《Apple 広告第1四半期データレポート》

アップルのApp Storeによる新たなポリシーの継続的な導入、流行の浮き沈み、ロシアとウクライナ間の情勢の激化、そして爆竹の音はなく銃声だけが響く特別な年の中で、今年の第一四半期が過ぎた。

Liangjianghu は、 Apple広告に関する膨大なデータを持つ長年の iOS トラフィック エコシステム サービス プロバイダーとして、Apple 広告分野でのデータ共有を常に業界の責任とみなしてきました。図 1 に示すように、これは Apple 広告が中国に進出して以来 4 回目のデータ レポート共有となります。

1. 背景

最近、AppleはApp Storeのイノベーションのペースを加速させ、App Store全体に波及効果をもたらすアプリ内イベント、開発者のプロモーション方法を充実させるカスタム製品ページやA/Bテストなど、新しい取り組みを次々と開始しました。これらはすべて、衰退傾向を反転させ、新たな発展を模索するApp Storeの努力の肯定的な現れです。これらの取り組みは、今後より多くのユーザーを引き付け、App Storeをより頻繁に開くようにし、ASAにさらに多くの広告在庫をもたらします。

中国では、モバイルインターネットが10年にわたって急速に発展し、ユーザー配当はピークに達しました。同時に、大手インターネット企業は、データセキュリティなどの問題を保護するために、広告追跡プロセスに自社開発の技術を採用しています。AppleのAdServicesフレームワークへの適応に関しては、技術的な準備とスケジュールが異なるため、アトリビューションへの投資が不均一で効果が乏しく、広告主がASAを正しく理解することを妨げ、Apple Advertising（ASA）の発展を制限しています。さらに、Appleの広告審査メカニズムがこの状況を悪化させています。

2. 概要: ASAのユーザー受け入れ

ASA 開発の成功は、ASA がユーザーにどの程度受け入れられるかにかかっており、それは主に広告のクリック率とコンバージョン率に反映されます。ゲーム市場を例にとると、良江湖のデータによると、第1四半期の国内ゲームの平均TTRは6.51％、ゲームの平均CRは57.2％でした（下の図2を参照）。

図2: 中国本土におけるApple Adsの第1四半期データ概要

中国企業の海外ゲームの平均TTRは3.99%です。海外の状況は下の図3の通りです。

図3: ゲーム輸出主要国のTTR

クリックスルー率（TTR）は国によって異なりますが、米国の最高値（5.73%）でも中国の平均より低いことがわかります。

CRの状況を見ると、国産ゲームの平均CRは46.41％であるのに対し、海外に輸出された中国ゲーム製品のCRは36％である。具体的な状況は、以下の図4に示されています。

図4: ゲーム輸出先主要国のCR

サウジアラビア（SA）を除いて、他の地域のコンバージョン率は中国よりも低いことがわかります。

まとめると、TTR と CR の両方のパフォーマンスに基づいて、次のような結論を導き出すことができます。全体的に、中国のユーザーは海外のユーザーよりも ASA を受け入れています。比較すると、中国の iPhone ユーザーは ASA に満足し、受け入れています。そうでなければ、クリックスルー率 (TTR) がこれほど高くなることはなく、ましてや海外よりも大幅に高いコンバージョン率 (CR) は得られないでしょう。

3月31日現在、広告主の参加状況は以下のとおりです。上位200アプリのうち、中国では95アプリがASAに参加しており、米国では135アプリが参加しています。全体的な状況を見ると、中国には1,200以上のアプリがあり、米国には42,000以上のアプリがあります。まったく違います。

ユーザーの熱意と広告主の無関心は、際立った対照をなしています。調査の結果、1] 広告レビューの問題、2] 帰属効果、3] 認知の問題という 3 つの理由があることがわかりました。

Appleが発行した広告審査によると、Appleは現地政府の法律や規制に基づいて、実体資格審査、アプリ資格審査、経験業務資格審査などを含む完全なオンライン広告審査を実施しており、大量のアプリを除外している。

第二に、Appleの広告アトリビューションは、Appleのアトリビューションフレームワークに別途接続する必要があり、これは技術的なスケジュールとアトリビューション実装の効果の両方に深刻な影響を及ぼし、特にアトリビューションが予想よりも低いため、広告主のASAビジネスの立ち上げと拡大を著しく妨げています。

3つ目は理解の問題です。 ASA の用語、税金、帰属に関する問題に加え、適切な市場教育の欠如と代理店の混乱により、広告主は設置コストと広告効果について事実から逸脱した誤った判断を下し、広告主の熱意をある程度制限してきました。

（III）データレポート抜粋

昨年の第 4 四半期と比較すると、今年の第 1 四半期では、ゲームとアプリケーションの CPA は両方ともわずかに増加しましたが、下の図 5 に示すように、大幅な増加ではありませんでした。

図5: Apple Adsのコンバージョンコストはわずかに増加

注: ASA の利点は依然として存在します。ユーザーのクリックスルー率、コンバージョン率、バックエンドのコスト データなど、すべてが ASA が依然として優れたチャネルであることを示しています。

アプリケーションを例にとると、現在の平均変換コストは、下の図 6 に示すように 3.03 元です。しかし、アプリケーションの種類によって差異が見られ、春節や疫病などの影響を受け、生活とショッピングのカテゴリは比較的高いコストを維持しました。

図6: アプリケーションカテゴリ別の変換コストの分布

次の図はさらに明白です。異なるアプリケーションのコンバージョン コストには明確な違いがあります。具体的なカテゴリは図 7 に示されています。たとえば、ショッピングのコンバージョン コストは 2 倍以上増加していますが、フィットネスのコンバージョン コストは 60% 以上減少しています。

図7: アプリケーションカテゴリ別の変換コスト増加率の差異

国内ゲームの平均変換コストは7.99元で推移しており、その分布は下図8の通りです。スポーツ、ワードパズルなどのコストは15元を超えています。

図8: ゲーム変換コストの分布

前四半期と比較して、ゲームのコンバージョンコストはわずかに増加しており、主にスポーツとレジャー製品に集中しています（下図9を参照）。春節と繰り返し変動する疫病状況の影響を受け、これらの製品が好まれています。

図9: ゲームにおけるコンバージョンコスト成長率の分布

疫病、冬季オリンピック、春節などの影響を受け、スポーツ、ボディービル、食べ物の検索量は急増しましたが、旅行やニュースの関連検索は大幅に減少しました（下の図10を参照）。

図10: キーワード検索ボリュームの変化

中国市場では、App Store で iOS ユーザーを購入する平均コンバージョン コストは 3.03 元で、ほとんどのインターネット広告主が許容できるコスト (5 ～ 10 元) よりもはるかに低くなっています。しかし、一部の広告主は Apple の広告は高価だと考えています。

問題は帰属と統計基準にあります。広告主が計測するアクティベーション数は、Appleが計測するコンバージョン数の30～90%に過ぎません（各社の能力によります）。この差はアトリビューション基準の問題であり、ASAへの貢献度としてカウントされず、アクティベーションコストを押し上げています。

将来：家庭環境でのASAの使用に関するいくつかの提案

ASAは中国本土市場に参入して以来、トラフィック市場で大流行を起こしており、ユーザー側のパフォーマンスは海外市場よりも優れています。クリック率とコンバージョン率は、他の同様の海外市場よりも大幅に高くなっています。それにもかかわらず、キャンペーンに参加した広告主は、主に実用上の問題、認知上の問題、帰属の問題という 3 つの側面でいくつかの課題に直面しました。

実際的な問題とは、主にアカウント運用における問題を指し、最小のコストで最大のトラフィックを獲得すること、いわゆるアカウント最適化を指します。 ASA アカウントの最適化は体系的なプロジェクトです。現在、主な問題はアカウントの構築とキーワードの拡張の 2 つの側面に集中しています。

既存の開発者のアカウント構造の問題点は、保守的すぎて配信効率、つまり低コストで大量購入を重視しているが、学習能力が欠如しており、新しい増分を獲得できないこと、または Apple の検索マッチング機能に過度に依存し、学習環境に多額のコストを支払っているために CPI が高くなっていることです。適切に構成されたアカウントは、一見矛盾するこれらの 2 つの問題を同時に解決できます。私たちの提案は、下の図 11 に示すように、3 層のファネル構造を採用することです。

図11: 3層ファネル構造の模式図

3層ファネル構造の基本的な考え方は、App Storeの検索トラフィックを大規模なトラフィックプールと比較し、3層ファネルを通じてトラフィックを取得およびフィルタリングし、取得したトラフィックを徐々に正確なトラフィックに変換して、アカウントの正確な制御の目的を達成することです。 3層ファネルは、オープン検索一致レイヤー、中間の部分一致レイヤー、およびクローズド完全一致レイヤーです。検索一致は環境の学習を担当し、完全一致はコストを担当し、部分一致は遷移の役割を果たします。全体の構造はファネルに似ており、各レイヤーでフィルタリングとスクリーニングが行われるため、3層ファネル構造と呼ばれています。

キーワードと単語の拡張に関して言えば、技術的に言えば、ASA 配信の本質は、アプリ製品に適したキーワードを見つけるプロセスです。 ASA 配信プロセスは、テスト プロセスに似ています。このプロセスでは、候補となる単語のパフォーマンスが、規模、CPA、ROI などの点で継続的にテストされます。一連のテストを通じて、図 12 に示すように、常に「不適切な」単語が見逃され、最終的に適切なキーワードが選別されます。

図12: 単語の拡張と単語のスクリーニング

そして、配信の鍵はファネルを大きく広げることと短くすることになります。ファネルが十分に広いかどうかは非常に重要で、これを単語拡張と呼びます。時間ディメンションが十分に短いかどうかは、単語スクリーニングと呼ばれます。

認知の問題。 Apple 広告は自己帰属のフレームワークを採用しているため、用語や税金面で独自の特徴があり、特に初期の ASO サービス プロバイダーの普及により、広告主がその広告効果、代理店ポリシー、導入コストなどを誤解する原因となっていました。こうした認識の問題は、Apple が市場を教育し、訓練するにつれて解決されるでしょう。

帰属問題。 Apple の AdServices システムはまだ慣らし期間にあり、アトリビューションの問題は経験を積む過程にあります。多くのアトリビューションの問題は時間の経過とともに解決されるでしょう。条件が許せば、MMP が提供するプロフェッショナルなアトリビューション ソリューションを使用する方が効率的です。

著者: 梁江湖研究所

出典：梁江湖研究所

原題: Apple 広告第 1 四半期データレポート

キーワード: アプリ、ストア、Apple、広告