ブランドマーケティングプロモーション：なぜ海底撈は広告を出さないのか？

飲食業界のリーダーとして、海底撈は話題に事欠かない。例えば、先日発表された「2019年胡潤世界長者番付」では、海底撈の創業者である張勇と舒平の資産は565億元で、飲食業界で最も裕福な人物となり、世界長者番付では192位にランクインした。多くの人が話題にしている。市場価値が数千億と非常に豊かな海底撈は、なぜ広告をしないのか？どのようにして消費者の間で支持を得たのでしょうか?今日はこれについてあなたと話し合いましょう。

01 サービスは目に見えないもの。いくら説明しても、実際に体験したほうが良い。

ケータリングは敷居が低いため、多くの人が起業する際の第一選択肢であり、火鍋は模倣が早いため、ケータリング起業家の第一選択肢となっています。しかし、市場セグメントの競争はますます激しくなり、同質化が深刻化しています。これにより、模倣者が多く、失敗者も多い状況になっています。

では、ブランドはどうすれば目立つことができるのでしょうか?答えは簡単です。差別化です。

料理が簡単にコピーされ、メニューが似通ってしまう火鍋業界において、海底撈は差別化を図る方法を見つけました。それはサービス、極めて異常なサービスです。ご存知のとおり、何かを極端に行うと、それが認識できるようになります。

Haidilao のサービスは非常に優れており、それは「無料」と「実体」に反映されています。

「無料」を例に挙げましょう。海底澳の待合室では、お客様が到着すると無料のお茶と軽食が提供され、無料でショーを鑑賞できます。さらに、思いやりのあるウェイターが時々お客様のところにやって来て、お茶や水を注いだり、飲み物を作ったりして、雰囲気が退屈にならないようにしています。もちろん、マニキュアをしたい場合も、Haidilao でできます。そのため、たとえ2時間待たなければならないとしても、隣の混雑していないレストランに移動して食事をしようとしない人が多くいます。

つまり、顧客は無料のサービスを受けているように見えますが、将来的にはより多くの料金を支払う必要があります。

「実体」といえば、サービスは幻想的なものだが、海底澳ではサービスを「実体」の存在に変えている。各テーブルには固定のウェイターがいて、客が自分でやることを「決して許さない」。最も基本的なサービスは、客のカップが常に満たされ、手元のタオルが常に清潔であることだ。

さらに進んだアプローチは、消費者にさまざまなサプライズを仕掛けることです。たとえば、あるネットユーザーは「海底澳は私の息子が寝るためにベビーベッドを動かしました。皆さん、注目してください。ベッドです！私は完全に倒れてしまいました！お客様のあらゆる問題を解決し、その結果がイノベーションです」と投稿しました。まるで、お客様が思いつかない限り、海底澳の従業員にできないことはないかのように、常にお客様がそばにいるように感じさせます。

しかし、どんなにユニークで変わったサービスであっても、実際に体験して比較できるのは顧客だけであり、お世辞ばかりで褒めるのは不愉快です。つまり、海底撈の最大のセールスポイントは、大規模な広告には適していないのです。

では、海底撈はどうやって消費者を獲得するのでしょうか?

02 ソーシャルシンボルは目に見えない形で露出を増やすことができる

1990年代、2000年代生まれが主流となった現在、若者のニーズをいち早く探り、満足させることができた者が、真っ先に市場を占拠することになるだろう。

インターネットとともに誕生した新しい世代の若い消費者グループは、一般的にジェネレーションZと呼ばれています。社会的なニーズは長い間、彼らの厳格なニーズでした。海底撈は、若い消費者にとっての社会的シンボルへと巧みに変身しました。

製品からサービス、経営モデルまで、海底撈は常に消費者の話題になり得ます。例えば、海底撈の食べ方については、数え切れないほどの独創的なアイデアが生まれます。かつてDouyinで人気を博した卵、エビ、グルテン料理はその典型です。当時、多くの消費者が海底撈に行って自分で試食するようになり、多くの新しい食べ方を生み出し、ソーシャルメディア上で消費者の必聴トピックとなりました。

例えば、海底撈の経営では「従業員を幸せにする」ことを企業文化としており、誰もが「労働者」であるため、一般消費者が羨望し、議論することができます。

既存の経営や文化などの静的なものから、革新的な食事方法やサービスなどの動的なものまで、海底撈に関するすべてが無数の消費者の注目を集めることができると言えます。

つまり、存在している限り、誰も話題にしなくても心配する必要はありません。象徴的な海底撈は消費者の心の中に目に見えない形で存在し、きっかけさえあれば、瞬時に火花を散らすことができるのです。

03 コンテンツマーケティング、ストーリーでファンを魅了

商品を売るための伝統的な広告と比較すると、火鍋のカテゴリーはこれに適していません。料理もスープのベースも非常に簡単に模倣できます。たとえそれが売れ筋の商品であっても、作り方を誰も学ばないということは必ずしも不可能ではありません。現在、新メディアの普及に伴い、海底撈は新たな方法、すなわち新メディアを通じて消費者に海底撈の精神を伝える方法を見つけました。これは、新しい消費者グループの機能的ニーズが価値ニーズに移行したことの現れでもあります。

例えば、今年初め、海底撈は「小さな感情」を突破口として一連のプロモーション用TVCを制作し、WeiboやWeChatなどのソーシャルプラットフォームを通じて広めました。意図的な誇張はなく、それぞれの広告は私たちのような普通の人々の日常生活を反映していました。海底撈氏は、残業や孤独の状況を詳細に説明したため、消費者の共感が高まり、ブランドとの感情的なつながりを築くことができました。

小さな感情：ホワイトカラー労働者：

例えば、海底撈は以前、ブラインドデートをテーマにしたTVCMを制作し、愛を求める「年上の」男女の体験を再現しました。海底撈はブラインドデートと愛をうまく解釈し、消費者の心に深く響きました。

実際、心のこもった広告が横行する今の世の中では、小さな感情や愛情などをテーマにした広告が多くあります。しかし、海底撈は、古いボトルに新しいワインを入れるという方法と、非常に感動的な感情を利用して、人々の心にもっと近い物語を伝え、消費者に「同伴」ブランドイメージを確立し、それによって消費者の注目を集め、消費者の熱意を十分に動員し、消費者との感情的なつながりを確立しています。

つまり、従来のメディアの時代ではチャネルが重要でしたが、今日のインターネット時代ではメディアの融合が既成事実となり、コンテンツが消費者の心に届く鍵となっています。これは、ブランドがストーリーを語ることを学ばなければならないことを意味します。海底撈は、ブランドストーリーやユーザーストーリーなどのストーリーを語るのが得意で、消費者はストーリーを通じて海底撈の熱意を感じ、それによって愛着が増します。結局のところ、 「良いストーリーだけが永遠に残る」のです。

04 ユーザーの信頼性を高める口コミマーケティング

情報爆撃の洗礼により、Z世代は情報の取り扱いに慎重になり、ブランドの「自己宣伝」アプローチは新しい市場ルールに長い間適合しなくなっています。この時点で、口コミは「権威ある認証」のようなものとなり、信頼性が高まります。

例えば、海底撈のサービスは良いですが、ただ良いだけでは十分ではなく、海底撈がうまくいっていることを誰もが知っていなければなりません。このとき、口コミマーケティングが特に重要になります。

海底撈は、消費者の自慢したい、共有したい、認められたいといった欲求を利用し、サービス品質の向上、良好な食事環境の創出、メニューの充実を前提として、親戚、友人、同僚、クラスメートを通じて口コミを広めています。また、海底撈はDouyinなどのソーシャルプラットフォーム上のKOLを通じて世論を導き、ユーザーがより多くのユーザーに影響を与えることができるようにしています。従来の広告と比較して信頼性が高く、消費者がブランドに信頼を寄せ、すべての消費者が「歩く広告」になることができます。

上記から、海底撈は広告をやめたのではなく、消費者の生活の中に広告を組み込んでいることがわかります。

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著者:007

出典: マーケティングワールド 007 (ID: yingxiaojie978)

原題: ブランドマーケティングプロモーション: 海底撈はなぜ宣伝しないのか?

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