3大企業は飛躍的な進歩を遂げた後、共同購入のブラックホールに陥った

共同購入は現金を大量に吸い上げるだけでなく、もともと自立していた企業が発展の焦点を失い、損失を出し、さらにはIPOを遅らせることにもつながります。

今日、私たちは、共同購入が電子商取引と同じくらい「詐欺」的なビジネスであることを知っています。しかし当時は、始めるのは簡単で敷居が低かったようです。多くの起業家は、資金を調達し、迅速に作業を進め、規模を拡大すれば成功できると信じていました。 Groupon の海の向こうでの急速な拡大は実に興味深い。同社が築いたモデルは、スタートアップのロールモデルであるだけでなく、相当な人材やビジネスフローを蓄積しながらも、大規模な収益化に苦戦している企業にも強い刺激を与えている。

たとえば、次に Dianping.com、Renren.com、58.com を見てみましょう。彼らの共同購入事業は2010年6月にほぼ同時に開始されました。

結局のところ、これらの企業は共同購入を利用して飛躍を目指していたが、結局は深い落とし穴に落ちてしまったのだ。共同購入はブラックホールのようなものです。現金を狂ったように吸い上げるだけでなく、さらに重要なことに、もともと自立していた企業が開発に集中できなくなり、損失を出し、IPO を延期することさえあります。 2年間の努力を経て、彼らはこの事業を再検討し、自らの変革と発展のコンセプトに問題がないかを検討しなければなりません。

58.com グループ購入: ローカライズされたプラットフォームの相乗効果を狙う

中国最大級の分類情報ウェブサイトの一つである58.comの主な事業はローカリゼーションを通じて達成されています。共同購入に含まれるケータリングとエンターテインメントは、既存のオンライン情報発信事業の効果的な補足であり、また、共同購入事業は当時非常に人気があったため、58.comは、そのパイの一部を獲得しようと、このレッドオーシャンに飛び込んだ。

「当時は、ただ地位を占めたいだけだったので、初期投資はそれほど大きくありませんでした。しかし、市場の変化が速すぎて、姚金波氏自身も十分に考えていなかったのです。美団と拉手がこんなに急成長するとは予想していませんでした。58が拡大のために投資したいと思ったときには、もう遅すぎたのです」と、58ドットコムの元従業員である王秋氏（仮名）は振り返る。

幸い、58は少し遅かったです。 58.comの共同購入が最も盛んだった時期、共同購入チームはわずか1,000人程度で、同社の従業員総数の約16％を占めるに過ぎなかったことが分かっている。そのため、同時期の同社の総売上高は共同購入によって大きな影響を受けなかった。 「58 Group Buying は非常に慎重に市場に参入し、市場から撤退する際にも非常に慎重に行うため、損失は出ないはずだ」これは、同業他社による 58 Group Buying の評価である。

王秋氏も上記の発言を認めた。「最悪の時期でも、58グループバイイングの粗利益率は9パーセントポイントで、損失は非常に限定的でした。これは間違いなく同業他社の中で最高です。なぜなら、58自体が一人当たり粗利益率の低い会社であり、コスト管理の経験が大いに役立っているからです。」

しかし、企業は最終的には株主に対して責任を負わなければならない。ラショウのIPO計画の中止とグルーポンの株価下落の後では、共同購入というコンセプトのIPOが資本市場から認められることは難しいだろう。姚金波氏は共同購入への対策を決意し、大規模な人員削減や共同購入担当副社長の徐桂鵬氏の辞任のニュースが相次いだ。

「大規模な人員削減は確実です。経費節減のため、支店はあっさり解散されました。徐桂鵬さんに関しては、まだ辞めていないでしょうが、辞めたのと変わりません。私が辞めたとき、数人の地域責任者が、状況がうまくいかないと見て自ら撤退しました。今後、58の共同購入はオープンプラットフォームになるかもしれません。当時話されていたことによると、戦略的な配置として自営業務の一部は引き続き保持されるとのことですが、難しいことは確かです。」王秋さんは、辞めたときの状況を今でも鮮明に覚えている。

王秋氏の言葉から、著者は58グループ購買の「消滅」に対する残念さが伝わってくる。彼の目には、58.comは人的制御と規模の経済を通じて業界チェーン全体を完全に支配し、より高い交渉価格を獲得できると映った。しかし、すでに薄利で事業を展開している企業として、58.com が共同購入から撤退するのは合理的な選択であるはずだ。投資家は、不確かな期待のために利益がマイナスのままナスダックに上場するという考えを受け入れることはできないだろう。

Dianping：グループ購入は自然なことのようだが、損失をもたらす

Dianping.com は 2008 年初頭には黒字を計上していたが、モバイル クライアントと共同購入事業への多額の投資により、ここ 2 年間で再び赤字に転じた。

2010年、モバイルインターネットとグループ購入が同等に普及したとき、Dianpingはグループ購入かモバイルかという2つの選択に直面し始めました。業界チェーン全体を構築する観点から見ると、この2つは矛盾していないように見えますが、会社のリソースとエネルギーは限られており、優先順位と重要性の問題があります。

理論的に言えば、主にケータリング情報サービスを提供するウェブサイトとして、Dianpingは共同購入市場に参入した後、ユーザートラフィックを完全にインポートできます。 参入の面では、他の共同購入サイトと比較して、マーケティング費用の大部分を節約できます。 同時に、ビジネスの増加により、将来的には共同購入、クーポン、評価などを含む統合ソリューションを商人に提供できるようになります。

2009年、張涛氏はグルーポンに注目したが、グルーポンがこれほど急速に成長することは予想していなかったし、国内市場がこれほど早く追随するとも予想していなかった。張氏は「携帯電話市場への参入」を検討していたため、グループ購入を開始するのが遅すぎたとさえ後悔している。

2010 年半ば、Dianping は正式にグループ購入事業に参入し、当初の会員数 600 人から約 2,500 人に急速に拡大しました。集団購入により、Dianpingは「軽量企業」から労働集約型の「重量企業」へと完全に変貌した。

「共同購入を始めた当初は、とても簡単だと思っていました。しかし、その後、バックエンド、マーチャント、販売の管理を含むバックエンド管理に競争上の優位性があることに気付きました。」2012年8月、共同購入を2年間行っていた張涛氏は、このようにまとめました。彼の感情には代償が伴う。業界の噂によると、Dianping は 2011 年に 1 億ドルを調達したが、わずか 1 年でそれを使い果たした (あまりに多かったため、2012 年半ばに前回のラウンドより高くない評価額で別のラウンドの資金調達を行う必要があった)。そして、その大きな資金の浪費はグループ購入だった。

2012年8月、メディアのインタビューを受けた際、張涛氏は共同購入事業を全面的に否定しなかったものの、共同購入に対する態度は「もっと早く参入しなかったことを後悔している」から、控えめな態度に変わった。

彼は次のように結論づけた。「まず、Dianping.com の以前のビジネスは、グループ購入ほど高度なオフライン機能を必要としませんでした。次に、メディアやコミュニティからグループ購入に参入し、粗利益が 90% のビジネスから粗利益が 10% 未満のビジネスに移行することは、チームにとって大きな課題でした。」 「私たちが最初にグループ購入ビジネスに参入したとき、次の四半期の予算と収益を予測することは基本的にできず、財務報告の予測方法さえ知りませんでした。」

業界のベテラン関係者は、「初期の頃、集団購入に突入するために、大衆点評は一度、引受方式を採用した。香港の有名な火鍋レストランの全国独占販売権を購入するためだけに、1000万近くを費やした。最終的には強力なプラットフォームを通じて注文を消化できたが、キャッシュフローへの影響は大きかった。ケータリング自体の粗利益率はわずか3～6％なので、売れば売るほど損失が増える。そして、粗利益率の高いサービス消費に関しては、大衆点評はプロの集団購入ウェブサイトと競争するのが難しいと感じている」と明かした。

しかし、この人物はDianping.comを称賛する意見も述べた。「実際、Dianping.comから人材を引き抜くのは非常に難しい。他の企業と比較すると、Dianping.comは全体的に比較的健全で、過去の事業と密接に結びついているからだ。その広告価値とユーザーベースは優れた粘着性をもたらし、モバイルインストール数が4000万を超えるのは本当にうらやましい」

モバイル端末の設置台数は確かに同業他社が羨むものだが、モバイル端末の繁栄はグループ購入の繁栄を意味するのだろうか？ Dianpingのモバイル端末の重点はどこにあるのだろうか？モバイルグループ購入を強力に推進することで消費者の利用を誘導するのか、それとも従来のようにまずケータリング情報サービスを提供し、クーポンやグループ購入を付加価値としてユーザーに提示するのか？これは張涛にとって良い質問だ。

Dianpingのモバイル版の継続的な改訂にその手がかりを見ることができます。以前の第1画面では「周辺」「場所」「共同購入」「クーポン」などを表示する9つの正方形のグリッドでしたが、最新バージョンのiOSアプリでは、Dianpingは共同購入を別のチャネルとして設定し、第1画面ではユーザーの近くの「食べ物、飲み物、娯楽」をより目立つ位置に配置しました。

集団購入のかつての魅力に直面して、Dianpingは伝統的な「大衆」と「レビュー」を第一に置き、「集団」をより合理的に扱う傾向にあるようです。

Dianping はモバイル面でさらに努力する必要がある。もし張涛氏がDianpingのモバイル版に満足していたら、彼がShishen Yaoyaoチームに買収の可能性について相談に行ったというニュースは出なかっただろう。その後買収は取りやめとなったが、張涛氏は「モバイルインターネットはDianpingに大きな価値をもたらした。これはDianpingにとってチャンスであると同時に課題でもある」と明言した。

ヌオミ：みんな、世話をしなければならない息子が多すぎる。

陳一州氏はかつて夢を持ち、「中国版Facebook（Renren）＋中国版Groupon（Nuomi）＋中国版Zynga（Renren Games）＋中国版Linkedin（Jingwei Network）」という壮大な青写真を描いた。

Nuomi.com は、別の壮大な青写真から生まれました。当時、Renren.com は、巨大な SNS ユーザーベースと共同購入を組み合わせてプロモーションコストを節約しながら、より多くのユーザーを獲得したいと考えていました。同時に、ユーザーにソーシャルプラットフォームで取引を共有してもらうことで、電子商取引の共同購入の影響を拡大したいと考えていました。

しかし、そうではありません。Nuomiは期待したほどRenrenから十分なトラフィックを獲得できませんでした。Alexaのデータトラフィックから、RenrenがNuomiにもたらしたトラフィックは4％未満であり、Baiduの4分の1に過ぎず、QQ Spaceよりも低いことがわかります。

「NuomiはRenrenの事業部門のようなもので、Jingwei.comやChewenと並行して運営されているが、規模はこれらよりわずかに大きい。しかし、Nuomiの共同購入事業は株主ではなく親会社の資金を使用しているため、市場でのプロモーションはMeituanやWoWotuanほど積極的ではなく、そのため急成長の機会を逃している」とNuomi.comの関係者は語った。 「Nuomiは自社製品の宣伝でRenrenに言及することが多いが、実際にはRenrenのNuomiに対するサポートは想像するほど大きくない。」

上図からわかるように、Renrenの最新財務諸表では、Nuomiの純営業利益は前月比44%増の360万ドルとなり、純損失は前月比820万ドルから730万ドルに縮小しました。収益と損失の比率は約1:2で、過去4四半期の収益と損失の比率はそれぞれ1:4、1:3.7、1:3.5、1:3.2でした。少なくとも収益状況から見れば、Nuomiの状況は徐々に改善しているが、ゲーム事業を推進しているRenrenはより大きな損失に陥っている。Nuomiの業績を除いても、2012年第2四半期の純損失は1450万ドルに上り、前年同期の調整後純利益650万ドルと比べて大幅に増加した。財務報告会での説明によると、同社の費用の多くは研究開発、広告宣伝、Renren製品（ゲーム）のプロモーションに投入されたという。同社は依然として10億ドルの現金と定期預金を保有しているが、伝統的な広告の競争が激化しているため、忠実なゲームプレイヤーを獲得するためのコストはますます高くなっており、Nuomiの損失は傷口に塩を塗るようなものだ。最終的には、株価がRenrenに明確な答えを与えるだろう。

既存の広告やゲームの地位が崩れ始めると、糯米の「時間とお金を交換する」というやり方は長期的には続けられなくなるかもしれない。陳一洲の夢も必然的に覚醒状態に入るだろう。その時までに、糯米は間違いなく捨て難い存在になるだろう。息子が多すぎる男は、お金を湯水のように使うこの子供をどうやって「世話」できるだろうか？結果はおそらく自明だろう。

原題: 大手3社が共同購入で飛躍した後、共同購入のブラックホールに陥った

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