アメリカの老舗eコマースサイト「CafePress」：「パーソナライズされた印刷物」のロングテールロジック

現在、インターネットで最もホットな言葉は、ソーシャル ネットワーキングと電子商取引です。今日は、パーソナライズされた印刷製品を扱うアメリカの老舗電子商取引 Web サイト、CafePress について見てみましょう。同社は 1999 年に設立され、今年 3 月に Nasdaq に上場しました。

「パーソナライズされた印刷製品」は一般の人々にとって馴染みのないものではなく、帽子、Tシャツ、ハンドバッグ、マグカップ、フォトアルバムなどの標準的な製品をベースにしており、ユーザーにDIYパーソナライズされた写真を印刷するサービスを提供しています。中国では、NetEase Impressionism、Kacha.com、Kadang.comなどのWebサイトでもパーソナライズされた印刷サービスが提供されていますが、そのほとんどは写真の印刷とアルバムの作成に重点を置いており、ユーザーの参加率は高くありません。

しかし、CafePressの運営理念は非常にユニークです。600種類以上の製品への印刷を提供し、時代のトレンドに遅れずについていき、ユーザーにさまざまな人気定番パターン素材を提供し、ユーザーが自分でデザインしてアップロードすることを奨励し、ユーザーのパーソナライズされたロングテールのニーズを完全に満たすことを目指しています。

CafePress は現在、CafePress.com を含む 5 つの「パーソナライズ印刷」ウェブサイトを所有しています。同社の収益のほとんどはパーソナライズ印刷製品によるものです。2011 年の収益は 1 億 7,500 万ドルで、粗利益率は 43% で安定しており、純利益は 360 万ドル、純利益率は 2% でした。

個性第一

パーソナライズされた製品が欲しいけれど、自分でデザインするのは面倒だという方、とても簡単です。CafePress には、お客様が選べる 3 億点以上の特別な製品があります。これらの製品の多くは、一般のユーザー自身がデザインし、CafePress で販売されています。マウスを数回クリックするだけで、自分だけのユニークな製品が手に入ります。

もちろん、ほとんどの人にとって CafePress を使用する最大の価値は、自分でデザインする喜びと満足感です。このため、CafePress はデザイン支援ツールも提供しています。ユーザーは、お気に入りの写真をアップロードしたり、テキストを追加したり、フォントや色を変更したり、レイアウトを回転したり配置したりして、デザイン効果を直感的に確認できます。

自分のデザインに自信がある場合は、CafePress プラットフォームを通じて自分でデザインした製品を販売して収入を得ることもできます。現在、CafePress にはデザインを販売して生計を立てている草の根デザイナーがたくさんいます。彼らは常に新しいデザインを発表し、独自の価格を設定しています。CafePress は売上に基づいて一定の割合の著作権料を彼らに支払います。

2011 年、CafePress には 1,200 万人を超える顧客と 1,500 万人を超える会員ユーザーがいました。 CafePress には、1 週間あたり平均 130,000 枚の画像がアップロードされます。

5 つの「パーソナライズ印刷製品」ウェブサイトを所有

CafePress は現在、前述の CafePress.com のほか、写真と油絵の Web サイト (CanvasOnDemand.com)、アート ポスターの Web サイト (Imagekind.com)、キャンバス アートの Web サイト (GreatBigCanvas.com)、カスタム ステーショナリーの Web サイト (InvitationBox.com) など、5 つの「パーソナライズされた印刷」Web サイトを所有しています。同社の収益の大部分は、こうしたパーソナライズされた印刷製品の販売によるものです。これに加えて、物流関連の収益もわずかながらあります（1％～2％を占めます）。

これは、ユーザーに一定の差別化された体験をもたらすことができる代替の「パーソナライズ」電子商取引ウェブサイトですが、この差別化は現在、標準製品に基づく単純な「画像のデザインと印刷」サービスに限定されており、パーソナライズされたカスタマイズの深いレベルのニーズまで拡張することは難しく、技術的な敷居は高くなく、複製コストも低いです。

CafePress にとって、ユーザーの新鮮さと忠誠心を維持し、ピーク時以外の販売シーズンでもトラフィックを継続的に獲得することが、同社の成長の核心です。さらに、効率的な生産と配送の経験も CafePress の競争上の優位性です。

CafePress は、チャンスを捉えてユーザーの感情を発散させるのに非常に優れています。たとえば、2004 年の米国選挙キャンペーン中、CafePress の T シャツの売上は 300% 増加しました。

サービス自体がパーソナライズ化されているという位置づけなので、ほとんどのユーザーは少量ずつ注文します。こうした小規模な即時注文の生産・配送スピードに対応するため、CafePress では米国 4 州に生産・配送拠点を設けています。通常、CafePress では、顧客が注文してから 3 営業日以内に製品を完成させて発送することができます。

さらに、トラフィック購入は、CafePress が成長を維持するためのもう 1 つの中核的な手段です。CafePress は主に、キーワード購入、電子メール マーケティング、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告などのオンライン プロモーション方法を通じてトラフィックを購入します。販売およびマーケティング費用は、収益コストを除く同社の最大の費用であり、20%以上を占めています。

季節による収益の変動

2011 年、CafePress の収益は 1 億 7,500 万ドルで、前年比 37.1% 増加しました。 2012年第1四半期の純収益は3,988万米ドルで、前年同期比24%増加しました。 CafePress の収益コストには、主に標準製品の原材料、運賃、人件費などの経常費用が含まれます。これらの費用を差し引いた後、同社の 2011 年の売上総利益は 7,529 万ドルとなり、売上総利益率は 43% で安定しました。 2012年第1四半期の売上総利益は1,694万米ドル、売上総利益率は42.4%でした。

さらに、同社の営業費用には、販売・マーケティング費用、技術・研究開発費用、管理費などが含まれます。2011 年には、これら 3 つの費用がそれぞれ収益の 23%、7%、8% を占めました。近年、CafePress の販売費とマーケティング費は増加傾向にありますが、他の 2 つの費目は最近わずかに減少しています。

2011年、同社の純利益は360万米ドル、純利益率は2%でした。 2012年第1四半期、同社の販売・マーケティング費用は収益の25.5%を占め、管理費は9.8%を占め、同社は利益から損失に転落し、第1四半期の純損失は54万ドルとなった。

第 4 四半期はギフト会社にとってショッピングのピークシーズンであり収穫期であるため、CafePress の営業データには季節的な変動が顕著に表れています。下図の通り、同社のユーザー数と注文量は第4四半期に急増しましたが、第1四半期には大幅な減少を示しました。 2012 年第 1 四半期、CafePress のユーザー数は 70 万人、注文総数は 839,000 件、平均注文額は 48 ドルでした。

CafePress は今年 3 月 30 日に Nasdaq IPO で 19 ドルの発行価格で上場しました。最近の株価は約 14 ドルです。上場以来の累積下落率は 25% です。現在の時価総額は 2 億 3,700 万ドルです。

原題：アメリカの老舗eコマースサイト「CafePress」：「パーソナライズされた印刷物」のロングテールロジック

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