コミュニティ運営では、独自の価値提案をどのように管理していますか?

まず、私が記事を書くときは、いつも何千語も書いて、話題から大きく逸れたり、途中で行ったり来たりしているので、読者の皆さんはおかずを買って準備してください。コミュニティは、どのように独自の価値提案を管理するのでしょうか。古いジョークから始めましょう。インターナショナル スクールの教師が、オープン クエスチョンをしました。「他の国の食糧不足についてどう思いますか?」アフリカの学生は、「食糧とは何ですか?」と尋ねました。ヨーロッパの学生は、「不足とは何ですか?」と尋ねました。アメリカの学生は、「他の国とは何ですか?」と尋ねました。中国の学生は、「あなた自身の意見は何ですか?」と尋ねました。

このことから、この質問に答えるには、まず「コミュニティ」の意味を明確にする必要があることがわかります。「価値提案」の意味は何でしょうか。もちろん、「管理」の意味も説明できます。

まずコミュニティについてお話しましょう。この記事で言うコミュニティとは、主にインターネットコミュニティのウェブサイトを指します。コミュニティは、おそらくインターネット上のリンクの最も古い形式の 1 つです。まずは最も表面的なレベルから始めましょう。キャリアの形態の観点から、どのように分類されるのでしょうか。最も古いのは当然フォーラムですが、ここでは詳しく説明しません。もうひとつの新興コミュニティを見てみましょう。このタイプのコミュニティは、従来のフォーラムの硬直的で複雑な形式から脱却し、同時に独自の特徴を持っています。とりあえず、無責任に新興コミュニティと呼んでおきます。例えば、Douban、Guokr、Xiami など。

コミュニティのトレンド

Doubanは新興コミュニティの発展史にとって最適な研究対象であり、探求すべきコンテンツが数多くあり、一部のネットユーザーがすでにまとめている。従来のフォーラム、寄せ集めのフォーラム、新興コミュニティを比較すると、注目に値する明らかな傾向がいくつかあります。

1. オブジェクトの独立性

人々がコミュニティの主体であるならば、人々の間のコミュニケーションの話題は客体です。どちらも本を題材としていますが、豆板読書と「天家コミュニティブックトーク」のセクションは、コミュニケーションの方法がまったく異なります。新興コミュニティ（Douban など）は、ゴシップからオブジェクトを抽出して独立した機能（書評など）を形成し、オブジェクトが会話に依存しないようにします。オブジェクトの独立性の利点は明らかです。まず第一に、それは社会学の法則に準拠しており、主語と目的語は本質的にコミュニケーションの不可欠な部分です。第二に、物体が分離されると、コミュニケーションはより集中的かつ深くなり、物体なしで腹話術のスキルを披露する悪口を効果的に減らすことができます。天亜や百度鉄坡などの伝統的なコミュニティでは、悪口は慢性的な病気です。さらに重要なのは、オブジェクトの独立という一般的な流れの下で、オブジェクトの道具的機能がこれまでにないほど発達し、もともとツールであった多数のウェブサイトがコミュニティになったことです。

少しわかりにくいと思うので、例を挙げて説明します。新興の音楽コミュニティである Xiami は、高品質の音楽を紹介し、共有することを自らの定義としています。コミュニティとしての Xiami の目的は音楽です。では、Xiami はどのようにして音楽コミュニティを構築しているのでしょうか。Xiami は、みんなが一緒に議論するためのフォーラムを設けるのではなく、音楽愛好家のさまざまな奇妙なニーズを満たすために、多くの奇妙な機能を開発しています。たとえば、あまり知られていない伴奏を見つけたり、DJ として部屋を開いたりするなどです。もともと、Xiami は Kuwo Music Box のようなツールになる可能性もありましたが、最終的にはコミュニティへと発展しました。オブジェクトの手段はユニークかつ有用であり、コミュニティはそこから成長し、発展します。まるで中年女性のグループを集めてスクエアダンスクラブを結成したいようです。最善の方法はチラシを配るのではなく、便利で人目を引く広場を占拠し、良質のフェニックスレジェンド伴奏テープを一箱買うことです。おばさんたちが楽しく踊っていると、自然と噂が広まり、クラブが結成されました。

2. 包括的と垂直的の境界が曖昧になりつつある

初期には、コミュニティが分類され、包括的なコミュニティ、垂直的なコミュニティ、さらには地域的なコミュニティもありました。社会的な分業が洗練され、コンテンツが充実するにつれて、コミュニティはより垂直的になり、包括的なコミュニティは生き残ることが難しくなるだろうと予測する人もいます。このため、多くのベンチャーキャピタル企業は、誰かが包括的なコミュニティを構築したいと言っていると聞くと首を横に振り、自分の能力を超えた仕事を引き受けないようにアドバイスします。

では、コミュニティは本当に垂直化しているのでしょうか? 答えは、定義できないということです。包括的と垂直的の境界が曖昧になり始めるからです。いわゆる包括的または垂直的なものは、もともとコンテンツに基づいて定義されていました (ユーザー グループではなくコンテンツであることに注意してください)。多様なコンテンツは包括的であり、焦点を絞ったコンテンツは垂直的です。コミュニティの垂直化理論の背後にある論理は、コンテンツに重点を置き、ユーザーの粘着性と引き換えにユーザーベースを犠牲にすることです。時の経過とともに、人々はこの発言が正しいと同時に間違っていることを発見しました。それは当初は正しかったのですが、コミュニティは読書をする人や映画を見る人など細分化され始めました。しかし、しばらくすると、誰もが何かがおかしいことに気づき、「垂直」なコミュニティは再び十分にまっすぐではなくなったのです。 Douban は書籍の共有から始まり、すぐに映画、音楽、地元のイベントの共有も開始しました。かなり後になって始まったもう 1 つのテクノロジー コミュニティは Guokr です。当初はポピュラー サイエンスに焦点を当てていましたが、現在は一般的なテクノロジー テーマの Web サイトおよび質疑応答プラットフォームとして定義されています。

新興コミュニティの統合と垂直性の境界が曖昧になり始めている根本的な理由は、それらのコミュニティが従来のコミュニティと他のインターネット形式との接ぎ木と融合の産物であるためです。コミュニティ + ツール - Xiami、コミュニティ + SNS - Douban、コミュニティ + メディア - Guokr、コミュニティ + 知識プラットフォーム - Zhihu、コミュニティ + e コマース - Mogujie。したがって、包括的な垂直性という単純な次元を通じてコン​​テンツをフィルタリングし、トピックがこのコミュニティに属するべきかどうかを判断することは困難です。コンテンツが変数になり始めると、コンテンツに基づく境界は自然に曖昧になり始めます。元の定数は変数になりましたが、新しい定数はどこにありますか? 最後に、記事のタイトルの内容に戻ります。コンテンツに代わる、より魅力的だが把握しにくい新しい定数、つまり価値提案が、コミュニティ境界の新しい基準となりました。

要約すると、コミュニティオブジェクトの独立性により、オブジェクトの手段性が前例のないほど発達しました。当初のコンテンツベースの統合と垂直的な境界が曖昧になり始め、新興コミュニティの継続的な発展における唯一の不変の基準として、コンテンツ テーマに代わって価値提案が使われるようになりました。

フォーラム時代は、さまざまな人がごちゃ混ぜになって同じ内容について議論していたのが、今では同じような考えを持つ人たちが、自分に合ったコミュニティで好きな内容について議論していると考えられます。

価値提案

コミュニティを分析した後、価値提案を見てみましょう。価値提案も社会学に由来し、広告業界の台頭とともにブランド戦略で広く使われるようになりました。テストをしてみましょう。次のどれが価値提案ではないでしょうか?

A. Guokr: テクノロジーは興味深いです。

B. 蒙牛：1日1ポンドの牛乳を飲むと中国人は強くなる。

C. 中国の声：中国の声を見つける

D. 8つの名誉と8つの恥

答えは、それらはすべて価値提案であるということです。蒙牛の製品が中国国民を強くするか若者を毒するかに関わらず、また、それが八つの名誉と八つの恥辱のどれであるかをどれだけの人が知っているかに関わらず、それらはすべて一定の価値を含んでおり、同時に、それらの価値を包括的に精製して命題を形成し、彼ら自身が必ずしもそう考えたり実行したりするわけではないが、さまざまな魔法の方法で私たちに伝えています。

ネットワーク社会はまったく新しい社会構造ですが、所詮は社会構造なので、発展すればするほど現実の社会構造に近づいていき、社会学の研究法則の多くがネットワーク社会にも当てはまり始めています。これはおそらく、多くのインターネット観察者が「現実を仮想空間に投影する」と呼んでいるものでしょう。

まずは、社会学の分野で生まれた価値提案の影響を受けて、オンラインコミュニティがどのように変化してきたかを見てみましょう。

1. 「私」と「コミュニティ」には区別があります。

ブログ機能を備えた個人のホームページは、新興コミュニティではほぼ標準となっています。個人ホームページではプライベートエリアとパブリックエリアが明確に区別されています。それは、「私」が「コミュニティ」の中で何をしたいのかという社会学的な問いに対して、合理的な答えを提供します。

2. 「仕事」と「からかい」には区別がある。

「労働」は真面目な仕事をすることに対応します。記事を書いたり、資料を整理したりすることは、すべてコミュニティのための「労働」です。「からかい」は以前は「フラッディング」と呼ばれていましたが、現在は「ホストをからかう」、「かわいいふりをする」、「驚くべき返信」と呼ばれています。

3. 「専門家」と「ファン」の位置づけが確立された。

コミュニティが長期間にわたって分散化を維持することは絶対に不可能です。なぜなら、進化の過程にある人間の生物学的特性により、中心のない組織は、自発的に中心を生成するか、崩壊するかのいずれかになるからです。

4. 仮想通貨インセンティブは評判インセンティブに置き換えられます。

ポイントシステムと仮想通貨はコミュニティとともに成長しますが、これは非科学的です。地域の隣人と話をした後、不動産管理会社にお金を取りに行き、次回からは話すのにお金さえ請求するほど恥知らずな隣人と話をする人を見たことはありますか?これは本当に非科学的です！だからもう人気がありません。 （ダニエル・ピンクは著書『Drive』の中で、昔ながらの「ご褒美をくれたらもっと頑張る」というアプローチは、創造的な社会分業においては短期的な効用しか持たないと述べています。本当のDrive 3.0は、達成感と探求そのものの認識から生まれます。）

オンライン コミュニティの変化とその背後にある社会学的な理由は非常に豊富なので、詳しく説明するには別の記事が必要になるでしょう。価値提案の観点から見ると、（元のコンテンツのテーマの推進ではなく）価値提案によって推進されるオンライン コミュニティは、ますます現実のコミュニティに似てきています。

価値提案の結果について議論した後、価値提案の形成について見てみましょう。これは簡単です。最初に決定されるものと、後で形成されるものの 2 つのタイプしかありません。価値提案が最初から明確に決められているか（Guoke など）、それとも群衆をターゲットにすることで価値提案が徐々に自然に形成されるか（Douban など）。結局のところ、価値提案を持つ人々を集めることができるコミュニティはすべて成長しているか、成長し続けています。価値提案のない Web サイトや、その価値提案が一般大衆に受け入れられない Web サイトは、必然的に消滅します。それは時間の問題であり、この時間は加速しており、ますます速くなるだけです。

Douban の価値提案はホームページ上で直接読むことはできず、ユーザーはゆっくりと体験し、要約する必要があります。 「千人の目には千のハムレットがいる」というように、解釈は人それぞれ違うかもしれませんが、結局は「人間性」と「共有」に行き着きます。 Guokr の価値提案は、ロゴの右側に大きく書かれています。「テクノロジーは興味深い」。率直でまとまりのある言葉です。なぜ「科学」ではなく「技術」なのでしょうか? 実際、Guokr の方が科学的です。しかし、この 2 つの単語は人々に異なるイメージを与えます。『ビッグ アップル オブ タイム』のシェルドンは科学を表し、『マトリックス』のキアヌ リーブスはテクノロジーを表します。科学オタクなら誰でも、シェルドンではなくクールなリーブスになりたいと思っています。

コミュニティは独自の価値提案をどのように管理するのでしょうか?

この質問は、立体幾何学をどのように行うかというようなものです。各コミュニティには独自の方法があり、その方法は常に更新されています。したがって、その方法は自分で考えなければならないものであり、定理に精通している場合にのみ簡単に実行できます。 （以下の部分は個人的な意見が多く含まれますので、慎重に選んでください）

定理1: 価値提案はコミュニティに直接影響を与えるのではなく、トーンを通じて影響を与える

価値提案は、Douban の花びらであり、Guokr の核心です。それは非常に本質的なものです。一部のコミュニティは、言葉では表現できないが理解できるものになっています。 Guokr のように、ロゴの右側に価値提案を記載するほど率直なコミュニティであっても、Weibo やコミュニティ コンテンツで「テクノロジーは本当に興味深い。研究室のオタクたちも面白くてユーモラスだ」と毎日叫んでいるのを目にすることはないだろう。人民日報や一部の慈善団体を除いて、価値提案で直接人を攻撃するのは本当に良い考えではない。ほとんどのコミュニティが採用しているアプローチは、自分たちの価値提案から生まれた「トーン」でコミュニティに影響を与えることです。 「調性」とは何でしょうか？香水にはトップノート、ミドルノート、ベースノートがあります。豆班の香りは文学的で、明快で、自由ですが、国利の香りは頑固で、かわいらしく、反権威的です。すると、コミュニティの内容もその調子に従います。

定理2: 価値提案は、個性の殻に包まれたポジティブな核でなければならない

宗教と同様、どの宗教であっても、その中核となる教義はすべて人々に善良であることを促すものです。なぜでしょうか？それは、これらが誰もが同意する価値観だからです。コミュニティがいかに非主流派であっても、独自の価値提案の一部として肯定的な価値を探求する必要があります。 「夢を追う」「自由と平等」、何であれ、前向きで楽観的でなければなりません。この内容とは別に、主要な宗教の教義は非常に異なります。類似のコミュニティも調和しつつも異なっています。あらゆるコミュニティの価値提案の骨組みは、このコミュニティを他のコミュニティと区別するシンボルとして形成されるのが最適です。 Douban には人文的な性質があり、Guokr には科学的な説明があります。

定理 3: 価値提案は必然的に主流の価値提案から逸脱します。反伝統であることが誇りを持つ方法です。

原始社会では、コミュニティは部族と呼ばれていました。部族の出現は、大きな部族の分裂から始まりました。なぜ分裂したのでしょうか? それは、部族の主流のアイデンティティが異なっていたからです。反伝統と反主流はコミュニティの共通の価値観です。国内でも海外でも、政治家は常に最も嘲笑され、風刺されてきた。残念なことに、彼らは主流の価値観の代表者だからだ。人々を団結させるには誇りの感覚が必要であり、それは恥がなければ達成できる、自分が所属するグループに対する誇りなのです。まず主流の価値観を理解し、それからそれらと一定の角度からアプローチして、独自の価値提案を見つけます。たとえば、主流の価値観では、若者が安定した楽な仕事を見つけられることを望んでおり、コミュニティは若者の探求のエネルギーを解放できる立場にあります。

3 つの定理に基づいて、次の 3 つの推論が使用されます。

帰結 1: トーンは存在するが、価値提案は存在しない (実際には隠されている)。しかし、トーンのない価値提案だけが存在することはできません。

一部のコミュニティには価値提案がありますが、推奨されるコンテンツのトーンは矛盾していることがよくあります。いくつかのショッピングコミュニティは非常に明白です。最初にコアユーザーをスクリーニングする際にいくつかの選択を行う方が、より良いアプローチです。

帰結 2: さまざまな価値命題の核は似ているため、理論的には人は複数のコミュニティに属することができますが、個性の殻は異なるはずなので、人は選択をしなければなりません。宗教は排他的であり、コミュニティも同様です。

帰結 3: 逸脱の角度が適切であれば、サブカルチャーが徐々に形成され、自己と非自己を定義し始めます。

運用プロセス中、価値提案はコミュニティ メンバーから受け取ったフィードバックに基づいて継続的に微調整され、最終的には、穏やかすぎず過激すぎない適切な角度が形成されます。適切であれば、コミュニティは徐々に独自の語彙、独自のコミュニケーション手順を備えた独自のサブカルチャーを形成し、「私たち」という言葉をより頻繁に使い始めるでしょう。それでは、おめでとうございます。コミュニティの価値提案が完全に認識されました。

私は、コミュニティの創始者、編集者、または組織活動に携わるコアユーザーとして、オンライン コミュニティの社会的属性を認識することは非常に先見の明のあることだと常に信じてきました。 「価値提案」は、多くの特定のツールや方法が存在する可能性のあるトピックである「マーケティング」とは異なります。この記事には、方法論よりもテーマが明確です。次に、具体的な業務を踏まえて、価値提案経営の具体例をいくつかまとめてみます。

ぜひ議論してください。また、この記事で言及されている、あるいは言及されていない優れたコミュニティの運営者が、経験を共有してくれることを期待しています。

元のタイトル: コミュニティ運営は独自の価値提案をどのように管理しますか?

キーワード: コミュニティ、方法、実行、価値、提案、最初、竹を切る、クラスメート、私が書く、書く、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトの宣伝、お金を稼ぐ