李佳琦が「淘宝網」に進出？

李佳奇はWeChatミニプログラムに新しいビジネス「屋台」を開設した。最近、李佳琦のライブ放送室の公式ミニプログラム「全少女会員サービスセンター」（以下、「全少女」ミニプログラムと略称）が「厳選商品」機能を開始したことに多くの人が気づいた。ユーザーは商品リンクをクリックすると、JDプラットフォームのミニプログラムや、ランコムやアルマーニなどのブランドのミニプログラムに直接ジャンプできます。

周知のとおり、 Taobao Liveの登場以来、李佳琦はTaobaoと深い絆で結ばれてきました。「淘宝一番兄弟」として知られる彼は、かつて5分間で口紅1万5000本を販売する記録を打ち立て、1年間で淘宝に1億5000万ドルの売上をもたらした。

そして今、李佳奇は「淘宝網へ行き」、WeChatエコシステム内で独自の新しいビジネスを構築したいと考えているのだろうか？

財経天下週刊は李佳奇の背後にいる会社、美一に連絡を取ったが、記事執筆時点では返答はなかった。以前、Mei ONEは他のメディアに対し、「All Girls」ミニ番組は主に消費者の利便性のための純粋なツールアプリケーションであり、新機能は生放送ルームのみにサービスを提供し、その他の業務計画はないと語った。

しかし、李佳琦が生放送室に現れる頻度はどんどん減り、代わりにアシスタントが頻繁に現れるようになった。

ライブストリーミング販売も後半戦に入りました。李佳琦だけではない。数年にわたる急成長と再編を経て、ライブストリーミング電子商取引市場はもはやトップキャスターが「独り立ち」する場所ではない。最近、一部メディアは、羅永浩が「Make Friends」生放送ルームから徐々にフェードアウトし、代わりに新たな起業プロジェクトを準備すると報じた。

ライブ配信EC業界における「スーパートップキャスター」の時代は終焉を迎えるのか？

兆候はあった

今年3月15日、李佳琦のWeChat公式アカウント「李佳琦オースティン」がプッシュした記事が、多くの注意深い人々の注目を集めた。

この記事によると、「All Girls」アプレットに「コンビニ」機能が導入され、そこで販売されている商品には栄養のある朝食、ドラマ鑑賞用のおやつ、健康的な軽食などがあり、李佳琦が普段生放送ルームで販売しているものとほぼ同じだという。違いは、ユーザーがコンビニで商品を購入するためにクリックすると、移動できるリンクにタオバオだけでなく、「JD Goods Street」やブランドのWeChatミニプログラムも含まれることです。

これはすぐに業界の注目を集めました。李佳奇はもはや「淘宝システム」からのみトラフィックを獲得することを望んでいないのでしょうか?当時、業界内では、李佳奇氏がタオバオを「離れ」、JD.comやテンセントから新たなトラフィックとビジネスの成長を求め、さらには独立した電子商取引ショッピングプラットフォームに進出するつもりだとの声が上がっていた。

財経天下週刊は、「All Girls」ミニ番組の所属会社は上海美権情報技術有限公司であることを発見した。天眼茶は、その背後にいる実際のコントローラーが Qi Zhenbo であり、Mei ONE の実際のコントローラーでもあることを示しています。このミニ番組の公式紹介は「李佳琦の生放送室にいるすべての女の子にサービスを提供する会員制」です。ユーザーは毎日ログインして、生放送のプレビューや製品資料を閲覧したり、製品の生放送リマインダーを予約したり、李佳琦の公式ファンコミュニティに参加したりできます。

Mei ONEが運営する各ファンコミュニティには、複数の「Jia Qiアシスタント」がおり、ライブ放送時間に関するファンの質問に答えたり、商品の販売前や販売後の対応を担当しています。グループ参加の手順には、新しいファンは肌のタイプや地域などの個人情報を入力する必要があると記載されています。アシスタントたちはまた、ポイントを獲得するために毎日グループに「チェックイン」し、グループの不定期の紅包や抽選活動に積極的に参加するようファンに呼びかけている。

Mei ONEは、「All Girls」ミニプログラムを通じて、ユーザーポートレートの収集と運営を通じたユーザーの粘着性の向上に努めています。将来的には、この情報も李佳琦氏自身のプライベートトラフィックになる可能性がある。

Mei ONEの公式サイトによると、同社は2014年の設立以来、「李佳奇ライブルーム」「内庭家族」「李佳奇新製品ショー」「李佳奇小教室」など多くの独自IPの育成と運営に成功し、ネットワーク全体で1億7000万人のユーザーをカバーしている。こんなにたくさんのファンが「李佳琦」を中心に集まっています。

ここから李佳琦の個人ブランドの強い訴求力が見て取れます。これはMei ONEの唯一の「切り札」でもあります。しかし、李佳奇氏はタオバオライブに費やすエネルギーも減らしている。

これまで、ファンも李佳琦自身も、トップキャスターは休むことができないという共通認識を持っていた。李佳奇さんは、年間365日のうち389回も生放送を行えると公言しており、このような生活に慣れている。「私も休みたいのですが、もし休んだらファンや消費者はどうするのでしょうか？他の人のライブ放送を見に行くだけでしょうか？」

李佳奇氏のインタビューの写真/スクリーンショット

しかし今では、李佳琦はもうそれほど「無謀に」働くことはない。一部のメディアは、2018年に李佳琦が通常の生放送を100日以上行わなかったと計算している。財経天下週刊は李佳奇のタオバオ生放送室の最近のリプレイをチェックした。表紙は李佳奇本人の写真でいっぱいだったが、クリックしてみると、最前列の50以上の生放送リプレイの中で最初に登場した司会者は李佳奇ではなく、彼のアシスタントたちだった。

Mei ONEとLi Jiaqiもアシスタントのサポートに興味があるようです。 2018年3月8日の電子商取引プロモーション中に、李佳琦は4人のアシスタントと同時に生放送室に登場した。 3月8日の「スナックスペシャル」では、李佳琦があっさりと手放し、生放送の場を3人の女性アシスタント司会者に引き渡した。

李佳琦の「フェードアウト」は業界関係者も予想していた。 IPインキュベーションの専門家であるShi Jie氏は、財経天下週刊に対し、李佳奇氏の個人的な視点から見ると、「ライブIP」であることは非常に大変な仕事だと語った。「ライブ放送の頻度と長さの点では、毎日数時間のライブ放送は多くの体力を消費します。しかし、膨大なトラフィックを前に、誰がより長く、より頻繁に存続できるかを競っています。」

同時に、Mei ONEはTaobaoの単一チャネルの制約を取り除き、Li Jiaqi自身のファントラフィックプールの構築を開始する必要があります。

「『美ONE』自体については、一人のキャスターに全社を牽引させるという商業化モデルにはリスクがある。そのため、アシスタントキャスターが顔を出す機会を徐々に増やしていく。もちろん、その前提として、会社はこの点でヘッドキャスターと商業的利益について必ず合意に達する必要がある」と石潔氏は述べた。

脱税事件でトップキャスターの魏亜と薛立がタオバオを去った後、タオバオは唯一残った「スーパーキャスター」の李佳琦との関係をどうするかを必然的に考えなければならなかった。

トップアンカーをめぐる戦い

長い間、李佳奇や魏亜などのトップキャスターはタオバオライブの「屋台骨」であり、DouyinやKuaishouなどのライブストリーミングプラットフォームと競争するという重責を担ってきた。

顧客獲得コストの上昇を背景に、Taobao は新規顧客の獲得、活性化の促進、ユーザーの再購入の増加を目的として、コンテンツコミュニティの構築を積極的に推進しています。Taobao Live は、そのコンテンツエコシステムの重要な部分です。

2016年4月、タオバオライブが正式にスタートした後、協力するブランドやキャスターを「掘り出し物」として探し始め、魏亜と李佳奇の2人の「切り札」を獲得することに成功した。その後、2018年から2019年の3年間で、タオバオライブの取引量は1000億元から4000億元へと4倍に増加した。

iMedia Researchが今年抽出した月間データによると、主要プラットフォームのトップ15アンカーのうち、Taobaoプラットフォームは109億元、Kuaishouは61.4億元、Douyinは23.7億元の売上高をもたらした。これに李嘉奇氏らは欠かせない貢献を果たした。

（各プラットフォームにおけるトップアンカーの売上高の割合、図/産業証券）

2018年の「ダブルイレブン」期間中、10月20日のプレセール夜だけで、李佳琦生放送ルームの売上高は106億元に達し、魏亜生放送ルームの累計取引額も82.52億元に達した。2つの生放送ルームの総取引額は200億元近くに達した。

しかし、高い収益を得る一方で、ライブストリーミング電子商取引業界の発展に伴い、ライブストリーミングキャスターの「28効果」はますます顕著になってきました。

タオバオライブでは、トップアンカーの「寡占効果」も顕著だ。 GF証券は2019年末、アリババVタスクリストのトップ20キャスターの2か月間のファン増加数を集計し、トップキャスターのファン増加効率が中位・下位キャスターより大幅に高いことを発見した。例えば、李佳琦のファン増加数は前月比34.8%増の1561万8000人、魏雅のファン増加数は前月比22.1%増の1245万5000人となった。さらに、他の2人のタオバオトップキャスター、薛立さんと張大易さんのファンの数もそれぞれ33万2000人と35万3000人に増加した。

同期間、智璜データによると、タオバオアンカーのうち、月間売上高が300万以上のトップアンカーは8社あり、1.5%を占めている。月間売上高が45万～300万のアンカーは39社あり、7.5%を占めている。月間売上高が10万～45万のアンカーは107社あり、20.6%を占めている。月間売上高が10万未満のアンカーは365社あり、70.4%を占めている。アンカーが商品を販売することによるピラミッド効果は明らかです。中小規模のアンカーを育成するためのプラットフォームの投資収益率は、トップのアンカーを「叩き出す」ためにリソースを集中させるよりもはるかに低いのです。

「このプラットフォームがトップキャスターの『スター育成』モデルを導入したことは、ライブ放送業界に参入しようとする人たちへの見本でもある」と、あるインターネットアナリストは財経天下に対し、トップキャスターの成功を他の人に見せることでのみ、人々はこのプラットフォームでのライブ放送を通じて商品を販売することを選択するだろうと率直に語った。

その結果、ライブストリーミングのトラフィックをめぐる競争により、主要プラットフォームもトップアンカーに群がるようになりました。

Douyinはかつて李佳琦のために「露骨な」競争を始めた。「チャイナ・アントレプレナー」の報道によると、2017年にDouyinは李佳奇とMei ONEに「タオバオの150%の業績規模を保証し、Douyinのファンの数はアリババ・プラットフォームの2倍」という寛大な条件で和解の手を差し伸べたという。タオバオは李佳琦に、ライブ放送室への固定された専用1階入口を提供し、1階と2階の入口の交通を保証することで、滞在に有利な条件を提示した。

しかし、このプラットフォームで育ったトップアンカーたちは、このプラットフォーム上でより大きな「発言力」を得るために競争し始めている。

「ダブルイレブン」のプロモーション終了後、李佳琦と魏亜は有名ブランド「ロレアル」と「舌戦」を繰り広げ、ブランドとトップキャスターの対立も表面化した。ロレアルのブランド生放送室では、トップ2人のキャスターの生放送室で販売されているものよりも安い商品が発売された。これに対し、李佳琦と維雅は声明を発表し、ロレアルとの提携を中止するとした。ロレアルの対応は、補償として消費者にバウチャーを提供することだった。ロレアルのカスタマーサービスはかつて「李佳琦は単なる従業員だ」と軽く言ったことがある。

以前、バラエティ番組「全女特销」で、李佳琦は完美日記との交渉時に超低価格を提案した。彼の強力な「攻勢」の下、完美日記のブランドオーナーはついに渋々同意した。「一晩だけ、後で10元追加します」。

トップキャスターの影響力とファンの数は増加しており、ますます強力になっているため、ブランドは「弱い立場」にあると感じることがよくあります。同時に、すべてのユーザートラフィックがビッグキャスターのライブ放送室に集中し、「トップキャスターのために働く」ブランドになりました。「トップキャスターに『さらわれる』ことを心配しているが、これは単一のチャンネルにさらわれることはないという従来の運営レベルと同じ論理だ。さらに、オンラインライブストリーミングのトラフィックコストはますます高くなっている。多くのブランドにとって、『やらないことは死を待つことであり、やることは死を求めることである』。唯一の究極の選択は、チャンネルを自らコントロールすることだ」。以前、化粧品業界の管理専門家である白雲湖氏は財経天下週刊に語った。

注目すべきは、李佳琦、魏亜とブランド間の争いの中で、プラットフォームである淘宝網が何の声明も出さなかったことだ。

プラットフォームには李佳奇のようなトップアンカーが必要だが、トップアンカーだけが存在するわけにはいかない。当当創業者の李国清氏は昨年の「双十一」の前にソーシャルメディアで、タオバオと天猫が巨大なトラフィックをもたらしたと述べ、「我々が建設した高速道路の料金所にこの2人（李佳琦氏と魏亜氏）がいるのは少々気まずい」と語った。

「トップアンカーがいなければプラットフォームは成り立たない。彼らは人気を集め、コンバージョンを向上させ、売り上げをもたらすからだ」と業界関係者数人が財経天下週刊に語った。しかし、彼らは皆、プラットフォームには生態系のバランスを脅かすような「スーパーリーダー」は必要ないと考えている。「彼らが苦しんだ後は、プラットフォームはスターアンカーを育成し、主導権を握るための余地を残すだろう」

快手プラットフォームの初期には、「6大ファミリー」からなるアンカーのマトリックスが形成されました。その中で最も影響力のある「818ファミリー」の代表であるSimbaは、2015年に快手に対して「目を見開いてください」、「私のスキルとリソースを大切にしてください」と公然と挑戦しました。

「そのため、快手はトップネットセレブのトラフィックを弱め始めた最初のプラットフォームだった。オープンな戦略ではないかもしれないが、その主な目的は、単一のアカウントや組織が市場を独占することを許さないことだ」と、新小売業界の上級専門家で易知平の主任アナリストである程托氏は述べた。 MCNエージェンシーでトレーナーとして働く張昊氏も、快手は中堅キャスターをサポートするためにプラットフォーム上のキャスターの構成をひそかに調整していると語った。

タオバオライブは、中堅アンカーの価値を活用するための努力も行っている。今年1月に開催されたタオバオライブMCNエージェンシーカンファレンスで、タオバオライブゼネラルマネージャーのダオファン氏はその場で「新パイロットプラン」を発表し、今年タオバオライブは既存アンカーの育成と新規アンカーの成長のために商品、トラフィック、ボーナスの面で「前例のない」強力なサポートを提供すると発表した。

具体的な支援策としては、基礎アルゴリズムを修正して、タオバオの新規トップアンカーがタオバオ内でのレベルを迅速に向上できるように支援すること、アンカー専用の製品グループ化計画を策定して機関とアンカーのサプライチェーンコストを削減すること、数十億元相当の「無制限」の紅包を発行し、アンカー1人あたりの月間最大報酬は100万元に達すること、毎日1,000万以上のトラフィックを投資して、高品質のアンカーが初期のコールドスタートから後期のユーザー維持への移行を完了できるように支援することなどが挙げられる。

「簡単に言えば、企業には上限はないが、個人が生み出せる収入には上限がある」とチェン・トゥオ氏は語った。

現在、李佳奇氏がWeChatエコシステムに目を向けたのは、むしろ「隠れ家」を構築し、トラフィックを増やすための新しい方法を模索し、Taobao Liveから蓄積されたプライベートトラフィックを他のチャネルに誘導し始めたようなものだ。

トップアンカーたちは変身後どこへ行くのでしょうか？

ライブ配信やグッズ販売に加え、新たな「成長曲線」を見つけることがトップキャスターの一般的な選択肢となっている。

最近、一部メディアは、羅永浩が今年中に現在の生放送会社の日常管理から撤退し、新たなハイテク企業起業を開始すると報じた。また、現在の生放送会社は羅永浩に1億元という高額の報酬を支払う予定だという。羅永浩はウェイボーで、テクノロジー業界に復帰した後も『Make Friends』の生放送にゲスト出演するつもりだと返答した。彼はまた、契約金は1億元よりはるかに高くなるだろうと冗談を言った。

実際、今年後半から、羅永浩はビッグアンカーとしての存在感を弱め始めた。対外宣伝では、「Make Friends」ブランドをより重視し、生放送中にパートナーとなる新たなアンカーも紹介する予定だ。交格鵬油の創始者黄和はかつてこう言った。「羅永浩がいなくても、交格鵬油は人気を博し続けるだろう。」

李佳琦のアシスタントが頻繁に生放送室を率いる一方で、魏亜のアシスタントもタオバオ生放送アカウント「Bee Surprise Club」を通じて生放送や一般向け商品販売を始めた。

脱税で「出禁」になる前、魏亜さんは仕事の重点をMCN企業千訊文化とそのサプライチェーン企業の運営に移していた。 2018年3月、QianxunはQianxun Academyを設立し、インターネットセレブリティのトレーニングキャンプを開始しました。「魏亜と夫の董海鋒が設立した千訊文化は、北北図、滕玉佳、有名人の林一倫など、多くの人気キャスターを育成してきた。千訊は彼らと契約し、その後、キャスターが店舗中継や商品販売を行えるようブランドと契約した」とMCNエージェンシーの従業員は財経天下週刊に語った。

Qianxunには、Lin Yilun、Li Jing、Li Xiang、Qi Weiなど60人以上のライブストリーミングホストがおり、「ネットセレブマトリックス」を形成しています。 Wei Ya は、サプライチェーンのリソースを充実させるために、より多くのブランドと協力して新しいブランドを立ち上げ、新しい会社を共同で設立し始めました。 2017年、魏亜さんと夫もスタートアップ企業を設立し、プライベートエクイティ投資分野に参入し始めました。

シンバ氏が創設した新軒集団の内部関係者は財経天下週刊に「シンバ氏はずっと前にキャスターの職を退いた。新軒集団の規模が拡大するにつれ、彼は会社の管理業務にもっと力を注ぐ必要がある。現在、シンバ氏は弟子のダンダン氏を育てて生放送事業を任せようとしている。ダンダン氏自身も生放送を行いながら、弟子を育て、生放送や商品販売のスキルを教えている」と明かした。

2019年3月1日、一部メディアは、新軒集団が大連金埔新区に専門学校の建設にも投資し、デジタル経済人材の育成に重点を置くと報じた。この学校は総投資額7億元で、9月に正式に開校する予定だ。毎年、社会のために1万人近くのデジタル経済人材を育成することになる。

（写真／ビジュアルチャイナ）

トップアンカーの「変革」に直面して、石潔氏は次のように述べた。「個人IPとして、アンカーの収益化の方向はビジネスの本質に従わなければなりません。たとえば、サプライチェーンに深く入り込む場合、サプライチェーンの分野で必要な条件は何ですか？製品の優位性は何ですか？価格設定は市場のルールに準拠していますか？これらの質問はすべて、サプライチェーンで考慮すべき基本条件です。今後、アンカーの個人IPは、トラフィックを誘致し、変換し、製品に信頼の裏付けを提供する役割のみを果たします。」

「もちろん、彼らにとって理想的なビジネスモデルは、既存のファンを獲得しながら、新たなファンを増やすことだ」と彼女は付け加えた。

2017年4月には「オンラインライブストリーミングマーケティング管理規則（試行）」が公布され、ライブストリーミングプラットフォーム、ライブストリーミング担当者、サービス代理店などの各参加主体の権利と責任が明確化されました。ライブストリーミング電子商取引業界への監督がさらに強化されました。

しかし、ライブストリーミング電子商取引は依然として急速に発展しています。 QuestMobileなどの統計によると、2018年にTaobao Liveの総GMVは4000億元に達し、Kuaishouのライブストリーミング販売の総GMVは3812億元に達し、前年比540％増加しました。また、Douyinのライブストリーミング販売の総GMVは5000億元を超え、前年比1,150％増加しました。工業証券は、国内のライブ電子商取引のGMVが2025年に7兆元を超えると予測している。

「将来的には、ライブ電子商取引とショートビデオがどの企業にとっても標準となるだろう」とShi Jie氏は語った。

「業界の規制基準の強化とプラットフォームの競争環境の変動により、プラットフォームとアンカー、アンカーとMCNの間で長期的なダイナミックなゲームが行われ、最終的には一定の均衡が達成されるだろう」と張昊氏は述べた。

これまでずっと李佳琦の個人IPと結びついてきたMei ONEには、現在、XinxuanやQianxunのような巨大な「アンカーマトリックス」はありません。 2017年6月、Mei ONEの上場の噂が流れたが、同社はすぐにそれを否定した。現在、Mei ONEは「新たな事業計画」があることを否定しており、その次のステップは李佳琦の個人的なキャリア選択と密接に関係している。

「ライブストリーミング事業を2つのステップに分けています。まず国産品の強化を図り、その後ビューティーグループの設立を検討します。」李佳奇はかつて陸宇とのインタビューでこのように語った。これは彼が将来の計画を明らかにした数少ない機会の1つでもある。