Bステーションダブル11ブランドホットマーケティング事例

月間アクティブユーザー数が0から3億600万人まで、「世界と距離を置く」ことから、粘着性が高くアクティブなユーザーを擁する今日のダブルイレブンへの参加まで、Bilibili上のブランドはより成熟したマーケティングモデルを持っています。

2019年のダブルイレブンが終わりました。ビリビリがダブルイレブンの熱い雰囲気を存分に味わう中、どのブランドが人気と売上の両面でダブルの収穫を達成したのでしょうか? FeiGua Data（Bilibili版）は、今年のBilibiliのダブルイレブンブランドプロモーションのコンテンツの特徴とマーケティング手法を総括します。

ブランドスポンサー動画リストのトップ100動画（総再生回数順、スポンサーマークの付いた協力動画のみカウント）をエクスポートしたところ、中堅インフルエンサーのコマーシャルトラフィック収益率が高く、約47％を占めていることがわかりました。トップインフルエンサーはプライベートトラフィックとサークルの影響力が高く、人気動画の約41％はトップインフルエンサーによるものです。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

さらに、データ統計によると、再生回数が100万回を超えたブランドスポンサー動画は141本あり、その中でもライフスタイルと食品分野のコンテンツがダブルイレブンでトップを占め、合計で54％を占めています。

知識エリア、美容エリア、動物エリア、ゲームエリアは同等に重要であり、多くの人気ビデオが制作される重要なエリアです。これらはプラットフォームのコンテンツの多様性の優位性を示し、人気のある商業ビデオが広く配信されています。

01 アンタカスタマイズコンテンツの高頻度露出が記憶を強化

今回のダブルイレブンキャンペーンでは、アンタは個々の商品の記憶力強化に重点を置きました。フェイグアデータ（ビリビリ版）のブランド動画分析では、関連性の高い【スポーツエリア】と比較して、【ライフエリア】の動画再生量が高いことがわかります。両者の関連動画には約5倍の差があり、再生量とインタラクション率はライフスタイル動画に傾いています。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

ビリビリの生活エリアは、おもしろい、日常、手作りなどの人気セクションをカバーする一級エリアです。生活エリアのUPメインコンテンツはより生活志向で、共有感が強く、この種のコンテンツに対する視聴者の粘着性を高め、ユーザーのアクティビティを増加させました。そのため、今回のダブルイレブン期間中、アンタは生活エリアに重点を置いていませんでしたが、生活エリアのUPメインコンテンツはブランドに高品質の音声リターンをもたらしました。

例えば、生活領域のおもしろUP司会者「ドラえもんの仲間たち」は、特定の商品【ANTA C37】とブランドのために「大学生が寮で『ランニングマン』を撮影する方法」という作品を特別に共同制作しました。再生量は6.13w、インタラクティブいいね数は661,900と非常に高く、 Bステーションの【第188回週間必見】リストに入りました。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

UP司会者のクリエイティブな特徴は、古典的なバラエティ番組を模倣コメディバージョンに適応させることが得意であり、オリジナルに似ていますが、コメディの要素が濃密です。ただし、UP司会者は、広告休憩、スポンサーロゴの露出、司会者がスポンサーに感謝するなど、元の番組のコマーシャル要素を保持しています。これにより、製品がビデオ内のいくつかのノードに表示されるのが便利になり、ユーザーの製品とブランドの記憶が何度も強化されます。

たとえば、ビデオは司会者がスポンサーに感謝を述べるところから始まり、各キャラクターが商品を着用して登場し、商品を着用したときの見た目を効果的に実演して視覚的な魅力を高めます。

出典：Bステーションの友人UPマスターシャオディンダン

動画の右上には、番組ロゴ、ブランドロゴ、プロモーション商品モデルが常設されており、ブランド商品ロゴも動画の下に露出しています。番組の前と真ん中に[広告時間]が挿入されており、ユーザーの動画視聴に影響を与えず、プロモーション効果の向上を確保できます。

出典：Bステーションの友人UPマスターシャオディンダン

02 七多-休暇前の海外投資は短期的に量を増やす

最近、ビリビリで「Qidoがビリビリを買収した」というフレーズが頻繁に見られるようになりました。

出典 - BステーションUPマスターAxingとAqi

これは、ビリビリにおいて、Qiduoがトップからミドルまで多くの有名なUPホストを展開しているためです。Feiguaデータ（ビリビリ版）によると、双十一期間（データ範囲：10月1日～11月11日）だけで、Qiduoは12のUPホストを展開し、23.25w以上の再生音量を蓄積しました。

チートスは歴史のあるスナックブランドで、若いユーザーにはあまり馴染みがないかもしれません。短期間で急速に発言力を高めるために、十分な予算を持つ老舗ブランドとしてビリビリに参入し、双十一期間中にビリビリUPホスト向けの大規模なマーケティング戦略を展開しました。

チートスのとうもろこしを食べると手に非常に濃厚な風味の粉が残るという製品のセールスポイントを強化するために、チートスは次の 2 つのことを行いました。

今回のQiduo HaiTou BステーションUPマスターのビジネスオーダービデオには、必ずブランドワードやスローガンが含まれており、ユーザーのブランド情報摂取を深めます。動画の人気タグリストでは、商品ワード「チェトスリッチとうもろこし」、広告ワード「超具材と超濃厚」、イベントワード「絶叫行動賞」が上位3位を占めている。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

ブランドとUP司会者が共同で制作したコマーシャルコンテンツでは、ブランド側は必ずUP司会者に「チートスパウダーを塗った指」のネタを動画内に追加するよう依頼する。

例えば、UPの司会者「AxingandAqi」は、チートスとのコラボ動画で、2人のキャラクターの口論から始まり、片方の指がチートスの粉で覆われていることに気づき、チートスのトウモロコシの芯を取り出して分け合い、仲直りするというストーリーになっています。この作品は、チートスに812.7週間以上の視聴回数をもたらしました。

出典 - BステーションUPマスターAxingとAqi

また、チートスはビリビリと提携して、ハロウィン応募イベント「チートスハロウィンサプライズパーティー」を開催しました。ハロウィンは11月上旬で、ダブルイレブンの第一波の先行販売の直後であり、ブランドやインフルエンサーがプロモーションを強化する時期でもあります。

イベント開始からダブルイレブン終了までに、投稿された動画の数は64,000本に達し、そのうち31本の商品を宣伝する動画は、イベントの総視聴回数が2億回を超えました。これにより、Qiduoのビリビリでのマーケティングプロモーションに非常に高いデジタル資産が蓄積され、ビリビリで有名なブランドへと変貌を遂げました。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

03タンダオクロスサークル分布曲線 アムウェイ

この双十一期間中、唐島は「HOLA小策老」、「楊旭旅行記」、「親愛なる嘉前」という3つのUPホストを同時に立ち上げました。

このブランドは2017年に設立された、寝具製品を中心とした先端ブランドです。しかし、このUPホスト3人は全員観光地出身者です。このクロスサークル投資の目的は何でしょうか？

まず、この3人のUPホストの共通点は、頻繁に旅行することであり、その生活環境や状況は毎回異なります。特に、UPホスト「楊旭の旅」はRV車に住んでおり、UPホスト「HOLAリトルテスター」は気になるホテルをレビューしに行き、寝具の感触が悪い状況によく遭遇します。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

唐島は「ビジネス旅行者の睡眠環境改善」という生活の悩みを捉え、双十一期間中に観光地に次々とUPホストをオープンした。睡眠環境が悪い状況下で、唐島は自社製品を宣伝し、使用前と使用後の比較を行い、ユーザーの製品への没入感を一気に向上させた。

出典：HOLA Xiaocelao、UP Bステーションのホスト

また、唐島製品がさまざまな睡眠ニーズを満たす能力を強調するために、同ブランドは海外のUPホスト、特に極寒地域のUPホストを起用した。例えば、UPホスト「フィンランドのYuqi」。中国出身のUPホストである彼女は、フィンランドの冬に対応するのが難しく、暖かい寝具に対する需要が非常に高い。

ビジネス動画「フィンランド一家の敦煌風な姿に皆が衝撃を受けた！」東坡豚に驚き、絶賛しっぱなしでした！龍井エビはすごいですね！みんなが自分の才能を披露し、ドレスアップしてカーニバルパーティーを盛り上げます! 》のUPホストは、義理の両親の家を訪問する際にも、フィンランドの冬の夜を過ごすためにタンダオの寝具を持参します。

出典：フィンランドのB局UP司会者Yuqi

ブランドはマーケティングプロセスにおいて慣性思考に陥りやすく、つまり、ブランドが属する業界内で垂直的なUPホストを見つけることに限定され、最も正確な消費者グループに直接リーチするよう努めています。しかし、実際の運用プロセスでは、2つの大きな問題に陥りがちです。

実際、製品の効能に基づいて適切なUPホストをマッチングすることは、特にTangdaoのような新興ブランドにとって、垂直分野に直接投資するよりも効果的です。限られた予算で、最も重要なことは、プロモーション製品の効果を最大化することです。

地域をまたぐUPマスターのファン層は、このタイプの製品のプロモーションが比較的「新鮮」だと感じるでしょう。競合製品による繰り返しの発売の「脅威」がないため、彼らはプロモーションに引き付けられる可能性が高くなります。

04 OnePlus-潜在的な関心のある消費者を引き付けるための合弁事業

初期にはニッチな二次元コミュニティとして、ACG（アニメ、漫画、ゲームの総称）コンテンツは常にBステーションのコアカテゴリでした。複数のカテゴリのコンテンツを模索し、開発した後、Bステーションは若い世代が集まる多様なコミュニティになりました。しかし、ACGコンテンツは依然としてBステーションの最も強力な開発分野です。

現在、ビリビリで最も人気のあるゲームは「原神」です。2018年に「原神」がリリースされて以来、ビリビリUPのホストはゲームの二次コンテンツを無数に作成してきました。今年のダブルイレブン期間中、OnePlusの携帯電話と「原神」がコラボレーションし、プレイヤーにとってまさに「ダブルの喜び」となりました。

出典：BilibiliブランドOneplus携帯電話

同ブランドは、ネイティブビデオ「退屈で退屈？ 「Travelers Unboxing」では、ブランドはアニメーションを使用して、共同ブランドの携帯電話に対するユーザーの関心を刺激しました。ブランドのネイティブコンテンツとして、127万2,200回の視聴を獲得し、ビューファン比率は200％を超え、ブランドのプライベートドメイントラフィックに加えて、多くの関心のあるユーザーを引き付けました。

出典：Guoji Feigua Data（Bilibili版）

同ブランドはコメント欄で「情報」を発信する機会を得て、双十一期間中の共同ブランド携帯電話の先行販売プロセスを発表し、関心のある消費者の購買意欲をさらに刺激し、消費転換を促進した。

出典：BilibiliブランドOneplus携帯電話

要約する

現在、ビリビリのブランドマーケティングは依然としてブルーオーシャンのトレンドです。電子商取引の面では、ビリビリはBlue Linkを開設し、ショッピングライブブロードキャストセクションを立ち上げ、UPホストとブランドがプラットフォーム上で商品を販売することを奨励しています。コンテンツの面では、ビリビリは縦画面モードを立ち上げ、サイト外からより多くの優れたクリエイターを引き付け、これによりビリビリ自体のユーザー利用時間も増加し、UPホストにより多くの創作の可能性を提供しました。

今後、より多くのブランドがビリビリに加わり、若者を取り込んで市場の配当を獲得するでしょう。最も重要なステップの1つは、人気のあるビデオを作成してブランドの露出とユーザーの認知度を高めることです。ビリビリのコンテンツエコロジーとユーザー特性を理解し、ビリビリでマーケティングを行うことで、コンテンツは主要な生産力であり、ジェネレーションZの心をつかむための意思決定リンクでもあります。

著者: Feigua データステーション B

出典: フェイグアデータステーションB

原題：Bステーションダブル11ブランドホットマーケティング事例

キーワード: B ステーション ヒット、B ステーション マーケティング