UGCの収益問題を解決する: インテリジェントコンテンツ

李偉著

2006 年に Google が YouTube を買収したことで、「ユーザー生成コンテンツ (UGC)」モデルが本格的に普及しました。その後、ますます多くのインターネット企業がオンライン プラットフォームの構築に熱心になり、プラットフォーム上のコンテンツ制作をユーザーに任せるようになりました。

このモデルのもと、多くの企業がユーザー獲得において確かに「素晴らしい」成果を上げています。例えば、Wikipediaは世界で5番目に大きなウェブサイトとなり、Facebookの月間アクティブユーザー数は11億人を超え、Instagramは開始からわずか1週間で10万人のユーザーを獲得しました。こうしたインターネット サービスは、米国では Twitter、Pinterest、Yelp、Quora など多数存在し、中国でもそれぞれの模倣サービスが存在します。

ベンチャーキャピタリストの目から見ると、株式公開前のこれらの企業の価値は、将来の収益の可能性を表すユーザー数によって測定できます。ベンチャーキャピタリストにとって、ユーザーを獲得したら、どうやって利益を上げるかが当然の課題となるようです。しかし、残念なことに、これらのサービスのほとんどが途方に暮れており、膨大なユーザーベースに基づいたビジネスモデルを見つけるのに苦労しています。

フェイスブックは上場前に資本市場から大いに期待されていた。しかし、業績へのサポート不足から、同社の株価は一時半値まで下落し、米国のテクノロジー業界全体を不況に巻き込んだ。 Facebook がモバイル インターネット広告の力を借りて復活を遂げたのは、この春になってからだった。当時の誇大宣伝は今では「非合理的な熱狂」と評されている。最近株式を公開したツイッター社はまだ利益を上げていない。 Twitter は、ユーザーベースが大きいにもかかわらず、「おすすめトレンド」や「おすすめメッセージ」などの広告サービスでは広告スペースがあまり確保できず、ユーザーは依然としてほとんどの広告に興味を持っていないことに気づきました。この目的のために、Twitter はテレビ業界と良好な関係を築くことに尽力しており、テレビ以外の「セカンド スクリーン」となることを目指しています。

FacebookやTwitterなどのサービスの現在のビジネスモデルは依然として広告中心ですが、実際には市場全体における広告主の支出は基本的に固定されており、景気循環に応じてのみ変動します。インターネットは広告市場全体で従来のメディアから市場シェアを奪いつつあるが、「ケーキ」は常に限られており、主要なインターネットサービス間のこの市場をめぐる競争はゼロサムゲームとなるだろう。

この問題を解決するために、業界関係者の間では最近、「スマート コンテンツ」と呼ばれる概念が議論され始めています。インターネット ユーザーにリーチしたいブランドにとって、単にバナー広告を掲載してユーザーがクリックしてくれることを期待するだけでは十分ではありません。私たちは、マーケティングメッセージを率直に伝えることが賢明ではない時代に生きています。近年、インターネット上のUGCコンテンツ、特に写真や動画は爆発的な成長を見せています。出版社は常に、ユーザーに迷惑をかけずにコンテンツからできるだけ多くの収益を得たいと考えています。広告キャンペーンを成功させるには、コンテキスト広告がターゲットを絞ったもので、ユーザーにとって煩わしくなく、役立つものでなければなりません。

では、この目標をどのように達成するのでしょうか? 簡単な方法は、UGC コンテンツ自体をサービスに変換すること、つまり、コンテンツに電子商取引リンクを直接挿入することです。これが「スマートコンテンツ」という考え方です。スマートコンテンツは、次の電子商取引革命の鍵となると考えられています。ビジネス、メディア、テクノロジーを組み合わせることで、あらゆるコンテンツをスマート コンテンツに変換できます。写真、動画、ライブストリーミング、地図、ゲームなど、どんなデバイスであっても、そのコンテンツを「商品を販売するためのカウンター」に変えることができます。これにより、「見た通りのものが得られる」という効果が生まれます。インテリジェントなコンテンツを通じて、ブランド マーケティング担当者は消費者の衝動買いの機会を捉え、必要なときに即座に製品を提供することができます。

Yelp はこれをうまくやっています。 Yelp の UGC コンテンツは主にビジネスのレビューです。ユーザーが Yelp でこれらのコンテンツを閲覧するときの目標は実は非常に明確です。それは、その販売店が肯定的なレビューの割合が高いかどうかを理解し、その販売店に行って商品を購入するかどうかを決定することです。そのため、Yelp はこれを基に、食品の注文、チェックイン割引、食品の配達など、一連の電子商取引サービスを開発しました。ユーザーの「強いニーズ」に応えるサービスなので、利用される可能性が非常に高いです。 Yelp はこれらの電子商取引サービスを通じてかなりの収益を得ることができます。 Yelpの株価は昨年の上場以来3倍以上に上昇した。

スマート コンテンツを使用してインタラクティブな広告エクスペリエンスを作成することは、ソーシャル メディア プラットフォームの特性に非常に適しています。ソーシャル ネットワーク上の関連性の高い UGC コンテンツを通じて広告対象者をターゲットにすると、コンテンツ自体 (Yelp のレビューなど) とその高いエンゲージメント レベル (Yelp 上のユーザー間のビジネスに関するさまざまなやり取りなど) の両方を活用できます。

国内では、多くのウェブサイトやモバイルアプリケーションがこの点に関して実験を始めています。その中でも、豆班の関与範囲は広い。たとえば、Douban Reading の多くの書籍では、Douban が電子書籍を購入するオプションを提供しています。ユーザーが本に興味を持ち、書評を閲覧すると、その本が簡単に購入できることがわかり、衝動買いする可能性が高くなります。 Douban Moviesに関しては、Doubanは多くの都市で座席の選択とチケットの購入サービスを提供しています。そのため、映画のレビューを読んだユーザーは、映画のチケットを直接購入する可能性も非常に高くなります。最近、DoubanはDouban Dongxiを通じて衣料品やデジタル製品などの物理的な商品の販売も開始しました。実際の販売は今でもTaobaoやVanclなどのプラットフォーム上で行われているが、これらの商品はDoubanユーザーの間でも広く話題になっている。

Doubanに加えて、映画レビューサイトとして始まり、現在は映画のチケットを販売しているMtime、高品質の音楽を販売しているXiami、女性向けのショッピングアプリであるMogujieとMeilishuoなど、ソーシャル機能を備えた他の垂直型Webサイトも同様のことを行っています。

この種の電子商取引サービスの鍵となるのは、シームレスな体験です。新製品がクリックひとつで手に入るなら、ブランド広告主は消費者が抵抗できない体験を作り出すことができます。たとえば、友人がジーンズを履いたかっこいい写真を​​撮っているのを見たら、数回クリックするだけで同じジーンズが手に入るなら、多くの人が同じジーンズを買いたくなるかもしれません。業界関係者は、ソーシャル プラットフォームでのこのショッピング衝動が小売業と消費者のショッピングの未来となり、スマート コンテンツがこの効果を実現するためのチャネルになると考えています。

原題: UGC の収益問題を解決する: インテリジェント コンテンツ

キーワード: 利益、問題、情報、コンテンツ