタマイズドラマに初めて挑戦するブランドとして、「短く簡潔」なコンテンツ形式は、ブランドマーケティングが成果を達成する上での柔軟性も決定づけます。

劇中の登場人物シャオミンとシャオパンによるローテーションブランドアナウンス、ストーリーの展開に合わせて登場するブランドスピリットの引用、劇中の生活シーンに合わせたブランドのソフトインプランニングなど、「栄養と友情」を製品メリットポイントとする蒙牛未来星は、ブランド独自のカスタマイズストーリーとさまざまなクリエイティブな広告形式を通じて、お父さん層に焦点を当てた「お父さんの猿の頬」の価値観と深く結びつき、最終的に「お父さんと未来のスターの友情を通じて、子供たちが未来のスターになるのを助ける」というマーケティング目標を達成しました。

今後も長編コンテンツ市場は引き続き活況を呈し、短編コンテンツ市場の機会は徐々に拡大するでしょう。この傾向を利用して、ブランドは幅広いテーマ、多様な形式、IPをめぐる潜在力を持つ短編コンテンツに注力し、自社の地位をさらに拡大することができます。

7. クリエイティブなインタラクション: 没入型体験でユーザーの心をつかむ

近年、コンテンツ市場においてインタラクションは無視できない大きなトレンドとなっています。

2019年末、IPドラマ「Joy of Life」が大ヒットを記録し、ドラマのハイライトを振り返ると、ブランドのクリエイティブな相互作用は無視できない存在となっている。

ドラマの放送中、「いい子なのになぜ宋鉄という名前なの？」「范仙、タイムトラベラーじゃないの？どうして陳道明を知らないの？」といったコメントや議論がユーザーを笑わせた。ネットユーザーからインスピレーションを受けた二次創作も、ビリビリや微博などのトラフィックプールでかなりの話題を呼んだ。テンセントビデオは、ユーザーの注目度に基づき、インタラクティブな集中砲火や有名人のミニドラマなどの形式を通じて、ブランドパートナーであるアムウェイ・ニュートリライトに大きな露出をもたらし、ブランドがユーザーとより深いつながりを築く余地も提供しました。

同時に、シリーズの人気が高まるにつれて、異なる意見を持つ視聴者がストーリーについて議論すると、アムウェイ・ニュートリライトがスポンサーとなっているインタラクティブな投票投稿がシリーズ画面の下に表示されます。このアプローチにより、ユーザーは自分の考えの割合を把握できるだけでなく、シリーズを視聴する過程でブランドがユーザーの仲間となり、ブランドに対するユーザーの好感度がさらに高まります。ブランドは見られるものから記憶され愛されるものへと進化し、その影響力はさらに拡大しました。

8. 新しいテクノロジーを採用し、高い支持を得る

今日、テクノロジーはビデオ プラットフォームの製品形態とユーザーの習慣を再形成し、ユーザーのビデオ体験にさらなる想像の余地を与えています。

今年初めから、Tencent Video は中国の一流ビデオプラットフォームとして、自社のテクノロジーシステムを実際に活用して、さまざまなクリエイティブなブランドマーケティング手法を展開し、さまざまなブランドの宣伝ニーズを解決してきました。例えば、「我的真友」や「失われた墓：海と秦嶺山脈の神秘」などのテレビシリーズでは、AI技術に基づく革新的な広告製品「Seamless」により、ブランドがドラマのシーンに簡単に溶け込み、「シームレスな」ポストプロダクションの埋め込みを実現しています。

「シームレス」などのテクノロジーにより、ブランドはシーン埋め込みのスクリーニングを短時間で完了でき、ブランドと単一または複数のコンテンツ関係者間の通信コストが削減され、ブランドが独自のプロモーションタイミングに合わせて運用しやすくなります。

コンテンツ マーケティングを強化するためにテクノロジー手段を継続的に使用することが無視できないトレンドになっているため、新しいテクノロジーを採用し、高いサポートを得ることが、今後のエンターテイメント マーケティング プロセスにおけるブランドにとって重要な選択肢となるでしょう。

2019 年のエンターテインメント マーケティング市場における好ニュースを受けて、業界のほぼ全員が総括し、新年を楽しみにしています。テンセントビデオが主導するプラットフォームがブランド、コンテンツ、ユーザーに統合されたチャネルと方法を提供し、それらのインタラクティブなつながりをより緊密にすると、平凡なコンテンツと価値のないマーケティングが排除され、真に高品質のコンテンツと価値あるIPマーケティングが必然的に市場の想像力をより大きく活用することになります。

著者:エンターテイメントユニコーン

出典：エンターテイメントユニコーン（yuledujiaoshou）

原題: 2019 年のブランド IP マーケティングにおける 8 つの主要トレンド

キーワード: IPブランドマーケティング