高級品Eコマース：供給が致命的な問題となり、変革に失敗した場合は閉鎖される

【はじめに】高級品電子商取引は誤った提案です。国内の高級品ウェブサイトの多くは、当初は海外のモデルを模倣しただけで、国内のオンラインショッピング環境を無視していました。代理権がなければ、高級品のオンラインショッピングは値下げ競争につながるだけです。

高級電子商取引の「不況流行」が広がる（写真提供：テンセントテクノロジー）

テンセントテクノロジーの姚紅熙が8月3日に報じた。

一方では爆発的な成長を示す統計レポートがあり、他方ではウェブサイトが閉鎖されているという苦情もあります。頻繁に使用される「高級品」という言葉は、中国のオフライン市場とオンライン市場ではさまざまな結果を経験しています。

2009年以来、中国の高級品業界への大きな期待から、多くのインターネット起業家が高級品電子商取引プロジェクトに注目し、多額のベンチャーキャピタルが流入した。しかし、わずか2年後には悪いニュースが相次ぎ、「高級ECは消滅する運命にある」という悲観的な見方が広がった。

共同購入ウェブサイトと同様に、高級品電子商取引は、急速な発展から突然の衰退、初期の海外モデルの模倣から中国での生き残りまで、ジェットコースターのような経験をしてきました。高級品の電子商取引に何が起こったのかと、人々は思わず尋ねてしまいます。

「不況の流行」が広がる中、高級品Eコマースは困難に直面

2011年下半期以降、高級EC業界は、胡覇ドットコムの賃金滞納と従業員の退職、鄒秀ドットコムの人員削減、鄒久ドットコムのCEO辞任、網易尚品の閉鎖などにより影に包まれてきたが、業界の隠れた問題は依然、醸成され続けている。

最近、「Sina Luxury Channelが間もなく閉鎖される」というニュースが瞬く間に広まりました。テンセントテクノロジーが公式サイトを確認したところ、製品情報は長い間更新されておらず、ホームページ上の販促製品もまだ6月の物のままだった。さらに重要なことは、すべての製品に価格が設定されなくなったことです。

新浪に近い関係者は、「元のチームメンバーはもはや高級品プロジェクトに従事しておらず、他の事業に切り替えた」と明かした。当局による公式発表はないが、複数の情報源から得た情報により、新浪高級品が実際に事業を停止したことが確認できる。

NetEase Shangpin の短命と同様に、Sina Luxury も立ち上げから営業停止までわずか 1 年しか続かなかった。どちらのポータルもトラフィック面で大きな優位性があるにもかかわらず、運営停止の運命からは逃れられなかった。

これは、昨年末に網易尚品が閉鎖された際に華強北オンライン副社長の龔文祥氏が表明した見解を裏付けるものでもある。「現在、贅沢品に関係する電子商取引会社は必ず倒産し、JD.comやSina Luxuryも例外ではない。現在、中国の電子商取引会社はすべて200元で商品を販売しており、2万元で商品を販売するのは先進的すぎる。さらに、本物の贅沢品のほとんどは電子商取引会社に正式に認可されておらず、密輸に頼っていては結局長く続かないだろう。」

新浪の元執行副総裁でピュアゴルフのCEOである金宝奇氏は、新浪の電子商取引などの非メディア事業に対する支持が非常に弱く、社内で「私生児」のようなものであり、参入のタイミングも悪く、中国の高級品電子商取引の環境はまだ未熟であると見ている。

同時に、別の高級電子商取引サイトであるJiapin.comも最近、大規模な人員削減を開始した。社内の従業員によると、人員削減の規模は約200人で、全社従業員の約半数を占めるという。嘉品ドットコムの楊培鋒CEOは、データは誇張されていると述べたものの、一定の割合で人員削減や業務の最適化が行われていたことは認めた。これは明らかに、Jiapin.com の内部運営に問題があることを示しています。

高級品の電子商取引は誤った提案である

アメリカの高級電子商取引サイト「Gilt」が会員制＋割引＋高級ブランドのビジネスモデルで早期に成功した後、中国ではすぐに模倣の波が巻き起こり、Zouxiu.com、Jiapin.com、Fifth Avenue、Vipshopなどのサイトが登場しました。中国ビジネス情報ネットワークのデータによると、2010年から2011年にかけて公開された高級ウェブサイト企業21社の資金調達総額はわずか5億2,900万米ドルだった。

しかし、一部の投資家は、ギルトの初期の成功は再現不可能であり、高級品に固執するのは行き詰まりだとみている。ギルト社は、経済危機が勃発し、高級品メーカーが大量の在庫を絞り出していた時期に設立されたとみられており、これがギルト社の成功の根本的な理由となっている。経済危機が薄れていくにつれ、ギルトの低価格商品と高級ブランドの価格体系との衝突が激化し、供給不足の問題が表面化し始めた。同社はまた、商品カテゴリーの不足問題を補うために、デザイナーカスタマイズルートや赤ワイン、ホテル旅行などの他のサービスを模索し始めた。

Kelan Diamondsの副社長であるWang Yong氏の意見では、電子商取引のウェブサイトで高級品を販売するのは本質的に誤った提案です。 「高級品は限られた人しか買えないものと定義されていますが、電子商取引会社は大多数の人々に自社の製品を買ってもらいたいと考えています。この2つは矛盾しています。」

Runbang Investmentの戦略ディレクターであるZong Ning氏がWeiboで表明した見解は、Wang Yong氏の見解と一致している。彼は、高級品の贅沢な消費という位置づけと電子商取引の安くて速いという特性は完全に矛盾しており、そのため高級電子商取引は成功できないと考えています。

中国では高級品に対する需要が強いものの、多くの外国の高級ブランドがすでに中国に進出しているものの、すぐにオンライン販売チャネルを開設する意向はない。彼らはブランドイメージを非常に気にしており、自社のブランドが一部の低価格販売業者の商品と競合して、大衆が「贅沢の概念」について漠然とした理解を持つようになることを望んでいません。その一方で、eコマースチャネルが自社の価格体系を脅かすことは望んでいません。

王勇氏は、商品の供給が高級品電子商取引サイトの発展を制限する最大の問題となっていると述べた。ブランドオーナーと販売者が一体化できるジュエリー業界とは異なり、有名な高級ブランドは主に海外に集中しており、販売者とは分離されている。製品の希少価値を維持するために、ブランドオーナーは販売チャネルを厳しく管理しています。高級品は利益率が高いものの、下流の流通業者はブランド認可が得られないため供給が不安定です。

「相対的に見ると、国内の供給の分配は非常に不均衡で、その結果、国内の高級品ECサイトでは在庫品や売れ残り品が主に販売され、新製品はほとんど販売されていない」と王勇氏は述べた。

国内のオンラインショッピングにおける高級品の正規の入手先は、主に有名ブランドのディスカウントモール、ブランド小売店、国内外のブランド代理店、各国のブランドメーカーからの購入であることが分かっています。

しかし、欧米の主要市場での在庫レベルが減少するにつれ、国内の高級品EC企業の在庫はユーザーをカバーできなくなっている。不安定な供給や高粗利の誘惑などの要因により、規模を拡大するために、一部のウェブサイトは並行輸入品や偽造品を販売し始めました。 Dangdang.comの「ティソ腕時計事件」とJumei.comの90％偽造品事件はどちらも騒動を引き起こした。エルメスのCEO、パトリック・トーマス氏はかつて、オンラインで購入されたエルメス製品の80%が偽造品であると公言し、多くの高級品ウェブサイトにも打撃を与えた。

偽造品への懸念から、多くの消費者が「遠ざかる」ようになってきています。さらに重要なのは、ファッショントレンドを真に追求するハイエンドユーザーにとって、価格にはあまり敏感ではないということです。彼らが重視するのはブランドとその付加価値です。彼らは、自分の富を誇示したいという精神を満たすために、豪華な店舗で享受する優れたサービスプロセスを重視しています。明らかに、オンラインショッピングモデルではこれらのユーザーのニーズを満たすことはほとんどできません。

そのため、オフライン店舗の利点は十分に活用されていますが、これらは基本的にブランドオーナー自身によって制御されます。ブランドオーナーからの直接の許可がない高級品電子商取引ウェブサイトの場合、全国にオンラインテストストアを開設することはほぼ不可能です。

高級品という特性上、通常の衣類、靴、バッグなどの着用可能なアイテムを除き、高級車、ヨット、オーダーメイド品などのその他の高級品はウェブサイトで購入できません。

「高級品と電子商取引を組み合わせた市場は実際には大きくありません」と金宝奇氏も嘆いた。

国内の高級品ウェブサイトの多くは、当初は国内のオンラインショッピング環境を無視し、海外のモデルをそのままコピーしていました。代理権がなければ、高級品のオンラインショッピングは値下げ競争につながるだけです。

ビップショップは今年3月にニューヨーク証券取引所に上場したが、取引初日に株価が発行価格を下回り、資本市場から否定的に見られていた。今年第1四半期の純収益は前年同期比250.7％増加したが、損失は依然として28％拡大した。北京時間8月2日現在、Vipshopの株価は依然として発行価格を下回っている。

高級品Eコマース企業は発展を目指して戦略を調整

電子商取引業界全体が「冬」の再編に直面する中、投資機関は高級電子商取引プロジェクトに対してより慎重になり、投資件数と投資額は大幅に減少した。

対照的に、海外の高級品企業は中国の高級品の巨大な潜在市場に徐々に注目し始めており、中国でオンラインストアを開設し始めている。 2010年、イタリアのファッションサイト「Raphael Online」と「Forxili」がAlipayを通じて間接的に中国に進出した。同年9月には、有名ファッションブランドの世界公式オンライン小売パートナーであるYOOXが中国に進出。高級品グループ「リシュモン」傘下のオンラインストア「Net-a-Porter」も今年3月に中国に進出した。さらに、ルイ・ヴィトン、グッチ、カルティエなどのブランドも中国で公式サイトを開設している。

しかし、全体としては、海外の高級ブランドはオンラインショッピングに対してまだ様子見の姿勢をとっている。高級品電子商取引が大規模な発展を遂げるまでには、まだ比較的長い時間がかかるだろう。

国内市場の未成熟と外国機関からの圧力に直面し、一部の電子商取引企業はすでに調整を行っている。 Vipshopは当初高級品カテゴリーに位置付けられていましたが、その後、国内の2、3次ブランドへの拡大を試み始めました。 Zouxiu.comは昨年、「グローバルブランド旗艦店」から「グローバルファッションオンラインデパート」へとポジショニングを変更しました。最近、Jiapin.com も大量の従業員を解雇し、人員構成の最適化を開始しました。高級化粧品の電子商取引会社として位置付けられているLefeng.comは、自社の化粧品ブランドの宣伝に取り組み始めました。

下流市場規模の発展と比較して、現在、高級品ショッピングサイトにとって最も緊急の課題は、上流チャネルが直面しているボトルネック、つまり供給不足を解決することです。

思維投資コンサルティングのパートナーであるヤン・シャオメイ氏は以前、「業界にとって、商品の供給の豊富さと安定性を確保することによってのみ、低価格ショッピングモデルから脱却し、より高い利益を得ることができ、それによって高級品電子商取引を好循環に導くことができる」と述べた。

王勇氏は「正確なポジショニングが今後の発展の鍵だ。単に高級品電子商取引を標榜するプラットフォームベースのウェブサイトは絶対にうまくいかない。在庫品やテール商品をこっそり販売するのではなく、在庫品のテール商品の販売プラットフォームとして直接ポジショニングする方が良い」と提案した。

原題: 高級電子商取引: 供給が致命的な問題となり、変革に失敗した場合、閉鎖が続く

キーワード: 高級品、高品質の電子機器、供給、致命的な問題、変革、失敗、閉鎖、紹介、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化