ウェブマスターが学ぶ価値のある、2012 年の口コミマーケティングの成功事例の一覧

口コミマーケティングは、マーケティングにおいて常に広く利用されてきました。社会化とインターネットが急速に発展している今日の時代では、消費者はインターネットを通じてより多くのコミュニケーションを行い、人々の間の仮想距離が縮まっています。ますます多くの情報交換とリソースの交換が行われ、それによって企業も人々からますます多く言及されるようになり、企業のイメージは何倍にも拡大されています。このとき、企業の評判はますます重視され、口コミマーケティングも企業のマーケティング戦略において重要な役割を果たしています。 2012 年は盛大な祝賀会とともに過ぎ去りました。口コミ マーケティングの事例で共有する価値のあるものはどれでしょうか?

1. メントス動画が話題に：シンガポール建国記念日の「赤ちゃんを作るエクササイズ」

図 1: メントスの「人間づくり運動」

8月9日はシンガポールの建国記念日です。慣例に従い、毎年公式の建国記念日テーマソングがリリースされます。2012年にリリースされたのは「Love at First Light」でした。しかし、その注目はメントスミントに大きく奪われた。メントスミントは、独立記念日の1週間前に自作の独立記念日ソング「ナショナル・ナイト」をリリースし、シンガポールのために赤ちゃんを産むという新しい方法で国民に祝祭を祝うよう促したのだ。この刺激的なR&Bソングは、メントスの新しいテーマミントキャンディー「I Heart SG」のプロモーションを目的としている。

出生率の低下は常にシンガポールにとっての国家的な頭痛の種となっている。 2011年版CIAワールドファクトブックは、シンガポールの出生率は1,000人あたりわずか7.72人と推定しており、これは世界で最も低い数字だ。しかし、移民政策は地元民に認められていない。そのため、政府指導者らが出席する盛大なパレードや閲兵式に加え、建国記念日は「子供をもっと産もう」と呼びかける主な場となっている。

今回、メントスはシンガポール政府に配慮し、独自の建国記念日ソング「ナショナル・デー・ナイト」をリリースし、国民としての責任を果たし、「シンガポールのための人々を育てる」という新しい方法で祭りを祝うようすべての人に呼びかけました。過激な言葉遣いやクールな曲調は保守層には不評かもしれないが、若者の間では広く愛されている。この曲は、その口コミ効果により、リリースされるとすぐにインターネット上で人気となり、YouTubeで40万回近くの再生回数を記録し、シンガポールの建国記念日公式ソングのほぼ半分を占めた。彼らこそが「シンガポールの人づくり」をしている人たちではないだろうか。政府の説教よりも、こうした少し冗談めいた口調の方が受け入れやすく、人々の心を動かすのかもしれない。さらに、彼らはメントスミントのターゲット顧客です。

コメント：メントスがシンガポールの建国記念日に発表した歌のビデオは、メントス製品のコアユーザーである多くの若者の注目を集めました。メントスは目を引くバイラルビデオを利用して、多くのクリックと口コミの広がりを獲得しました。さらに、メントスは建国記念日を利用して、適切なタイミングでビデオを宣伝およびリリースすることを選択しました。顧客グループの正確なポジショニング、バイラルビデオの普及、マーケティングの活用により、マーケティングキャンペーンは成功し、消費者の間でのメントスの評判とイメージが継続的に向上しました。

2. ジャドゥオバオ「ロンドンでジャドゥオバオを飲む」

図2: 佳多宝「ロンドンで佳多宝を飲む」

2012年4月、広州で佳多宝「レッド・ロンドン、ワンダフル・ラック」イベントが開幕し、同時に佳多宝「レッド・ロンドン・スター」セレクションも発売されました。 その後、「赤いロンドン、飲む佳多宝」シリーズの活動は「都市リレー」の形式で全国トップ10の都市で行われました。有名人、オリンピックチャンピオン、一般市民のいずれであっても、オリンピックへの祝福の気持ちをこの紙に書き、ロンドンにメッセージを届けることができます。ロンドンオリンピック開幕直前の7月8日、巨大な赤い加多宝缶の形をした2つの熱気球が鳥の巣の上に堂々とした赤い旗を掲げると、観衆は歓声をあげた。輝く赤い旗の下、現場にいた中国国民全員が突然、ロンドンオリンピックが近づいていると感じた。ロンドン時間7月22日午前、中国国家体育総局スポーツ文化発展センターと佳多宝グループが共同で始めた「赤いロンドン、佳多宝を飲む」キャンペーンは、ロンドンの新しいランドマークであるロンドンアイでロンドンオリンピックを祝うユニークなイベントを開催した。このイベントは、改名された佳多宝ブランドの初めての海外での華々しい登場であり、間違いなく佳多宝グループの強い実力と、ハーブティー文化を世界的に推進するという確固たる自信を示した。

コメント：口コミマーケティングの特徴は、小さな力で大きな成果を上げることです。運用する際には、さまざまな強力な潜在エネルギーをうまく活用する必要があります。今回、佳多宝のスポーツマーケティングはロンドンオリンピックを利用して、中国人民の愛国心を継続的に刺激し、一般の人々とロンドンオリンピックの距離を縮め、大衆に参加意識を持たせ、人民の愛国心を表現させ、佳多宝のポジティブな赤いイメージを確立し、製品の位置付けにも合致している。これにより、消費者は佳多宝をポジティブなエネルギーと関連付け、口コミによる宣伝が継続的に拡大します。

3. 街頭サイン ティグアンの旅 - 人生の道を渡る

図3：ティグアンの旅 - 人生の道を渡る

オンラインインタラクティブアクティビティ「2012 Tiguan Journey、人生の道を渡る」は、Jiepangオープンプラットフォームと連携しています。消費者はJiepangアカウントを使用して「2012 Tiguan Journey - 人生の道を渡る」アクティビティWebサイトにログインし、お気に入りのTiguan車を取得し、サインイン情報をインポートして、Tiguanの旅を始めることができます。現実のストリートチェックインを使用することで、消費者は日常生活における「2点1線」の移動を仮想の旅の距離に変換し、ティグアンを前進させることができます。この埋め込まれた探索体験は、街の正確で柔軟な地理的位置情報サービスを活用して、ブランド情報を効果的に伝え、消費者の参加意欲を最大限引き出し、インタラクティブなオンライン仮想旅行を生み出します。

コメント：ティグアンのマーケティングは、斬新なマーケティングコンテンツで消費者を引き付け、人気のアプリプログラムと連携し、消費者の参加とインタラクティブ性への熱意をフルに活用し、消費者の日常生活と製品を結び付け、「車」、「生活距離」、「位置変換」などの重要なブランド情報を消費者に正確に伝え、アプリの使用においてブランドと製品を徐々に普及させました。

4. スターバックスのデジタルマーケティング

図4: スターバックスのナチュラルアウェイクニングアルバム

WeChat は間違いなく今年最も人気のあるモバイル ソーシャル アプリケーションです。スターバックスは常にテクノロジーとファッションの最前線に立ってきたため、この新興プラットフォームで新製品を試すのは当然のことです。今年9月、スターバックスはWeChatで「Wake Up Naturally」キャンペーンを開始しました。WeChatで「Starbucks China」を友達として追加し、絵文字を送信するだけで、スターバックスがあなたの気分に即座に返信し、すぐにスターバックスの「Wake Up Naturally」ミュージックアルバムを楽しむことができます。あなたの気分に合わせて特別に用意された曲を手に入れ、自然に目覚めるというスーパーパワーを感じ、スターバックスとともに人生への情熱とインスピレーションに火をつけましょう。この革新的なインタラクティブプロモーションは消費者の支持を得ました。スターバックスはその後、新しい朝食商品の発売に合わせて「スターバックス アラーム クロック」キャンペーンを開始しました。スターバックス アプリをダウンロードし、アラームを押してから 1 時間以内にスターバックス店舗に到着すると、定価のドリンクを購入しながら朝食メニューを半額で購入できます。発売されると、スターバックスのファンや携帯電話ユーザーに好評を博し、Weiboでも強く推奨され、共有されました。

コメント：スターバックスの理念は、革新的で斬新なイベントコンテンツやコミュニケーションコンテンツを創出し、ネットユーザーと交流し、コミュニケーションを取り、注目を集めることです。スターバックスは、常に「互いにつながる」という企業文化を堅持し、人々の間で誠実なコミュニケーションを促進し、いつでもどこでもより良い生活と「スター」の楽しみという新しい体験をもたらしています。目覚まし時計アクティビティにより、消費者は割引を心から楽しむことができ、真の利益を得て、継続的な注目を集めることができます。しかし、イベント期間中、一部のネットユーザーの否定的な苦情や中立的なコンサルティング情報に対するタイムリーなフィードバックに依然として注意を払う必要があります。そうしないと、2倍の労力で半分の結果しか得られません。

5. ネスレ ベンナナ アイスクリーム マーケティング

図5: ネットユーザーがネスレのベンナナアイスクリームの写真を共有

今では、BEN NANAを試したことがない人は、基本的にアウトです。最初に香港で上場され、深センのネットユーザーのWeibo投稿によって人気を博しました。その後すぐに、「あの頃、一緒に食べたバカなナナ」などの話題がWeiboで人気となり、1日あたり100万回以上アクセスされた。ネスレは製品発売の5か月前にオグルヴィワンと提携した。ネスレは香港での発売当初から中国本土の主要都市への導入に至るまで、Weibo上の興味深い話題を通じて人々のBenNANAに関する議論を導き、まず人々の心に期待の「種」を植え付け、ファッショナブルで興味深い「ラベル」を持つ製品に変えることで、消費を刺激し、ネットユーザーをBenNANAの「スポークスマン」にして、関連トピックを積極的に広めてきました。最終的には、「Ben NANA」を披露することが流行となり、消費者がネスレのBen NANAを無料で宣伝できるようになるでしょう。その後、4月からネスレはテンセントと提携し、製品のスタイルと位置づけにぴったり合った「Ben NANA Island」アクティビティサイトを構築し、Ben NANA向けにいくつかのフラッシュゲームをカスタマイズし、巧みにBen NANAを埋め込み、ゲームのストーリーとうまく融合させました。

コメント: BenNANA のマーケティング活動とパートナーの選択により、製品のコア ユーザー グループが正確に把握されました。写真で読む時代において、視覚的なプロモーションはBEN NANAのセールスポイントを最大限に引き出し、潜在顧客に直感的な感覚刺激をもたらし、人々の試してみたいという欲求を刺激します。もちろん、製品の斬新なデザインも消費者にとって大きな魅力を持っています。インターネット時代において、口コミの力は過小評価できません。ネスレは当初から、消費者の口コミを誘導・促進するための詳細なプロモーション計画を策定し、大多数のユーザーがネスレ ベンジーナのスポークスマンになるように努めてきました。ネットユーザーが自動的に口コミのスポークスマンになれるのは、ネスレがソーシャルネットワーク上で徹底的な市場モニタリングと長期にわたる分析・研究を行っているからです。市場と消費者を理解することでのみ、製品のイメージ、ポジショニング、プロモーション媒体、プロモーション方法が非常に正確になり、優れたマーケティング成果を達成することができます。

6. Smart+JD「win-win」プロモーション

図6：スマート京東モールのイベントプロモーション

メルセデス・ベンツは、限定版スマートモデルのオンライン販売プラットフォームとして JD.com を選択しました。 2月10日から19日まで、第一歩としてテレビの屋外ネットワークを通じてイベントを盛り上げ、Weiboと組み合わせてイベントの勢いを高めました。その後、スマートは5つの重要な販売都市の劇場で公開され、同時に、スマートは中国の人気バラエティ番組「もしあなたがその人なら」に出演しました。 2月20日、スマートが正式に発売されたとき、メルセデス・ベンツは、購入が1時間遅れるごとに価格を36元引き上げ、先行購入の特典としてJD.comの1,000元のクーポンを追加提供するというマーケティング戦略を採用しました。 300台のスマートカーは89分で完売し、30秒ごとに1台が売れた計算になる。同時に、プロモーションキャンペーン全体では、数千万件の販売リードも収集されました。

コメント：JD.comがSmartの限定版を販売することを発表したWeiboの投稿は、17,000回以上転送されました。ネットユーザーのコメントのキーワードは主に「いいね」「良い」「圧倒的」などの肯定的な言葉で、JD.comとSmartの言及率は非常に高かった。このイベントは理想的なウィンウィン効果を生み出し、smartとJD.comの両方の露出を大幅に高めたと言えます。このイベントの成功は、さまざまな事前プロモーションとソーシャル ネットワークでのプロモーションによるものであることは間違いありません。また、e コマース プラットフォームで自動車を販売するという斬新な点も、ネットユーザーの間で多くの議論と口コミを巻き起こしました。

7. 劉翔選手の転倒と競技からの撤退に対するナイキの対応

図7: ナイキのWeibo広告

中国の劉翔選手はロンドンオリンピックの110メートルハードルで転倒し棄権した。その後30分以内に、ナイキは劉翔選手の敗北に対する中国国民の集団的な悲しみを利用し、Weiboを通じて迅速に反応した。このWeiboの投稿は投稿後24時間以内に13万回転送され、2万6000件以上のコメントが寄せられた。ナイキの創造的な対応は非常にタイムリーで、中国人民の感情に非常に合致している。劉翔のスポンサーには、ナイキ、コカコーラ、アムウェイ・ニュートリライト、伊利、レノボ、青島ビールなどが含まれる。劉翔事件後、BMW、コカコーラ、青島ビールなどはいずれも公式Weiboアカウントで前向きなエネルギーを伝えたが、ナイキほど注目を集めた企業はなかった。これはすべて、ナイキが十分に準備していたからです。ナイキは今年の夏、「自分の偉大さを生きる」という意味の「Find Your Greatness」という包括的なマーケティング計画を世界中で開始しました。

コメント: 「Live Your Greatness」というブランドメッセージは、勝敗に関係なくアスリートは「偉大」であるため、非常に柔軟性があります。これは、奨励するという一つの目的を持った、シンプルでありながら強力なブランド メッセージです。このブランドポジショニングと選ばれたスポークスマンは消費者の共感を呼び、動機付けの役割を果たすことができます。さらに、ナイキは劉翔のオリンピック撤退を活用して、ブランドイメージと評判を向上させることに成功しました。

上記は、2012 年の口コミマーケティングの典型的な 7 つの事例です。口コミは、ブランドが常に追求してきた目標であることがわかります。その理由は簡単です。良い口コミは消費者の認知度を高めることができます。長期にわたる良い評判は、企業の肯定的なイメージを消費者の間で広め続け、それによってブランドの影響力を拡大することができます。しかし、ブランドイメージと肯定的な評判を確立する一方で、企業は自社のブランドや製品に関する問い合わせや否定的な苦情にもっと注意を払う必要があります。特にソーシャル時代では、情報は無限に拡大します。消費者の苦情を無視すると、企業の評判が落ちる可能性が高くなります。したがって、マーケティング活動がいかに刺激的であっても、消費者のニーズを最優先し、活動、製品、ブランドに対する消費者のフィードバックをリアルタイムで監視し、情報のメンテナンスをタイムリーに提供する必要があります。これにより、ブランドはすべての人に思いやりのあるイメージを提示し、ブランドの評判にポイントを追加できます。

2013年、口コミマーケティングはますます普及し、マーケティング手法も多様化します。ソーシャルメディアはさらに普及するのでしょうか？WeChatのような新しいメディアが登場するのでしょうか？ブランドはこれらのメディアをどのように活用して革新的な口コミマーケティングを展開するのでしょうか？楽しみに待ちましょう。

著者: 劉平

この記事へのリンク: http://www.socialbeta.cn/articles/case-2012-wom-marketing.html

原題: ウェブマスターが学ぶ価値のある、2012 年の口コミマーケティングの成功事例のレビュー

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