こどもの日のブランドマーケティングでは、どうすれば「年長児」に焦点を当てることができるでしょうか?

概要:子供の日が近づいています。ブランドは「子供向けマーケティング」の最終列車に乗ろうとしたり、あらゆる方法で親の財布の紐を緩めようとしたりするのではなく、「年長児」の潜在的市場に焦点を合わせるべきです。 「年長児」は消費欲求が強く、一定の経済力を持っているだけでなく、ブランドマーケティングによって「購入者」と「ユーザー」を分けるジレンマを回避することもできます。

赤ちゃんじゃない人は誰ですか？成人世代のZ世代（1995年以降に生まれた世代）は、自分たちが大人になったという事実をまだ受け入れられていません。

SHEの歌詞「大人になりたくない」の人気から、​​インターネット上でのさまざまなかわいい絵文字の流行、ストレス解消用の猫の爪のおもちゃが淘宝網でヒット商品になったこと、そして「男の子の心」と「女の子の心」をセールスポイントにしたさまざまなマーケティングキャンペーンが若者の熱狂的な反応を引き起こしたことまで。成人した若者は、まだ子供時代を懐かしく思っています。

若返りは不可能な願いだが、現代の若者は「もっと若くなりたい」という願望を持っている。実際、生理学的な観点から見ると、12歳を過ぎた人はすでに「子供」の範疇を離れていますが、心理的には、人は常に子供のような心を保つことができます。

こうして、「年長児」という用語が生まれました。年長児とは、18歳以上だがまだ子供らしさを残し、子供時代を懐かしむ大人のことを指します。

「年長児」は、実の子どもと違って、購買意欲が強いだけでなく、一定の消費能力も持っています。統計によると、2018年に市場に出た玩具の50％以上が成人消費者の手に渡り、特にぬいぐるみや減圧玩具が成人消費者の間で最も人気がありました。男性消費者の中には、愛情表現としてガールフレンドにおもちゃを買う人もいます。

「年長児」の消費欲求は、私たちの生活にも反映されます。 Douyinでは多くのユーザーが、購入したストレス解消玩具を披露している。吐くことができる怠け者の卵や超小型洗濯機などのストレス解消玩具は、Douyin ユーザーに熱狂的な人気を博しています。

強い購買意欲と一定の経済力を兼ね備えた「年長児」市場は、市場の中で耕作を待つ肥沃な土地のようであり、マーケティングによって種が蒔かれ、水が与えられるのを待っているだけです。 「6月1日」はちょうど良いタイミングで良い日です。

「6月1日」が近づいていますが、ブランドは「年長児」に対してどのようにマーケティングすべきでしょうか?

1. こどもの日のマーケティングターゲットが「年長児」なのはなぜですか？

2018年には「00年代後半の若者が成人した」というトピックが検索ワードとして人気となり、「Z世代」の悲鳴が巻き起こった。成長というのは、いつも予期せぬときに起こります。時の流れに対抗するために、若者は「大人」になることではなく、「年上の子供」になることを選びます。

「年長児」の出現は、マーケティング市場における前例のない消費者グループの出現を意味し、開発を待つ巨大な市場です。一定の経済力と消費意欲はあるが、それに応じた商品が不足している。

こどもの日が近づいています。ブランドは「子供向けマーケティング」の最終列車に乗ろうとしたり、あらゆる手段を使って親の財布の紐を緩めようとしたりするのではなく、「年長児」という潜在的市場に焦点を合わせるべきです。

マーケティング市場におけるポジショニングの基本的なロジックは、ターゲット市場に焦点を当て、ターゲットユーザーを深く掘り下げ、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を開発することです。その中でも、ターゲットユーザーはマーケティングが注力すべき核心ポイントです。

ポジショニングの父、ジャック・トラウトはかつて、「ポジショニングは製品を中心に行うのではなく、潜在顧客の心を中心に行う」と述べました。マーケターが大金を稼ぐには、表層ユーザーを活用するだけで十分ですが、競争も非常に熾烈です。潜在的なユーザーを発見し、彼らの深いニーズに焦点を当てることが、マーケティングの勝利の剣です。

金鉱掘りになるよりは鉱夫になるほうがいい。砂の中に混じったよく知られた金のかけらに比べれば、地中に埋もれた鉱物こそが、争って手に入れる価値のある真の富なのです。地表の利用者が砕けた金であるならば、潜在的な利用者は地下の未開発の鉱床です。

「マイナー」になってディープユーザーに焦点を当てるには、まずディープユーザーの 1 つの中心と 2 つの基本ポイントを理解する必要があります。ここではディープユーザーの開拓に重点が置かれており、「購買意欲」と「購買力」がディープユーザーを収益化するための2つの基本ポイントとなっています。

1. 深層ユーザーの探究：「年長児」グループの拡大

「年長児」の出現がなぜ一般的な現象になったのでしょうか?

1995年以降に生まれた人々の脆弱性や無知さを非難するのではなく、社会全体の発展に焦点を当てるべきだ。親世代と比べると、この世代の若者の「子供時代」は確かに長くなっている。 9年間の義務教育と高等教育の普及により、若者の教育期間が延長され、若者が社会に出るまでの期間も延長されました。若者の中には、修士号や博士号を取得するために進学する人もいます。

教育期間の延長とは対照的に、現代人の「結婚年齢」も後回しにされている。象牙の塔から解放されたばかりの若者には、資本を蓄積し、将来の家庭生活のための経済的基盤を築くのに一定の時間が必要である。

つまり、Z世代が成人になるまでの道のりは実に長いということが分かります。一方で、現代の若者は確かに子供時代の殻から抜け出しているが、実際に社会に出て家庭を持つまでには、まだある程度の距離がある。

両者の移行期に「年上の子供たち」が登場した。彼らは一方では子供たちの「子供らしい無邪気さ」を持ち、他方では子供たちにはない購買力や、年上の世代とは異なる美的欲求を持っている。

「年長児」市場にどのように参入するかが、マーケティング担当者が次に検討すべき課題となるだろう。

2. 消費欲求：「年長児」の心理メカニズムの分析

増え続ける「年長児」層は新たなマーケティングチャンスとなっている。次に考えるべきことは、「年長児」層には消費意欲があるのか​​どうか、またどのような消費ニーズがあるかということだ。

フィリップ・コトラーは著書『混沌の時代の危機管理とマーケティング』の中で、私たちの生活は混沌の時代に入ったと述べています。階級の固定化と生活のプレッシャーの増大により、「社会的動物」が生き方となり、人々は不安と焦燥感に満たされ、精神的な安らぎを求めて社会から脱出しようとします。

これは特に「年長児」に顕著です。一方で、彼らは肉体的には成熟していますが、他方では、成長するための心理的な年齢に達していないようです。

長年の教育から解放され、豊富な知識で社会に名を残そうとする彼らは、突如、前例のない階級分化と住宅価格の高騰に直面することになる。彼らの親は、住宅価格がまだ高騰していなかった昔は都市で生計を立てることができたが、現代の若者が一生懸命働いて稼ぐ金額は、一部の人々の既存の固定資産の価値ほど多くないかもしれない。

「逃亡」は「年長児」のキーワードとなっている。彼らは一方では社会の中での自らの足場を求めており、他方では社会からの圧力に抵抗し、完全に社会化されることを拒否しています。

私たちが今すべきことは、若者のための小さな逃避場所を作ることであり、こどもの日はそのための最適な日です。

3. 購買力：「年長児」が人気の理由

「年長児」がマーケティング市場において潜在的な金鉱となり得る理由。一方で、「年長児」には普通の子どもにはない購買力があるからです。他方では、年長児に焦点を当てることで、商品の「購入者」と「ユーザー」を分離することを避けることができます。

マーケティングキャンペーンの成功を測る指標は、ユーザーから効果的なフィードバックを得られるかどうかです。ここで、まず理解すべきことは次のとおりです。製品の本当の購入者は誰ですか?

マーケティングプロセスでは、製品の購入者とユーザーが分離されることがよくあります。たとえば、メラトニンの最初の広告「今年のホリデーシーズンは贈り物は受け取らないけど、もし受け取るならメラトニンは受け取ります」は、贈り物を受け取る高齢者ではなく、贈り物をする若者に焦点を当てています。メラトニンは、若者の「親孝行」のニーズをうまく捉え、ホリデーシーズンの贈り物に解決策を提供しました。

こどもの日のマーケティングも同様です。実際に商品を購入できるのは、子どもたちではなく、子どもたちの親たちです。伝統的な子供の日のマーケティングは一般的に子供に焦点を当てており、子供のリクエストを通じて親の財布を開こうとします。しかし、このマーケティング手法の結果、購入者とユーザーは分離され、動機付けられるのは購入者ではなくユーザーであり、送信された情報は購入者に直接届かないことになります。

そのため、子ども自身に焦点を当てたこどもの日のマーケティングでは、期待した結果が得られないことがよくあります。子どもが泣きながら親におもちゃを買ってと懇願するのをよく見かけますが、親はいつも「ダメだってダメ」と答えます。これは、従来のこどもの日のマーケティングが直面する欠点です。

しかし、「年長児」に焦点を当てたこどもの日のマーケティングは異なります。 「年長児」は商品の購入者でありユーザーでもあるため、「年長児」をターゲットにしたマーケティングは収益化の可能性が高くなります。

2. ブランドは「年長児」を対象に子供の日のマーケティングをどのように実施すべきでしょうか?

いつから自分が成長していると感じ始めましたか?

それはおそらく、学校が子供の日を祝うことをやめ、文化的なパフォーマンスや教師からのささやかな贈り物がなくなったときに始まったのでしょう。誰もが6月1日に出発することを嫌がりますが、これは特に現代の若者に顕著です。

こどもの日が来るたびに、WeChatモーメントには「こどもの日にプレゼントをお願いする」や「私はまだ赤ちゃん」「とにかく私はまだ若いし、プレゼントを買ってくれる人とは親友になるわ」といったメッセージが溢れかえります... 同様のこどもの日の絵文字がWeChatモーメントで大流行しています。このことから、「年長児」の休暇に対するニーズは、実際の子供たちのニーズに劣らないことがわかります。では、こどもの日がやってきた今、ブランドは「年長児」をターゲットにしたマーケティングをどのように展開すべきでしょうか？

1. 流行遅れにならない「懐かしのカード」

「年長の子供たち」が子供の日を懐かしんでいると言うよりも、年長の子供たちは美しい子供時代、気楽でストレスのない過去を懐かしんでいると言う方が良いでしょう。

日本の学者、堀内氏は、幸福な消費を、多様な感覚、空想、感情によってもたらされる消費体験と定義しています。ノスタルジアは消費者の経験に基づく特別な感情であり、「記憶フィルター」を介した肯定的な感情反応です。

したがって、消費者体験を中心としたシーンを構築することが、ブランドが「ノスタルジアカード」を切るための鍵となります。

Youku Video の子供の日のマーケティングは良い例です。近づいてくる子供の日に向けて、Youku Video は、非常に興味深い H5 6 コマ漫画を使用して、子供の頃に親に内緒でこっそりテレビを見ていたシーンを再現しました。

漫画の内容は、子供が両親が外出中にこっそりテレビを見て、両親が帰ってくる前にテレビを消して証拠を隠蔽し、宿題を真剣にやっているふりをするというもの。この時、母親が戻ってきて、子どもの様子が少し怪しいことに気づいたので、テレビに手を当てました。まだおさまっていないテレビからの熱気は、母親に、自分の子どもが見た目ほど「行儀よく」していないことを伝えた。母親は怒って羽根ぼうきを手に取り、「豚肉と筍の炒め物」を食べ始めた。

このマーケティングキャンペーンは、「ビデオを見る」シーンと私たちの幼少期の思い出をうまく組み合わせており、人々に幼少時代を思い出しながら笑わせます。これは「懐かしさカード」の典型的な遊びと言えます。

Zhaopin.com の子供の日のマーケティングは、私たちが子供の頃に読んで大好きだった熱血漫画とも融合しています。 「さようなら、最後の子供の日」、ZhaopinのH5マーケティングは、白黒のイラスト、情熱的な若者、日本画のスタイル、そして少し「中学生」っぽい線を通して、日本の漫画に夢中になっている私たちの若者を目覚めさせます。

「本当の成功とは、もはやどれだけのお金を持っているかではなく、自分でどれだけ稼ぐかだ」最後の結論は、Zhaopin.comの運営テーマとさらに結びつき、Zhaopin.comに対するユーザーの理解を深めています。

実際、ブランドが「ノスタルジアカード」を使う目的は、必ずしも直接的な売上の転換をもたらす必要はなく、ブランドイメージを深め、ブランド価値を高めることにもなります。 「6月1日」のマーケティングは良いチャンスです。

2. 若くてかわいいふりをすることは、6月1日キャンプにとって、状況を利用してマーケティングを行うための強力なツールです。

アニメ、オタク、カワイイをキーワードにした「萌え」文化の人気により、カワイイを売ることもビジネスになっています。こどもの日の特徴は何ですか？最大の特徴は、祭りを祝うのは「赤ちゃん」だということです。「年長の子供たち」が祭りを祝う最も簡単な方法は、赤ちゃんに変装することです。ブランドは、子供の日のマーケティングを行う際に、消費者の「若くてかわいい」というニーズを満たすだけでなく、自ら「若くてかわいい」戦略を実行することもできます。

毎日フォトショップで加工する子供の日のマーケティング キャンペーンは良い例です。ティアンティアン・プトゥはかつてQQスペースと協力して

こどもの日の数日前に、「私の小学生証明写真」という写真編集ゲームがリリースされました。写真を撮ってTiantian Ptuにアップロードするだけで、ソフトウェアが自動的にそれを小学生の学生証の写真に合成します。

当時、このマーケティング手法はネットユーザーから熱狂的な反応を呼び起こし、友人の輪の中でスクリーンを席巻する出来事を引き起こしました。ティアンティアン・プトゥは、子供の日が近づくにつれて「年長の子供たち」が年下のふりをする必要があることをよく理解している。

アリペイの子供の日の取り組みも注目を集めた。子供の日に、アリペイは各ユーザーのニックネームの後に「赤ちゃん」という言葉を追加し、ユーザーにとても温かい気持ちを与えました。一部のネットユーザーは、ジャック・マーがみんなにパパと呼んでもらいたかったからだと冗談を言った。

ブランドの若さを装うことは常に注目を集めており、子供の日の「若さを装う」マーケティングは、ネットワーク全体で議論を引き起こし、勢いを利用して良好なマーケティング効果を達成することができます。

3. 越境マーケティング：「無邪気さ」というキーワードをつかむ

子どもっぽい言葉、かわいいイラスト、明るい色を使うことは戦いの半分成功です。かわいい「かわいい生き物」をいくつか追加すると、子供時代のシーンが「年長の子供たち」の収穫者になる可能性があります。

白兎ミルクキャンディは、明治精米との国境を越えた協力で白兎ミルクキャンディ味のリップクリームを発売したのに続き、嗅覚図書館との「魔法の国境を越えた」協力を再び行い、子供の日を機に白兎ミルクキャンディ味の香水を発売した。

「6月1日」の子供の日の流行を利用して、白ウサギミルクキャンディは「年長児」の心をしっかりと掴みました。

「ほんのり子供っぽさ」がホワイトラビットミルクキャンディ風味の香水のスローガンになっています。ホワイトラビットの香水の広告では、ホワイトラビットも純真さという「キーワード」を正確に捉え、ホワイトラビットの香水の各製品と現代の「年長児」の冒険を語っています。子どもらしい夢を創るというテーマで、広告の内容は子どもらしく想像力豊かなものになっています。扇風機の風に吹かれて花びらが舞い、子どもたちが膝をついて滑り台を滑り降りて抱き合ったり、子どもたちが踊ったりじゃんけんをしたり…

広告全体が、子供の頃の夢のように、夢のような美しさを醸し出しています。同時に、ホワイトラビットと匂い図書館は北京や上海など25都市に「キャンディーつかみ取り」マシンを設置しており、その操作方法はクレーンゲームに似ている。インタラクティブなマーケティングとシーンへの没入感を通じて、「年長の子供たち」は気楽な過去に戻ったようだ。

ユーザーとの感情的なつながりを確立するために、ブランドが行う必要があるのは、消費者に人生の喜びと美しさを思い出させることだけです。間違いなく、このホワイトラビットミルクキャンディの越境マーケティングは、再び「年長の子供たち」に無邪気な過去を取り戻させ、子供の日に対する大人の消費者のニーズを満たしました。

3. 結論

ブランドマーケティングにおける最も重要な問題は、本当の消費者が誰であるかを理解することです。潜在的市場を深く開拓し、潜在的な消費者ニーズを掘り起こすことは、ブランドが成功するための強力なツールです。

こどもの日が近づいています。ブランドマーケティングの焦点は、子どもよりも、すでに大人でありながら一定の消費欲求と購買力を持つ「年長児」に置くべきです。結局のところ、子どもには購買力がありません。遠回しに子どもの親を感心させようとするよりも、購買力と購買ニーズを持つ「年長の子ども」に焦点を当てたほうがよいでしょう。

こどもの日が近づいていますが、ブランドは「年長の子どもたち」に対してどのようにマーケティングを行うべきでしょうか? 「懐かしさ」「若さのふり」「無邪気さ」という3つのキーワードをつかんでください。

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著者: ファン・ユン

出典: PRホーム

原題: こどもの日のブランドマーケティングは「年長児」にどう焦点を当てるか?

キーワード: ブランドマーケティング