不安に駆られる中小垂直型電子商取引企業：大手プラットフォームの隙間で生き残る

「150日以上の準備を経て、Dapu.com www.dapu.com は予定通り正午にオープンしました。」Kuba.comの元創設者である王志全氏は新たな旅をスタートさせた。今回、彼は垂直チャネルの電子商取引に従事することを選択せず​​、代わりに独自のブランドを選択しました。

「長年チャネルマーチャントとして働いてきたので、本当に疲れました。」王志全氏は新浪科技に対し、中小規模の垂直型電子商取引企業として、自社ブランドを持たず、プラットフォームとチャネルだけを単独で運営するのは非常に苦痛であると語った。 「商品は高度に均質化しており、企業は価格でしか競争できません。自社ブランドでなければ価格決定力がなく、これは企業のサプライチェーン管理能力にとって大きな試練となります。」

王志全氏は、家庭用繊維製品部門を選んだ理由として、この業界の規模が十分に大きい一方で、最も有名なブランドでも市場シェアは数パーセントに過ぎず、後発の企業にも大きなチャンスがあると述べた。

カテゴリーの選択が成功か失敗かを決める

Dapuのような中小規模の垂直型電子商取引企業数百社は、JD.comやSuningなどの大規模な総合電子商取引プラットフォームに挟まれているため、一般的に不安を感じています。後者は裕福な投資家の支援を受けて独自の物流システムを構築し、サプライヤーを脅迫して価格競争を繰り広げることができる。前者は、自らの位置を変え、素早く適応し、新しい生活空間を見つけることしかできません。

ビ・シェンのLeTaoがその一例です。設立から4年間で、Letaoは当初の玩具B2Cから靴の街へ、そして靴の代理店販売から自社ブランドへと、2つの変革を遂げました。彼は、電子商取引は儲からない詐欺だと何度も公然と非難してきた。「かつては誰もが、オンラインでの電子商取引のコストはオフラインよりも高いと考えていました。これはまさに逆の結論です。電子商取引のコストはオフラインよりも約 20%～30% 高いのです。」

「垂直電子商取引が生き残るためには、商品カテゴリーの選択が重要です」と、葉麦酒のCEOである袁江氏は新浪科技に語った。酒類を選んだ理由は、この業界は粗利益率が高く、リピート購入率も高いからだ。同時に、ワインや外国酒類はブランドの弱い電子商取引商品である。商品自体には強いブランドがなく、販売はチャネルに依存している。 ”

その後の数年間、ワインの電子商取引市場での価格競争はそれほど激しくなく、購入者は依然として基本的な粗利益を維持することができました。 「当社は、全製品カテゴリーを扱う総合的な電子商取引会社になることも検討しましたが、その後、サプライチェーン全体と製品チームに非常に高い要求が課されることが分かりました。当社にはそのような能力がないと判断し、断念しました」と袁江氏は語った。

Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏は、垂直型電子商取引には、高い単価、高い粗利益、高いリピート購入という3つの非常に重要な要素が必要であると考えています。 「この3つの要素は矛盾していて実現が難しいように思えますが、電子商取引の物流コストは避けられないハードルです。顧客の注文が増えれば物流コストは下がると言う人もいますが、実際には誰がやっても物流コストを下げることはできません。そのため、ショーは常に高単価と高粗利にこだわってきました。これこそが必要な方法であり、唯一の方法です。」

電子商取引が小売業に復帰

SKテレコムベンチャーズの副社長である江建氏は、ユーザーが異なるカテゴリーを選択する際に思考ロジックが一貫していないため、カテゴリーが間接的に電子商取引の成否を決定する可能性があるとみている。 「中小規模の垂直型電子商取引企業にとって重要なのは、ユーザーに繰り返し購入してもらう理由があるかどうか、そしてユーザーがこの需要について考えるときにあなたの会社を思い浮かべるかどうかです。」

江江氏は、電子商取引は「ホットアイテム」（非常に人気のある個別の製品）に重点を置いており、電子商取引会社の出荷の90％は、それらの1つまたは2つの「ホットアイテム」である可能性があると分析しました。従来のオフライン小売業はそうではありません。商品を2種類に分けます。1つは再購入率が高く粗利益率が低い商品、もう1つは再購入率（または関連購入）は低いが粗利益率が高い商品です。この2種類の商品を通じて全体の利益のバランスをとっています。

「オンライン小売業界全体はまだ発展の初期段階にあり、道のりは長い。私たちは特に、伝統的な小売業界から学ぶべきだ」と江江氏は結論づけた。「ユーザーに自社を選ぶ理由を与えることは、あらゆる中小規模の電子商取引プラットフォームが考えなければならないことだ」

王志全氏は、電子商取引が小売業に戻ることを提唱している。同氏は例を挙げ、米国におけるアマゾンの重要な仕事の一つは、消費者の購入記録を追跡し、消費者が本当に必要とする関連商品を推奨することであり、これはまさに小売業への回帰が行うべきことだと述べた。

「このアプローチは、真に各個人の個性に焦点を当て、消費者に配慮され、注目されていると感じさせます。」 王志全氏は、電子商取引企業は大量の注文を追い求めて業界初になるという考えを捨て、小売業の発展の法則に従い、長期的な努力に頼ってゆっくりと発展し、製品自体の品質とデザインを利用してユーザーを引き付けるべきだと提案した。

大幅な削減を行う

電子商取引の価格競争が激化する中、一部の中小規模の電子商取引企業はひそかに行動を起こし、大幅な値下げを始めている。

8月初旬、高級電子商取引サイトJiapin.comは突然、従業員200人の解雇を発表し、人員を50％削減した。同社は5月にメイシーズから1500万ドルの投資を受けたばかりだ。

嘉品ドットコムの投資家である松河資本の投資責任者、張春輝氏は、新浪科技に対し、1日で200人が解雇された理由は嘉品ドットコムが最も資金力があったためだと説明した。 「従業員の半数を削減すれば、年間3000万～4000万ドルを節約でき、収益性に一歩近づくことになる。現在、当社の口座には3000万ドル以上があり、メイシーズの支援により、プレッシャーは大幅に軽減されている。」

「資金調達後、必死にお金を使う企業もあり、従業員が2000人から3000人いるケースも多い。企業文化や経営が追いつかない。削減しなければ会社全体が崩壊する」と張春輝氏は指摘する。電子商取引企業が資金調達後、まず従業員を解雇し、その後さらに資金を調達して再び従業員を解雇するべきだと張氏は提案する。お金を得るたびに、会社が通常の発展軌道に戻るために従業員を解雇しなければなりません。

江江氏の見解は張春輝氏の見解と一致している。彼は、小売業はインターネットとは違うと考えています。インターネットは一般的に商品の爆発的な成長に頼っています。商品が良ければお金が投入され、その後爆発します。WeChatもその一つです。小売業は全く違います。規模や売上高が異なると、企業の経営要件も全く矛盾します。

「現在、多くのインターネット出身者が過激な考えでオンライン小売りを行っている、あるいは投資家が小売り企業にインターネット企業への投資を通じて過激な成長を求めるなど、どちらの論理も不合理だ」と江氏は述べた。「速い」と「強い」の間では、小売り業界は「速い」より「強い」を優先すべきだ。

江江氏の考えでは、小売業は幼少期から成人期まで美しくあるべきだ。若いときに醜くて、大人になってから化粧をして美しくなるというのは不可能だ。それは非常に難しい。電子商取引がさまざまな問題に遭遇する理由は、主に小売業界に対する人々の理解が未熟であり、それが以前の誤った慣行につながったためです。

「電子商取引企業が製品やサービスを改善してもユーザーを引きつけることができなければ、最も直接的な方法は価格競争に突入することだ。価格競争の後には、規模は達成できたものの、経済性のない規模になってしまい、大きな損失を被ることになる。そのため、中小の垂直型電子商取引企業は成長を強要してはならない」と江氏は述べた。

垂直型電子商取引が「資本＋利益」詐欺を打破するのは難しいのか？外部の力を借りて生き残れるのか？

原題：不安に駆られる中小垂直型電子商取引企業：大手プラットフォームの隙間で生き残る

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