微博アカウントは中核的な競争力を欠き、その価値は誇張されている

Weiboアカウントはコア競争力に欠け、その価値は誇張されている（TechWeb写真）

流行の後、Weibo マーケティングは地位を失いつつある。これは万能ではなく、企業のソーシャル マーケティングのオプションの一部にすぎません。

Weiboマーケティングが始まったばかりの頃、この業界に初めて参入したある企業のCEOが、3年以内に自社を株式公開するという大胆な発言をした。当時、彼の高い志は多くの人々にこの業界に対する想像力を掻き立て、一時は多くの実践者がいたほどでした。 3年間の契約期間の半分以上が経過した今、彼の会社は言うまでもなく、Sina Weiboの独立上場計画さえも全く見えてこないようだ。

過去2年間、Weiboの世論や人々の認知に対する影響力は増大しており、企業はWeiboで自分たちの声を届けたいという欲求が高まっている。 Weiboマーケティング費用が企業予算の項目になると、Weiboマーケティング業界は急速に発展し始めました。興味深い現象は、「Weibo編集者」というポジションが突如出現し、一時期、その人気は価値が急上昇した電子商取引人材に匹敵するほど高かったことです。

しかし今日、Weiboマーケティングに対する批判が突然世間に溢れ、広告、Weiboユーザー体験の破壊、ファンの偽造などに対する非難が次々と上がっている。業界最大手の投資家たちでさえも疑問を持ち始めており、ある企業はこのマーケティング手法を試した後、「Weiboマーケティングは効果がない」という結論を下した。

両者を比較すると、疑問に思わざるを得ない。Weibo マーケティングの人気が下がっているのはなぜか？企業にとっての価値は何か？今後どうなるのか？

草の根チューバの盛衰

1年以上前、Weiboマーケティング会社の社長と業界の欠点や将来の困難について話し合うのはほとんど困難でした。当時はすべてが順調に見えました。かなりの利益、尽きることのない顧客、そして会議の招待が殺到していました。世の中にこんなに簡単に金儲けできるチャンスがあるとは信じられませんでした。彼らがすることは、140語以内の文章をWeiboに投稿することだけです。注目を集めるほど興味深いものであれば、お金を出してアポを取る人が必ずいるでしょう。

さらに時間を遡れば、これらすべてがどこから来たのかがわかります。 2009年8月、SinaはWeiboの内部テストを開始しました。ユーザーがWeiboに慣れていないために損をすることを防ぐために、Sinaはユーザーが登録を完了するとデフォルトで特定のアカウントをフォローすることを要求し、個人のホームページにコンテンツが表示されるようにしています。このデフォルトのフォローリストは当初、さまざまなスターや有名人で構成されており、Sina は彼らの影響力を利用して Weibo の人気を高めたいと考えていました。微博開設から3か月以内に、「We Love Telling Bad Jokes」「Selected Bad Jokes」「Global Fashion」などの草の根アカウントがすでに登場し、「面白い」「楽しい」をコンテンツ選択の基準とし、すぐに多くのファンを集めた。現在、ユーザーの活動に悩まされているSinaは、この事態を喜んでおり、奨励的な姿勢で、草の根の大物アカウントをデフォルトのフォローリストに追加したり、Weiboのコンテンツを推奨したりする予定です。膨大なファン層を持つ草の根のWeiboアカウントは自然な広告プラットフォームであり、その商業的価値はすぐに活用されます。草の根アカウントを使った最初の広告がどれほど効果的であったかは不明だが、Weiboマーケティング会社の最初のグループが登場し、独自の収益化の道を歩み始めた。

草の根チューバの急速な発展に関する多くのメディア報道の中で、特に印象的な詳細が1つあります。それは、マーケティング会社の従業員が顧客の見積もりに回答する際に、「この見積もりは1週間のみ有効です。今週以降、価格は確実に30％上昇します」という文を頻繁に付け加えていることです。それは2011年3月頃のことでした。Grassroots Largeの広告価格が数百元から1,000元以上に上がるのに、わずか1か月しかかかりませんでした。

4月、華誼メディアグループの創始者杜子建氏はメディアのインタビューで「当社は大口顧客しか引き受けません。一般的には300万元以上の注文です。300万元以下の注文は引き受けません。小さな仕事や汚い仕事は引き受けません」と語った。同社は草の根の大口顧客トップ3の1つとされ、顧客数は10数社に上るという。もう一人の草の根の大物オーナーで、シェヘラザードの創始者「九紅氷蘭」（Weibo ID）も、同時期にメディアで自社の収益性について語った。「今年（2011年）の収益目標は、1日あたり1万元の純利益です。」当時、彼女の会社は創業からわずか数ヶ月しか経っていませんでした。

この業界に参入する人はますます増えており、「規模が大きい」ことがあらゆる問題を解決する強力なツールとなっています。手に「大きなもの」を持っていないと、人に挨拶するのも恥ずかしいでしょう。当時、彼らにとって将来への期待に胸を膨らませずにはいられなかった。

しかし、わずか1年半が経過しただけで、このビジョンはほぼ打ち砕かれてしまいました。あるマーケティング会社の社内関係者によると、草の根大手ブランドの広告見積もりの​​高騰傾向は止まり、一部の大手見積もりは下落傾向にあるという。さらに彼らを不安にさせているのは、大口顧客からの転送だけに頼る営業手法が法人顧客の間で支持されなくなり、「大口顧客からの転送で大儲けできる」時代が過去のものになりつつあることだ。

客観的に見れば、マーケティング効果の精度がますます追求される今日の世界において、「大規模」な転送は技術的な内容のない粗雑なマーケティング手法です。大手アカウントの多くは、全視聴者アカウント（ジョークアカウントなど）であり、ファン特性（年齢、性別、収入水準など）の分類が難しく、マーケティング効果の期待判断が難しい。対照的に、特定のニッチな分野（女性ファッション、高級品など）のWeiboアカウントは、明確なファン特性を持っているため、広告を的確に配信しやすくなります。

顧客と草の根の大口顧客オーナーとの間の交渉時間はますます長くなり、「会議の費用を支払う」ことは昨日の栄光であり、後者は適応することを学んでいます。しかし、彼らが適応できないのは、シナのますます曖昧な態度だ。

Weiboユーザーが爆発的に増加した後、SinaのWeibo大手アカウントに対する姿勢は奨励から規制へと変化した。今年3月、新浪は微博で「ファンスイープ」（ゾンビファンの排除）を実施し、草の根の大物アカウントのファン喪失率は基本的に10％を超えたと報じられた。 5月には、「厳選された悪いジョーク」や「面白いWeiboランキング」などのアカウントが、コンテンツの盗用を理由に新浪によって禁止された。これらのコンテンツベースのアカウントは、長い間Weiboに大量の投稿を行ってきましたが、コンテンツ作成能力が著しく低下しており、優位性を維持することが困難になっています。これら2つの措置は、Weiboアカウント自体の2つの最大の弱点を突いたものです。マーケティング会社にとってさらに心配なのは、Sinaが完全な広告システムを立ち上げるのは避けられないということだ。彼らは顧客獲得のためにプラットフォームと競争せざるを得なくなり、この戦争に勝つ見込みはほとんどない。

振り返ってみると、当時のWeiboアカウントの価値は確かに誇張されており、持続可能な中核的な競争力が欠けていました。

業界の熱狂と平穏の回復

Weibo は独自の世界であり、さまざまな派閥に分かれています。

草の根の有名マーケティングが最も早く登場し、コンテンツ マーケティングと呼ばれていました。微博の特性に対する人々の理解が深まるにつれ、運営、企画、技術の各派閥が次々と現れた。業界の熱狂の中で、さまざまな派閥が互いに競争しています。

「Weiboをチェックする」ことが歯磨きと並んでネットユーザーにとって朝の必需品となって以来、Weiboのブランドマーケティング能力はますます多くの企業に認められ、企業が公式Weiboアカウント（以下、公式Weiboアカウント）を開設する需要がますます顕著になってきています。多くの企業が自社の公式Weiboアカウントの運営をWeiboマーケティング会社に委託することを選んでいます。一方で、企業はマーケティング会社が豊富な運用経験を持ち、自社の経営よりも良い結果が出ると感じており、他方ではマーケティング会社も自社の管理下にある草の根アカウントを利用して公式アカウントにファンを引き付けることを約束しています。こうして、公式マイクロブログ運営市場が誕生した。代理業務の価格は月額3,000元から30万元の範囲です。インタビュー中に、業界最大の注文はコカコーラからのものだと聞きました。ある会社は年間1,800万元で代理業務を契約したと言われましたが、そのニュースは確認できませんでした。

公式 WeChat アカウントを運営することには長所と短所があります。マーケティング会社は確かにファンを公式WeChatアカウントに素早く誘導することができますが、大手アカウントが誘導したファンが会社のターゲット顧客であるかどうかを判断するのは困難です。また、公式アカウントの維持管理責任者は会社の従業員ではないため、会社の文化や製品を理解することが難しく、公式アカウントのスタイルの形成や重要なニュースのタイムリーなリリースに影響を与えます。

プランナーの最も一般的な業務はイベント マーケティングですが、これは新しいものではありません。イベント マーケティングは、フォーラムの時代から人気がありました。現在、有名なVancl、Durex、Haidilao、Meitu XiuXiuなどは、いずれも企業のWeiboイベントマーケティングの成功事例であり、多くのマーケティング会社が多かれ少なかれこのビジネスに関わっています。少し前に起きた「杜甫は大忙し」事件も、商業的な目的がなかったように思われたが、これも新浪が微博での活動を活発化させるために計画したものだった。

しかし、ビジネスバリューがインタビューした業界関係者は、不確定要素が多すぎるため、長期的には学校を計画的に発展させることは難しいと認めた。まず、Weibo には情報が溢れているため、人々の注意が散漫になり、世論のホットスポットが簡単に移動してしまいます。今日のホットな話題が明日は無視されるかもしれません。次に、Weibo ユーザーは警戒心が強くなり、イベント マーケティングが過剰に使用されているため、ユーザーの注意と参加を獲得することがますます難しくなっています。ユーザーは、自分がマーケティングされていることに気付くと、イベントに嫌悪感を抱くようになります。3 番目に、イベント マーケティングの本質は製品の質にあります。イベント マーケティングの成功は、製品自体に基づいています。シナリオを想定することで、企業はイベントを作成するのではなく、必要な顧客をシミュレートし、セールス ポイントを広めることができます。そのため、Weiboマーケティングを計画する難しさが増し、それに伴う望ましくない現象として、イベントマーケティングが暴力的、ポルノ的になりがちです。

技術面では、マーケティング会社が企業公式アカウントのファン構成や特性を分析し、データに基づいたマーケティングプランの立案を支援します。この方法は科学的に見えますが、偽ファンの蔓延によって台無しになっています。マーケティング会社は、顧客のファンを増やす目標を達成するために、偽ファンやゾンビファンを使ってその数を埋めることがよくあります。これは、業界ではほぼ暗黙のルールになっています。一部の企業の公式アカウントにおける偽ファンの割合は、50％に達することもあります。公式アカウントの有効ファン数が大幅に減少し、テクニカル分析のデータが正確になりにくくなり、専門学校が役割を果たすのが難しくなっているようです。

しかし、Weibo マーケティングには、技術進化の別の道があります。ニッチな分野の専門家がWeiboアカウントを運営し始め、周囲に同じような興味を持つファンのグループを集め始めました。これらのファンの個人属性はより正確で、購買力は強く、完全な視聴者を持つアカウントよりもマーケティング価値が高くなります。民間における個人アカウントの台頭により、個人アカウントを束ね、そのファンの特性や行動を分析して法人顧客の商品をターゲットに配信するアカウントアライアンスのようなマーケティング会社も登場している。例えば、女性の美容にフォーカスしたアカウントで化粧品情報を発信し、その収益をアカウント所有者に分配するといったものだ。個人の月々のシェア収入が10万元を超える人もいるという。

このタイプのマーケティング会社は、比較的高い技術要件を持っています。私が連絡を取ったある会社では、技術スタッフが60％以上を占めていました。同時に、大口顧客の開拓にエネルギーを費やす必要がないため、見積もり時に一定の利点があり、草の根の大口顧客を持つ顧客グループに大きな影響を与えます。

しかし、どの流派に属するにせよ、Weibo マーケティングは Weibo プラットフォームに依存しており、広告主から収益を得ています。 Weiboプラットフォームのポリシー変更については不明だが、全体的に規制はますます厳しくなり、広告主はWeiboマーケティングにますます疑問を抱くようになるだろう。実際、業界は冷え込みつつあります。

マーケティング企業は自社のポジショニングと将来について真剣に考え始めました。彼らは、自らを「Weiboマーケティング企業」ではなく「ソーシャルマーケティング企業」と呼ぶことを好むようになってきている。一部の企業は、APP 生産分野に事業を拡大しています。

プラットフォームの選択肢も多様化しています。一部のマーケティング会社のSina Weiboでの業務比率が大幅に低下し、業務の一部がRenrenやTencent Weiboなどのプラットフォームに移行していることが分かっています。テンセントのマルチプロダクトプラットフォームはますます注目を集めています。テンセントとの協力により、Weiboに加えて、WeChatやQQ Spaceなどのパッケージプランも登場します。

「私たちは今、Weiboマーケティングに別れを告げる段階にあります。Weiboは単なるメディアチャンネルであり、専用のテレビマーケティングや新聞マーケティングが存在しないのと同じです。Weiboは独立したものではなく、企業の伝統的なマーケティングと統合され、企業のソーシャルマーケティング全体の一部になるべきです。」

Weiboマーケティングの真髄

Weiboの本質は、1対多のリアルタイム情報発信ツールです。Weiboを使ったマーケティングもこの理解に基づいて、マーケティングの一般的なルールに従う必要があります。残念ながら、この本質は見落とされがちです。

企業（広告主）はWeiboマーケティングについて非現実的な考えを持っていることが多く、「大手アカウントでリポストすれば全て解決できる」と考えています。さらに致命的なのは、Weiboから何を得たいのか理解していないことが多いことです。一般的に、マーケティングの主な目的は、ブランドのプロモーションと売上の増加の2つです。しかし、Weiboでは、これら2つの行動は矛盾しています。 Weibo の活動を例にとると、前者はユーザーが転送して情報を水平方向に流すのに適しており、後者はユーザーが購入ページのリンクをクリックして情報を垂直方向に流すのに適しています。両方を実現しようとすると、活動へのファンの参加コストが高すぎて、結果が良くないことがよくあります。さらに、イベントの賞品がファンの注目を集めすぎて、イベントの本来の目的が無視されてしまう可能性もあります。

もう一つの疑問は、企業はWeiboの公式アカウントを開設すべきか？どの程度開設すべきか？現在、業界には2つの見解がある。1つは、Weiboは誰もが意見を表明できる大きな戦場であるため、企業はWeiboの指揮権を握らなければならないというものだ。つまり、CCTVにどれだけ広告を出しても、Weiboで批判するユーザーは必ずいて、いつでも危機広報が発生する可能性があるということだ。もう1つの見解は、Weiboの公式アカウントは主要ニュースの公式アウトレットとして機能することができ、ファンの数を追求する必要はないというものだ。マーケティングは、ターゲット層と一致する既存のアカウントを選択して転送することができる。Weiboの公式アカウントを大規模なアカウントに育てるには、コストとエネルギーがかかりすぎる。

マーケティング会社にとって、企業が前者を選択するのは喜ばしいことだ。なぜなら、企業に代わって公式WeChatアカウントを運用することは、彼らにとって利益の多い仕事だからだ。しかし、彼らが約束するファン数は完全に信頼できるものではない。公式アカウントがファンを獲得するには、2つの条件を満たす必要があります。1つ目は、ファンにフォローする理由、つまりファンにどのような価値をもたらすことができるかということです。毎日広告を投稿するだけでは価値がありません。2つ目は、公式アカウントのファン獲得速度は、Weibo上のターゲットオーディエンスの密度に依存します。密度が高ければ高いほど、潜在的なファンの数が多くなります。非常に鮮明な例があります。別荘用の鋳鉄製下水管を販売している会社がかつてWeiboでマーケティングをしたいと考えましたが、ターゲット顧客は別荘を所有しており、鋳鉄製下水管の使用に前向きである必要があり、そのような人はWeiboでは珍しいため、思いとどまりました。

マーケティング会社が契約で企業にとって非現実的な目標に同意した場合、詐欺行為を強いられるケースが多くあります。 Weibo で偽造できる対象には、ファン、リポスト、コメントなどが含まれますが、これらに限定されません。上級の偽ファンは、Weibo の毎日の更新やパーソナライズされたコメントなど、擬人化された特徴さえ備えています。彼らに欠けているのは物理的な身体だけです。これが、一部のWeibo活動が活発に見えるものの、企業が効果がないとして不満を漏らす本当の理由です。偽造は、業界の発展を阻害する最大の「致命的要因」であると、多くの業界関係者から評価されています。

もちろん、最も基本的な構造として、Weiboプラットフォームの発展が業界の最終的な規模を決定します。新浪微博が主戦場となっているが、現状から判断すると、状況は決して楽観的ではない。メディアの報道によると、新浪微博の新規ユーザー数は、昨年の同時期と比較して、月間2,000万人から約1,000万人に減少した。現在のユーザー数は約3億2,400万人。Sinaの内部データベースのデータによると、Weiboの1日あたりのアクティブユーザーは2,000万人。今年2月、新浪は2011年第4四半期の財務報告を発表し、その中でもWeiboユーザー数が3億人を超え、アクティブユーザーの割合が約9%であることが示された。これは、Sina Weiboのユーザー増加率が鈍化し、活動レベルが低下し、それに依存するWeiboマーケティングにも影響が出ることを意味します。

統計の減少に加え、Sina Weibo の商業化の取り組みはマーケティング企業にも影響を与えています。昨年5月、新浪のCEOである曹国偉氏は、Weiboの可能性のある6つのビジネスモデルをまとめた。それは、インタラクティブなターゲット広告、ソーシャルゲーム、リアルタイム検索、ワイヤレス付加価値サービス、電子商取引プラットフォーム、デジタルコンテンツ課金である。しかし、Sina が現在主に注力しているのは広告であることは明らかです。これは、多くのWeiboマーケティング企業が事業を拡大し、マルチプラットフォームの選択を始めている重要な理由でもあります。

インタビューと本記事の執筆期間中、インタビューを受けたマーケティング会社は何度も電話をかけ、名前を明かしたくないと強調しており、新浪関係者に対する恐怖が表れている。

関係する企業、広告主、プラットフォームプロバイダーのいずれの観点から見ても、Weibo マーケティング業界は成熟には程遠い。しかし、現実は業界に変革を迫り始めており、それは業界の混乱を明らかにする上で良いことなのかもしれない。

原題：Weiboのコア競争力は不十分で、その価値は誇張されている

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