高級品Eコマースの状況は楽観的ではない：変革の道を急いで模索

2012年上半期時点で、中国の高級品オンラインショッピング市場の規模は135億元に達し、2015年には372.4億元に達する可能性がある。

アイ・シャオミ

編集者注/「中国の富裕層を知る」シリーズの前回のレポートでは、価格要因に加えて、製品カテゴリとスタイルの多様性が、中国の消費者が海外で高級品を購入することを好むもう1つの大きな理由であることがわかりました。さらに、限定版の高級品を集めることに対する中国の消費者の熱意も、国内の高級品ショッピング人口の一部を転換させている。今号では、ますます人気が高まっているオンライン高級品ショッピングのトレンドを研究テーマとします。最近、中国ではオンラインショッピングが継続的に増加し成熟しており、オンラインでの高級品ショッピングは消費者に利便性を提供する一方で、インターネットに対して慎重な一部の高級ブランドに変化をもたらしています。しかし、ベンチャーキャピタルの撤退、オンラインで購入されたエルメス製品の80％が偽造品であったこと、複数のECサイトと大手ブランド間の「権限紛争」など、一連のネガティブな出来事を経験した後、高級ブランドはどのようにして中国のECとつながり、ブランド価値の向上を実現すべきでしょうか。今号のレポートをご覧ください。

「Zouxiu.comがサルヴァトーレ・フェラガモから許可を得たと聞いて、すぐにウェブサイトにログインしました」とイタリアの高級ブランド、サルヴァトーレ・フェラガモのファンである孫さんは語った。

最近、Zouxiu.comはSalvatore Ferragamoとオンライン販売提携を結び、同社の正規製品を正規価格でオンライン販売すると発表した。業界から見ると、海外の一流高級ブランドがこのような認可を受けたのは初めてであり、国内の高級ECのブランドイメージを大幅に向上させるだけでなく、消費者の信頼を高めることにも役立つだろう。

しかし、偽造品の疑いやベンチャーキャピタルの撤退を経験して、ほとんどの高級ECサイトが変革とアップグレードの冬を経験していることは否定できない。高級品Eコマース企業は、どのようにビジネスモデルを改善できるでしょうか。高級ブランドの需要に合わせてどのように成長できるでしょうか。これが、彼らが直面している重要な課題です。

一流ブランドと提携してeコマースの信頼性を強化

現在の協力モデルから判断すると、Zouxiu.com は Ferragamo ブランドから利益を得ることはできず、損失を被る可能性さえあります。しかし、フェラガモに惹かれた新規ユーザーは、必ずしもフェラガモを購入するわけではない。彼らは、フェラガモの他の70～80％のファッション商品を注文する可能性が高い。

Zouxiu.comとサルヴァトーレ・フェラガモの提携のニュースを聞いて、孫さんはウェブサイトを開くのを待ちきれませんでした。しかし、残念なことに、今回の製品群には目玉となるものはあまりありませんでした。

「主にクラシックで伝統的なスタイルを見ましたが、普通の専門店のものとあまり違いはありませんでした。」孫さんががっかりしたもう一つの理由は価格でした。「価格は専門店と同じで、オンラインで試着できませんでした。サービスもそれほど良くなく、見た目もあまり魅力的ではありませんでした。」

Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏によると、Salvatore Ferragamoとの提携は1年近く交渉されてきたとのこと。Zouxiu.comで販売されるSalvatore Ferragamo製品は、同ブランドの価格規定に準拠し、専門店で販売される製品と一貫性を保つという。 「会員ポイントの利用やギフト贈呈などの方法でも協力します」。商品はZouxiu.comとサルヴァトーレ・フェラガモが共同で選定。Zouxiu.comが商品代金を前払いし、倉庫保管や物流などの事後事項を担当する。

さらに、Zouxiu.com は、宣伝やプロモーション、製品の展示などに関してブランドと合意する必要があります。Salvatore Ferragamo ブランド ページの LOGO アプリケーション、広告スペース、ページ デザインは、ブランド イメージを維持するために Salvatore Ferragamo によって審査される必要があります。それに比べて、フェラガモはこの協力においてより大きなイニシアチブを持っています。

スワロフスキーとJD.com、カルティエとウォルマートの「No.1ストア」、エルメスのCEOパトリック・トーマスによる「エルメスの名でインターネット上で販売されている商品の80％は偽物だ」という非難など、一連のライセンス紛争の後、ブランドライセンスは高級品EC企業にとって頭の痛い問題となっている。

現在、Zouxiu.comやShangpin.comなどの高級EC企業は積極的にブランド認可を求めています。サルヴァトーレ・フェラガモに加え、Zouxiu.comはBCBG、アメリカンアパレル、ハワイアナスなどを含むいくつかのファッションブランドからも認可を得ている。Ji Wenhong氏は筆者に次のように語った。「ブランド認可はZouxiu.comの開発戦略の1つであり、昨年からZouxiu.comの海外投資促進および調達チームの焦点でもある。」

季文宏氏は、フェラガモのオンラインファッションショーから半月が経ち、売り上げが予想以上に好調だと紹介したが、具体的なマーケティングデータは明らかにできなかった。しかし、業界関係者は、高級品電子商取引企業にとって、高級ブランドから認可を得ることはむしろ「販促カード」のようなものだと分析している。

「現在の提携モデルでは、Zouxiu.comはフェラガモブランドから利益を得ることができず、損失を被る可能性さえある。しかし、フェラガモの許可を得ることで、同サイトのブランドイメージを本物の大手ブランドとして強化し、消費者の信頼を高めることができる。フェラガモに惹かれた新規ユーザーは、必ずしもフェラガモを購入するわけではないが、他の70％から80％のファッション商品を注文する可能性が高い」と中国インターネット情報センターのアナリスト、ガオ・シュアン氏は筆者に語った。

調査によると、Zouxiu.comの現在の顧客平均単価は700元で、贅沢品販売は全業務の約30％を占めています。贅沢品の保管コストが高い、サービス要件が高い、資本消耗が大きいなどの特徴を考慮すると、贅沢品業務の実際の利益率は30％未満です。

高級品Eコマース企業は変革を急いでいる

現在、国内の高級品EC企業は、過去2年間の価格競争に依存した「期間限定割引」や「独占割引」などの高級品割引モデルから、ファッション商品の運営と差別化競争の確立への転換を図っています。

実は、フェラガモはオンライン化がかなり前から行われており、2009年からヨーロッパ、アメリカ、韓国、メキシコ、カナダなどでオンラインショッピングプラットフォームを構築してきました。Zouxiu.com以前にも、フェラガモはイタリアの老舗電子商取引ブランドYOOXの子会社であるコーナーを中国市場に認可していました。フェラガモ中国の関係者によると、国内の高級品電子商取引企業と提携する主な理由は、中国の高級品オンラインショッピング市場の強力な発展見通しだ。

中国電子商取引研究センターが最近発表した「2012年（第1部）中国電子商取引市場データ監視レポート」によると、中国の高級品オンラインショッピング市場の規模は2010年の64億元から2011年には107億元に増加し、成長率は67.2%となった。 2012年上半期時点で、中国の高級品オンラインショッピング市場の規模は135億元に達し、前年比58％増加した。 iResearch Consultingは、中国におけるオンライン高級品取引の規模が2015年に372億4000万元に達する可能性があると予測しています。

しかし、この楽観的なデータにもかかわらず、国内の高級品電子商取引の状況は楽観的ではありません。

今年に入ってから、Zouxiu.com、Shangpin.com、Jiapin.comなど、主流の高級ECサイトの多くが、人員削減や資本チェーンの崩壊の噂などのネガティブなニュースに遭遇している。 Huha.com、NetEase Shangpin、Sina Luxuryの閉鎖も業界に警鐘を鳴らした。唯一の上場高級電子商取引企業であるVipshopの第2四半期財務報告によると、第2四半期の純損失は580万ドルに達した。

成熟した海外のファッションや高級品を扱うウェブサイトが中国に参入したことで、国内の電子商取引に新たな圧力も生じている。

今年10月、有名ファッションブランドのグローバル公式オンライン小売パートナーであるYoox Groupは、中国本土でビジネスフラッグシップサイトYoox.cnをオープンしました。リシュモングループのオンラインストア.NET-A-PORTERも3月に正式に中国に進出しました。さらに、バーバリーやアルマーニなど一流ブランドの中国公式サイトがオンライン購入を開設しており、コーチも今年末までに中国で独自の電子商取引プラットフォームを立ち上げる予定だ。

「グループ全体で700以上のパートナーブランドを抱えており、有名デザイナーやニッチデザイナーの真髄を顧客に届けることが私たちの責任です」とNET-A-PORTER China社長の陳仁中氏は語った。これらのアウトサイダーは幅広いブランド基盤と成熟した運営モデルを持ち、国内の高級品電子商取引の最前線に立っています。

2008年以降、国内の高級品電子商取引は雨後の筍のように急増し、Zouxiu.com、Fifth Avenue、Shangpin.com、Jiapin.com、Vipshop.com、Meilihui.comなど多くのウェブサイトが立ち上げられたことが分かっています。

2010年から2011年にかけて、資本の推進により、高級品電子商取引は急速な発展期を迎えました。統計によると、Shangpin.com はエンジェル投資家の Lei Jun、Chengwei Capital、Siwei Investments、Morningside Venture Capital から投資を受けており、総資金調達額は 7,000 万ドルを超えています。Zouxiu.com は 2011 年 9 月に Warburg Pincus と Kleiner Perkins Caufield & Byers から 1 億ドルの投資を受けました。Vipshop、Jiapin.com、Youzhong.com もベンチャー キャピタルから好意を受けています。

しかし同時に、国内の高級品電子商取引の恥ずかしさも徐々に明らかになってきた。一方では、ブランドの認可が不足し、継続的かつ安定した供給がなく、製品の同質性が深刻である。他方では、高級品のプライバシー、独占性、高価格の重視が、オンラインショッピングプラットフォームのオープンで大衆的な特徴と衝突し、高級品電子商取引は持続力を欠いている。

現在、高級品電子商取引は再編と再編を繰り返し、業界はより合理的になり、大手企業もブランドライセンスを含む変革の道を模索しています。これらの変化は、消費者の概念とショッピング習慣の変化も伴っています。

季文宏氏は、Zouxiu.comの長年にわたる高級品の運営経験に基づき、多くの消費者が高級品の消費においてより合理的になっていると紹介した。 「彼らの高級品体験は、購入の瞬間に終わるのではなく、商品が自分に適しているかどうか、着用感や使用感、文化的アイデンティティーなどにより重点が置かれています。」

実際、国内の高級品EC企業は過去2年間、価格競争に依存した「期間限定割引」や「独占割引」といった高級品割引モデルから、ファッション商品の運営と差別化競争の確立へと転換しようと努めてきた。

Shangpin.com を例に挙げ、Shangpin.com の CEO である Zhao Shicheng 氏は、Shangpin.com の現在の位置付けは、正規のフルプライスの新ファッション製品を取り扱うことであると紹介しました。 「これらの新商品は、主要なファッションウィークで最新のスタイルやデザインを事前に当社のバイヤーが選びました。パーソナライズされたファッショナブルな商品です。」

この目的のために、Shangpin.com はファッションバイヤーのチームを設立しました。現在、Shangpin.comはDVF、KENZO、Michael Korsなど80以上のファッションブランドの認可を受けており、そのうちAlice By Temperley、Tracy Reeseなどのブランドは中国市場で唯一の認可ブランドです。これにより、購入者はブランド選択の幅が広がります。趙世成氏は筆者にこう語った。「データによると、古い顧客の80％が当社の新製品を買い続けることを選択している。」

国内外の高級品EC企業は、ブランド認可やバイヤー制度に加え、カスタマイズコンサルティング、期間限定割引、グローバルショッピング、中古品取引など、さまざまなモデルを試し、数百億ドル規模の中国高級品オンラインショッピングブームでシェアを拡大​​しようと努めている。

NET-A-PORTER: オフライン サービスでオンライン需要を補完

朱雲

2012年、地元の高級品電子商取引は「厳しい冬」の試練を経験していた。中国ではネガティブな情報が次々と出ており、YOOXやMeilihuiなどの国際的な高級品Eコマース企業による包囲もあって、今年の中国市場は極めて悲惨な状況となっている。

NET-A-PORTER China社長の陳仁中氏は、差別化された競争を実現し、特徴を体現することが高級品電子商取引が成功する道だと考えている。 NET-A-PORTER は、世界最大級の高級品グループであるリシュモン グループ傘下のオンライン ストアです。 2000年、イギリス人のナタリー・マッセネットが資金を集めてNET-A-PORTER.comを設立しました。現在、同サイトで販売されている高級ブランドには、アレキサンダー・マックイーン、クリスチャン・ルブタン、エミリオ・プッチ、グッチ、ジミー・チュウ、ランバン、ミュウミュウ、ヴァレンティノなどがあります。 「オンラインで高級品を購入する際、消費者はサービスについてより厳しい目を向けるようになるので、我々はサービス面で良い仕事をしなければならない」と陳仁中氏は中国ビジネスニュースの記者に語った。

世界的に有名な高級品店のマネージャー、王迪氏は記者団に対し、中国では高級品を購入する若い世代がますます増えていると語った。王迪さんは海外で高級品のショッピングガイドとして10年近くの経験があります。海外では、1人のショッピングガイドが1人の顧客を担当し、ブランドの歴史や文化を説明しながら、適切なサイズの商品を選ぶお手伝いをすることがよくあります。 「しかし、中国ではこうしたサービスは実施できない。一方で、中国の店舗には消費者が多すぎて、マンツーマンのサービススタッフが足りない。他方、1970年代や80年代生まれの消費者の中には、こうした個人的なサービスを好まず、『不快』に感じる人もいる」

このショッピング精神により、高級ブランドのオンライン消費者のグループも生まれました。陳仁中氏は記者団に対し、オンラインとオフラインは対立するものではなく、補完し合うものだと語った。彼らの調査によると、オンラインで高級品を購入する消費者は、利便性に加えて、人間とコンピューターの対話だけではなく、人間同士の本当のサービス関係を望んでいることが判明した。

これに対応して、NET-A-PORTER はサービスの重点をオンラインからオフラインへと拡大しました。消費者はオンラインで購入できますが、注文してから商品が自宅に配達されるまでの間、独特の贅沢な体験をすることができます。

近年、国際的な高級ブランドは中国での店舗開設のペースを速め、二流、三流市場に沈み続けているが、強力な購買力の前では、店舗数はまだ不十分であるようだ。また、ブランド誇示に別れを告げ、内なる喜びを満たす消費の傾向がますます顕著になっている。「消費者は、さまざまなブランドが自分に合っているかどうかについて、新たな認識と知識を持っている」と陳仁中氏は述べた。この点で、NET-A-PORTER はファッション高級デパートとして位置付けられています。

陳仁中は記者に例を挙げた。あるおしゃれな女の子は、グッチのサングラス、バーバリーのトレンチコート、バリーの靴、ミュウミュウのハンドバッグに夢中になっている。この組み合わせは適切だろうか？ウェブサイトでは、大ヒット商品の撮影組み合わせ方法を利用して、直感的に感じることができる。

この複数ブランドの組み合わせモデルは、各ショッピングガイドが消費者に自社製品を推奨するため、オフラインの専門店や百貨店では実現できないものです。 「これがオンラインでの高級品ショッピングの利点であり、利便性です。」

しかし、オンラインショッピングの最大の問題は、消費者が商品の質感を直接感じることができず、商品の特徴を十分に理解できないことだ。「オフラインサービスを通じてこれらの欠点を補う必要がある」と陳仁中氏は語った。

記者は、消費者がウェブサイトで注文すると、ウェブサイトのスタッフが注文に基づいて消費者向けの商品を選択し、美しく梱包することを知りました。ほとんどのオンライン高級品ショッピングサイトは商品の配送を第三者の宅配業者に委託しているが、NET-A-PORTERの宅配業者は「ファッションコンサルタント」であり、きちんとしたスーツを着て美しく包装された商品を持って消費者の玄関をノックし、サプライズを届ける。

配達員の仕事は、オンライン注文を完了するために消費者に商品を手渡し、署名してもらうことだけではありません。消費者に商品を試着してもらい、試してもらうことも配達員の仕事です。消費者が試着して感触を確かめられるように、追加のアクセサリーをいくつか持参することもあります。彼らは消費者の年齢や気質に合わせて服を合わせる方法を指導し、消費者のパーソナルファッションコンサルタントになります。衣類や靴などのカテゴリーが合わない場合は、簡単に交換できます。

「ファッションを理解した高級品電子商取引会社になるためには、ウェブサイトで販売されている600以上の高級ブランドの価格設定と市場戦略を尊重し理解するだけでなく、さまざまな消費者のファッションニーズを満たす必要があります。提供されるオンラインとオフラインのサービスは、消費者に真にファッションを示すことができます」と陳仁中は語った。

高級品Eコマース企業は価格戦争について語るべきではない

フォーチュン品質研究所所長、本紙特別コメンテーター、周庭氏

2012年10月、Zouxiu.comはサルヴァトーレ・フェラガモから正式な認可を取得しました。このニュースは、高級品電子商取引業界に即座に活力を与えました。地元の高級品電子商取引チャネルにおける高級ブランドの認可制限は「緩和」される兆候を見せているようです。しかし現実はそれほど楽観的ではない。

2012年、高級品電子商取引業界は破産、レイオフ、資金繰り悪化などネガティブなニュースにさらされ続けました。わずか1年で、高級品電子商取引業界はジェットコースターのような浮き沈みを経験しました。

成熟しつつある新興の高級品消費者に直面して、地元の高級品電子商取引は再編期を迎え、市場は一般的に次の 3 つの方向に動いています。

1つは事業を変えることです。例えば、Zouxiu.comは自社の市場ポジショニングを「グローバルブランド旗艦店」から「グローバルファッションオンラインデパート」に変更し、Zouxiu.comが高級品だけでなくファッション製品も販売していることを消費者に伝えました。しかし、転職後の状況は楽ではありませんでした。市場には同じカテゴリーの専門ウェブサイトがどんどん増え、市場競争はより激しくなりました。

2つ目は、内部をスリム化するシュリンク構造です。コストを削減し、市場の圧力に対処するために、Jiapin.comやShangpin.comなどの一部の高級電子商取引企業は従業員の解雇を開始した。実際、高級電子商取引の運営コストのうち人件費が占める割合はわずかです。人員削減は一時的な痛みを和らげることしかできませんが、遠くの水は当面の渇きを癒すことはできず、効果は顕著ではありません。

3つ目は、経営不振により直接営業を停止するケースで、こうした状況は主にSina LuxuryやNetEase Fashionなどのポータルサイトの高級品チャネルに集中している。これら 3 つの市場動向は、現在の地元の高級品電子商取引企業が市場の突破口を求め、業界の変革を積極的に模索していることを直接的に示しています。

中国の高級品電子商取引業界では、大物が小魚を食べ、強い者がさらに強くなり、弱い者がさらに弱くなるという「マシュー効果」が徐々に現れ始めている。しかし、フォーチュン・クオリティー・リサーチ・インスティテュートが実施した調査によると、消費者のほぼ半数が高級品のオンラインショッピングに対して前向きな姿勢を持ち、試してみる意欲があり、10.3%の消費者は高級品のオンラインショッピングに高い信頼を寄せていることがわかりました。しかし、消費者の32.8%は高級品をオンラインで購入しないと答えた。したがって、試してみたいという意欲のある消費者を高級品電子商取引の取り組みの主な焦点に置き、口コミを通じてオンラインショッピングの方法を知らない消費者の態度を促したり変えたりする必要があります。

若者、特に1980年代生まれの若者は、贅沢品のオンラインショッピングに対して最も肯定的な態度を示しています。これは、彼らがインターネットに慣れており、新しいものを受け入れる意欲があるためです。一方、このグループの富は増え続けているため、彼らをオンライン贅沢品の忠実な顧客に育てることは、将来のオンライン贅沢品消費の成長につながるでしょう。 50歳以上の消費者は高級品のオンラインショッピングに最も熱心ではない。これは、高齢の消費者は資産が豊富で、比較的慎重かつ保守的であり、伝統的なショッピング方法に慣れており、インターネットに不慣れであるため、製品の真正性を心配するのは当然です。

中国の高級品消費者は一般的に、高級品をオンラインで購入する主な利点は時間の節約（24.7％）であり、次いで価格の安さ（20.4％）と宅配であると考えています。これは、消費者がオンラインショッピングを選択する理由が、時間コストがもたらす利便性が価格割引をはるかに上回っていることを示しています。これはまた、電子商取引企業が実施する価格競争戦略が、オンラインショッピングの消費者の根本的な利益ではないことを示しています。また、調査によると、中国の現地高級品電子商取引の発展は困難であり、最大の困難と障害は不安定な供給と顧客体験とアフターサービスの欠如であることが明らかになった。

現在、国際的な高級ブランドは、中国の高級品電子商取引よりも、中国の高級品市場に楽観的です。現在の措置は、中国における電子商取引チャネルの「試し」に過ぎない。電子商取引市場が成熟すれば、高級ブランドは第三者による電子商取引を放棄し、独自のオンライン販売チャネルを構築する可能性が高い。

もちろん、高級ブランドにとって欠かせないチャネルの一つである電子商取引は、依然としてブランドと電子商取引の交差点を見つける必要があり、そのためには継続的な探求と蓄積のための十分な時間が必要です。このようにしてのみ、ブランド認可は中国の高級電子商取引業界全体が秩序ある健全な方向に発展することを促進することができます。

原題：高級品電子商取引の状況は楽観的ではない：変革への道を急いで模索

キーワード: 高級品、電子商取引、ビジネス環境は楽観的ではない、緊急に変化の道を探している、2012年現在、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトの宣伝、金儲け