こどもの日が近づいてきましたが、ブランドはどのようにマーケティングプロモーションを実施すべきでしょうか?

「モエオロジー」は、おそらく現代のマーケターにとって必須科目の一つです。 「かわいらしさ」は、ビジネスの世界では欠かせない「調味料」となって久しい。子供の日という一大イベントが近づいており、多くのブランドが「かわいい（優しさ）を売る（装う）」大作戦に乗り出し、「かわいい」「可愛い」に全力を注いでいる。

現代のビジネス社会における金儲けのツールとしての「かわいらしさ」

少し前に『名探偵ピカチュウ』が公開され、2つの頭とバラ色の頬を持つこのかわいい生き物は世界中のファンを獲得しました。統計によると、ピカチュウのIPはこれまでに6200億人民元を稼ぎ、「かわいさは生産性」という普遍的な法則を証明している。

日本のドラマ「逃げるは恥だが役に立つ」では、「かわいい」が最上級の形容詞として扱われている。

では、いったい何が「かわいい」とみなされるのでしょうか? 「かわいらしさ」という問題について、日本の学者である四保田犬彦は「かわいらしさについて」という本を著しました。彼の意見では、かわいらしさには次のような特徴があります。

なぜか懐かしい気持ちになる小さなもの。保護がなければ、それは簡単に傷つき、壊れやすく幻想的なものになるようです。ロマンチックなものは人々を目的のない夢の世界へ導く力を持っています。見ているだけで心が純粋な感情で満たされるもの。素晴らしいものですね。

ストレスの多い現代社会において、かわいらしさには、人々の警戒心を解き、現代社会の「堅苦しい」人間関係を打破する魔法の力があるようです。だからこそ、人々はかわいらしさを広く賞賛し、そのために財布の紐を緩めてしまうのです。

こどもの日は、ブランドにとって「かわいらしさ」を使ってユーザーとコミュニケーションをとる絶好の機会です。では、ユーザーに気取っていると感じさせずに「かわいいマーケティング」カードをうまく使い、かわいく振る舞うにはどうすればいいのでしょうか。

「かわいらしさ」の背後には、ユーザーの3つの主要な心理メカニズムがある

一部の学者は、「かわいいスタイル」の流行は、崇高さや批評よりも大衆性と娯楽性を追求する現代の商品社会の社会的、文化的傾向と一致していると考えています。子どもから大人まで、東洋から西洋まで、年齢も文化的背景も異なる人々が、なぜ「かわいい」に魅了されるのでしょうか。この自然な喜びの感覚と治癒力は、人間のどのような深層心理から来るのでしょうか?ユーザーにかわいいと感じてもらうためには、以下の3つの心理的要素が必要です。

1. 幼児スキーマ：かわいい共有「外部」

注意深く観察すると、人々に「かわいい」と感じさせる現実または仮想のものは、基本的に科学者が「ベビースキーマ」と呼ぶものと一致していることがわかります。ノーベル賞受賞者のコンラート・ローレンツは 1943 年に、「幼児図式」は「人間の内部で生成されるメカニズム」であり、この図式に適合する「愛すべき性格」は人間の愛情と養育を刺激する傾向があることを発見しました。

「幼児図式」の典型的な特徴は、ふっくらとした頬、大きく丸い目、顔の大部分を占める額、短い鼻と顎、短く太い手足、不器用なスイング姿勢などです。人間の幼児期だけでなく、動物界の多くの若い動物もこの図式的表現に従います。

一部の研究者は、大きさや比率などの定量的な尺度を調整することで、人間の視覚習慣に適合したかわいいパターンを作成できることも発見しました。たとえば、2012 年の研究では、視覚情報の専門家である Sookyung Cho 氏は、オブジェクトのサイズ、比率、曲率、回転角度、色の深さを調整することで「かわいい」アート作品をデザインできることを発見しました。中でも、小さい、丸い、明るい色、傾いているなどの特徴は、アートワークのデザインにおいてかわいいデザインの重要な要素と考えられています。

下の 3 枚の写真を見てください。共通点が見つかりますか?

その答えは、彼ら全員が「幼児図式」の表現に一致しているということです。つまり、大きくて丸い頭と目、短い手足、ピンク色の頬と鼻です。そして、この外見によって、彼らは基本的にかわいらしさを利用して人々の心をつかむことができるのです。

私は著書『コピーライティングの基礎』でも、世界の美的傾向、特にオンラインの世界の美的傾向は、男らしさ、征服、所有を主張する男性的な美的傾向から、優しさ、可愛らしさ、癒しを愛する女性的な美的傾向に変化していると書きました。

2. 化学的刺激：脳の「快楽中枢」である側坐核

かわいいものを見ると私たちの脳では何が起こるのでしょうか?

科学者が「かわいいことで幸せを感じる」人の脳をMRIでスキャンしたところ、かわいいものが脳内の快楽を司る「側坐核」を刺激し、ドーパミンの分泌につながることがわかった。これは「かわいい」ものと人間の脳が起こす化学変化といえそうだ。

人間の脳の「側坐核」領域は、快楽と報酬の情報を処理する脳の中心と考えられています。人間が幸せを感じたり、報酬を感じたりすると、この領域の神経は十分に刺激されます。オランダの学術誌「ニューロサイエンス」も、美しい顔を鑑賞すると、愛と美を司る側坐核も著しく活性化するという研究結果を発表した。

美しい女性やチョコレート、恋愛などから得られる喜びのような愛らしいものは、生物学的な意味で人間に精神的な喜びをもたらすことができるようです。

かわいいものへの興奮と現代生活の文脈を組み合わせると、なぜ人々が時々かわいいものに夢中になるのかがよくわかります。単調な都市建築やプレッシャーのかかる生活環境は、人間の脳の欲望を処理する領域を受動的、あるいは抵抗的な状態に陥らせることが多い。すると、美しい女性、チョコレート、愛などのかわいいものは、側坐核領域を活性化し、欲望を喚起する能力において特に価値あるものとなる。

3. 認知心理学：「育む脳」システムが働いている

多くの人が「かわいい」ものを体験したとき、その心境を「癒される」「かわいい」「心がとろける」などの言葉で表現することが多いです。赤ちゃん、猫、犬などの現実のかわいい動物であれ、ピカチュウやペッパピッグなどの仮想キャラクターであれ、それらを愛し、守りたいという自然な衝動があります。

では、この「理不尽な」愛はどこから来るのでしょうか?

認知心理学における「育む脳」理論はこの現象を説明できるかもしれない。いわゆる「育児脳」とは、大人が幼児の刺激（顔、声など）に反応すると、共感、感情調節、動機づけ報酬などの神経ネットワーク領域を含む、育児行動に関連する脳内の一連の神経回路が活性化するという事実を指します。

科学者たちは、人間がかわいいものに対して抱くポジティブな感情は、育児脳システムの関与により、母親が赤ちゃんを世話し大切にしたいという欲求と非常に似ていると考えています。

かわいいものや愛らしいものは、現代人の「育児本能」を最大限に引き出し、必要とされているという感覚を生み出します。こうしたポジティブな感情が生まれることは、日常生活におけるネガティブな感情を解消することにも役立ち、かわいいものに「癒しの力」がある理由の一つかもしれません。

「かわいいマーケティング」カードをうまく活用するための3つのヒント

リラックスして楽しく親しみやすい「かわいい美学」を商業マーケティングに取り入れることは容易ではありません。 「かわいい」というのは非常に一般的な概念です。内気な女の子を褒めたり、勇敢でかわいい「青い太った男性」を表現したり、「日本の昭和時代」や愛らしいくまモンを表現したりするのに使うことができます。 「かわいいマーケティング」カードをうまく使いたいなら、正確な感情的洞察と適切なコピーライティングが最も重要です。

1. かわいい芽生え：感情的な洞察がそれを簡単にする

おそらく猫を除いて、この世に気軽に可愛くなれるものはいないでしょう。含みのない「かわいらしさ」は、表面的で軽薄なものになりがちで、人々に印象を残したり、ポジティブな感情エネルギーを発散したりすることは難しい。よく観察してみると、その印象的な「かわいらしさ」は、常に人の心の中にある微妙で言い表せない感情を捉えていることに気づくでしょう。感情は沈殿し、濾過された後、最終的に穏やかで落ち着いた方法で表現されます。

つまり、人は可愛さを買うのではなく、可愛さに共鳴する感覚を感じているのです。こうすることで、かわいらしさはもはや子供や小動物だけのものではなくなります。たとえば、日本の高齢者が書いたこの一連の短い詩はとてもかわいいです。

繰り返し確認する必要がある

それは愛であることが判明

今は眠りの中で呼吸している

私の曾孫が私に尋ねた

見ましたか

恐竜

私の理想のタイプは年上の女性です

今

もうない

文章のトーンは穏やかでありながら、少し自虐的。一見すると、老人はただ子供っぽくてかわいらしいだけのように思えるが、よく読むと、言葉の裏に老いの悲しみや悲しさが感じられる。悲しみを美しさに変えるには、辛い経験と深い感情的洞察力が必要だと言えます。

垂直的な集団の人々の感情に関する洞察は、スターバックスの「猫の爪カップ」のような「予期せぬ」マーケティングイベントを引き起こす可能性もあります。猫の手のような透明な二重ガラスのコップが、どうしてユーザーをスターバックスの前に並ばせ、中古品取引プラットフォームで数百元から千元に及ぶ高値で売られるのか、多くの人は理解できない。

その理由は、スターバックスが若い世代の「かわいらしさ」に対する感情的なニーズをよく理解しているからです。

この、意図的ではないように見えるが「夢中になった」ようなかわいいマーケティング行動は、明らかによく準備されていた。この商品が正式に発売される前から、スターバックスはすでにDouyinやXiaohongshuなど若者が注目するソーシャルプラットフォームで評判を築いており、WeChat Momentsでもこの商品を予告していた。商品が正式に発売された後、さまざまなメディアの拡散効果を通じて、より広い層の人々の好奇心を喚起しました。同時に、スターバックスは「猫爪カップ」の希少性をさらに活用し、人々のかわいいものに対する強い所有欲を喚起することに成功しました。

2. かわいい表現：「de-sharpness」という言葉を使う

かわいいは多くの場合「非攻撃的」を意味し、それはコピーライティングにおいて奇妙さやユーモアを避け、あまり鋭くなくありきたりな言葉を選ぶことによって反映されます。

「東京新潟物語」のポスターコピーは言葉を薄めた代表作です。このコピーは、女性の告白の口調で、著者のさまざまな内面的な感情を穏やかに表現しています。使用されている言葉はごく一般的な話し言葉ですが、強い感情をうまく作り出しています。

おそらく、テキストがわかりやすいからこそ、ユーザーがテキストを理解し、感情を変換し、共鳴を形成するまでの心理的な経路が短縮されるのでしょう。

彼は私に告白した。

今回は、ゆっくり恋をしたいです。

お父さんと初めて飲みました。

それは私が子供の頃から父が飲んでいたのと同じ種類のワインです。

東京で別れました。

幸いなことに、ワインは強かった。

3. 素敵な「調味料」：助詞の巧みな使い方

名前が示すように、助詞は音色を強め、音色を通して感情を表現するために使用されます。感嘆詞は通常、書き言葉よりも話し言葉で使われますが、ビジネスコピーライティングで適切に使用すると、まるで誰かが耳元で話しかけているかのような、珍しい親近感を生み出すことができます。

モーダルパーティクルには、テキストで感情を正確に表現できるだけでなく、ユーザーがシーンを復元するのに役立つという隠れた利点もあります。

日本の名作「青春18鉄道」の広告では、ワンセンテンスのコピーに「ま」「あ」「ば」「ま」などの感嘆詞を多用しています。これは、穏やかで薄味の「日本の美学」に合致しているだけでなく、感嘆詞が「和らげるフィルター」のような働きをして、表現全体に夏の癒しの感情をもたらしています。

「今のように、どこに行ってもおしゃべりを続けましょう。」 1994年冬

「自分の部屋で人生についてどう考えればいいのか？」 2002年夏

「こんな景色はもう戻れない」 2012年冬

結論

『かわいさについて』という本には、「かわいさの魔法をかければ、どんなに平凡なものでもすぐに親近感に満たされ、優しさに満ちた表情を見せ、無邪気さと安らぎの空想の世界を守ってくれる」と書かれています。

マーケティングプロモーションでは、かわいい感情や要素をうまく活用することで、ユーザーの心への入り込みを早め、好意を獲得しやすくなります。こどもの日に開催されるこのかわいいマーケティング イベントの準備はできていますか?

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著者: ウマ・シャオマン

出典: ウーマ・シャオマン (wumaxiaoman)

原題: こどもの日が近づいていますが、ブランドはマーケティングプロモーションをどのように実施すべきでしょうか?

キーワード: マーケティングプロモーション