新しい消費者市場における6つの主要なトレンド

不安定な過去に別れを告げ、新年を迎えたが、インターネット大手の日々は良くなる気配がない。百度のライブ放送事業やアリババのローカルライフ事業では相次いで人員削減の噂が流れ、快手は従業員の福利厚生を大幅に削減し、多くの大企業が今年中に人員削減を行うと噂されている...これらの大手に加えて、新経済やインターネット分野の中小企業も多数存在し、発展のボトルネックにはまり込んでおり、新年に流れを変える必要がある。

価値研究所は、皆様が来年の市場発展の動向をよりよく把握できるよう、主要なインターネット大手とさまざまな新しい経済分野の発展と変化を多面的に予測する「展望」記事シリーズを立ち上げます。

2018 年は、新しい消費者市場にとって良いことも悪いことも混在した年でした。

一方で、市場規模は依然として拡大しており、各トラックはますます活況を呈しています。 Winshang.comの統計によると、スナック食品、新茶飲料、美容・パーソナルケア製品、家電、流行のおもちゃの分野は過去1年間で急速に発展し、新消費市場全体の繁栄につながっています。新小売市場は1.8兆元に達し、過去5年間の平均年複利成長率は100％を超えています。

そのうち、昨年末時点で新茶飲料の市場規模は2,795.9億元に達し、ユーザーの90％以上が少なくとも週に1回は飲用する習慣を身に付けている。家電の新消費市場では、一体型ストーブ、掃除機、床洗浄機、ホームスマートプロジェクターなどの人気商品が登場し、2017年から2025年まで年平均8％の複合成長率を維持すると予想されている。アルコールの新消費市場は1,363億元に達し、ユーザー数は5億人を超え、前年比16％近く増加している。

一方、新しい消費者市場もこの1年で多くの悪いニュースを受け取っている。新しいスタイルのティードリンクの第一号銘柄であるNayuki's Teaは上場後すぐにIPO価格を下回り、スナック菓子大手のThree Squirrelsは第2四半期の収益が過去最低を記録し、ブラインドボックス王国Pop Martの時価総額は一時半減した...

バリューリサーチインスティテュートの見解では、市場規模の継続的な拡大であれ、新株価格の下落、収益の低下、市場価値の縮小などの不利なニュースであれ、それらはすべて大きな傾向を示しています。新しい消費市場は依然として大きな潜在力を持っていますが、過去数年間の急速な発展の中で多くの慢性的な問題も蓄積しています。今こそ合理的な発展に戻り、蓄積された問題を排除する時です。

今後の新しい消費者市場には、必然的にチャンスと課題の両方が存在します。投資家は目の前の霧を晴らし、核となるトレンドを把握する必要があります。

これを踏まえて、本日は、市場の合理的な新常態への回帰、爆発的に増加する可能性のある新店舗、主要ブランドの新たな成長という3つの視点から、2019年の新消費者市場の6つの主要トレンドを見直します。

では、これ以上前置きせずに、早速本題に入りましょう。

1. 新しい常態への適応：合理的な発展こそが進むべき道

まず、市場全体の環境を見てみましょう。

上記の市場規模と成長データから判断すると、ここ数年、新規消費市場は急成長しており、雨後の筍のように新しいブランドが次々と誕生しています。しかし、市場が盲目的に突進することのデメリットも明らかです。企業には「内部の力」が欠けており、生産サプライチェーンとビジネスモデルの両方に明らかな欠陥があり、拡大のペースに追いつくことができません。

これを踏まえて、バリューリサーチインスティテュートは、昨年のNaixueのIPO価格の下落やPop Martの時価総額の半減などの出来事の影響を受けて、新しい消費ブランドは来年、市場の乱高下時代は終わり、成長はもはや唯一の追求と目標ではないことを認識しなければならないと考えています。高品質の成長と合理的な発展こそが王道です。

1. 傾向1: 融資意欲の低下

市場が急成長に別れを告げた後、最も顕著な変化はプライマリーファイナンス市場で起こりました。

価値研究院の観察によると、昨年の新消費財業界の投資と融資のデータは依然として非常に印象的であったが、市場は静かにいくつかの変化を経験しており、資本は依然として投資を続けているが、投資戦略はより合理的になっている。

データ面では、2017年と比較すると、2017年の資本は依然として新しい消費者市場に対してかなり寛大であり、最初の3四半期の資金調達総額は2017年全体を上回りました。しかし、年間を通じてのダイナミックな成長チャートから判断すると、下半期の新規消費者金融市場の低迷もかなり明らかでした。

Enniu Dataの報告によると、新消費者向け融資業界の規模と件数は6月と7月にそれぞれ151億1900万ドルと76件でピークに達し、その後数か月で悪化した。 11月の新規消費者金融の額は前月比36％減少した。

（写真はAnalysys Qianfanより）

価値研究所の見解では、資本は新しい消費者ブランドにお金を使うことを嫌がっているのではなく、より価値のあるものにお金を使いたいと考えている。つまり、市場全体の上昇チャネルが狭まり、高品質のトラックとターゲットの価値が高まり、資金は人気のあるトラックと主要なブランドに集中するようになる。

データを調査したところ、昨年上半期には新規消費者市場で215件の融資案件があり、そのうち62件はケータリング、35件は美容・パーソナルケア分野で、市場のほぼ半分を占めていた。これらの人気コースの主要ブランドは、資本投資家間の競争の対象となっている。食品業界を例にとると、Nayuki’s Tea、Manner Coffee、Wenheyou、Chen Xiangguiはいずれも今年上半期に複数回の資金調達を受けた。

また、注目すべきもう一つのデータは、単一資金調達の規模の観​​点から、市場におけるマシュー効果も強まっていることだ。Winshang.comの統計によると、今年上半期の200件以上の資金調達のうち、1億元と1000万元に達した資金調達はそれぞれ71件と92件あり、そのほとんどはBラウンド以降に集中している。

資金調達規模が前月比で縮小した11月でも、主要ブランドはまったく資金不足に陥っていなかった。 iResearch Qianfanの統計によると、その月には1億元を超える資金調達が13件あり、総資金調達額の80％以上を占めた。Yuanqi Forestが15億元を超える資金調達でトップとなった。

これを踏まえて、バリューリサーチインスティテュートは、食品と美容という2つのホットな分野では、成功したビジネスモデルと健全な成長の勢いを持つトップブランドが、より多くの高品質のリソースを獲得すると考えています。逆に、PPT を通じて利益を上げたり、活況を呈している市場を利用して資本を騙し取ろうとするプロジェクトは、目標を達成するのが難しいでしょう。

確かなのは、合理的な投資・融資市場が新しい消費者産業にとって決して悪いことではないということだ。

2. トレンド2: 合理的拡大への回帰

資金調達意欲が低下し、資本が慎重になる中、2019年は新たな消費財ブランドが合理性に立ち返って拡大戦略を練る必要があります。価値研究所の見解では、いわゆる合理性への回帰は 2 つの側面に反映されます。

まず、事業拡大のペースを適度にコントロールし、土地の奪い合いに執着するのをやめるべきです。

その最も良い証拠は、昨年末の茶眼悦世による大規模な店舗閉鎖と従業員の給与削減によって引き起こされた世論の危機だ。

データによれば、2018年には茶眼月世は長沙を拠点に70店舗強しかなかったが、その後2年間で急速に200店舗を増やした。黄興路+メーデースクエアのビジネス地区から周辺の交通量の多いエリアまで拡大し、高密度に店舗を展開して核心的な消費資源を獲得するという戦略的な指導の下、茶眼月世はかつて「100メートルに1店舗」という成果を達成しました。

長沙の観光産業が活況を呈し、観光客が街に押し寄せていたとき、この戦略により茶燕月世は確かに大金を稼いだ。しかし、昨年は突発的な感染症の流行が相次ぎ、観光客も激減したため、茶岩が長沙市場に過度に依存し、店舗を急速に拡大してきたことによるデメリットも露呈した。

もちろん、チャ・ヤン・ユエ・セはその代表者の一人に過ぎません。流行病などの制御不能な力によって深刻な影響を受けているすべての新しい茶飲料、コーヒーチェーン、ソーシャルエンターテインメント、スポーツおよびフィットネスブランドにとって、発展のペースを調整し、盲目的な拡大を避けることは特に重要です。

2つ目は、リソースを適切な場所で使用し、自社の欠点を強化することに重点を置き、「内部の強さ」を強化することです。特に、自社の堀を築き、安定した生産・供給システムを構築します。

その中でも最も代表的なのが元斉森林です。資金調達の規模と成長率から判断すると、元斉森林の過去1年間の発展は実に順調であった。データによれば、昨年11月初旬にテマセクが主導した約2億ドルの戦略的資金調達を完了した後、元斉森林の評価額は150億ドルに達し、十分な資金力を備えている。

手元にある弾薬については、元斉森林はそれを使って工場を建設することを選択した。昨年12月末、元斉森林の湖北省咸寧工場の第一バッチの製品が正式に生産ラインから外れ、年間生産能力は9億本を超えると予想されている。また、四川省の都江堰工場も今年中に試作段階に入ると予想されている。

バリューリサーチインスティテュートは、自社生産ラインを確立することで、OEMモデルにおける品質管理の不安定さ、製品反復の遅さ、SKU拡張の阻害といった欠点を解消できるだけでなく、デジタル化とインテリジェント化へのアップグレードを加速し、一石二鳥の効果が得られると考えています。スナック食品や小売百貨店の分野の多くの新しい消費者ブランドにとって、元斉森林は間違いなく学ぶ価値のある対象です。

3. トレンド3: マーケティングが王様の時代は終わる

これは、ほとんどの新しい消費者ブランドの台頭において非常に重要なリンクです。その中で、傑出した代表である江小白は、かつて多くの新興消費ブランドの学習対象となり、若い消費者に深く愛されているコピーライティングのほか、都市の落書きやストリートダンスなどの国境を越えた活動も江小白の露出と人気を大幅に高めました。

しかし、過去2年間で、事態は静かに変化してきたようだ。

一方で、消費者はブランドによる過剰なマーケティングに無関心になり、嫌悪感を抱くようになってきています。例えば、スリースクワレルズは昨年下半期、モデルのメイクアップや赤いスカーフの素材の違法使用などの問題で短期間に2度も失敗し、マーケティングに依存する他の新興消費ブランドにも警鐘を鳴らした。

一方、マーケティングのコンバージョン率の低下とマーケティングコストの高騰により、企業へのプレッシャーは増大しています。三リスを例に挙げると、同社の財務報告データによると、上半期の純利益は236.47万元とわずかに増加したが、マーケティング費用は11億元に上り、プラットフォームサービス料とプロモーション料は7.2億元に達し、前年同期比3.2億元の増加となった。このことから、莫大なマーケティング投資はThree Squirrelsに同規模の利益成長をもたらさず、代わりに大きなコスト負担を生み出したことがわかります。

実際、バリューリサーチインスティテュートは、新興消費ブランドのモデルとみなされている江小白でさえ、マーケティングによる反発に苦しみ始めていると観察した。知乎では、「江小白についてどう思いますか？」「江小白は突然人気が出ましたが、味は普通ですね」「江小白の味をどう評価しますか？」などの質問に対して、高評価の回答はほぼすべて江小白のマーケティングの成功を肯定する一方で、その味に対する不満も表明している。

回答者「馬歌」は率直に「批判しているわけではありません。このワインのパッケージはよくできていますが、味は偽物のワインのようです。」と述べました。回答者「雲飛談」は、江小白が酒類業界のデュレックスになりたいと考えているが、製品の品質はデュレックスには程遠いと考えています。
「味の面では、江小白は本当のお酒ではなく、せいぜい奇妙な味の飲み物です。江小白自体は本質的にはインターネット企業であり、醸造は単なる副業です。」

（写真は知乎より）

上記の変化をもたらした要因は数多くありますが、その中でも特に注目に値するのは、ジェネレーション Z の台頭とそれに伴う消費概念の進化です。関連データによると、わが国のZ世代の消費者人口は現在約3億7,800万人で、国の総人口の約30%を占めており、購買力は継続的に増加しています。中でも、Z世代はスナック、文化的娯楽、美容、パーソナルケアの分野における実質的な主力消費者です。

1995 年以前に生まれた消費者とは異なり、Z 世代は製品を選択する際に独自の基準を持っています。ジェネレーションZラボが昨年末に発表した報告書によると、ジェネレーションZは趣味にお金を使うことに抵抗はないものの、「バカで金持ち」というわけではなく、むしろかなり倹約家だという。 Z世代が消費プロセスで最も重視する要素に関する調査では、コスト効率、加盟店のサービス品質、自身の興味や価値観との適合性が上位3位にランクインしました。

言い換えれば、新しい消費者ブランドがジェネレーション Z の消費者に感銘を与えたいのであれば、マーケティングにすべての思考とリソースを注ぐのではなく、製品とサービスの品質の向上に重点を置く必要があります。

（写真は知乎より）

2. 新たなトレンドへようこそ: Z世代の台頭が新たな機会をもたらす

前回の話題に引き続き、バリューリサーチインスティテュートは、地域生活サービス、電子商取引、その他の市場に関する以前の分析記事で、ジェネレーションZの台頭が多くの新しい機会をもたらすだろうと指摘しており、新しい消費者市場も例外ではありません。

では、個性を追求し、怠け者経済、独身経済などのトレンドを次々と推進してきたZ世代は、今年はどんな新しいトレンドを生み出すのでしょうか。

4. トレンド4: Z世代が新たなトレンドをもたらす

価値研究所は、Z世代の新たな需要は「自己満足」と「流行」という2つのキーワードにまとめられると考えており、この2つのキーワードはそれぞれ対応する新たな消費軌道に対応している。

まず、自己享受経済の台頭はすでに古い話題であり、美容やスキンケア、スポーツやフィットネス、レジャーやエンターテインメントなど、多くの分野にすでに火をつけています。しかし、2018年には、ペットの消費など、若者が自分自身を喜ばせることに関しては、まだ探求する余地があります。

昨年12月に小康雑誌と国家情報センターが発表した中国消費発展報告によると、回答者の31％が消費において他人を喜ばせることよりも自分を喜ばせることの方が重要だと考えている。この割合は昨年の同時期と比べて7.4％増加した。贅沢品、食品、旅行などの伝統的な消費方法に加えて、猫や犬を飼うことに代表されるペット経済も多くの若者に支持され、調査で最も出現率の高い新しい消費モデルとなった。

iResearch Consultingのデータによると、中国のペット消費市場の現在の規模は3,000億人民元に迫っており、ペットフード、ペット用おもちゃ、スマートペットトイレなどの製品の需要が増加しています。バリュー・リサーチ・インスティテュートは、Z世代の間でますます人気が高まっているスマートペットホームは、特に注目に値すると考えています。

PaiDu Pet Big Dataの統計によると、昨年の「618」期間中、電子商取引プラットフォームでのスマートペット家庭用品の売上高は前年比1,300％急増し、スマートウォーターディスペンサーとスマート猫用トイレは優れた販売実績を達成しました。さらに重要なのは、国内の1億匹以上のペットと6,200万人以上のペット飼い主と比較すると、スマートペットホームの普及率は10％未満であり、まだ大きな成長の可能性があるということです。

第二に、Z世代が最も興味を持っている消費コンセプトといえば、間違いなく国家トレンド経済です。

マッキンゼーがまとめたデータによると、昨年下半期以降、微博における「国民的トレンド」と「国産品」という2つのキーワードの人気指数は高いままで、双十一、双十二などの小売消費のピークシーズンには複数の小さなピークが形成され、検索、閲覧、インタラクションが全面的に上昇した。若い消費者、主にZ世代が国内経済と国内ブランドを好むのは明らかです。

人気の美容・スキンケアトラックを例に挙げてみましょう。調査会社ユーロモニターの統計によると、2016年から2017年にかけて、国産美容製品の人気は45％増加し、市場規模は5100億ドルを超え、中国ブランドの市場シェアは増加し続けました。昨年第3四半期の時点で、完美日記と華西子の市場シェアはそれぞれ6.7%と5.1%だった。前者はメイベリンに次ぐ第2位、後者はランコム、エスティローダー、イヴサンローランなどの国際ブランドを抑えて第5位となった。

2019年の国内ビューティーブランドの発展について、バリューリサーチインスティテュートは、男性のスキンケアとビューティーという注目に値する新たなトレンドがあると考えています。ユーロモニターのデータによると、昨年の双十一期間中、天猫の現地化粧品ブランドの男性向け商品の取扱高は前年比69.9％増加しており、見通しは明るい。

もちろん、美容やスキンケア以外にも、「茶眼月色」に代表される新しい茶飲料や、李子奇の「カタツムリ麺」に代表される国産食品ブランドも大きな成長の可能性を示しています。セグメント化されたセクターに関しては、美容とスキンケア、ファッションアパレル、食品と飲料が、国のトレンド経済の好条件の下で最も注目に値する新しい消費者セクターです。

3. 新たな成長の模索：沈没と海外進出は不可欠

新たな消費市場にとって、新たな成長を見出すには、「内部循環」と「グローバル化」という2つのキーワードが不可欠であり、国内市場も海外市場も見逃すことはできません。

中国では、オンラインチャネルを通じて成長し、一級都市や二級都市の若い消費者を主な顧客基盤とする新しい消費者ブランドのほとんどが、厳しい内部圧力を感じていたと考えられている。こうした状況を踏まえると、コンフォートゾーンから抜け出し、巨大な沈下市場の中で成長を模索し、購買力がまだ十分に発揮されていない「田舎の若者」をターゲットにすることは、無視できない大きな流れである。

海外市場においては、ブランド認知度を高め、生産サプライチェーンの円滑な運営を確保し、安定した下流流通・アフターセールスチームを構築することが大きな課題となっている。

5. トレンド5: 下位市場の開発が必要

まずは、下落相場の状況を見てみましょう。

沈没市場の潜在性は、消費者の量と質に反映されています。 QuestMobile の統計によると、一級都市、新一級都市、二級都市における Z 世代のモバイル インターネット ユーザー数は合計でわずか 1.2% 増加しただけです。一級都市の人口が徐々に飽和状態になるにつれ、消費潜在力の成長余地もある程度影響を受ける。

一方、三線都市以下の都市に代表される沈下市場では、Z世代のユーザーの割合が一線都市や二線都市よりもはるかに高く、「小都市の若者」の購買力も着実に高まっている。

(画像はQuestMobileより)

バリューリサーチインスティテュートの見解では、近年のピンドゥオドゥオの力強い台頭と、JD.comおよびアリババがJingxiおよびTaoteを通じて下位市場へ相次いで参入したことが相まって、新しい消費者ブランドがこの広大な市場を開拓する上で一定の助けとなっている。

例えば、飲料ブランドの清泉初山やカジュアルスナックブランドのa1スナック研究所は、「田舎町の若者の消費向上を支援する」という戦略を採用し、電子商取引のオンラインチャネルを利用して、沈没市場に足がかりを得ています。過去2年間の販売データを振り返ると、a1スナック研究所はスイカトーストやa1クラウドケーキなどの人気商品を発売し、インテリジェント生産ラインを構築し、徐々に発展の高速レーンに入っていることがわかります。

沈没市場では、食料、衣服、住居、交通など生活必需品に対する要求が高く、出生圧力が一級都市、二級都市よりも低いという実情を踏まえると、今後数年間は、スナックや飲料、新茶飲料、母子用品などの分野が目立つ可能性が高いと価値研究所は考えている。しかし、新しい消費者ブランドが成功したいのであれば、方法やアプローチにも注意を払い、沈みゆく市場における消費者の悩みを正確に捉えなければなりません。

過去の経験から、沈下市場の消費者が商品やサービスを購入する際に最も重視する要素は、コスト効率、知人からの口コミ、ブランド認知度です。こうしたニーズに基づいて、大手ブランドはいくつかのことを行う必要があります。

まず、完全な販売チャネルを構築します。オンラインだけでなく、オフラインの流通チャネルも非常に重要です。これにより、アフターサービスの品質を確保し、迅速な拡大を実現して運用コストを希釈し、価格引き下げの余地を生み出すことができます。次に、製品の品質管理とターゲットを絞ったマーケティングをしっかりと行い、できるだけ早く製品の良い評判を確立するために全力を尽くします。

6. トレンド6：海外進出のトレンドが強まる可能性

海外市場を見てみましょう。

新興美容消費者ブランドの代表として、Perfect Diaryの共同創設者であるLv Jianhua氏はかつて次のような見解を述べた。「中国ブランドは海外進出の際に適切なボーナス期間を見つけ、ボーナス期間を利用して組織のアップグレード、反復、革新を完了し、初期の機会を成功の仕組みに変えなければなりません。」

この観点から、価値研究所は、今が国内の新たな消費者ブランドにとって稀な好機である可能性があると考えています。

一方、越境電子商取引がますます普及するにつれて、新しいオンライン消費者ブランドに対して、取引プラットフォーム、顧客サービスとアフターサービス、物流チャネルなどの一連のサポートが自然に提供されるようになります。

データによると、11月末現在、全国の越境電子商取引輸出額は年間1兆1,200億元に達し、前年比40.1％増加した。アリババ国際ステーションの張国総経理の見解では、この数字は越境電子商取引が好景気にあり、今後3年間は必然的に爆発的に成長し続けることを示している。さらに、中国製品の海外展開をサポートしているのはアリババだけではない。アマゾンなどの国際的大企業も越境ビジネスを拡大している。

先ほど述べた元斉森林を例にとると、現在ではアメリカ、ニュージーランド、シンガポールなど40以上の国と地域に進出し、良好な成果を上げています。

昨年11月、元奇森林は新しいアルミ缶入り炭酸水で米国ウォルマートオンラインモールに先陣を切って参入し、12月中旬には元奇森林のライチ風味炭酸水がアマゾンの米国炭酸水ベストセラーリストのトップ10にランクインし、リストに載った唯一の国内ブランドとなった。価値研究所が、海外の消費者がオンラインで残したコメントを調べたところ、彼らも元斉森林の製品を高く評価していることがわかった。

一方、海外進出の波があらゆる業界に広がる中、新たな消費財ブランドは、関連業界や企業を補完し、相互に促進し、相乗的に発展する機会を得ることができます。

最も良い例は、ゲームや流行のおもちゃです。過去1年間、Sanqi Interactive EntertainmentとMiHoYoは流行のおもちゃ業界でのレイアウトを相次いで拡大しており、どちらも海外ブランドに重点を置いています。流行のおもちゃブランドSuplayは最近、miHoYoをリード投資家として、1,000万ドルを超えるA+ラウンドの資金調達を完了した。 miHoYoの見解では、注目を集めている流行玩具分野の新興企業として、Suplayは強力なIPインキュベーション能力とサプライチェーンチームを擁しており、今後はmiHoYoとのIP共同開発でさらに協力し、双方の海外市場における影響力を高めることができる。

つまり、国内市場がますます内向きになり、競争が激化するにつれて、新しい消費者ブランドにとって成長を求めて海外に進出することが必須となっているのです。

4. 最後に

アリババの張勇会長はかつて、新たな消費とは伝統的な消費のデジタル化ではなく、さらなる成長をもたらすことができる消費形態であり、中国経済の将来の成長原動力であると述べた。

これは、市場規模の拡大と、一次市場および二次市場での活発な資金調達と取引に反映されています。

しかし、前述のように、新しい消費という概念は新しいものではなく、今こそ乱高下を止め、合理性に立ち返り、蓄積された問題を解消すべき時なのです。

Perfect Diary、Heytea、Yuanqi Forest、Pop Martなどの代表的企業の発展の歴史から判断すると、新しい消費者ブランドが大成功するためには、高品質の製品/サービス、Z世代の若い消費者の気質に合ったブランド文化、優れたサプライチェーンシステム、高度にデジタル化された生産・運営モデルが不可欠です。新しい消費者市場での突破口をまだ探っているブランドや企業にとって、最善の選択肢は、来年のこれらの発展の傾向を捉え、自社の強みを強化することです。

著者: ヘルナンデルズ

出典: バリューリサーチインスティテュート

原題: 新しい消費者市場における6つの主要トレンド

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