ダブル11の最初の戦い：なぜウェイヤは負けたのか？

10月20日、ダブルイレブンの先行販売初日に、タオバオはクラッシュした。それはおそらくヴィヤと李嘉奇の「功績」だろう。

1億100万：9476万、1億3000万：1億2200万、1億7100万：1億6800万、2億2200万：2億1800万...これが、その夜の李佳琦と魏亜のライブ放送ルームにおけるリアルタイムの「スコア」（累計視聴回数）だった。両者の初回前売り生放送は12時間以上続き、終始緊迫した戦いが繰り広げられた。魏牙は一度点数を縮めたが、追い抜くことはできなかった。最終点数は2億4900万：2億3900万だった。

その夜、約5億人がこの2人のスーパーキャスターのライブ放送室に入り、約200億元のGMVを生み出しました。タオバオのキャスター売上高リストによると、李佳琦の現地売上高は106.53億元に達し、魏亜の生放送売上高は82.52億元だった。現在の視点から見ると、ダブル11での李嘉奇と魏雅の最初の戦いは李嘉奇が勝利した。

「最低価格」の優位性を失ったトップ生放送司会者は、今年のダブル11の競争を2か月前に延期し、これまで2つの実戦と戦略戦を繰り広げてきました。二人は、ブランドとの交渉が上手い人、講義が上手い人、ガイドが役に立つ人、Excel スキルが優れている人などについて競いました。

業界関係者は、今年のダブル11から、大手キャスターが正式に「個性化」を競う段階に入ったと分析した。たとえ「最低価格」があったとしても、ファンが常に道具として扱われ、ただお買い得品を求めてライブ配信室に物を買いに来ることを望む人は誰もいません。ダブル11は、個人のイメージを強化し、自分の考えを伝える絶好の機会です。そのため、ダブル11の前座として魏亜と李佳琦が行った一連の作戦は、誰が「年間GMV王」になるかという「決戦」であるだけでなく、誰がより安定した個性を持ち、誰がより強いファンを引き付ける能力を持っているかという競争でもある。

興味深いのは、この二人のライブ配信ルームの視聴データとGMVが異常なことだ。今年下半期、魏雅は1位、李佳琦は2位に長く留まり、一時は4位まで落ちた。しかし、10月20日、李佳琦はプレセール予選でカムバックした。

李佳琦はヴィヤを「噛んでいる」が、彼の後ろには薛麗のような「必死の少女」がいる。タオバオのキャスター界にどんな変化が起こるのだろうか？このダブル11アンカーランキング競争は見ていて楽しいものになるでしょう。

01 「最安値」を失い、大物キャスターが「視聴率」で競争開始

今年のダブル11、ヴィヤとリー・ジアチーのライブ放送ルームを通じて多くの人がそれを感じました。しかし、「ヴィヤの女性」であろうと「李佳琦のすべての女の子」であろうと、2人のアンカーのダブル11リストでは、「今年の最低価格」や「ネットワーク全体の最低価格」など、かつて最も魅力的な言葉が完全に消え、「約XX割引/相当を1つ購入するとXが無料」、「ギフトの合計金額はXXXです」、「XXX元のクーポンを取得するとXXギフトがもらえます」に置き換えられていることがすぐにわかります。

「最低価格」はなくなり、代わりにサンプルが登場してその数を補っています。

李佳琦のバラエティ番組「全女特売」で最も広く流布されたエピソードは、彼がHRヘレナチームと交渉した回である。彼らの本格的な交渉の結果、今年の双十一生放送室でのHRグリーンボトルの価格は昨年と同じ1580元だが、昨年配布された同モデルのサンプルは45mlだったのに対し、今年はサンプルの容量が80mlに増加した。

魏亜と李佳琦だけではない。サンプルに頼って割引率を上げることが、多くの美容・スキンケアブランドの間でコンセンサスとなっていることは、トップキャスターのダブル11リストからも容易にわかる。

この「コンセンサス」は今年のダブル11に限ったことではありません。ブランド自身の視点から見ると、継続的な値下げは、特に大手の美容・スキンケアブランドにとって、自社のグローバル価格体系を混乱させることになります。値下げを継続できなくなると、ブランドは洗練された垂直市場に参入し、サンプルを使用して製品の割引を組み合わせることになります。

電子商取引プラットフォーム責任者の陳勝氏は、「最低価格に言及しない」ことには外的な理由があると述べた。淘宝、抖音、快手という3大プラットフォームのキャスターたちが「ネットワーク全体の最低価格」をめぐって争ったことは、消費者に悪い経験をもたらしている。監督の下、生放送経済も「ネットワーク全体の最低価格」への依存から脱却しなければならない。

「最低価格」という武器がなければ、魏亜と李佳琦は当然より大きな外部圧力に直面することになるだろう。

最近、小紅書のようなプラットフォームでは、多くのブロガーが李佳琦と魏亜の生放送クリップを発掘して、多くのファンを獲得しています。話題には、生放送ルームのどの商品が昨年ほど安くないか、ブランド旗艦店のどの商品が安くなっているか、どのような商品の組み合わせをトリックに使っているかなどが含まれます。業界関係者はかつてKaibo Financeに対し、魏雅と李佳琦のファンは理性的だと語っていた。「彼らが魏雅と李佳琦を認識するのは、商品選択における彼らの価値を認識しているからだ。彼らにとっての価値交換は、ただ物を買うことだけだ。」

今年のダブル11では、二人はより激しく戦わなければならない。これまで、二人は2ラウンドの真剣勝負を戦ってきた。

第1ラウンドでは戦略の戦いが行われます。

今年のダブル11に向けて、ViyaとLi Jiaqiの両社は詳細なガイドを用意しており、オンラインショッピングをする人は「宿題をコピーする」だけでよい。

「大物キャスターたちの競争はますます激しくなっている」。林佳さんはこの2人のキャスターのライブ放送室を頻繁に訪れている。彼女は、過去の大きなプロモーションのたびに、李佳琦さんと魏雅さんのライブ放送室へのガイドに頼ってトラフィックを集めていたブロガーがいたと嘆いた。今年の11月には、それらのブロガーの「ご飯茶碗」がすべて奪われてしまった。李佳奇氏のExcel文書と魏亜氏のミニプログラムはソーシャルプラットフォーム上で広く議論されている。

実際、両者ともリアルタイムの Excel ドキュメントを準備していました。林佳さんによると、李佳奇さんのエクセルはシートが16枚あり、より詳細で、買い物の時間を見積もったりリンクを探したりするのに便利で、表は常に更新されています。一方、魏雅さんのエクセルはシートが3枚しかなく、「絶対に買うべき人気商品」が強調されています。

Excelのほかに、Li Jiaqiはライブ放送室でファンを10日間の「美容とスキンケアクラス」につなげました。Wei Yaは、ユーザーが「リストに追加」する製品を選択し、割引メカニズムでどれだけ節約できるかを計算できる小さなプログラムツールを用意しました。

李佳琦が美容とスキンケアのクラスを開催

画像出典：李佳奇のライブ放送室

2回目の**バトル。

李佳琦は、ダブル11の主要ブランドとの「交渉」プロセスを透明化し、それをバラエティ番組「全少女オファー」として撮影した。 「それに比べて、ウェイヤは頻繁にプログラムに参加し、圧倒的に広告を打っているだけで、あまり革新的ではない」とマーケティング業界の専門家である徐沈氏は語った。

「李佳琦のバラエティ番組マーケティングは話題性があり、さらに広まるだろう」と徐申は分析した。番組を見たファンは彼をさらに信頼し、ダブルイレブンへの期待がさらに高まるだろう。多くの通行人を含め、交渉術を学ぶためでもストレス解消のためでも、番組を見て「李佳琦は努力家すぎる」と思ってファンになるかもしれない。ブランドも喜んで参加している。李佳琦に「交渉」されているようだが、それは誠意を示し、宣伝によってブランドを温めている。

結局のところ、Wei Ya と Li Jiaqi の努力はすべて、ライブ放送ルームにさらに多くのトラフィックを引き付け、最終的により高い GMV を生み出すことにあります。データにより、誰がより効果的に努力しているかがわかります。

02 日常生活では魏亜が勝ちますが、大規模な販売では、やはり李佳琦に頼るべきでしょうか？

10月20日の先行販売初日のパフォーマンスから判断すると、李佳琦とヴィヤのライブストリーミングのパフォーマンスは他のキャスターをはるかに上回り、李佳琦はヴィヤより一歩リードしていた。李佳琦の現場売上高は106億5300万元、維雅のライブ売上高は82億5200万元、3位シドニーのライブ売上高は9億3000万元となった。

10月20日のタオバオアンカートップ3の結果

画像出典: レッドピープルポイントコレクションミニプログラム

ご存知のとおり、李佳琦の今年下半期の業績は安定していません。オンライン売上高ランキングでは、Viyaが常に1位で、李佳琦は2位でした。今年8月のリストでは、Viyaが引き続き1位で、李佳琦はタオバオの薛麗と快手シンバに追い抜かれ、4位に直接落ちました。

李佳琦のライブ放送室の視聴者数は変動が大きいだけでなく、長い間Viyaに追い抜かれてきました。今年下半期の毎日の生放送では、魏雅の生放送室の視聴者数は約1500万人、李佳奇の生放送室の視聴者数は約1200万人だった。

ダブル11のプレセールが始まる1週間前の10月13日夜、ウェイ・ヤーのライブ放送ルームの視聴者数は7700万人、リー・ジアチーのライブ放送ルームの視聴者数は9000万人近くに達し、両ルームのデータは日次レベルをはるかに上回った。しかし、李佳琦は同日、ヴィヤより2千万近く多く稼ぐことができた。その理由の1つは、ライブ放送室でサンプル販売を始めたことであり、サンプルにはデコルテやHRヘレナなどの国際ブランドや国内ブランドが含まれ、価格は0.1セントから1ドルまでだった。

陳勝は、毎日の生放送では魏雅が常にリードしているが、李佳琦は標準的な「大宣伝役」だと結論付けた。

ヴィヤと比較すると、李佳琦が男性キャスターとして販売できる商品のカテゴリーは比較的限られている。しかし、彼のファンプロフィールと有利なカテゴリーは、彼が大規模なプロモーション中に大きな爆発力を持っていることを示しています。

「考えてみてください。大型セール期間中、最も消費意欲が高いのは、一級都市や二級都市に家を所有または賃貸しているホワイトカラー労働者です。」陳勝氏は開博ファイナンスに対し、このグループの特徴は購買力が強く、自分自身にお金を使う意欲があり、大型セール期間中は主に美容・スキンケア製品を買いだめすると分析した。

このカテゴリーでは、李佳琦の「口紅王」としての個性は、ヴィヤよりも一流、二流のホワイトカラー労働者にとってはるかに魅力的です。 「これは、Viya が大規模なプロモーション活動でより緊張する理由でもあります。美容製品とパーソナルケア製品の競争では、視聴者数と GMV の点で Li Jiaqi の方が勝つ可能性が高いからです」と Chen Sheng 氏は語った。

「李佳琦はダブル11の先行販売で優勝した」。しかし、陳勝の見方では、李佳琦の勝利はより商業的なレベルにあった。魏牙は公共福祉の観点から勝利し、全国三八紅旗手や中華全国青年連合会会員などの栄誉も授与された。彼女の個性のおかげで、ヴィヤが販売できる商品のカテゴリーにはほとんど制限がなく、彼女のイメージはより肯定的で、彼女の日常のパフォーマンスはより安定しています。世界的な視点から見ると、「ヴィヤは毎日の生放送で勝ち、大きなプロモーション期間中、ヴィヤと李佳琦は互いに歩調を合わせる」ことが標準になると信じています。

同時に、陳勝は今年の11月から、ビッグキャスターが正式に「個性」を競う時代に入ったと述べた。

ViyaとLi Jiaqiがもはや最低価格で競争できない理由は、単に客観的なものであり、実際には、彼らは誰も自分自身を「安い」というラベルに閉じ込めたくないのです。彼らは皆、自分の個性、製品の選択能力、より良いサービスと体験に頼ってファンを引き付け、維持することを望んでいます。

ダブル11は、個人のイメージを強化し、アイデアを伝えるのに非常に良い時期であり、より効率的なコミュニケーションを実現できます。そのため、ダブル11の前にウェイ・ヤとリー・ジアチーが行った一連の活動は、実質GMVを競う競争であると同時に、どちらの個性がより安定していて、どちらのファンを引き付ける力が強いかを競う競争でもあった。

03 後ろに追っ手がいるから戦わなければならない

昨年10月20日、真夜中過ぎに李佳琦の生放送室で銅鑼が鳴り、李佳琦は「寝ないで、早く買って」と叫んだ。このシーンは、その年のダブル11のWeiboでの最初のホット検索に貢献した。今年10月20日、夜10時前、李佳奇はすでに生放送室でベルを鳴らし始めていた。

ブランドに対する彼の態度も熟考する価値がある。 10月14日のサンプル特集では、生放送中にサンプルを1つ販売するたびに、李佳琦はブランドに贈り物に感謝した。 10月20日、百之翠の商品を販売していた時、彼は「今年のダブル11では国産品が入れ替わることを業界に見せよう」と語った。当時、コメント欄の一部のネットユーザーは「これは宇澤へのメッセージか？」とコメントした。一つのエピソードは、ダブル11の前に宇澤が魏雅との関係で李佳琦のファンを「怒らせた」ことだ。

ヴィヤ側も事態は穏やかではない。ダブル11の先行販売が始まって間もなく、李佳奇の生放送ルームでは突如としてAppleのiPhone 13の販売が開始され、李佳奇は「ネットワーク全体で最も安い価格」と主張し、視聴者数はあっという間に1億人を突破した。しかし、ウェイ・ヤのライブ放送室のデータはライバルたちのデータに及ばなかった。同じ頃、ウェイ・ヤのアシスタントたちはスローガンを叫び続け、全員に直接保証金を支払うよう求めていたが、ウェイ・ヤが「言い争いはやめなさい」と遮った。これを見たネットユーザーの中には「不安だ、不安だ」といった声が上がった。

「この二人は頑張らなきゃね。」いつもセール期間中に買い物をするユーザーとして、林佳さんはこのことを一番身をもって感じています。

ViyaもLi Jiaqiも「最低価格」を宣伝していませんが、Xue Liは今年のダブル11で大きな動きを見せ、多くの製品の価格が引き下げられました。 天啓丹セットを例にとると、李佳琦のライブ放送室での価格は799元、衛亞のライブ放送室での価格は1390元（フルサイズセット+小型セット4つ+クレンジング5つ+メイク落とし2つ付き）、薛麗のライブ放送室での価格は790元です。

出典/ ウェイ・ヤのライブ放送室

報道によると、薛麗の生放送ルームで紹介されている輸入美容製品は、タオバオグローバルショッピングと提携して生産されたものだ。しかし、陳勝氏の意見では、これは公式プラットフォームがシドニーを支持していることを証明するものではない。 「結局のところ、天猫にはカテゴリーが多すぎて、店員は皆、魏亜や李佳奇との協力を望んでいますが、この2つのチームは独立しており、協力の可能性は低いため、当然、薛立のようなアンカーを育成し続けなければなりません。」

しかし確かなのは、シドニーが常に3位でいることを望んでいないということだ。今年に入ってから、平均注文額が高いゴールドなどの垂直カテゴリーを拡大し、トーク番組を通じて人気を集め、タオバオのトップ3アンカーの一人となった。ご存知のとおり、彼女がダブル11市場に正式に参入したのはまだ2年目ですが、彼女の急速な台頭により、最初の2社は警戒心を強めています。天猫に近い人物はかつて開博金融に、今年の11月11日にはシドニーはヴィヤと李佳琦を超えることはできないが、来年の11月11日には、おそらくどちらか1人を超えるだろうと語った。

しかし、陳勝は、英雄は時代によって作られるものであり、ライブストリーミング電子商取引の現在の緊迫した戦いの中で、第二の魏亜や李佳琦を生み出すことは難しいと信じている。同様に、現在の規模では、両者がトラフィックのボトルネックを突破するのは非常に困難です。 しかし、追われている魏亜と李佳琦は、タオバオライブに対して自らの価値を証明し続ける必要がある。

Weiya、Li Jiaqiとプラットフォームの関係は非常に特別です。陳勝氏は、アリババの強力な電子商取引の特性のおかげで、この2人のスーパーアンカーが誕生したと分析した。プラットフォームがタオバオライブを宣伝する必要があったとき、2人は何かをしなければならなかった。

タオバオのトップストリーマーとして、彼らは毎日の生放送や大規模なプロモーションでタオバオアプリを宣伝し続けるだけでなく、自分自身のニーズとプラットフォームのニーズに基づいて、サークルを超えて影響力を拡大し続け、タオバオライブにフィードバックする必要があります。 「魏亜と李佳奇の存在により、Dian Tao APPの活動が増加しました。Taobao Liveはトラフィックをフィードバックする唯一のチャンネルです。」と陳勝は語った。

今年半ば、メディアは、李佳奇氏が所属する美湾社と、維亜社を擁する千訊社がともにIPOを計画していると報じた。この噂は両社から否定されているが、あるブランドの電子商取引部門責任者である宋凱氏は、今年、複数のスーパーキャスターが資本市場に参入し、「初のライブストリーミング株」を競う予定であると語った。李佳奇氏と魏亜氏が資本を獲得したいのであれば、事業を拡大し続ける必要がある。

彼は二人が別々の道を行くだろうと予測した。李佳琦は自身の国内ブランドを育て、国際展開を始めようとしているが、これは多くの成熟したキャスターにとって典型的な道となるだろう。すでに自身のブランドを持っているウェイ・ヤは、プラットフォームのルートを採用し、プラットフォーム上でブランドを育成するためのスーパーサプライチェーンプラットフォームを構築する可能性があります。

2017年のダブル11「決戦」では、ヴィヤと李佳奇が激しい戦いを繰り広げました。どちらが短期間で敗北しても、あるいは勝利しても、どちらも後半のチャンスをつかみ、商品をプラットフォームと資本に持ち込む能力を証明すると信じています。

「今回のダブル11では、魏亜と李佳奇の2つのライブ放送室の売上高は、Douyinのトップ10ライブ放送+淘宝網の他のトップ10キャスター+快手のトップ10キャスターの合計になるだろうと大胆に予測できます」と陳勝は語った。

※タイトル画像はインターネットよりお借りしました。インタビュー対象者の要請により、この記事では陳勝、徐勝、林佳、宋凱は仮名で表記されている。

著者: カイボリファイナンス

出典:カイボリファイナンス

原題: 双十一の最初の戦い: 魏牙はなぜ負けたのか?

キーワード: ダブルイレブンマーケティング