Zhihu は広告依存を克服したのか?

Zhihuはまだ利益を上げていないが、別の方法で利益を上げようとしている。

3月14日、知乎は第4四半期および通期の業績を発表した。財務報告によると、知乎の年間売上高は29億5,900万人民元に達し、前年同期比118.9%増加した。そのうち、第4四半期の売上高は10億1,900万人民元で、前年同期比96.1%増加した。

オンラインQ&Aコミュニティの軽資産モデルのおかげで、知乎の第4四半期の売上総利益は4億7,980万元で、前年同期比44%増加し、売上総利益率は47.1%の高い水準を維持しました。

販売、マーケティング、研究開発などの費用が大幅に増加した影響を受け、知乎は前四半期に3億8,330万元の純損失を被った。米国一般に公正妥当と認められた会計原則（Non-GAAP）に従って計算されていない調整後の純損失は2億4,080万元だった。

しかし、損失を利益に変えるということは、Zhihu にとって最も緊急の課題ではない。

知乎はお金に困っていません。年末時点で知乎は現金および現金同等物、定期預金、短期投資を合わせて74億元を保有しており、これは前年より43億元増加しており、今後数年間の発展を支えるには十分である。

一方、12年前に設立された知乎は、まだ商業化の初期段階にある。質疑応答トラックのトップ企業である同社に対する外部の期待は、できるだけ早く収益を上げることではなく、中高速成長を維持しながら、広告以外の収益化方法を迅速に模索することです。

2018年3月、Zhihuはニューヨーク証券取引所に上場しました（出典：Zhihu公式アカウント）

現在、Zhihu の収益源は、オンライン広告、商用コンテンツ ソリューション、有料会員、オンライン教育や電子商取引などのその他の事業の 4 つの主要セグメントに分かれています。過去3年間、Zhihuの商業化戦略では、非広告収入の割合を増やし、多様な戦略を展開することに重点が置かれてきた。

この戦略は最新の財務報告書に反映されています。前四半期、知乎の広告収入は3億7780万元で、前年同期比18.4％増となった。依然として最大の収入源ではあるものの、収入に占める割合は37.1％に低下した。

通年では、広告事業は知乎の収益の39.2%を占めた。 2019年にはこの割合は86％にまで上昇し、年間では62.4％となった。

それに応じて、成長率の上昇により、Zhihu の他の 3 つの事業の収益規模と割合が大幅に増加し、その中でも商業コンテンツ ソリューション事業が最も強い勢いを持っています。

2018年第4四半期、知乎の商業コンテンツソリューション事業の売上高は3億6,730万元で、前年同期比3.8倍の増加となり、売上高シェアは前年同期の14.7%から36%に増加し、広告に次ぐ第2位の収入源となった。

同四半期、知乎の有料会員収入は2億880万元で、前年同期比100％増、その他の事業収入は6540万元で、前年同期比2.3倍増となり、成長率は広告より大幅に高かった。

収益構造の増減は、知乎の商品化路線の変化によるものです。

知乎は2010年に設立されたが、商業化を開始したのは2015年になってからだった。当時、ZhihuのCEOである周元氏はCuriosity Dailyのインタビューで、Zhihuが収益化や収益化を検討する際に「まずやるべきことは広告だ」と語った。

その後数年間、Zhihu は情報フロー、APP オープニング画面、バナーなど、さまざまな広告形式を導入しました。 2017年のIPO以前、Zhihuにとっての収益源は依然として広告だった。

しかし、過去2、3年にわたり、Zhihuは質疑応答コミュニティの特性により合った収益化の方法も模索してきました。これには、ハード広告の割合の制御、企業スポンサーコンテンツのプレゼンテーションの改善、電子書籍やオーディオブックなどの有料コンテンツの供給の増加、電子商取引、オンライン教育などのセクターのレイアウトが含まれます。

最新の財務報告から判断すると、これらの調査は成果を上げています。 2018年、知乎の非広告事業の収益は前年比220%増加し、総収益の119%の成長率を上回り、収益シェアは61%を占めた。

コンテンツコミュニティによくある「広告中毒」を克服することで、 Zhihuは商業コンテンツの増殖を避け、知識コミュニティとユーザーエクスペリエンスの雰囲気を維持することができます。また、電子商取引やオンライン教育などの新しいビジネスの開発や、「TikTokの質問と回答バージョン」のビジョンも、Zhihuが新しい想像空間を切り開くのに役立ちます。

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2018年通年では、電子商取引を含む知乎のその他の業務収入は1億5,600万元で、前年比196%増となった。そのうち第4四半期は6,540万元で、前年同期比2.3倍の増加となった。

Zhihu が電子商取引業界に参入したのはまだ 2 ～ 3 年です。 2019年2月、知乎は男性向けおすすめコミュニティ「CHAO」を立ち上げ、年末には「トレンドおもちゃコミュニティ」に位置づけを調整し、サイト上の商品リンクをタオバオプラットフォームにリダイレクトした。しかし、この製品はあまり話題になりませんでした。

最も大きな反響を呼んだのは、2019年9月に開始された「知乎好好事」だ。クリエイターは、回答、記事、ビデオ、その他のコンテンツに商品カードを挿入したり、Taobao や JD.com にリンクしたり、ユーザーの購入から手数料を得たりすることができます。このサービスは、Zhihu の回答者に収益を得るための新しい方法を提供するとともに、Zhihu とその 2 大投資家である Alibaba と JD.com との間のビジネス上の相乗効果の可能性を示しています。

しかし、知乎はこのサービスを大々的に宣伝することはせず、招待制や商品カードを挿入する記事は200字以上、商品カードを含むコンテンツは1日1件までなど、より厳しい制限を設けた。明らかに、商品の販売内容が通常のユーザー体験に影響を与えないようにしたいと考えており、また、自社のチャネル化を避ける配慮も示唆している。

昨年後半から、知乎は自社運営の電子商取引への移行を加速し始めた。

2017年7月、知乎は「知乎知屋」を立ち上げ、自社開発のドリップコーヒー3種類を発売し、2日間で5万個を販売した。知乎は試行錯誤を経て、ダブル11の前にデジタル製品、食品・飲料、美容、家庭用家具など複数のカテゴリーを網羅した「最も評価の高い製品トップ100リスト」を発表した。

昨年のダブル11期間中、知乎は「11.11」チャンネル、知乎友福利ステーション、期間限定フラッシュセール、フォローザバイセクションなど、複数のセクションを立ち上げました。ゲームプレイは異なりますが、すべて自営製品を指し、SKUは数千に拡大しました。同時に、「自営芝生植え計画」を開始し、クリエイターが回答に自営製品を挿入することを奨励しました。

トラフィックの迂回から自主運営への移行は、直近四半期の知乎電子商取引における最大の変化であり、この質疑応答コミュニティの独自性も反映しています。

トラフィックをサードパーティの電子商取引企業にエクスポートし、「水売り」収入を得ることは、インターネット コンテンツ プラットフォームの一般的な収益化方法の 1 つです。 Toutiao、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームは、電子商取引へのトラフィックを誘導してきた長い歴史があり、今日に至るまで、電子商取引からの広告料と手数料は依然としてToutiaoの主な収入源の1つとなっている。

しかし、Q&A コミュニティはこのゲームプレイをそのままコピーすることはできません。ほとんどのユーザーは、娯楽やショッピングのためではなく、答えを見つけたり新しい知識を得たりするために Zhihu を開きます。クリエイターがファンを引き付け、維持し続けたいのであれば、コンテンツに商品リンクをあまり多く挿入したり、商業的なスポンサー付きコンテンツを通常の回答と混同したりしないようにする必要があります。そうしないと、ファンの信頼を簡単に失ってしまいます。

一方、他のコンテンツコミュニティと比較すると、Zhihuの「合理的」な遺伝子は、独特の信頼の雰囲気を生み出しています。ユーザーは広告を見るのが好きではなく、回答者が「金儲け」のために意図的に特定の商品やブランドを好むのを見るのも好きではありません。しかし、プラットフォームや回答者が推奨する商品は慎重に選ばれており、トリックは一切ないと無意識のうちに信じてしまいます。これは、Zhihu が特別なシナリオを作成し、小規模ながらも美しい自社運営の電子商取引企業になる機会を提供します。

現在、知乎アプリ上の自営電子商取引への入り口は非常に深く埋もれています。ユーザーは、下部のタブバーで「メンバー」をクリックして、「Know Things Festival」と「Pampering Festival」の製品ページを表示する必要があります。各ページには数十の製品が掲載されています。その他の入り口は主に記事内に貼られた「知乎自行」の商品リンクです。

Zhihuは現在、自社の電子商取引に対して非常に慎重であることが分かります。複数の入口を開けてトラフィックを流入させるのではなく、機能設計の面で販売とコンテンツを可能な限り離しておきます。

この慎重な姿勢は、Zhihu eコマースがブランド認知度を高め、トラフィックを獲得するのに役立ちません。現在に至るまで、Zhihu には独自の電子商取引プラットフォームがあることを知らないユーザーや、その入り口を見つける方法も知らないユーザーがまだ多くいます。

しかし、第4四半期の財務報告から判断すると、Zhihuの電子商取引事業は、強力なプロモーションを行わなくても、前年比2倍以上の収益成長を達成しました。これは、その規模の小ささに関係しているが、Zhihu のユーザーが販売とコンテンツを比較的隔離しておくことを好み、プラットフォーム独自の電子商取引をより受け入れていることも反映している。

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現在、知乎の自営電子商取引事業は急速に発展しているものの、規模はまだ小さく、サプライチェーンや物流配送などの面で改善の余地があり、今後数四半期で主な収益を支えることは不可能である。短期的には依然として広告なしではやっていけない。

知乎は2016年に広告事業の拡大を開始し、現在ではアプリのオープニング画面、情報フロー、ホットリストなどのポジションをカバーし、最も重要なドル箱となっている。しかし、広告の掲載場所が増えると、必然的にユーザーエクスペリエンスに影響を及ぼし、多くの苦情も発生します。

今年の初めに、Zhihu は改良された広告システムである商業コンテンツ ソリューションを開始しました。このソリューションを通じて、ブランドはサイト上の質の高い回答者とつながり、回答やスポンサーコンテンツを含む記事を公開し、プラットフォームのホームページ、回答の推奨、検索などの場所を通じて公開することができます。

ハードな広告と比較すると、このタイプの商業コンテンツは、製品や企業の宣伝に加えて、科学的な話題や関連知識の解釈も含まれており、読みやすさや情報価値が高く、ユーザーに受け入れられやすいです。たとえユーザーがソフト広告だと知っていても、そこから認知の向上を得ることができる。これが、知乎が過去1年間繰り返し強調してきた「利益感」である。

回答者は、直接的な広告と比較して、ソフト広告を通じて収入を得ることを好みます。スキンケア分野のトップ回答者は、商業コンテンツを公開する際には、科学や評価に関する内容をテーマとして、事前にファンとコミュニケーションを取り、明確な広告ロゴを添付し、 「古くなった食品を利用しない」ことを目標にしていると述べた。

広告主にとって、商業コンテンツ ソリューションはより高いコンバージョン効率ももたらします。 Zhihu の目論見書によると、このソリューションの全体的なクリックスルー率は、従来の広告の 2 倍以上です。

この1年間、この事業は急速な成長を維持し、広告との収益格差を縮め続けています。 2018年第4四半期、知乎の広告収入は商業コンテンツソリューションの4.2倍だったが、前四半期では両者は基本的に同じだった。

周源氏は3月14日夜の決算発表で、商業コンテンツソリューションが最大の収入源となり、収入の3分の1以上を占めると予想されると述べた。

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しかし新たな問題は、商業コンテンツの増加が知乎の有料会員収入の伸びをある程度阻害する可能性があるということだ。

過去5年間、「延軒会員」は知乎にとって重要な収入源となってきた。 Zhihu は、コラム、ライブ授業、電子書籍、論文、雑誌などを含む完全な有料コンテンツ エコシステムを構築し、アプリの下部にあるメニュー バーに入り口を開設しました。これらの付加価値コンテンツは、購買意欲を刺激するだけでなく、有料ユーザーの維持と利用時間も保証します。

プラットフォーム上の広告やソフト記事が多すぎると、コミュニティのコンテンツ雰囲気に影響を与え、ユーザーのメンバーシップ購入意欲が制限されます。また、メンバーシップを購入する人が増えるほど、ユーザーグループにおける割合が高くなり、コミュニティ全体のソフト広告とハード広告の受け入れ度合いが低下します。

現在、Zhihu はこの潜在的な矛盾をうまく処理し、商業コンテンツをプラットフォームの独自のコンテンツ エコロジーと互換性のあるものにしています。

前四半期、知乎の月間平均アクティブユーザー数は1億330万人で、前年同期比36.4%増、月間平均有料会員数は610万人で、前年同期比102%増となった。それに応じて、Zhihu の有料会員収入は前年比で倍増しました。

発展の勢いという点では、両事業とも前年比3桁の成長を維持しましたが、商用コンテンツソリューションの収益成長率がメンバーシップのそれを上回り、プラットフォーム上のスポンサーコンテンツの増加が有料コンテンツの増加を上回ったことを反映しています。 Zhihu が今後どのようにビジネスとコンテンツのバランスを維持していくかは、周元氏と経営陣の戦略能力の大きな試金石となるだろう。

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Zhihu、Bilibili、Xiaohongshuは総称して「コミュニティの三英雄」と呼ばれ、それぞれ月間アクティブユーザー数が1億人から3億人に上り、国内インターネットコミュニティの第2層を形成しています。過去数四半期にわたり、同社は収益チャネルの拡大と広告への依存度の低減という選択を行ってきた。

Zhihuは電子商取引、オンライン教育、商用コンテンツソリューションに重点を置いています。一方、Bilibiliは広告に加えて、モバイルゲーム、主に会員制とライブストリーミングに基づく付加価値サービス、電子商取引などの分野も持っています。Xiaohongshuは広告の割合が高いですが、電子商取引事業も積極的に展開しています。

3 つの主要コミュニティは収入の多様化を追求していますが、その根本的な理由は、トラフィックの販売が最大の強みではないからです。

ユーザー規模で見ると、WeChatやTikTokなどの大手コミュニティとの差は歴然としており、追いつくのは難しい。さらに、三大コミュニティの資金力や技術力はバイトダンスやテンセントなどに比べて大きく遅れており、インターネット広告市場でこれらの大手と正面から対決することは困難である。

一方、国内のインターネット広告市場は流行の影響で大幅に減速し、テンセント、バイトダンス、百度、アリババなどの企業の広告関連収入の伸び率は1桁台に落ち込んだり、成長が止まったりしている。広告には明らかなヘッド効果があり、市場全体が低迷する中で、Zhihuのような中規模プラットフォームはより大きな圧力を受けることになるだろう。

しかし、短期的には、3つの主要コミュニティは依然として広告収入に依存しています。結局のところ、このビジネスはシンプルで直接的、そして収益性が高く、会社のキャッシュフローをすぐに改善することができます。

知乎、ビリビリ、小紅書にとっての本当の課題は、広告収入の伸びが鈍化する前に、できるだけ早くコンテンツコミュニティの多様なビジネス展望を外部や投資家に証明することだ。

現在、米国に上場している中国株が全体的に低迷する中、すでに上場している知乎とビリビリの株価はともに大幅に下落し、時価総額が同社が保有する現金を下回るという奇妙な現象さえ起きている。知乎にとって、現在の基本的な基盤は広告と商業コンテンツソリューションだが、電子商取引やオンライン教育などの新しいビジネスには想像力を働かせる余地があり、それが投資家を増やす鍵でもある。

Zhihuは電子商取引に加え、職業教育や専門訓練を中心としたオンライン教育事業も展開しています。知乎の孫偉最高財務責任者は、知乎の教育事業は今年も急成長を維持し、第1四半期の収益の5％以上、長期的には20％以上を占めると予想していると述べた。

より大きなチャンスは、「Q&Aコミュニティのビデオ化」にあります。

知乎は常に写真と文章が中心でした。同プラットフォームは2017年10月に「写真やテキストをワンクリックで動画に変換」機能を開始したが、最終製品の効果が悪かったため、この機能は広く利用されていない。

前四半期、Zhihu はビデオへの投資を大幅に増加しました。新バージョンのアプリのトップタブバーでは、「フォロー」が「ビデオ」に置き換えられ、ビデオコンテンツのトラフィックの重量が大幅に改善されました。 「ビデオ」ページはスクロールモードになっており、いいね、お気に入り、コメント、転送などの機能があり、DouyinやKuaishouなどの短編動画アプリと非常によく似ています。

同時に、知乎は「共同創作」機能を開始しました。これにより、グラフィックやテキストのクリエイターがビデオクリエイターにオリジナルコンテンツを授権し、ビデオクリエイターが二次創作を行って共同で配信できるようになり、ビデオとグラフィックやテキストの連携が実現しました。写真やテキストに基づいて機械によって自動的に生成されたビデオと比較すると、このタイプのビデオの品質は間違いなく大幅に向上しています。

知乎は財務報告の中で、2018年第4四半期の知乎の月間平均動画アップロード量は前年同期比211％増、動画クリエイター数は前年同期比33％増、DAU（デイリーアクティブユーザー）における動画消費ユーザーの浸透率は45％を超えたと明らかにした。

しかし、写真やテキストと比較すると、知乎動画のコンテンツエコロジーは完璧とは程遠く、プラットフォームの運営にも欠点がある。

例えば、ロシアとウクライナの戦争の際には、国内の主要ショート動画プラットフォームが関連コンテンツを大量に制作したが、常に時事解説に長けていた知乎も例外ではなかった。

しかし全体的に見ると、知乎動画の各種指標は依然としてDouyinやKuaishouなどの大手プラットフォームに大きく遅れをとっており、動画クリエイターがまだ知乎に適した手法を形成しておらず、プラットフォーム側も動画コミュニティの運営方法を模索する必要があることを示している。

ここにZhihuのチャンスもあります。国内のQ&Aコミュニティトラックでは、Zhihuだけが残っている。商業領域の拡大や収益チャネルの充実に加え、「TikTokのQ&A版」に成長できるかどうかが、知乎が天井を突破するための次の重要な戦いとなるだろう。

著者: ヤン・フェイ

出典: アルファベットリスト (ID: wujicaijing)

原題: Zhihu は広告依存を克服したか?

キーワード: 知乎