ユーザーの思考を分析し、優れたブランドマーケティングを行うにはどうすればよいでしょうか?

これまで、誰もがトラフィックの考え方について語ってきました。オンラインとオフラインの両方でトラフィックが必要です。しかし、インターネットとモバイルインターネットの発展に伴い、競争が激しくなり、トラフィックはますます少なくなり、トラフィックはますます高価になりました。トラフィックの大部分はトップの巨人によって占められています。こうして、Xiaomi のファン精神と APP ユーザー維持精神が誕生しました。

企業はトラフィック重視の考え方から移行するにつれて、ファンと維持にますます注意を払うようになっています。同時に、さまざまな口コミ効果も生まれます。企業は自社の忠実なユーザーを通じて口コミ効果を得ることを望み、その後分裂マーケティングを実施します。

ファン思考、リテンション思考、口コミ効果、シナリオベースマーケティング、エクストリーム思考などは、実はどれもユーザー視点でマーケティングの課題を考えるものですが、考える段階や角度はそれぞれ異なります。製品視点のものもあれば、消費者視点のものもあり、コミュニケーション視点のものもあり、運用視点のものもあるのです。ここで、この記事で取り上げるユーザーの思考について考えてみましょう。これはマーケティングの核となる考え方でもあり、マーケティングのすべての段階に関係しています。

ユーザーは何を考えているのか?

ユーザー思考とは、「ユーザーの視点で考える」という思考であり、もっと広義に言えば、相手の視点で考え、相手の立場で考えることです。

ユーザー思考は一種の印象的な思考であり、成功したインターネット製品はしばしば「小集団」と「草の根集団」のニーズをつかんでいます。これは徹底したロングテール市場です。 「貂蝉」は生活環境だけでなく、精神面にも反映されています。彼らは謙虚ですが、承認を求めています。彼らは「存在感」「帰属意識」「達成感」を求めています。ユーザー思考は敗者を友人として扱い、彼らを製品の一部とし、製品を敗者と結び付けます。これはユーザーの考え方です。

例えば、Xiaomiの場合、市場に製品が投入される前から、Xiaomiは独自のユーザーコミュニティとユーザーコミュニティの構築を開始していました。Xiaomiシステムを立ち上げることで多くのユーザーを引き付け、ユーザーに深く入り込むことで市場がどのような携帯電話製品を必要としているかを知り、ユーザーを通じて市場のリアルタイムの動向を知りました。そうして初めてXiaomiは発展しました。 Xiaomi の携帯電話が発売されると、新しいインターネット マーケティング モデルのオンライン販売が主流となり、ユーザーは携帯電話を携帯電話店に預けて、Xiaomi の携帯電話を時間通りに購入するために夜通し並ぶことができました。

これはユーザー思考の実証された事例です。まず方向性を持ち、その方向性でユーザーを獲得し、市場の動向を把握し、消費者と直接向き合い、ユーザーの中心に立ってユーザーを理解しなければなりません。

ユーザー思考はマーケティングのどの段階で活用できますか?

マーケティングのさまざまな側面を組み合わせて、ユーザーの思考をどのように活用できるかを考えます。

製品の観点からユーザーの思考を分析する

馬化騰はかつてこう言った。

「プロダクトマネージャーの最も重要な能力は、自分自身を愚か者にすることです。」周紅一氏はまた、「優れたプロダクトマネージャーは愚か者の状態にならなければなりません」とも述べています。

プロダクトマネージャーが自分の脳を「プロフェッショナルモード、エキスパートモード」から「ユーザーモード」または「フールモード」にいつでも切り替えられる能力は、ユーザーの思考を反映しています。長い期間にわたって蓄積してきた業界知識や、製品の高度な操作方法や実装原理などの背景情報を忘れないようにする必要があります。

周紅一氏はかつて、ある事例を紹介した。360がルーターを製造していたとき、エンジニアたちは調査の結果、従来のルーターのアンテナは不要であることを発見した。既存の技術ではゼロアンテナを実現でき、信号はまったく影響を受けなかった。そこで、彼らはアンテナさえ付いていないルーターを自信を持って開発し、これは意外な成功になるだろうと考えました。しかし、実際に製品を発売してみると、ほとんど誰も興味を示さないだろうとは予想していませんでした。

後になって、ユーザーはゼロアンテナの技術的原理には関心がないことが分かりました。本当に関心があるのは、アンテナの数が多いほど信号が強くなるということです。アンテナが 4 つあるルーターは、アンテナが 2 つあるルーターよりも優れています。こうした印象は認識の底に固まっており、いわゆる「イノベーション」では決して解決できない。

空気清浄機のもう一つの事例は、空気清浄機の使用者が十分に配慮していなかったために、浄化効果がなかったというものです。

フィリップスには、購入時に 4 層のフィルターが付属する空気清浄機があります。ただし、これら 4 つのフィルターは個別にパッケージ化されているのではなく、あらかじめマシンに取り付けられています。このように、ユーザーはデバイスを入手した後、直接電源を差し込み、スイッチをオンにして、動作を開始したと考えるのが自然です。彼らは、4層のフィルターのプラスチックカバーが取り外されていないため、浄化効果がまったくないことを知りませんでした。

この問題はマシンの稼働中には検出されないため、数か月使用した後にフィルターを交換したときに初めて気付くユーザーが多くいます。

デザイナーたちはユーザーへの情報提供も行っており、電源プラグに小さな黄色のラベルを貼り、製品マニュアルでまずフィルターのプラスチックカバーを取り外すようユーザーに注意を促している。しかし問題は、ユーザーが小さな黄色いラベルを簡単に見落としてしまい、製品を使用する前に説明書を注意深く読む人がほとんどいないことです。

これら 2 つの製品は、ユーザーの思考不足によって生じるユーザーエクスペリエンスの問題の典型的な例です。したがって、企業が製品を作る際には、ユーザー思考を植え付け、ユーザーから生まれ、ユーザーに向かう必要があります。

宣伝チャネルの観点からユーザーの思考を分析する

多くの企業は、さまざまなチャネルを通じてプロモーションを行う際に、ユーザーの視点に立って考えることができません。

コミュニケーション チャネルを選択する際、多くのスタートアップ企業は、コミュニケーション活動において業界のリーダーに従うことを好みます。例えば、衣料品業界の企業であるHaiLan Homeは、Baiduでブランド広告を行っています。新興の衣料品業界もこれに追随し、自社のウェブサイトでブランド広告を展開し始めた。莫大な金額が費やされたが、結局効果はなかった。

その理由は、依然としてユーザーの思考が欠如していることにあります。まず、スタートアップにはファンもユーザーもいませんし、ブランド広告は単なる付加価値サービスに過ぎません。ユーザーの視点からいくつかの点について考える必要があります。

これらのポイントを決定することで、コミュニケーション チャネルを決定することができ、これもユーザーの考え方になります。多くの企業がマーケティングコミュニケーションで成果を上げられない大きな理由は、プラットフォームのユーザーを分析し、正確なプロモーションのために適切なチャネルを選択できないことにあります。

プロモーションコピーの観点からユーザーの思考を分析する

多くのコピーライターやマーケティング担当者は、販促用コピーを書くときに、企業思考という盲点に陥ります。

企業的な考え方でコピーを書くときは、常に自分自身の視点から始め、会社がいかに素晴らしいか、製品がいかに優れているか、会社がいかに費用対効果が高いかをユーザーに伝えます。これらのコピーライティングは、利点や感情などを強調します。しかし、これらの記事のコンバージョン効果は非常に低く、その理由もユーザーの考え方にあります。コピーライティングでは、ユーザーの思考をユーザーに認識してもらう必要があり、消費者の共感を得るためにはユーザーの視点から記述する必要があります。

李嬌手は「X型コピーライティング」と「 Y型コピーライティング」についての記事も執筆し、広く流布している。一般的な考え方は、「X型コピーライティング」は「自己満足的」であり、完全に自己の視点から商品を描写しているため、消費者の共感を得るのが難しいというものだ。そのため、彼はユーザーエクスペリエンスに影響を与えるためにシンプルでわかりやすい言葉を使う「Y型コピーライティング」を提唱しています。これもユーザーの考え方です。

フィットネスを例に挙げてみましょう。多くのフィットネス アプリのスローガンのほとんどは次のようになっています。

上記の 3 つのコピーライティングはどれも標準的なものです。KEPP のスローガン「自己規律が私に自由を与える」を見てみましょう。

このスローガンはすぐにユーザーに印象を与え、一人称代名詞「私」の使用によりユーザーに没入感を与え、広告に対する警戒心をなくしました。

広く流布されている宣伝文句もある。喉が痛くなりそうなら加多宝を飲め。目上の人に贈り物をしたいなら黄金酒を飲め。偉人が来たら黄金茅台酒を飲め。お腹が空いたらスニッカーズを食べろ。これらはすべてユーザーの視点から考えられたコピーライティングです。

OPPO携帯電話のコピーライティングを見てみましょう。

たとえば、「OPPO 携帯電話、5 分間の充電で 2 時間通話可能！」は、製品がユーザーにもたらすメリットと価値ポイントを直接強調し、スマートフォンのバッテリー不足の問題を解決するというユーザーの切実なニーズを即座に捉えます。

コピーライティングの段階でユーザーの考え方を考える場合、主に次の 2 つの点を考慮します。1. 読者はどのような問題を気にしているか? ②私たちの記事は読者の問題を解決できるか？

たくさんの例を挙げましたが、インターネット上にはユーザー視点で文章を書く方法を解説した記事がたくさんあります。ぜひ読んでみてください。

マーケティングシナリオの観点からユーザーの思考を分析する

ユーザーの思考を通じて潜在的ユーザーの考えや疑問を理解し、適切なマーケティング戦略を立てることで、取引を迅速に完了することができます。最近流行りのシナリオベースマーケティングは、ユーザー思考を応用したものです。

私たちが行うすべてのマーケティング活動は、消費者の行動に関する一連の推測であるということを理解する必要があります。今、私たちは推測を具体化しているところです。たとえば、消費者は現在どのような状況にあるのか?購入シナリオ、使用シナリオ、仕事シナリオ、生活シナリオのどれでしょうか? このシナリオではどのような問題が発生しますか?私たちにはどんなチャンスがあるでしょうか?その後、デザインやプロモーションに取り組んでいます。

シナリオベースのユーザー思考とは:

私たちは消費者の消費シナリオを深く理解し、自らを消費者として扱い、消費者のあらゆるシナリオにおいて完璧な体験と完璧なソリューションを提供する必要があります。

ここでThree Squirrelsの例を挙げたいと思います。Three Squirrels は、ユーザー思考の観点から、シナリオベースのエクスペリエンスを極限まで追求しました。

（１）コミュニケーション体験、消費者間の距離ゼロ

お客様が初めて「三匹のリス」に接すると、特にシュウ・シャオジャン、シュウ・シャオク、シュウ・シャオメイという3匹のかわいいリスに忘れられない印象が残ります。

かわいいリス3匹の「かわいい」マーケティングは、表面的な理由にすぎません。ブランドは直接的に擬人化され、飼い主とペットの関係が商人と消費者の伝統的な関係に取って代わります。これがスリーパインズの本質的な意味です。

カスタマーサービススタッフはペットのリスの口調でお客様とコミュニケーションをとります。お客様は飼い主になり、カスタマーサービススタッフはペットになります。そのため、カスタマーサービスはコケティッシュな振る舞いをしたり、独特の言語システムを使用したりすることで、顧客の心の中にさらに鮮明なイメージを形成できます。

（２）ユーザーエクスペリエンス

Three Squirrelsは、該当製品を販売するたびに、松の実を割るための道具、食べる前後のペーパータオル、殻を入れるゴミ袋などを提供しています。これらの補助ツールを提供することで、ユーザーは多くの手間を省くことができ、ユーザーエクスペリエンスが向上します。

（３）感情的な体験

スーパーIPを作成して口コミを複製しました。三リスはこのスーパーIPを中心に、コンテンツの制作と周辺機器の開発を続けています。例えば、三リスはいくつかのアニメやアニメドラマを制作しており、Aofei Animationなどのアニメ業界との国境を越えた融合を実現し、「三リス」IPの継続的なアップグレードを推進しています。

三リスはまた、アニメ産業チェーンの上流に侵入し、いくつかのアニメ映画を準備し、その後、子供たちが好きないくつかのアニメ本、イラスト、絵本の宣伝にも関与する予定です。この感情の束ね方を通じて、消費者の感情的な執着をコントロールすることができます。

Three Squirrels の例を挙げたのは、ユーザー思考を活用して消費者のあらゆるシナリオを分析することによってのみ、マーケティングをうまく行うことができるということをお伝えするためです。

ユーザー思考は、マーケティングのあらゆる段階で非常に重要です。ユーザー思考を活用して、ユーザーのニーズと問題点を満たす優れた製品を生み出し、ユーザー思考を活用してユーザーに適したマーケティング チャネルを見つけ、ユーザー思考を活用してユーザーが読みたい有益なコピーを書き、ユーザー思考を活用して消費者のあらゆる消費シナリオを深く掘り下げます。

こうすることで、マーケティングの効果が高まります。

出典：ミャオ・リーウェイ

原題: ユーザーの思考を分析し、優れたブランドマーケティングを行うには?

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