伝統的な企業は電子商取引で行き詰まっている：制度上の欠陥と認識が足かせとなる

[伝統的な企業は電子商取引に参入する際に固有の利点を持っているが、逆に制度上の欠陥や個人の認識が伝統的な企業にとって足かせとなることもある]

「電子商取引か、それとも商売をしないか」。この古典的な格言のせいで、多くの人が電子商取引がこの時代のトレンドだと信じています。このため、早くも5、6年前には、多くの伝統的な企業が電子商取引に手を出し始め、中には電子商取引の分野ですでに主導的な優位性を確立している企業もあります。

しかし、かつて電子商取引の分野で一時は栄光を誇ったダフネも最近は業績が悪化し、残念ながら電子商取引部門の主要幹部3名が解雇されてしまった。しかし、ダフネの関係者は、電子商取引を放棄することは決してないが、将来的には電子商取引の運営戦略を調整する可能性があると述べた。

実際、ダフネは2006年にすでに「電気に触れ」ており、2009年には専門の電子商取引会社を設立した。ダフネが台頭して全盛期を迎え、その後挫折するまでにかかったのは6年もかからなかった。混乱の中で、ダフネの電子商取引事業に調整を余儀なくさせたのは何だったのでしょうか?

ダフネの電子商取引の悲劇

「ダフネの電子商取引事業は、同社のポジショニング、戦略計画、チームの実行力に関連して挫折に見舞われた」と中国電子商取引研究センターのアナリスト、モ・ダイチン氏は中国ビジネスニュースに語った。

他の伝統的な電子商取引企業と同様に、ダフネの電子商取引事業にも、不明確なポジショニングやオンラインとオフラインのチャネル間の顕著な矛盾などの問題があります。 2010年、電子商取引分野への投資の失敗により、ダフネの電子商取引事業は停滞しました。 2010年5月、ダフネは電子商取引会社「耀電100」に3000万人民元を戦略的投資し、株式の10％を占めた。ダフネの電子商取引事業の「悪夢」はその時から始まった。今年7月と8月に「耀電100」が破産するまで、同社はダフネに対して依然として一部の融資を負っていた。

一方、eコマースに携わる他の伝統的な企業と同様に、継続的な実験の過程で、上級の意思決定の逸脱がeコマースチーム全体の方向性に問題を引き起こす可能性があります。さらに、eコマースチームの人事異動により、中核となるリーダーシップの変更により、チームの士気も不安定になりました。 2011年9月、ダフネ電子商取引のゼネラルマネージャーである王宇鋒氏が辞任した後、ヤオディアン100の元幹部である陳炳文氏がダフネ電子商取引を短期間引き継ぎ、1か月後に退社した。

ダフネの電子商取引ビジネスの方向性は、おおよそ「アウトソーシング - フルネットワーク販売 - 垂直電子商取引」です。当初、ダフネは電子商取引の運営経験が不足していたため、他の多くの企業と同様に、電子商取引事業を請負業者に外注していましたが、その過程で必要な情報を入手することができませんでした。

2010年以降、ダフネはフルネットワーク販売モデルを採用し、Vipshop、Haomaimai、Letao、Mingxiu、JD.com、Yixunなど10以上のウェブサイトと代理、引受、またはページリンク契約を締結することで、売上高が急速に増加しました。電子商取引事業は一時、数百万元の利益を達成し、ダフネの電子商取引事業の絶頂期を形成しました。

しかし、モ・ダイチン氏は、ネットワーク全体の販売促進に用いられた低価格戦略も、ダフネのブランドとチャネルにとって「隠れた病」であると考えている。「すべての企業が価格戦争に打ち勝つ力を持っているわけではない。ダフネの電子商取引事業の挫折も、価格戦争への影響と一部関係している」

それ以来、ダフネは公式サイトの構築を強化し、オンラインシェアの拡大に努めてきました。しかし、ダフネ公式サイトの改修は今年4月に始まり、現在まで完了していない。ダフネの電子商取引は継続的な業績低下を食い止めることができていない。

従来型企業のオンライン化のジレンマ

「ダフネの電子商取引事業が直面している困難は、伝統的な企業が電子商取引に進出する際に直面する共通の困難を反映している」と、靴業界の独立評論家で小売情報化と電子商取引の観察者である馬剛氏は記者団に対し、低価格競争ルートは企業市場規模の拡大につながったが、主に伝統的なチャネルに依存している企業は電子商取引への進出において順風満帆ではなかったと語った。

最近の電子商取引戦争の主役の1つである蘇寧網（微博）も、伝統的な分野で強みを発揮して登場するとすぐに、天猫、当当、Joyoが支配する電子商取引の風景を揺るがすことができた。しかし、オンライン事業における資金の浪費戦争により、株価は下落の一途をたどっている。同社が今後もオンライン事業に力を入れ続けると、株価も大きな圧力を受けることになるだろう。蘇寧電器（微博）と国美電器（微博）が最近発表した半期報告書では業績の低下が示されており、電子商取引への巨額の投資と他の電子商取引企業の影響が2つの電子商取引大手の業績を低下させたことを示している。

伝統的な企業がオンライン化を始めたばかりで経験が不足している場合、アウトソーシングを選択する可能性があります。伝統的な企業が電子商取引で遭遇する最大の問題は、伝統的なチャネル販売業者の価格とインターネットの低価格との矛盾です。この矛盾をどのように調整するかが中心的な問題となっています。

馬剛氏は、現在、一部の企業では、オフラインチャネルとの衝突を避けるため、オンラインチャネル向けに特別な製品モデルを発売し、従来の販売チャネルの製品モデルと差別化する、あるいは、一定の割合で差別化されたモデルを採用し、オンラインチャネルでは主に尾製品や在庫品を販売する、独立した電子商取引会社を設立するなどの方法を模索していると述べた。一部の電子商取引企業間の価格競争に対応して、一部のブランドは販売価格を15%割引より低くすることはできないなどの契約を電子商取引企業と結んでいます。

ゼロマインドでオンラインを始める

伝統的な企業は、人材プール、資本蓄積、経験蓄積、比較的成熟した物流システムの面で、電子商取引への参入において固有の利点を持っています。しかし、制度上の欠陥や個人の認識が伝統的な企業にとって足かせとなることもあります。北京人達方膠企業管理コンサルティング会社の会長である王継鵬氏は、「伝統的な企業が電子商取引を行うことは、新しいビジネスを始めるようなものであり、ゼロから始めるという心構えを持たなければならない」と考えている。

彼の意見では、現在でも電子商取引のモデルと言える企業は存在せず、ほとんどの伝統的な企業はまだ模索の過程にある。電子商取引事業がうまく行えるかどうかは、主に、伝統的な企業がその中核となる事業運営能力を電子商取引事業に移転できるかどうかにかかっています。しかし、伝統的な企業と電子商取引は、思考モード、運営方法、管理方法など、多くの面で大きく異なります。「時には、四輪トラックを運転する人が二輪バイクを運転するようなもので、まったく異なる運転技術が必要です」と王継鵬氏は言います。

例えば、ショッピング体験という点では、従来のチャネルでは店舗環境、照明の快適さ、販売員の店内サービス態度、商品の試着やテストの現場での感覚に重点が置かれるのに対し、電子商取引チャネルのショッピング体験では、消費者は価格、写真、コピーライティング、物流、アフターサービスの返品や交換などに注目するかもしれません。

企業が電子商取引事業に取り組むことを決定する前に、販売チャネルシステムを調整および計画し、オンラインチャネルとオフラインチャネルを統合する必要があります。サムスン中国経済研究所の研究員、李娟娟氏はかつて記者団に対し、一方では電子商取引モデルの開発、オンラインとオフラインのブランド、製品ライン、製品価格の位置付けなど、市場での位置付けを明確にし、販売チャネルシステムを合理的に計画する必要があると語った。

一方、既存チャネルの管理を強化し、代理店や販売店の販売行動を標準化するとともに、オンラインチャネルの企画を強化し、最適なオンラインチャネル方式を選択することが必要である。実際、オンライン チャネルもシステムであり、B2C ウェブサイト プラットフォーム、ポータル ウェブサイト プラットフォーム、自社構築の電子商取引ウェブサイトなどが含まれます。各チャネルには独自の特徴があり、ブランド所有者は合理的な計画を立てる必要があります。

しかし、王継鵬氏の意見では、伝統的な産業が電子商取引に参入するための最も確実な戦略は、多角経営ではなく、投資と買収によるものである。もちろん、投資先の企業が電子商取引業界で競争力のあるトップ企業であることが前提である。

原題: 伝統的企業は電子商取引に囚われている: 制度的欠陥と認識が足かせとなる

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