オムニチャネル環境でユーザー操作を実行するにはどうすればよいでしょうか?

オムニチャネル環境でユーザー操作を適切に行うことは簡単ではありません。これを実現するには、消費者向け業務のための適切な組織構造を構築し、適切な運用ツールと方法を見つける必要があります。

オムニチャネル環境でユーザーオペレーションをうまく行う方法、会員オペレーションをうまく行う方法、消費者オペレーションをうまく行う方法。

周知のとおり、この流行は突然に発生し、多くの小売企業を不意打ちしました。サービス業、観光業、飲食業、ブランド業、小売業など、あらゆる業界が大きな打撃を受けました。多くのブランドや小売業者は、ライブ放送を行うためのさまざまなライブストリーミングプラットフォームを探して、土壇場で追いつこうとしています。

この直前詰め込み学習法はどれほど効果的でしょうか?関係者の方がよくわかっていると思います。

私の意見では、このような直前の詰め込み学習は特に効果的ではないでしょう。オムニチャネル環境でユーザー操作を実際に適切に行うことはそれほど簡単ではないからです。ただ、この流行により、消費者向け事業に対する私たちの認識が変わり、オムニチャネル販売とオムニチャネル事業にさらに注意を払うようになり、将来的にはこれらのことにさらに多くのリソースを投資できるようになりました。

オムニチャネルの消費者向け業務を本当にうまく行うにはどうすればよいでしょうか?

私の実際の実践や大規模および中規模のクライアントを指導する過程では、徹底したユーザー操作を本当にうまく行うことは非常に困難です。

なぜそんなことを言うのですか？私の意見では、いくつかの前提と要素があります。

前提条件: 組織全体でサポートまたは KPI の変更が完了しているかどうか。

要素:

次に、これら 3 つの側面から、消費者向け業務をうまく行う方法についてお話しします。

01

まず第一に、システム、つまり組織です。

軍隊が移動する前に食料や物資を準備しなければならないことは、誰もが知っています。消費者向け業務を本当にうまくやり遂げたいのであれば、まず消費者向け業務の組織体制を整え、適切な業務プロセスを設定し、適切な KPI を設定し、適切な職務責任を設定し、会社組織全体が消費者中心となる業務体制を真に確立する必要があります。消費者ベースの運営体制がなければ、どんなに多くの方法、アプローチ、技術を持っていても、問題を解決することはできないでしょう。

以前は製品中心、チャネル中心だったため、すべての評価システムと KPI 指標では、業務がさまざまな地域とチャネルに分割され、そこに固有の関心チェーンも存在していました。突破できなければ、消費者向け事業をうまくやるのは難しいでしょう。

これを実現するには、どのような組織体制、KPI指標、運用システムが必要でしょうか?

ここで、これらの組織と人々は、現在の企業内のさまざまな部門に分かれています。それらは実際に存在していますが、すべてさまざまな部門に属しており、一部は IT 部門、一部はマーケティング部門、一部は商品部門に属しています。

消費者デジタル化、消費者デジタルトランスフォーメーション、消費者デジタル戦略など、何と呼ぼうと、これを実行しようとするときには、社内に新しい部署や新しいプロジェクトチームを立ち上げ、全社レベル以上の人材をイノベーション部門のリーダーとして配置する必要があります。

なぜなら、会社の各事業セグメントの業務に精通しているだけでなく、さまざまなリソースを動員する能力も必要だからです。多くのシステムは不完全な場合があり、顔をスキャンするだけでリソースを動員することができます。

新しい組織体制では、各メンバーの年間寄付額が中心指標となります。これはコア KPI 指標です。コア指標を達成するには、関連するパフォーマンスによって裏付けられる必要があります。

現在の組織構造では、誰が販売実績の責任者でしょうか? 営業担当副社長です。マーケティング計画の責任者は誰でしょうか? 販売およびマーケティング計画を立てるのはマーケティング部門です。当社の商品部門には商品企画もあり、消費者を中心に回る部門はなく、部門が分離されていることがわかります。

現時点では、組織または新しい部門が消費者オペレーションに必要なすべての機能と人的要素を備えている場合、データ分析など、もともとIT部門にあった一部の役割が、メンバーオペレーションセンターに計画されています。データ分析は、もともとマーケティング部門またはブランド部門にあった可能性があります。彼は会社の製品を理解し、消費者を理解し、消費者のニーズをコントロールし、精密マーケティングを行う方法を知っている必要があります。

実装部門とPDCのDには、関連するアートデザイナーやオムニチャネルのオフライン活動など、さまざまなサポートが必要です。もう一つの役割は運用の役割であり、顧客コミュニケーション戦略、サービス戦略、運用戦略、消費者ライフサイクルエクスペリエンスの設計を担当します。大小のライフサイクルの設計にはこれらの運用の役割の存在が必要であり、データ分析と連携してさまざまなルールやシステムを構築する必要があります。

たとえば、消費者のロイヤルティ、メンバーシップ レベルをどのように設定するかなどです。なぜ3つのレベルがあるのですか? 4レベルの代わりに?合計 200 万人の会員は各レベルにどのように分布していますか?これらのルールを設定するには操作が必要です。

組織、人材、役割、大きな KPI を小さな KPI に細分化した場合、コアとなる KPI が何であるかを把握する必要があります。 ——消費者の貢献を増やす。私たちは実店舗を持っており、単一店舗のパフォーマンスを向上させていますが、この店舗を物理的なオフライン店舗として理解しないでください。バーチャルストア、オムニチャネルストア、ライブストリーミングストア、マイクロモール、独自の小さなモール、または実店舗である可能性があります。

消費者の貢献度を高める際には、アクティブ メンバーの数や購入頻度に重点を置き、平均注文額を使用して消費者の年間アップ値を算出します。

会員事業の中核KPIは消費者の年間貢献度に基づいており、新規顧客部門と既存顧客部門に分かれています。新規顧客部門では、採用指標とコンバージョン指標にさらに注意を払う可能性があります。従来の顧客部門では、再購入率、購入あたりの平均顧客支出、およびショッピング バスケットと呼ばれるリンク率に重点を置いていました。

現時点では、再購入率、再購入頻度、各購入額、メンバーアクティビティ、解約率が、古い顧客オペレーションの主な指標です。大きな指標を小さな指標に分解する方法、小さな指標をどのグループに分解するか、そしてそれらを次の具体的なマーケティング活動のそれぞれに分解する方法を知ることで、自分の要求が何であるかを非常に明確に把握できます。あなたのアピールは新規顧客を引き付けるためですか、それともコンバージョンを促進するためですか?

キャンペーンの目的は、リピート購入を増やすこと、忠実な顧客の平均注文額を増やすこと、または高価格で購入頻度の低い顧客の購入頻度を増やすことでしょうか?そこで今回は、パフォーマンスを一連のマーケティングに分解します。

以前マーケティングを行っていたときは、季節や時間軸に基づいていました。私たちがやっているイベントは、消費者オペレーションとは言わないまでも、案件ごとに細かく分けてメンバーを分けて、その人に合ったサービスを提供していくことが、消費者オペレーションをベースとした本当のマーケティングだと思っています。

実は、3つの要素の中で、組織化が最も難しいのです。これをやらないと、その後にどれだけ生放送をしても、小紅書、抖音、微信の生放送をどれだけ開いても、実は意味がありません。なぜなら、この問題をサポートする組織がないからです。すべて短命で、持続不可能なものになるでしょう。

誰も KPI に責任を持たず、役職やボーナス、公式の役職も関係ない場合、どうすれば良い仕事をすることができるでしょうか?

02

このような組織であれば、会員運営システムを一気に構築することはできません。段階的なプロセスもあります。6つのステップと6つのレベルにまとめることができます。

最初のステップ

1 つ目は最も基本的なものです。メンバーシップ センターを構築するには、すべてのチャネルにわたってメンバーの注文をリンクし、すべてのチャネルにわたってメンバーのコミュニケーションをリンクする必要があります。

ステップ2

2 番目のステップは、販売システム全体を設計し、実店舗で製品やサービスを販売するために必要なチャネルの数を決定することです。店舗、ブランドモール、オンラインショッピングモール、ポイントモール、流通モール、会員流通、生放送配信、各種ライブ配信プラットフォームなど、これらはすべて当社の販売システムであり、具体的にどのようなシステムで販売を行っているかは、実は消費者とのタッチポイントに関係しています。消費者はこれらのチャネルを通じてこれらの店舗を訪問するでしょうか?

ターゲット層が中高年層の場合、グループであるため、WeChat ライブ放送を行うことはあまり適切ではありません。

ステップ3

チャネル設計の 3 番目のステップの後には、消費者の正確なポートレート、構造化分析、ライフサイクル分析、ラベル付け、グループ化、アクティビティを作成する必要があります。営業であれば、データに基づいた的確な業務を遂行する必要があります。これらは必須です。

ステップ4

4 番目のステップはロイヤルティ設計です。レベル特典ポイント クーポンを設計する必要があります。実際、これはソフトウェアとは何の関係もありません。誰のソフトウェアを使用するか、どのように使用するかに関係なく、体系的な設計が必要です。

ステップ5

5つ目のステップは、会員アカウントを含めた運用価値の向上です。採用チャネルは数多くありますが、効率と成果を最大化するために最適な採用チャネルを見つけるにはどうすればよいのでしょうか。端的に言えば、顧客獲得コストをいかに削減できるかということです。

会員に対するプロアクティブケア戦略、会員に対する精密マーケティング戦略、会員に対するサービス向上戦略。

ここで 1 つ指摘しておきたいことがあります。実際、サービスこそが最高のマーケティングであり、人材こそが最高のチャネルです。すぐにマーケティングの話はしないでください。消費者に優れたサービス体験を提供しましたか? 消費者はあなたに固執していますか?口コミを広めるお手伝いをしませんか?彼はあなたに忠実ですか？それとも昇進のときだけ来るんですか？

ステップ6

ステップ 6 を win-win 協力と呼んでいますが、これも比較的進んだ段階です。それはいくつかの部分を含みます。1つは、グループの複数の業態の相互接続と共有です。グループベースになる可能性のある企業は多く、ホテル、レストラン、エンターテインメント、ゴルフコース、遊園地、小売、さらにはさまざまな生活サービスを提供するものもあります。このとき、グループレベルのメンバーシップの共有をどのように実現できますか？各グループはメンバーシップの入口と出口であり、全体の価値を実現する方法です。

最後に、数百万の会員、あるいは数千万の会員の携帯電話情報をいかにして集めるか。私たちは会員を集めるためにお金と費用をかけてきました。私たちの年間の貢献は限られているかもしれません。どうやって集めた後に送り出す方法を見つけ、他社と共同マーケティングを行うか。これが私たちの会員運営の最高レベルです。現時点では、あなたの会員センターは絶対に利益を生む部門です。

03

次にツールについてお話しましょう。ツールについて語るとき、その前には基盤があります。簡単に言えば、私たちのツールは消費者のデジタル化とオンライン化を完了するのに役立ちます。

私たちと消費者の間では、顧客を会員にして、プライベートドメイントラフィックを確立します。これをデジタル化と呼びます。デジタル化はオンライン化を意味するものではありません。オフラインの物理カードを持ち、電話番号を残し、ポイントを獲得するための住所を持っているといつも言われます。これは消費者のデジタル化と呼ばれていますが、オンライン化とは呼ばれていません。

会員制事業に本格的に取り組むには、組織の前提に加えて、消費者がオンラインかつデジタルであることも事業の前提条件となります。多くの企業が表面上は派手で良い仕事をしているという事実に騙されないでください。彼らにいくつかの核となる指標を尋ねるだけで十分です。

この2つの指標を尋ねることで、この会社の会員運営レベルを基本的に知ることができます。会員消費者のデジタル化とオンライン化は、困難で疲れる、そして面倒な仕事です。これは継続的なプロセスであり、一定期間それを中止する方法はありません。これは継続的な仕事です。

この作業は、会社が存在する限り、最初から最後まで継続され、会社のライフサイクル全体にわたって続きます。新規消費者の獲得と既存顧客の業務のデジタル化は、持続可能な継続的な顧客獲得です。消費者向けのオンライン チャネルは数多くありますが、オムニチャネル チャネルとは具体的に何でしょうか?

小売業にとって最善の方法は、オフライン チャネルを主要な消費者リンクの入り口として機能させることです。

日用消費財を扱う企業にとって、製品は消費者とつながるための主な入り口です。この時点で、近くではなく遠くを探すべきではありません。それは本末転倒です。

ブランド企業であれば、QR コードを最大限に活用して消費者とつながり、消費者のオンライン化とデジタル化を完了できます。小売企業であれば、数百または数千のオフライン ストアと当社のショッピング ガイドを最大限に活用して、消費者のオンライン化とデジタル化を完了できます。

現在、当社の販売チャネルには、実店舗、アプリ、ミニプログラム、WeChatモール、無人自動販売機、スキャンアンドバイ、クラウドシェルフ、サードパーティのショッピングモールなどが含まれています。これらはすべて、当社のオムニチャネルをカバーする販売チャネルです。消費者がこのプラットフォームに興味を持っている限り、私たちはそこに店舗を開くことができます。

これには、WeChat、Weibo、Douyin、Toutiao、Bilibili、およびさまざまなライブブロードキャストプラットフォームを含む、すべてのトランザクションチャネルとすべてのメディアまたはインタラクションチャネルが含まれます。これは私たちにとってインタラクティブでインタラクティブなプラットフォームであり、そこから多くのプロセスデータを収集できますが、最終的な目標は依然としてコンバージョンを達成することです。

消費者向けデジタルオペレーションに関しては、消費者オペレーションのリンクとなるタッチポイントをフルタイムかつフル稼働で提供できるかどうかも重要です。

販売チャネル構築、会員システム構築、リンクシステム構築など、これらのシステムを構築することで、データの洞察を得て、パーソナライズされた運用を行い、パーソナライズされたアウトリーチを提供することで、クローズドループを形成できます。

消費者資産全体のデジタル化とは、オンライン データを統合し、オフライン シナリオ、オムニチャネル データ、オンライン統合、オフライン収集をデジタル化できることを意味します。これまでの実店舗でのオンサイト活動、オフライン広告、オンライン広告をすべて統合し、こうした消費者プラットフォームに販売資産を預けていきます。

将来的に会社がどれだけ価値を持ち、どれだけの可能性があるかは、オンラインの消費者資産をどれだけ持っているかによって決まります。100 万または 500 万の顧客がいて、コンバージョン率が確実であれば、それは 5 倍の音です。

この消費者データを入手したら、どの CM システムやマーケティング ツールを使用していても、次の作業を行う必要があります。

1 つ目は、元のデータ、リアルタイムのラベル データ、モデル化されたラベル、および階層化され段階的に分類されたグリーン ラベルを含む、消費者向けラベリング システムを構築することです。

ツールを入手したら、会員をさまざまなレベルに分類して分類することが会員運営の鍵となります。さまざまな状態、さまざまなライフサイクル、さまざまなルールに到達するには、さまざまなマーケティング プランを使用する必要があります。ほとんどの企業はこの分野で非常に成績が悪いです。

これは操作の完全なチェーン図です。既存顧客の運用とメンバーシップライフサイクル全体、そして消費者ライフサイクルの運用は、反復と最適化の継続的なプロセスです。なぜ運用について話すのでしょうか?実は、運用には2つの意味があります。1つ目は、組織的な保証、プロセスのサポート、ツールのサポートを伴う継続的な活動です。

理解している人は、私たちが消費者向けオペレーションを行っていると言うでしょう。理解していない人は、消費者向けマーケティングは一度限りの短期的な活動であるのに対し、オペレーションは継続的でシステムによってサポートされていると言うでしょう。

例を挙げてみましょう。どんな業界であっても、新しいメンバーが入社してから最終的に退職するまで、ライフサイクル全体を通じて人生経験のあらゆる側面をデザインするために、どのようなメカニズムを使用しているのでしょうか。ライフサイクルのマーケティングを自動的に開始して完了させることは非常に重要です。

たとえば、消費者がメンバーシップに加入した場合、3 日後、7 日後、15 日後、または 30 日後にどのようなコンテンツと言語を使用して連絡しますか? 2 か月後、3 か月後、または 5 か月後にはどのように連絡しますか?関連するリーチ戦略とコミュニケーション戦略があるたびに、顧客が離れようとしている場合はどうすればよいでしょうか?活動レベルが低下した場合はどうすればいいですか?

業界によって慣行は異なります。

私たちはかつて、ある生鮮食品店を例に指導したことがあります。彼らの中核となる運営指標は何でしょうか?

当初はオンライン率、つまり会員比率95%を達成するという指標を設定しました。 2つ目は、会員のオンライン率が95％を超え、オンライン化が完了するまでに4か月かかったことです。次に、ほとんどの消費者がオンラインになったら、すべての消費者のコア指標を改善するようにします。

新しい指標は再購入率です。コミュニティストアの中心的な指標の1つは、毎週の消費者の来店頻度をいかに高めるかです。どうすれば2.5倍から2.7倍に増やせるでしょうか。財務モデルも確立しました。来店頻度が3.2倍に増えると、どの程度の利益を達成できるでしょうか。

04

次に、システム、組織、ツールがあり、それらをレイヤーに分割したので、これらの消費者を操作するために具体的にどのような方法を使用するのでしょうか。

まず、現在のビジネスモデルを見直すことです。実店舗を持つのであれば、本部が具体的なルールや戦略を立てるのがベストです。

プライベート ドメイン トラフィックを確実に確立するには、店舗とスタッフに特定の運用タスクを割り当てる必要があります。核となるのは接続であり、次に相互作用、そして操作です。

つながりに関しては、基本的に2つの具体的な方法があります。1つ目は、個人のWeChatを通じて消費者とつながることです。

2つ目はWeChat for Businessです。この流行の間、WeChat for Businessは特に強力で、毎週新しいバージョンがリリースされています。モーメンツへの投稿に加えて、いわゆるグループライブブロードキャスト、WeChat for Businessグループに追加するためのQRコード、ミニプログラムによるワンクリックグループ追加もあります。私たちのような小売企業が消費者とよりよくつながり、消費者のためにオンライン操作を行うのに役立つ簡単な方法がたくさんあります。

現在、マイクロブログの運営方法は2つあります。1つはグループを作ること、つまりWeChatグループの運営であり、もう1つは友達の輪です。現時点では、ビジネスモデルによって異なります。単価が高く、品質が低い業界の場合、友達の輪の方が適しており、微妙に購買に影響を与えます。

生活サービスを提供する高頻度コミュニティストアや生鮮食品ストアであれば、店舗ごとにいくつかのWeChatグループを作成する方が良いアプローチになるのではないかと個人的には思います。

企業にとっては、ショッピングガイドと消費者の間で、よりマンツーマンの専門的なサービスを確立する必要があります。例えば、美容室、美容スパ、衣料品、母子用品などは、ライフサイクルが長く、品質も優れているため、長期的な関係を築き、それをサポートするサービスが必要です。この分野のビジネスは、企業が多くの開発されたツールを持っている可能性があるため、企業WeChatを使用して消費者とつながるのに適しています。これは、私たちが以前に多くの企業コミュニケーションツールとマーケティングツールを開発してきたのと同じです。個人のWeChat公式にはこれらのツールがないため、グレーで違法な他の方法を取るしかありません。

エンタープライズ WeChat がグループライブストリーミングをサポートするようになったため、ライブストリーミングアシスタントは、放送中の製品ミニプログラムへのリンクをライブストリーミング WeChat グループに投げ込むことができます。もちろん、今皆さんがやっている共同購入や共同交渉、あるいはメンバーの分裂や分散などは、実は非常に良い遊び方です。

今日お伝えするのは以上です。

簡単にまとめると、1 つ目は組織が保証を提供する必要があること、2 つ目はツールがサポートを提供する必要があることです。 3 番目の方法は適切である必要がありますが、どの方法であっても、継続的なプロセスです。

著者: 孟偉、智鑑 CEO

出典：宝月中新小売フォーラム

原題: オムニチャネル環境でユーザー操作を実行するには?

キーワード: ユーザー操作