ダブル11の電子商取引ライブストリーミングが「グループバトル」に突入

ダブル11の先行販売初日、各プラットフォームのトップキャスターによる商品持ち込み競争が熾烈となり、初日には数人の「トップクラス」キャスターが注目を集めた。 DaBoの騒々しい戦場の外では、ブランドの自己放送も盛んに行われている。 CBNDataによると、先行販売当日のエスティローダーのTmallライブ放送ルームの視聴者数は1,065万人を超え、トップキャスターの視聴者数とほぼ同じだった。

トップブロードキャストが短期間でブランドに「トラフィック+コンバージョン」の増幅効果をもたらすのであれば、セルフブロードキャストはブランドがユーザーを着実に増やすための基本的な操作です。特に、大波に制御できないリスクがある時期に、自社放送はブランドが大規模なプロモーションで主導権を握るための重要な選択肢です。

今年上半期の618プロモーションを振り返ると、李佳琦と魏亜という2人のトップキャスターの「失踪」により、多くのブランドが短い空白期間を経て、自社の生放送事業に主な力を注ぐことになった。タオバオライブが発表した天猫618オープンデータによると、ブランドストアの自主放送取引は前年同期比100％以上増加した。Douyinプラットフォームでは、ブランド自主放送市場がDouyin電子商取引のライブ放送時間全体の57.7％を占めた。

ブランドにとってもプラットフォームにとっても、自己発信は長期的な発展に役立つ重要な資産となっています。今年のダブル11が始まったばかりだ。トップキャスターの復帰やプラットフォームのeコマース乱戦への参入により、プラットフォームとブランドの観点から、自社放送でどのような調整と突破口が開かれたのだろうか？

プラットフォームはダブル11で自社放送の「戦い」を開始

2020年、タオバオライブの元責任者である于鋒氏はインタビューで、来年のタオバオライブにとって最も重要なことは、商人のための自主放送エコシステムを構築することだと語った。これは、タオバオが初期の頃に自社放送に注力する主な機会でもありました。過去3年間、TaobaoやJD.comなどの伝統的な電子商取引プラットフォームが自社の自社発信エコシステムを強化してきた一方で、DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームも次々と市場に参入し、公式の立場でブランドの自社発信を促進・サポートしてきました。今年のダブル11前夜、各プラットフォームが次々とシグナルをリリースし、ブランドが自らを発信するためのより実用的な利便性を提供した。

現在の電子商取引トラフィック分野に注目すると、「淘宝、京東、抖音、快手」が主導するプラットフォームは多角的な競争環境を形成しており、ブランドによる自主放送事業の展開はもはや抖音プラットフォームに限定されず、抖音や快手にも広がり始めている。 2021年のダブル11プラットフォームの公式データを例にとると、Douyinで放送するブランド数は2020年の同時期の2.4倍、アクティブブランド数は3.5倍に達し、Kuaishou Eコマース加盟店の放送数は前年比52％増加し、ブランド加盟店の放送数は前年比391％増加しました。

DouyinとKuaishouプラットフォームの強力な参入により、Taobaoは「危機感」を自覚した。今年9月、タオバオライブは正式に「Go Homeプラン」を開始し、タオバオに戻って放送するキャスターと商人に大規模なトラフィックサポート報酬を提供し、サポートはダブル11まで継続されます。一方、DouyinとKuaishouは新規参入者の誘致ペースを加速させ、中小企業、新規事業、新製品に対する数々のインセンティブ措置を打ち出している。

コンテンツプラットフォームがそれぞれ自社ブランドの放送を宣伝している場合、従来の電子商取引は既存の電子商取引分野に「閉じこもったまま」ではいられません。 DouyinとTaobaoに代表される新旧の電子商取引プラットフォームは衝突し、発展の道筋は異なるものの、ドメイン内で閉ループを実現するという同じビジョンを共有しています。

まずはタオバオから始めましょう。ダブル11の前夜、タオバオライブはダブル11マーチャントカンファレンスでコンテンツゲームプレイを強調し、ブランドの自己放送に特化したサポートゲームプレイもいくつか紹介しました。まず第一に、製品プレビューは1週間前に行う必要があることが強調されています。ブランドは、先行販売の数日前に自社のライブ放送ルームにプレビュー リンクを掲載し、前金を要求したり商品を販売したりすることなく、商品の説明や割引の発表を行うことができます。この仕組みは、タオバオのこれまでの「アップロードして撮影する」高速電子商取引モデルを変え、消費者の自己放送室での視聴時間を延長し、ブランドや商品の実際の効果を体験することに重点を置きます。さらに、タオバオは「コンテンツベースの店舗放送」を特に重視し、11月4日から8日までテーマデーを設け、メイクアップの共有、料理の作り方の指導、ホームソリューションなどのライブ放送活動へのブランド参加を呼びかけました。

Douyinは今年、「自主放送＋ショッピングモール」の連携に注力してきた。 2022年Douyin Eコマースダブル11投資促進会議では、Douyin MallがTmall、JD.com、Pinduoduoなどのプラットフォームと真っ向から競争することが明らかになりました。ショッピングモールへの重点化により、Douyinは従来の「短編動画＋ライブ放送」中心のコンテンツ分野から、Douyinモールを中心とした電子商取引分野へと拡大した。ブランド生放送室では、要所のモールリンクを通じて消費者をモールチャンネルに誘導します。Douyinモールでは、「生放送選択」セクションを設け、ブランド生放送室の動向を浮き彫りにし、生放送室とモールの強い相関関係を強化します。

画像出典: Douyin Mall

さらに、タオバオ、京東、抖音、快手などの主流プラットフォームに加え、ビリビリや抖音などの新しいプラットフォームもダブル11ライブ放送事業への取り組みを強化し始めている。一週間前、BステーションAPPのオープニングページではダブル11関連の電子商取引活動が頻繁に公開されていました。10月14日、Bステーションは生放送セクションにショッピングエリアを正式にオープンしました。このエリアの生放送ルームではショッピング「小さな黄色い車」機能が全面的にオープンし、徳宇APPのホームページの第1レベルの入り口にも「生放送」関連のセクションが追加されました。しかし、すでに成熟した自主ブロードキャストエコシステムを持つ主流の電子商取引プラットフォームと比較すると、これらの新しいプラットフォームの現在のトラフィックサポートは、依然としてインフルエンサーとUPホストに偏っています。自主ブロードキャストの独占サポートが弱いため、ブランドはまだ大規模な参入を達成していません。自己放送のギャップは、ライブストリーミング電子商取引における新しいプラットフォームの今後の取り組みの焦点にもなるだろう。

大手プラットフォームが百花繚乱の状況で、ブランドはどのようにして独自の放送を実施できるのでしょうか?

ブランドの観点から見ると、双十一で主要プラットフォームが作り出した良好な自主放送の雰囲気は、ブランドが自主放送事業を展開するための基調となっている。しかし、プロモーション期間中、Daboのトラフィックの影響とプラットフォームのさまざまなメカニズムに直面して、ブランドはどのような実践的な方法を持っているのでしょうか？ CBNDataは、さまざまなブランドと自社ブロードキャスト戦略の観察を通じて、次の3つの点を発見しました。

プラットフォームの自己放送アカウントは、自己放送メンバーの権利と利益に障壁を作ることに専念している。

最近、天猫はダブル11プレセール初日の最初の4時間のブランド取引量報告書を正式に発表した。CBNDataはビューティープレセール報告書に基づいてトップ10ブランドの自主放送室の視聴データを集計し、エスティローダーのプレセール当日の自主放送の視聴回数が1000万回を超え、当日のビューティーブランドの中で最高となったことを発見した。

国際的な美容ブランドであるエスティローダーは、独自のライブ放送アカウントの開設には比較的慎重です。タオバオでもドウインでも、ライブ放送用の公式旗艦店アカウントを1つだけ開設しました。このような戦略は、国際的なブランドの間でより一般的です。

単一アカウントでの自主放送は、ブランドが自社のユーザー資産の蓄積をより重視していることを意味します。特にTmallプラットフォームではそうです。隣の「トップクラス」キャスター李佳奇のライブ放送室が「最高の価格と最高の特典」というセールスポイントに焦点を当てているのに対し、価格が主な優位性ではない自主放送室では、ブランドは会員権をより多く利用して消費者をつなぎとめ始めました。天猫が以前公式に発表したデータによると、天猫には1000万人以上の会員を抱えるブランドが42社あり、これらのブランド会員のほとんどがもたらした取引量は総取引量の40％を超えている。自社のライブ放送ルームで会員の心を掴むことが、プロモーション期間中のブランドの重要なアピールとなります。

CBNDataは、エスティローダーの自社ライブ放送ルームの商品設定と購入メカニズムを観察したところ、複数の会員限定の権利が設定されていることが判明した。1つは0.01元の購入特典で、一定額を購入すると専用リンクを通じてサンプル商品を受け取ることができる。もう1つは会員限定の貯蓄ショッピング基金で、割引ショッピングを楽しめる。特に0.01元の特典インターフェースでは、ブランドは「専門家からのライブ放送注文と組み合わせることはできません」とも明確に述べています。

現在、ダブル11期間中、主要ブランドの生放送ルームでは0.01元の特典とショッピングゴールドモデルが普及しており、多くの国際ビューティーブランドの中で、エスティローダーは最も多くのユーザーを視聴させ、会員権と特典が最も大きいです。これを踏まえ、エスティローダーも自社のライブ放送ルーム内に会員限定の早期トライアルリンクを開設し、ユーザーは再購入時にギフトを楽しめる。しかし、ロレアル、ゲラン、ランコムなどの大手ブランドのライブ放送室では、この仕組みは設置されていません。

写真は0.01特典、ショッピングクレジット、会員トライアルインターフェースを示しています。画像ソース：エスティローダーTmallライブ放送室

CBNDataの観測と統計によると、エスティローダーの公式Tmallライブ放送ルームの1日平均視聴者数は200万～300万程度にとどまっていたが、大セール前夜に上昇し始め、プレセール開始から2日間で1000万を超え、視聴数がピークに達した。消費者にとっては、ブランドの店舗会員に加入し、自主放送室のリンクを通じて商品を購入するだけで、オリジナル商品に基づいたより多くのサンプルや優待特典を得ることができます。トップクラスのDaboと比較して、同じタイプのSKUの組み合わせを販売する場合でも、そのブランド独自のライブ放送ルームの人気は劣っていません。

自社のライブ配信ルームで会員特典を宣伝するのは目新しいことではないが、ライブ配信市場で自社配信が占める割合が拡大している現在、ブランドがこのチャンネルを通じてユーザーを引き付けようとしていることは明らかだ。 CBNDataは、Freshを例に挙げると、Taobaoが公式に発表した24日8時に保証金を支払う仕組みの下、Freshは自社のライブ放送ルーム専用の支払いリンクを開設し、8時よりも早く李佳琦のライブ放送ルームを上回ったことを発見した。

画像出典：フレッシュTモール公式放送室

強力な会員特典は、大手ブランドが自社放送の利点を明確にするのに最適な方法です。さらに、エスティローダーなどの大手ブランドもDouyinプラットフォームに公式ライブ放送アカウントを開設していますが、割引や会員特典はTmallほど充実していません。彼らにとって、タオバオプラットフォームは依然としてユーザーを深く蓄積し、会員プールの規模を拡大するのに最適な場所です。

自主放送マトリックスは細かく分類されており、異なるプラットフォームで販売される商品の価格も大きく異なる

国際ブランドと比較すると、一部の国内および新興消費者ブランドは、Douyin プラットフォーム上で独自の放送を模索し、展開する点ですでにかなり成熟しています。 FeiGuaのデータによると、Douyinのダブル11プレセール当日のプレセール売上高トップ10ブランドのほとんどは衣料品ブランドだった。その中で、国産ダウンジャケットブランドYaYaは自社販売ランキングで1位となり、自社販売総額は総販売総額の61.43%を占めた。 FeiGuaのデータによると、これまでの毎日の生放送では、自主放送のGMVの割合が74%に達しました。

CBNDataはYaYaを例に挙げ、同ブランドのDouyinプラットフォーム上での自己放送手法を観察し、2つの特徴があることを発見した。アカウントの属性から判断すると、YaYa にはサブカテゴリに分かれた自己放送アカウントの大規模なマトリックスがあります。 CBNDataの統計によると、YaYaは現在、Douyinマトリックスで公式に認定された自主放送アカウントを10以上持っています。アカウントのほとんどは、婦人服、紳士服、親子などのサブカテゴリに分かれています。また、YaYa公式認定ディーラーの自主放送アカウントもいくつかあり、自主放送アカウントの面で巨大なマトリックスファミリーを形成しています。各自主放送アカウントで販売する商品SKUは、紳士服や婦人服など一部のサブカテゴリの自主放送ルームを除いて基本的に同じです。その中でも売上高が最も高いのは、YaYa公式旗艦店の自主放送ルームです。

商品価格に関して言えば、YaYa Douyinの異なる自主放送ルームで販売されている同じ商品の価格は同じですが、Tmall自主放送ルームと比較すると、大きな違いが見られます。ダブル11で販売されたポケモンとの共同ブランドダウンジャケット製品を例にとると、Tmallのライブ放送ルームでの価格は489元であるのに対し、Douyinのライブ放送ルームでの価格は399元であり、価格差は100元近くあった。

左の写真はYaYaのTmallライブ放送ルーム、右の写真はYaYaのDouyinライブ放送ルームです

これは、YaYa自身の自主放送戦略にも関係しています。2020年にDouyinでライブストリーミングと商品販売を開始したYaYaは、ライブストリーミングEコマースを行うためにDouyinに定着した最初の波のブランドでもあります。プラットフォームの重点という点では、YaYaはDouyinに重点を置いているため、価格割引もDouyinに偏る傾向があります。また、家電ブランドのZhuimiなど、Douyinで成長した新しい消費ブランドも多く、Douyinプラットフォームでマトリックス式の自主放送方式を採用しています。自主放送の主な製品は、Tmallの製品とは可能な限り区別されており、価格にもわずかな違いがあります。ブランドの成長環境とアクティブな視聴者も、自主放送戦略に大きな影響を与えます。

自主放送プラットフォームが各地で開花し、Dewuは新製品のマーケティングプラットフォームとなる

商人が独自のライブ放送のために戦わなければならない2つの主要な場所であるTaobaoとDouyinに加えて、いくつかのブランドはより多くのプラットフォームに注目している。 CBNDataは、ダブル11期間中、スポーツブランドのピークが主流の「淘宝、京東、抖音、快手」プラットフォームに加えて、独自のライブ放送ルームを開設したことを確認した。価格の観点から、24日に初めて発売されたFantasy Horseの新しいスポーツシューズを例にとると、Peakがさまざまなプラットフォームの自社ライブ放送ルームでいくつかの販売戦略を簡単に見ることができます。 TaobaoやJD.comのような従来の電子商取引プラットフォーム間では価格に大きな違いはありません。DouyinとKuaishouでの同じ製品の価格はわずかに高く、Dewuの価格も比較的低くなっています。

注目すべきは、10月24日のプレセール当日、PeakはDewuの公式生放送ルームでこの新製品を販売した際、販売価格を明記していなかったことだ。具体的な販売価格は、プレセールが8時に開始されるまで明確に表示されなかった。

画像出典：Peak Dewu公式放送室

Dewuは、流行の電子商取引企業という特性上、ブランド自主放送の主戦場とは言えないが、ダブル11期間中に「新製品発売」や「期間限定セール」などの仕掛けを使って自社放送室でマーケティングを行うことも、トラフィックを集める上で一定の役割を果たす可能性がある。商品を販売するよりも、Dewu独自のライブ放送ルームの方がブランドプロモーションの目的をよりよく満たすことができます。

絶えず進化を続ける伝統的な電子商取引プラットフォームから急速に拡大する新興プラットフォームまで、ブランドが大規模なプロモーション期間中に採用したさまざまな自社発信戦略も、自社発信市場の繁栄と人気を証明しています。現在、ブランドによる自己発信の多様な方法は、ブランドの日常的な自己発信業務にも浸透しています。プラットフォームの観点から見ても、ブランドの観点から見ても、ブランドの自己ブロードキャストは、eコマース資産の蓄積に役立つかけがえのない重要な方法です。現在、ブランド自主放送の台頭はトップキャスターの代わりを意図したものではない。一方は長期的な安定を重視し、他方は短期的な爆発を追求する。双方向の並行はブランド生放送の標準となっている。

しかし、電子商取引のライブストリーミングの急成長の時代は終わったと予測できます。ライブストリーミングの短期的な爆発は不確実性に満ちており、「スーパーヘッド」のトラフィックのハロー効果が薄れ続ける中、より安定したブランドの自主放送も将来的にはより多くのトラフィックの配当を獲得するでしょう。

著者: ハン・チュー

出典: Hong Funnel (ID: hongloudou)

原題：ダブル11の電子商取引ライブストリーミングが「集団戦」に突入

キーワード: ダブル11 eコマースライブ放送、ダブル11ライブ放送