総合電子商取引企業の「戦い」：垂直型電子商取引の損失率が縮小

Vipshopの純損失率は4.3％に低下し、中国の電子商取引業界で最も早く利益を上げる株になることを目指している。

総合電子商取引大手3社、JD.com、Gome、Suning.comの「戦い」が再び業界に衝撃を与えている。価格競争に参加しない垂直型電子商取引企業にはまだ生き残るチャンスがあるのだろうか？

LeTao.comのCEOであるBi Sheng氏は以前から「電子商取引は詐欺だ」と述べ、「利益の追求」の問題を注目させてきた。ドイツ銀行の最近の予測によれば、予想外のことが起こらなければ、Vipshop は 2013 年に黒字化を達成し、中国の電子商取引業界で最も早く黒字化する株になる可能性がある。

Vipshopが最近発表した2012年度第2四半期財務報告書によると、純損失率は4.3%に縮小した一方、粗利益率は21.8%に拡大しており、総合電子商取引陣営とは対照的となっている。

純損失率は4.3%に縮小

市場アナリストは一般的に、JD.com の「戦い」は価格戦争を通じて競合他社を完全に引きずり下ろし、損失と市場シェアを交換し、損失を犠牲にして将来の市場地位を獲得することを目的としていると考えています。

なぜ中国の電子商取引企業は「損失の呪い」から抜け出すのがこんなに難しいのでしょうか？LeTao.comのCEOである畢生氏が挙げた計算式によると、現在の垂直購買販売B2C電子商取引企業のコストは、物流10％＋倉庫10％＋逆物流3％＋顧客サービス1％＋技術4％＋管理人員10％＋マーケティング10％＋集金手数料2％＋包装1％で、総コストは約50％です。電子商取引業界全体では、粗利益が50％を超えるカテゴリはほとんどありません。狂気じみた価格競争の下では、粗利益はさらに弱まり、平均10％に達するのが良いので、純利益は-40％です。

「しかし、これは主に、電子商取引が初期段階では『高い固定費』の投資を必要とするためです。電子商取引が一定規模に発展し、十分なユーザーベースを持つようになると、『低い変動費』の利点が発揮され始め、運営効率が向上し、さまざまな利益指標が改善し始めます。」米国の株式アナリストである鍾日新氏は、Vipshopの財務および運営データの変化がその良い例であると考えています。

財務報告によると、2012年第2四半期のVipshopの純損失は前年同期の1,950万ドルから580万ドルに減少した。純損失率は前年同期の48.1％から4.3％に低下した。米国以外の一般に公正妥当と認められた会計基準（株式インセンティブ費用を除く）で計算すると、Vipshop の純損失は 420 万ドルとなり、純損失率は前四半期の 6.4% から 3.1% に減少しました。

ロス率の縮小は、ユーザー数と注文数の大幅な増加によるものです。 2009年から2011年まで、Vipshopのアクティブ顧客数はそれぞれ38,000人、255,000人、133万人で、年間総注文量はそれぞれ71,000、927,000、726.9万でした。現在、Vipshopのアクティブユーザー数は150万人に急増し、四半期あたりの注文量は470万件に達し、前年比242.3%の増加となりました。

規模が拡大した後、Vipshopのサプライヤーとの交渉力は高まり、「出荷する必要がある商品は10％程度しかない」という。VipshopのCFOヤン・ドンハオ氏は、Vipshopは3,000以上のブランドと提携関係を築いていると語った。同社の優れたサービス、迅速な支払い、大きな販売量により、ほとんどのサプライヤーが繰り返し同社と提携している。

収益性の制約

一方では、純収益と粗利益率が急速に増加し、他方では、営業費用と損失が大幅に減少しました。これに基づいて、ドイツ銀行は、予想外のことが起こらなければ、Vipshop は 2013 年に黒字化を達成し、中国の電子商取引業界で最も早く黒字化する株になる可能性があると予測しました。

しかし、「予測を現実に」するには、「倉庫・物流コストを削減できるかどうかに大きく依存する」と米国株式アナリストの鍾日新氏は考えている。倉庫・物流コストの総額は依然として比較的高い割合にあるものの、Vipshopの各注文に割り当てられる倉庫・物流コストは減少しており、物流コストが総収入に占める割合も低下傾向にある。

その理由は、「2011年にヴィプショップは江蘇省、四川省、北京に倉庫・物流センターを設立した（以前は広東省に倉庫・物流センターが1つだけだった）。この新しく建設された3つの倉庫・物流センターの総面積は8万2000平方メートルで、倉庫・物流の総コストを直接押し上げている。4つの主要倉庫が使用開始されたことで、全国的な物流を低コストの地域物流に移行できる」からだ。ヴィプショップの上級幹部は南都の記者に対し、同社は上海にも10万平方メートルの倉庫・物流センターを建設する予定で、このプロジェクトは土地買収のために地方政府と交渉中であると語った。さらに、Vipshopは関係各国当局に速達ライセンスの申請を提出しました。

しかし、一部のアナリストは、マーケティング費用/アクティブユーザー数だけで測ると、Vipshopのユーザー獲得コストは減少しておらず、これがVipshopの将来の収益性に対する制約の1つになる可能性があると指摘した。

執筆者：南都記者の肖欣とインターンの周一菲

業界の見解

Vipshop CEO シェン・ヤ

利益を上げるには、収入を増やして支出を減らすという4つの言葉が鍵となります。

漢能投資会長 陳宏氏

電子商取引の全体的な方向性は間違っていません。継続的な成長を維持し、赤字を出さず、ますます大きくなれば、将来性があります。

原題: 総合的な電子商取引の「戦い」: 垂直電子商取引の損失率が縮小

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