Perfect Diary は人気を失っているのでしょうか?

「国産品の誇り」であるパー​​フェクトダイアリーが、消費者と資本市場から「見捨てられ」つつある。

Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceが最近発表した財務報告では、収益と粗利益が大幅に減少し、株価が急落した。財務報告によると、2018年第4四半期の完美日記の売上高は15.28億元で、前年同期比22.11%減、粗利益は9.93億元で、前年同期比23.67%減となった。

通年の売上高で見ると、完美日記の2018年の売上高は58.4億元で、前年比11.6%増となり、前年の72.65%という急成長を大きく下回った。収益性に関して言えば、同社はまだ黒字化していない。昨年、完美日記は15.5億元の純損失を記録し、前年比42.5%の減少となった。

多くの業績指標の成長率が鈍化し、財務報告が発表された後、Yatsen E-Commerceの株価は最低値まで下落した。 3月14日の終値時点で、パーフェクト・ダイアリーの株価は1株当たり0.614ドルで、9.31%下落した。同社の現在の時価総額は4億ドル未満である。今年2月の1株当たり25.47ドルの最高値と比較すると、Yatsen E-Commerceの時価総額は97％以上減少した。

パーフェクトダイアリーは、コスト効率が高く手頃な価格の化粧品と多くのKOLの支持を得て、競争の激しい市場から抜け出しましたが、研究開発よりもマーケティングに重点を置いているというイメージも持たれています。ソーシャルメディアのトラフィック配当が消滅する中、パーフェクトダイアリーは新たな成長を模索しており、新たに発売された高級ブランドやスキンケア製品に希望を託し始めている。しかし、ブランド力や商品力がもともと弱く、顧客獲得コストも高いままで、急速に衰退するパーフェクトダイアリーを救うのは困難だ。

高度成長は「消える」

上場から2年も経たないうちに、か​​つての「国産品の栄光」は急速に衰え始めた。

国内化粧品市場の競争が激化する中、パーフェクトダイアリーの収益力も疲弊の兆しを見せており、それはまず売上高成長率に表れている。まず、1四半期で業績が低下しました。 2018年第4四半期、完美日記の売上高は15.28億元で、前年同期比22.11%減少した。昨年下半期以降、第3四半期のPerfect Diaryの収益成長率は6.03%に低下しました。

売上総利益の面では、雅森電子商務の今期第4四半期の売上総利益は前年同期の13億元から9億9300万元に減少し、前年同期比23.7%減となった。売上総利益率は前年同期の66.3%から65.0%に低下した。

通期の収益から判断すると、パーフェクトダイアリーは過去2年間のような急成長を達成できていない。 2018年、完美日記の売上高は58.4億元で、前年比11.6%増加した。 2019年と2020年の数字はそれぞれ377.11%と72.65%でした。

一方では収益が減少しており、他方ではYatsen E-Commerceは依然として赤字状態から抜け出せていない。 2018年第4四半期、完美日記の純利益損失は4億7500万元で、年間を通じて四半期としては最大の損失となった。

高額なマーケティング費用が純利益の大幅な減少の主な原因でした。毎四半期のマーケティング費用として、Yatsen E-Commerceは基本的に10億人民元近くを投資しており、同社の売上高規模も数十億人民元に上ります。顧客獲得のための支出面では、完美日記は今年第4四半期に10.8億元を投資し、売上高は15.28億元に達した。同期間の収益支出は13.78億元で、売上高は19.62億元に達した。

KOL、KOC、一般人を徹底的に網羅した血みどろのコミュニケーションは、マーケティングコストの上昇に直接的に繋がった。マーケティングとソーシャルメディアの活用に重点を置いたことも、Perfect Diary の急速な成長の源泉です。

ただし、このトリックを学ぶプレイヤーが増えるにつれて、コストは高くなります。投資家との電話会議で、ヤッセン氏はマーケティング費用の増加について、業界全体の競合他社によるマーケティング投資の増加がマーケティング費用の増加につながったためだと述べた。

さらに、Yixuan E-Commerce の販売およびマーケティング費用には、広告費用だけでなく、オフライン店舗の開設費用も含まれます。オンライントラフィックがますます高価になり、ブランド競争がますます激しくなるにつれて、オフライン運営に重点を置くことがYatsen E-Commerceのもう一つの主要な成長戦略になりました。パーフェクトダイアリーは2019年に直営店1号店をオープンして以来、年内に600店舗を出店する計画だった。

しかし、この計画は後に流行病によって中断された。WinShang Big Dataによると、Perfect Diaryは2018年第4四半期に初めてオフライン店舗を閉鎖し、店舗に関する公式アップデートは2019年よりも大幅に減少した。パーフェクトダイアリーは、全国24都市にある5万平方メートル以上の面積を持つショッピングモールのうち、その年に15店舗をオープンし、18店舗を閉鎖した。

パーフェクトダイアリーは、新たな客層を開拓し、新たな状況を開拓するために、若者が好んで訪れるショッピングモールに進出。主力の化粧品カテゴリーを市場に投入するだけでなく、新たなスキンケア製品もオフライン店舗に投入し、顧客に体験してもらっています。一般的に100元以下の価格のオフライン専用製品を含む、オフライン店舗が提供する一部の割引は、引き続き顧客を店舗に引き寄せています。

オンライン体験型店舗をオープンし、より大規模なモデルを採用したことで、家賃と人件費がパーフェクトダイアリーの運営費を増加させた。 2018年、Yatsen E-Commerceの年間マーケティング費用は40億元に達し、前年より約6億元増加しました。

比較的弱い研究開発のつながりについては、Yatsen E-Commerce は研究開発への投資を増やしており、今年第 4 四半期の投資額は 4,331 万人民元で、前年同期の 2,561 万人民元と比較して増加しています。年間研究開発費は1億4000万元に達し、前年度の2倍となったが、数十億元のマーケティング費用に比べれば、まだほんのわずかな額に過ぎない。

韓国の化粧品業界は、ただ速いだけで核心技術と「効果」に欠ける製品は、結局消費者に見放されるということを、敗戦国化粧品業界の経験から痛烈に教えている。「大手ブランドの代替品」というのは、実は大手ブランドが残り、代替品が消えていくということである。

パーフェクトダイアリーの天井

電子商取引チャネルとソーシャルメディアの利益がピークに達したため、Perfect Diary は頭打ちになった。新しいブランドを育てたいが、研究開発力が弱く、ブランド力も不足している。同じトラフィック戦略を適用しても、次のパーフェクトダイアリーを再現することはできないだろう。

パーフェクトダイアリーの台頭も、実は比較的ニッチな分野から始まった。同社はアイシャドウと口紅をヒット商品にすることで化粧品市場に参入した。同社はDTCモデルを初めて採用し、従来の多層流通モデルを放棄し、研究開発、マーケティング、販売などの面で消費者と直接向き合うことで、多くの面で国内消費者のニーズにさらに合致した製品を生み出しました。

また、パーフェクトダイアリーは国内の新ブランドとして、価格を下げ、化粧品をファストでファッショナブルにすることに成功しました。

パーフェクトダイアリーの人気商品は、スティレットリップや名刺型リップグロスなど、単価が70～90元と安く、大手美容商品の3分の1近くの価格で匹敵し、大手ブランドの「代替品」となっている。さらに、Perfect DiaryはIP共同ブランドのゲームプレイをしっかりと把握することで、新しい人気動物シリーズのアイシャドウパレットを生み出しました。その価格はわずか100元強で、300元や400元の有名ブランドのアイシャドウパレットよりもはるかにコストパフォーマンスに優れています。

派手なマーケティングによる損失の裏には、ハイエンド化への動きが難しいというパーフェクトダイアリーの最大の問題がある。一般的に単価が150元を超えない化粧品は、お得感が低く、買い替えも非常に簡単です。さらに、パーフェクトダイアリーが新たに発売したスキンケア製品は、化粧品ほど売れていない。

スキンケア製品市場に参入したYatsen E-Commerceが育成した新ブランドWanzi Xinxuanは、Perfect Diaryの迅速な新製品発売と高いコスト効率という特徴を再現しました。しかし、「万子新軒」は中価格帯の市場をターゲットにしており、価格は基本的に40元から200元の範囲であり、その価格帯を突破することは困難です。

ブランドマトリックスが薄いため、Yatsen E-Commerce は高級ブランドを買収し、特にスキンケア製品における比較的空白を埋めることでのみ製品ラインを充実させることができます。パーフェクトダイアリーが過去2年間に買収した高級ブランドには、ガレニック、DR.WUの中国本土事業、英国のスキンケアブランド「イヴ・ロム」などがあり、いずれも単価は数千元に達する。

パーフェクトダイアリーは、過去に研究開発への投資が低かったため、現在研究開発力の強化に力を入れているものの、実力の面では依然としてロレアルなどの大手ブランドに「負けている」。現在、Yatsen E-Commerce は世界中で 118 件の特許を保有しており、これは前年比 71% の増加であり、そのうち 39 件の発明特許 (一部は譲渡中) が含まれています。ロレアルは2018年に500件以上の特許を申請し、研究開発費はパーフェクトダイアリーよりはるかに高い9億6400万ユーロだった。

高級スキンケアブランドを買収したおかげで、パーフェクトダイアリーは、より強い購買力を持つ新規顧客層を引きつけながら、粗利益率を高めることができるだろう。事業分野全体の中で、ヤツェン電子商務のスキンケア部門の年間売上高は前年比360％以上増加し、総売上高に占める割合は4.0％から21.3％に増加しており、その貢献は小さくないことを示しています。

同時に、易軒電子商取引の粗利益率も一定程度上昇した。2018年、易軒電子商取引の粗利益は39億元に増加し、前年比15.9%増となった。通年の粗利益率は66.8%、2019年は64.3%であった。

しかし、損失が拡大し続けるにつれ、パーフェクトダイアリーは資本市場で徐々に影を潜めていった。今後の事業展開において、パーフェクトダイアリーはより大きなプレッシャーに直面することになるだろう。パーフェクトダイアリーは財務報告の中で、今年度の第1四半期の収益は8億8,670万元から9億3,890万元の間となり、前年同期比で35%から40%の減少になると予測した。

国内の化粧品ブランドの中で、パーフェクトダイアリーは急成長を遂げている代表的なブランドであり、一夜にして人気を得るというその戦略は、多くの新しい消費者ブランドに模倣されています。しかし現在、パーフェクトダイアリーは急速に衰退しており、一夜にして爆発的に成長して翌日には天井を打った多くの新しいブランドの縮図となっている。

著者：董**、編集者：謝康宇

出典: 未来消費アプリ (ID: lslb168)

原題: 完璧な日記が祭壇から落ちる?

キーワード: パーフェクトダイアリー