2022年ダブルイレブンライブEコマース業界観察レポート

「ダブル11」は、タオバオモールが2009年11月11日に最初のプロモーションを開催して以来、14年間続いています。この14年間で、ダブル11ショッピングフェスティバルの範囲は、タオバオサイトから業界全体のeコマースプラットフォーム、さらには現在のコンテンツプラットフォームやeコマースプラットフォームにまで拡大しました。

最初のプラットフォームカーニバルから業界カーニバルまで、ダブル11の発展の歴史は、電子商取引業界全体の発展の縮図でもあります。

オンライン消費の急速な発展に伴い、ライブストリーミング電子商取引が徐々に台頭し、時代の助けを借りて、電子商取引のキャスターである李佳琦、羅永浩、東方振軒の董玉輝などは、ネット全体で頻繁に話題になる人気の「シンボル」人物となっている。

2022年のダブル11期間中、ライブストリーミングeコマースは引き続き人気があり、オンライン取引で最も人気のあるビジネスモデルになりました。

タオバオ、ドウイン、クアイショウなどのライブストリーミングECプラットフォームは絶好のタイミングを迎えています。2022年10月31日から11月12日まで、タオバオ、ドウイン、クアイショウの3つのライブストリーミングECプラットフォームでは、合計100以上の1億回以上の視聴を誇るライブストリーミングルームが登場しました。タオバオライブだけでも、1億回以上の視聴を誇るライブストリーミングルームが60以上あります。ビデオアカウントやビリビリなどのプラットフォームも、ライブストリーミングECへの投資を相次いで増やしています。すべてのプラットフォームがライブストリーミングECを展開し続けるのは一般的な傾向です。

このような背景から、新リスト研究所は「2022年ダブルイレブンライブ電子商取引業界観察」レポートを発表し、第14回ダブルイレブン期間中のライブ電子商取引業界の特徴をレビューし、解釈しようとしました。

01.コンテンツと電子商取引がさらに融合し、ダブル11のライブ電子商取引業界は新たな段階に入った

インターネットの成熟に伴い、トラフィック配当は徐々に消え、ストック時代が到来しました。ユーザーの維持とユーザーの転換は、インターネットプラットフォームが「次のレベルに進む」ための重要な考慮事項となっています。コンテンツと電子商取引のさらなる融合は、コンテンツプラットフォームと電子商取引プラットフォームの共通の発展方向です。

当初は広告に重点を置いていた多くのコンテンツ プラットフォームも、e コマース ビジネスの開発を開始し、e コマースの境界を拡大し続けています。

Douyinを例に挙げると、2022年6月にDouyin Mallがショートビデオやライブ放送と並んで重要な交通入口になった後、2022年10月31日に「Douyinダブル11良品祭」が正式に開始されました。Douyinはモールと棚の電子商取引に力を注ぎ、消費者クーポン、製品補助、交通補助などの特典を提供してモールの運営を支援しました。

ダブル11プロモーション期間中、ユーザーはDouyin Mallを通じて商品と商品が販売されるライブストリーミングルームの両方を見ることができます。

ダブル11プロモーション期間中、Douyin Mallインターフェース

同時に、eコマースプラットフォームもユーザーエクスペリエンスを最適化するためのコンテンツに重点を置いています。 2022年9月、タオバオライブは2.0「新コンテンツ時代」戦略を発表し、「コンテンツのシーディングから取引の爆発的増加まで」という新たな二輪駆動の成長パスを明らかにしました。

2022年のダブル11の準備段階で、タオバオライブの公式アプリDiantaoはコンテンツ戦略を継続し、マーチャント/アンカー/専門家がライブ放送に基づいて短編動画を作成することを奨励する大規模なコンテンツインセンティブポリシーを開始しました。

「ショートダイレクトリンク」アプローチにより、消費者は短い動画やライブ放送で没入感を持って買い物ができ、コンテンツのシーディングから取引までのリンクが完成し、消費の成長が刺激され、小売業者がビジネスの成長をつかむのに役立ちます。

02. 多様化戦略は運営側の発展傾向となり、アンカーと機関はマルチチャネルとマトリックスレイアウトを持ち、運営の安定性を高めます。

ブラックスワンイベントの流行の影響を受け、「確実性」は各界で頻繁に話題になるホットワードになりました。ライブ電子商取引の運営側も全体的な安定性にさらに注意を払っています。多様化戦略は運営側がリスクの課題に対処するための重要な解決策となっています。その具体的な実施措置は主に3つの側面に反映されています。

1つ目は、アンカーや機関のマルチプラットフォームレイアウトを含む運用プラットフォームの多様化です。 2022年のダブル11期間中、羅永浩、劉厳紅、于敏紅などのKOLが次々とタオバオに加わり、焦歌鵬有、東方選抜、劉厳紅チームなどの団体のメインプラットフォームもDouyinから「Douyin + Taobao Live」に拡大されました。さらに、耀王科技は、タオバオライブの「耀王夢ステーション」、ドウインプラットフォームの「耀王未来ステーション」、快手プラットフォームの「耀王幸福ステーション」など、異なるプラットフォーム向けに異なるアカウントを運営し、より安定した発展を追求しており、これは2022年のダブル11のライブ電子商取引の重要なトレンドとなっている。

2 つ目は、アカウントのマトリックス運用です。機関は、Make Friends Matrix や Bee Matrix アカウントなどのマトリックス アカウントのレイアウトを開始しています。

3つ目は、コンテンツインフルエンサーが収益化の手段を拡大し、ライブ配信で物販を開始することや、ライブ配信インフルエンサーがコンテンツの特性を強化し、自作コンテンツを発信するなど、運営モデルの多様化です。 例えば、グルメUPの司会者「道月舍」は商品を販売するためのライブ配信を開始し、eコマースキャスターの李佳琦は自身のバラエティ番組「全女的提供」を制作した。

2022年のダブル11前夜の多様化した運営動向を観察すると、タオバオライブがアンカーや機関にとって重要なプラットフォームであることがわかります。その主な理由は、Taobaoの充実した電子商取引インフラ、高価値人口、安定した運営トラフィックが、運営側の「確実な成長」の要求を満たすことができるからです。

電子商取引インフラの面では、タオバオ電子商取引はタオバオシステムを基盤とし、20年近くの電子商取引リソースを蓄積しており、豊富な商品リソース、あらゆるカテゴリーの国内外のトップブランドが最も多く、年間を通じて数千万点の商品が店頭に並んでいます。また、タオバオライブは生放送商品選択プールの構築にも力を入れており、2022年初頭には「生放送厳密選択」IPを立ち上げ、消費者の購買決定コストを削減しながら、機関やキャスターに高品質でコストパフォーマンスの高い商品を提供しています。

消費者グループの観点から見ると、Taobao Live は多数の高価値消費者を結び付けることができ、高いコンバージョン率、迅速な収益化、強力な再購入率を誇ります。アリババグループの2022年度年次報告書によると、昨年度、1億2,400万人以上の消費者がタオバオと天猫で1万人民元以上を費やし、これらの消費者の年度をまたいだ活動率は98%に上った。さらに、タオバオライブが最近発表したデータによると、タオバオライブは過去1年間で1億2000万人の新規会員を店舗に呼び込み、1人あたりの平均購入回数は20回以上、1日あたりの平均ARPU値は30元を超えています。

運用トラフィックの面では、Taobao Live のトラフィック メカニズムは「安定性」と「爆発性」を兼ね備えており、長期運用と安定した成長に適しています。 Taobao Live のトラフィック割り当てメカニズムは、過去のライブパフォーマンスとリアルタイムのライブパフォーマンスの両方の影響を受けます。つまり、50% は過去の動作データに関連し、50% はリアルタイムロジックに関連します。アンカーとマーチャントは Taobao Live で安定した運営を維持できますが、単一ゲームでの爆発的な成長を経験する可能性もあります。

03. タオバオ、ドウイン、クアイショウは、3大ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの中で明らかな違いがある

Taobao Live は Taobao ビジネス エコシステムから生まれ、電子商取引のインフラストラクチャなどの面で優位性を持っています。ショートビデオアプリのナンバーワンとして、Douyinはコンテンツの優位性が明らかです。今年5月、Douyinのeコマースは「グローバル関心eコマース」にアップグレードされ、そのコンテンツの優位性をさらに応用して、「受動的な関心コンテンツ+能動的な探索シナリオ」で双方向のビジネス成長を促進します。Kuaishouは強力なプライベートコミュニティの雰囲気と強力な信頼関係を持っています。Kuaishouのeコマースは「新しい都市eコマース」、つまり信頼によって駆動される体験型eコマースとして位置付けられ、ライブ放送室がスーパーノードになっています。

04. ライブストリーミングeコマースの本質はeコマースです。鍵となるのは、成熟したeコマースエコシステムに依存して、「より多く、より速く、より良く、より安く」という高品質のサービスを提供することです。

ライブストリーミング電子商取引の本質をたどると、電子商取引の新しい形態として、ライブストリーミング電子商取引は、電子商取引のライブストリーミングとコンテンツベースのプレゼンテーション方法であり、電子商取引に新たな成長をもたらしましたが、本質的には依然として電子商取引であり、電子商取引の本質はトラフィック収益化です。トラフィック量の上限とトラフィックの粘着性によって、ライブ電子商取引市場規模の上限が決まります。

ライブストリーミング電子商取引における「トラフィック」の重要な役割に焦点を当て、その中核的な需要は「より多く、より速く、より良く、より安く」のサービス体験です。したがって、ライブ電子商取引の取引量の上限を引き上げる鍵は、成熟した電子商取引エコシステムに依存して、「より多く、より速く、より良く、より安く」という高品質のサービスを提供することです。 「より多く、より速く、より良く、より安く」というニーズを完全に実現するには、成熟した電子商取引エコシステムに依存する必要があります。

2016 年にライブストリーミング e コマースが最初に台頭してから今日まで正常に発展し、ライブストリーミング e コマースはオンライン e コマースの市場シェアの 15% 以上を占めるビジネス モデルになりました。日常業務から大規模なプロモーション活動まで、さまざまなプラットフォーム上のライブ放送ルームは、マーチャントがユーザーとつながり、優れた製品を宣伝するための重要なリンクとなっています。

今後も業界各社の協力のもと、ライブストリーミングeコマースのより健全で好循環を推進していきたいと考えています。2023年のダブル11ライブストリーミングeコマースは、より大きな想像力をもたらすと信じています。

著者: 新しいリスト

出典: ニューリスト

原題: 2022年ダブルイレブンライブEコマース業界観察レポート

キーワード: ライブストリーミング eコマース