2020 年のライブ ストリーミング e コマースに関する 6 つの予測

グッズ付きライブストリーミングは電子商取引市場を活性化し、大きなビジネスを生み出しました。キャスター、ネットセレブ、企業、ブランド、商人、MCN代理店、プラットフォームなどの参加者は、グッズ付きライブストリーミングの爆発的な発展によってもたらされた利益を享受しています。

ライブストリーミング電子商取引がこれほど人気が​​あるのは、一方では強力な IP トラフィックによるものであり、他方では完全なサプライチェーンと高品質で低コストの製品のサポートも必要だからです。

注目を集めている新たな1兆ドル市場として、最も不足しているのは資本とプレーヤーだ。

中国研究コンサルティングレポート「2019年から2027年までの中国のライブストリーミング電子商取引産業に関する詳細な分析と発展展望予測レポート」によると、ライブストリーミング電子商取引市場は安定した進歩的な発展傾向を維持し、市場規模は13兆元を超え、約10％の成長率を維持すると予想されています。

今後3年間の年平均複合成長率は58.3％となり、ライブ電子商取引の年間規模は4.9兆元を超えると予想されています。

ライブストリーミング電子商取引は年次総会でも発展を続け、ブランドオーナーにとって無視できない商品販売方法となった。

同時に、ライブストリーミング業界の台頭とトップアンカーへの高収益のインセンティブにより、ライブストリーミング業界の競争はより激しくなるでしょう。

在庫競争の時代、ライブストリーミングeコマース業界は今後どのように発展していくのでしょうか？

この記事では、さまざまな観点からライブストリーミング電子商取引の将来の発展について 6 つの予測と展望を示します。

1. 産業

ライブストリーミング電子商取引は小売業界のインフラとなり、将来の競争は徐々に小売の本質に戻るでしょう。

現実世界では、私たちは常に人と人、人と情報、人と物（商品）の関係を扱っています。

テクノロジー、特にメディアテクノロジーは、このプロセスにおける「コネクター」として重要な役割を果たします。

より効率的な新しいメディアが出現するたびに、既存の 3 つの関係が再形成され (既存のつながりが強化されるか、新しいつながりが生み出される)、新しい社会構造とビジネス形態が生まれます。

この新しいメディア技術は、成熟し、普及が進み、コストが下がるにつれて、少数の人々といくつかのシナリオ専用のツールから、大多数の人々とさまざまなシナリオに対応する普遍的なインフラストラクチャへと徐々に進化し、業界全体の標準にさえなりました。

20 年前の電子商取引は、専用から標準へとこのプロセスを経ており、今日のライブ ストリーミング電子商取引も同様のロジックに従っています。

小売業界の振興に非常に大きな効果があるため、今後ますます多くの企業が参入してくることは間違いありません。

業界の発展の初期段階では、ライブストリーミングという新しいツールをよりうまく使いこなせる人、そしてKuaishou、Douyin、Taobao Liveなどのプラットフォームをよりうまく活用できる人が、競争で勝利するでしょう。

業界が成熟するにつれて、業界内の独自の知識は人や情報の流れによってより平均化され、初期のプレーヤーが蓄積した「知識の優位性」は徐々に低下します。

競争の核心は、セブンイレブンの創業者鈴木敏文氏が要約した小売業の本質、つまり常に変化する消費者のニーズに応えるために商品やサービスを活用することに戻るだろう。

次に大きな技術やメディアの変化が起こると、上記のロジックが繰り返され、サイクルが継続されます。このようなサイクルを通じて、社会の効率性と福祉は継続的に向上しています。

以上の分析から、ライブストリーミング電子商取引は徐々に小売業界（さらには他の業界）のインフラとなり、長期的には業界プレーヤー間の競争は徐々に良い製品やサービスそのものに戻ると考えています。

ショートビデオプラットフォームでの検索が増加しており、決定的なeコマースの需要がその浸透を加速させています。

現在、ショートビデオプラットフォームが新たな人気検索先になりつつあります。

Douyinが2018年2月に発表した検索データによると、動画検索の月間アクティブユーザー数は5億5000万人を超え、年初にWeChatオープンクラスでWeChatが発表した「検索の月間アクティブユーザー数5億人」をも上回った。

北京バイトダンスの張南CEOは「ここ数年、社会全体の表現や創作は動画ベースになっている。情報を得る最も直接的な方法として、検索も動画ベースになっている。今後1年間、Douyinは検索への投資を増やす予定だ」と語った。

ビデオは、人々がより多くのことを学び、より多くの情報や知識をタイムリーに得るための新たな選択肢になりつつあります。

従来の棚ベースの電子商取引と比較して、ライブストリーミング電子商取引は、ユーザーの不確かなショッピングニーズをよりよく満たします。

つまり、ユーザーは何を買う必要があるか分からず、短い動画やライブ放送を見ることで草刈りとコンバージョンを完了し、閲覧しながら購入する頻度が高くなります。TaobaoやJD.comなどの従来の棚型電子商取引企業の場合、ユーザーの購入はより目的的であり、コンバージョンは主に検索を通じて完了します。

目的を持った検索行動は、決定論的な需要の重要な現れです。ライブストリーミング電子商取引の普及と発展に伴い、ユーザーは徐々に非電子商取引プラットフォームで商品を購入するという考え方を身につけてきました。

今後、ショートビデオプラットフォームはビデオ検索の改善から十分な恩恵を受け、主にユーザーの不確かなニーズを満たすことから、確実なニーズへの浸透を強化することへと徐々に移行すると予測しています。

2. サプライチェーン

1. 各プラットフォームにおける店舗による自主放送の割合は今後も増加が見込まれる

コストとサプライチェーンの効率最適化の観点から、店舗でのセルフブロードキャストは、将来的にeコマースのライブストリーミングモデルの主流になると考えています。

店舗主導型ライブ放送とは、店舗アカウントを放送の担い手として活用し、店舗やブランドの商品を販売することを主眼とした、店舗やブランドが主導するライブ放送を指します。店舗の自主放送モデルは専門家の生放送モデルとは異なります。ほとんどの専門家の生放送は投資促進モデルに基づいており、複数のブランドまたは複数のサプライヤーと接続します。

一方、小売業者やブランドによる店舗放送のレイアウトは、供給側の粗利益の増加に役立ちます。

現在のサプライチェーンシステムでは、トラフィックを持つインフルエンサーがより高い交渉力を持ち、利益の大部分を獲得しています。

例えば、ある商品の粗利益が40％の場合、現在主流となっている関係者間の利益分配率は、プラットフォーム側が5％、インフルエンサー側が20％～30％、販売業者側の粗利益はわずか5％～15％となっています。

一方、小売業者やブランドは、独自のコンテンツを放送することでサプライチェーンの効率を向上させることができます。

マーチャントとインフルエンサーのサプライチェーン連携は、マーチャントの商品プロモーション、インフルエンサーの商品選定、マーチャントのサンプル送付、インフルエンサーの確認、口頭資料のコミュニケーション、試用放送、ライブ販売、マーチャントへの注文返品、マーチャントの出荷など、連携チェーンが長く、中間には繰り返し行われるコミュニケーションと確認のリンクが多数あり、自律性が低く、効率の最適化の余地が大きい。

さらに、ライブ電子商取引のサプライチェーン管理は、在庫管理など多くの課題に直面しています。

ライブストリーミング電子商取引は爆発性が強く、トップインフルエンサーによるライブストリーミングによって生み出される売上は、販売者の最大供給量を超える可能性があります。効果的な情報伝達メカニズムがなければ、消費者にとって悪いショッピング体験を引き起こす可能性が高くなります。

タオバンダンが発表した「2018年天猫618タオバオ生放送イノベーションレポート」によると、商人による自主放送の数は年々増加している。2018年の618期間中、タオバオ生放送プラットフォーム上の商人の生放送ルームの数は前年比160％増加した。図8-1に示すように、イベント期間中、商人の自主放送のGMVはタオバオ生放送全体のGMVの70％を占めた。

タオバオライブでの店舗自主放送は主にブランドストア（Huawei、Xiaomi、Gree、Dyson、Perfect Diary、Lancome、Anta、Three Squirrels、Chivas Sofaなど）とコレクションストア（Tmall Supermarket、Suning Official Flagship、Suning.com Super Buyer、Tmall International、Juhuasuanの100億補助金など）が含まれます。

2018年6月中旬、Douyinは「トップ100ブランド成長計画」を立ち上げ、日用消費財、高級品、美容・日用化学品、自動車、観光、3C （コンピュータ、通信、家電）家電、地域、映画・テレビ慈善などの業界の100の優れたトップブランドを募集して定着を主導し、数億のトラフィックサポート、独占的なマーケティング戦略、シナリオカスタマイズプラン、特別な操作サポートなどの多次元のサービスをブランドに提供しました。

タオバオプラットフォーム上のトップライブストリーミングストアと比較すると、表8-2に示すように、そのほとんどはすでに快手エコシステムに公式アカウントを持っており、そのうちのいくつかはすでにライブストリーミングを開始しています。

2. ライブeコマースによるサプライチェーンの革新が続く

ライブ電子商取引形式は、サプライチェーンに新たな機会と課題をもたらしました。

マーチャントストアの放送数が増加し、マーチャントとアンカーのつながりが緊密になり、相互依存的になるにつれて、エコシステムにおけるサプライチェーンのイノベーションが引き続き出現すると予想されます。これまでに明らかになった事例は、サプライチェーンの将来の形についていくつかの手がかりを与えてくれます。

たとえば、プラットフォームや仲介役だけに頼るのではなく、複数のサプライヤーが協力してアライアンス型の組織を構築します。例えば、（マーチャントやアンカーの）ライブ放送室を中心的なタッチポイントとして、柔軟なサプライチェーンを構築することで、需要マッチングの効率を向上させることができます。

おそらく、いつの日か、商品の生産は「クラウド」にある3Dプリンター設備に依存するようになるでしょう。ライブ放送室でのユーザーからのフィードバックや注文に基づいて十分な生産能力を呼び出し、ユーザーが希望する商品を迅速に入手できるようにすることができるようになるでしょう。

3. アンカー

1. プラットフォーム内のマシュー効果: アンカーグループの進化

すべての主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、マシュー効果を排除し、中堅のアンカーをサポートし、マーチャントが自ら放送することを奨励しようとしています。これにより、プラットフォームのトップ アンカーへの依存度が減り、アンカー グループの多様性が高まります。

より多様なアンカーのグループがより多くの消費者のニーズを満たすことができ、プラットフォームのエコロジーがより安定し、アンカーと消費者の両方にとってより魅力的になります。

しかし、ユーザーの観点から見ると、垂直または中級レベルのアンカーと比較して、トップアンカーは、より優れたライブ放送体験、より有利な価格、より多様なカテゴリ、より便利で効率的なショッピング意思決定プロセス、およびより強力なアフターサービスをもたらすことができます。

今後はトップアンカーの優位性が低下し、垂直アンカーの影響力が高まると予想されますが、ユーザーの需要によってトップアンカーが生まれ続けるでしょう。

さらに、独占禁止法などの規制措置が強化されるにつれて、プラットフォームがアンカーやユーザーに影響を与える力は低下する可能性があります。

正規軍の入隊に伴い、アンカーは徐々にさまざまな機関に依存するようになり、収入は適切なレベルに戻りました。

ライブストリーミング電子商取引業界に参入するブランド、マーチャント、MCN代理店、コンテンツクリエイターなどが増えるにつれて、ライブストリーミング販売で成功するためには、もはや個人の努力に頼ることはできず、専門家とチームベースの競争に頼る必要があります。

このような状況において、アンカーの機関への愛着の傾向が顕著になると予測されます。

コンテンツ作成能力を持つ個人がライブストリーミング電子商取引のトラックに参入する場合、組織に依存することを選択すると、さまざまな能力をより迅速に集め、収益化方法の変革を完了し、ファンの数をさらに増やすことができます。

ライブストリーミング機能を持つ個人は、企業に依存するようになり、企業のライブストリーマーになり、ライブストリーミングを真の仕事にする可能性があります。

トップアンカーは、トラフィックとコンバージョンの相互促進を実現するために、大手ブランドと強力な提携関係や深いつながりを築くことを選択する場合もあります。

上記の状況では、アンカーはもはや単独で大きな手数料を享受することはできず、これらの利益をチームと共有する必要があります。 所属機関にも利益を分配する権利があり、利益の大部分を獲得します。 アンカーの収入は徐々により合理的なレベルに戻ります。

2. アンカーの位置づけがより明確になり、差別化が進む

また、競争が激化する中、アンカーはより明確なポジショニングによってユーザーの心を掴み、ファンを獲得できるため、差別化された独自の特徴を創り出すことをより意識するようになると予想されます。

したがって、アンカーの個人的なラベルはますます明確になり、アンカー間の差別化がより顕著になると考えられます。

いくつかの種類のアンカーが共存すると推測されます。

4. サービスプロバイダー

1. サービスプロバイダーは、ライブeコマースエコシステムにおける重要な役割の1つです。

サービスプロバイダーとは、電子商取引分野における一定のソフトウェアまたはハードウェア機能を持ち、ブランドオーナーに対してオンラインストアの運営サービスの全部または一部を提供する第三者のサービスグル​​ープを指します。

ライブ電子商取引エコシステムにおけるサービスプロバイダーの誕生と発展は、業界が一定規模に発展した後の分業の必然的な産物です。

現在、ライブストリーミング電子商取引業界におけるサービスプロバイダーには、主にサプライチェーンサービスプロバイダー、データ操作サービスプロバイダー、倉庫および物流サービスプロバイダー、ライブストリーミング産業拠点などが含まれており、図8-3に示すように、ライブストリーミング業界の実務者にライブストリーミング操作、データ分析とレビュー、電子商取引補助ツールなどのサービスを提供しています。

1) ライブeコマースサービスプロバイダーは専門化に向かっている

ライブストリーミング電子商取引業界の急速な発展に伴い、ブランドはライブストリーミング電子商取引に目を向け、新しい商人がライブストリーミング業界に参入し、サービスプロバイダーに対する需要はますます強くなっています。

ライブストリーミング電子商取引エコシステムには、商品の供給とアンカーの供給の両方を必要とする、独自の双方向の供給主導型アプローチがあります。このデュアルドライブモデルでは、小売業者とアンカーが消費者に優れたサービスを提供できるよう支援するために、業界にはより多くのサービスプロバイダーが必要であると判断されます。

エコシステムが改善し続けるにつれて、ライブストリーミング電子商取引サービスプロバイダーはより専門的になることが期待されます。

専門的で洗練されたサービスを提供することによってのみ、サービスプロバイダーはすぐに市場を獲得することができます。

毎年恒例の電子商取引サービスプロバイダー会議で、Kuaishou は初めてサービスプロバイダー機能の「5 つの力モデル」の概念を提案しました。具体的には、図 8-4 に示すように、トラフィック マーケティング機能、アンカー インキュベーション機能、サービス履行機能、サプライ チェーン機能、ライブ ブロードキャスト運用機能です。

「ファイブ フォース モデル」には、より専門的なアンカー サービス、より優れたフルフィルメントとエクスペリエンス、より優れたトラフィック管理、より極端な製品選択機能、より強力なサプライ チェーン リソースが含まれます。

明らかに、業界の継続的なアップグレードと標準化を背景に、サービスプロバイダーは、より厳格なアクセス基準、プラットフォームへの参入手順、レビューおよび評価基準に直面することになります。

熾烈な競争の中で、サービスプロバイダーは自身のビジネス能力の専門性を継続的に向上させる必要があります。かつては「ゲリラ」でしたが、今では「正規軍」にならなければなりません。これは適者生存のプロセスです。

これを基に、強い実力を持つサービスプロバイダーは、業界のトップ企業に成長する機会を得ることになります。

2) 放送サービスプロバイダーには大きな発展の機会が与えられる

これまでの傾向の判断から、市場はさらに細分化され、小売業者やブランドへのサービスに特化した放送サービスプロバイダーがさらに利益を得ることになると考えています。

ライブ ブロードキャスト サービス プロバイダーとライブ ブロードキャストの専門家の主な違いは、アカウントの所有権にあります。ライブ ブロードキャスト サービス プロバイダーが運営するアカウントは、販売者とブランドに属します。

さらに、マーチャントやブランドは、放送する商品を自主的に選択し、イベントの企画、プロセスの手配などに一定の影響力を持つことができます。

電子商取引プラットフォームの放送サービスプロバイダーは早期に開発されました。タオバオライブを例にとると、タオバオライブでの店舗ライブ放送の増加に伴い、タオバオライブ放送サービスプロバイダーの数は2019年6月の0から2月には200に増加しました。

コンテンツプラットフォームの代表格であるDouyinは、ブランドに対してコンテンツ運営や商品販売サービスを提供するブランドサービスプロバイダー（DP）の育成に積極的に取り組んでいます。

Douyin プラットフォームは、ブランド運営サービスを提供し、ブランドエコシステムを形成することで、ブランドが Douyin 電子商取引で成長し、地位を確立できるよう支援したいと考えています。

Douyinは、ユーザーにさらに高品質な製品を提供し、ユーザー、ブランド、ブランドサービスプロバイダー、プラットフォームの共通の健全な成長を実現するために、9月にブランドサービスプロバイダーの募集を開始しました。

2018年12月現在、Douyinはブランドサービスプロバイダーの募集を4回実施しています。

ブランドサービスプロバイダーは、ブランド参入から長期運営までをサポートし、健全かつ持続的に成長できるよう支援します。これらのサービスは、コンテンツ運用サービスと商品販売・サービスの2つに分けられます。

3) ローカリゼーションサービスプロバイダーの台頭/サービスプロバイダーのローカリゼーション

多くの種類の機関の中で、ローカライズされたサービスプロバイダーは独自の専門チームを構築し、コンテンツ作成、トラフィック配信、サプライチェーンサービス、アンカーインキュベーション、ライブブロードキャスト運用などの機能を開発して、アンカーやマーチャントに詳細かつ効率的なサービスを提供することができます。

リソース連携により総合的なサービス機能を備えた拠点の構築も可能です。オンライン サービスや単純な製品サービスと比較すると、このタイプのサプライヤーにはより多くの利点があります。

したがって、マーチャントやアンカーの周辺にローカライズされたサービスプロバイダーがますます一般的になることを期待しています。

地元のサービスプロバイダーと競争するために、他の種類の機関も積極的または受動的に独自の地域運営センターを構築する場合があります。

実際、このローカリゼーションのトレンドはすでに起こっており、成功例もいくつかあります。

5. 資本と産業

ライブストリーミング電子商取引の分野では、合併や買収、投資はますます多様化しており、今後もその傾向が続くでしょう。

オープンソースコンテンツであろうと、製品の起源をたどるであろうと、ByteDanceのように現在に焦点を当てるであろうと、Kuaishou Technologyのように未来を追求するであろうと、産業コラボレーションは永遠のテーマであるはずです。

これは、ビジネス組織全体の中核となるロジックであり、ライブストリーミング電子商取引と従来の小売業界との根本的な違いです。

6. 新しいフォーム

5Gネットワ​​ーク環境の最適化と没入型技術の成熟化に伴い、ライブストリーミングeコマースではさまざまな新しいコンテンツ表示方法が使用され、VRライブストリーミングeコマースやクラウドゲームeコマースなどの新しい形態が生まれます。

ライブ e コマースの基本的な目的は、購買行動を促すことです。

消費者の購買行動のプロセス全体は、知る、理解する、好む、好み、確信、購入するという 6 つの段階に分かれています。

どのような方法や技術的手段が使用されるかに関係なく、達成すべき目標は明確であり、それは各段階で消費者を次の段階に導くコードを見つけることです。

これには、潜在的なユーザーへのリーチ、製品の有用性の実証、製品の好感度の構築、製品の利点の印象付け、好みの強化、消費衝動の刺激などが含まれます。

あらゆる段階とレベルで消費者のニーズを満たすことができることは、テクノロジーの応用と開発の方向性を決定する重要な要素です。

たとえば、テキストから画像への移行により、eコマースショッピングの閲覧率は 94%、売上は 35%、購入意向は 57% 増加しました。

これは、商品の展示を最適化した結果であり、消費者の視覚情報取得習慣とニーズへの適合と満足の結果でもあります。写真から動画への発展により、さまざまなプラットフォームでトラフィックコンバージョン率の向上も確認されています。

商品の展示効果を最適化するという要件を満たす、3D によるリアルなプレゼンテーション手法が、次なる最適な表現方法になると信じています。

しかし、この開発プロセスにおいて常に念頭に置くべき重要な問題は、ライブ e コマース コンテンツの視聴者の参加を制御すること、つまり、視聴者の行動への熱意を絶えず喚起することです。

産業運営の本質を理解し、産業発展のロジックを明らかにする。

業界の急成長​​の罠を克服し、ライブストリーミング電子商取引の新時代を切り開きます。

ライブ電子商取引のプラットフォーム構造とインタラクションロジックから、アンカー、ユーザー、サプライチェーン、そしてその背後にある社会的影響と投資ロジックまで、あらゆる側面と角度からライブ電子商取引のロジックを分析し、この現象の背後にある推進要因を明らかにします。

読者が現象を通して本質を理解し、ライブストリーミング電子商取引を深く理解できるようにします。

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著者: CITIC Publishing Group Commercial Press

出典: CITIC Publishing Group Commercial Press

原題: 2020 年のライブ ストリーミング e コマースに関する 6 つの予測

キーワード: ライブストリーミング