魏亜は倒れ、李佳琦は「十分に食べられなかった」

Viya がインターネット全体から「消えて」から 1 か月が経ちました。

2019年12月20日、浙江省杭州市税務局検査局は、微亜に対して税金の徴収、延滞金の徴収、および総額13億4100万元の罰金を課すことを決定した。直後、微亜のすべてのプラットフォームのアカウントが凍結され、当初その夜に開始される予定だった微亜ビューティーフェスティバルも突然中止された。

それ以来、魏牙は二度と公の場に姿を現さなかった。 Viya とともに、彼女が持ち込んだトラフィックも消えてしまいました。

禁止される前、ウェイ・ヤーはダブルイレブンの先行販売初日の14時間半で82億5200万元の売上を達成したばかりだった。タオバオのデータによると、この期間にウェイ・ヤーのライブ放送ルームの累計視聴者数は2億3900万人に達した。しかし、過去1ヶ月のデータから判断すると、李佳奇や千尋の配下の他のキャスター、さらには一部のブランドの自社放送でさえ、魏亜の代わりを務めることは難しい。

しかし、ウェイヤのネットからの撤退はそれほど大きな影響はなく、「実践者に、形式的になるよう明白なシグナルを送っただけだ」という見方もある。そして、1人や2人の失脚で、活況を呈している業界が回復できなくなることはないだろう。しかし、スーパーヘッドキャスターの時代は終わりつつあるようだ。

Wei Ya のトラフィックはどこに行きましたか?

魏牙はインターネット全体から追放された。外の世界でもっとも関心の高い話題の一つは、空いたトラフィックを誰が引き継ぐのかということだ。結局のところ、法外な罰金を科される前、魏雅は依然として「淘宝第一キャスター」「営業の女王」と呼ばれるトップキャスターだった。淘宝生放送室だけでも、魏雅のファンは9000万人近くおり、その年の5月にはネットワーク全体のファンの数は1億2000万人を超えた。

しかし、トラフィックの変化は単純な加算、減算、乗算、除算の関係ではなく、過去 1 か月間のライブ電子商取引業界の現状を直接反映しています。

当初、交通の引き継ぎに最も適任とされていたのは李嘉琦だった。魏牙が禁止された夜、李佳琦の生放送ルームには3800万人以上の視聴者が訪れました。翌日のスナックフェスティバルでは、李佳琦の生放送ルームの視聴者数は一時5000万人近くに達しました。

ネットユーザーは李佳琦に「法律に従って税金を納める」よう注意すると同時に、買いに殺到した。生放送室の商品は何度も売り切れ、一部のファンはソーシャルメディアで「今後も李佳琦の生放送室で商品を購入できるのだろうか」と不満を述べた。

しかし、そのような懸念は時間が経つにつれてすぐに消えていきました。データによると、魏亜がブロックされてから2日後、李佳奇のライブ放送ルームの視聴者数は2000万人強にまで落ち込んだ。1週間後、その数は1500万人を下回り、李佳奇の以前のトラフィックの通常レベルに戻った。

多くの業界関係者の見解では、この現象は理解しにくいものではありません。李佳琦と魏亜の性格、ペルソナ、ライブ放送で販売する商品のカテゴリーには一定の違いがあり、それが直接的に視聴者の違いにつながります。二人のファンがお互いのファンになる可能性は高くありません。

商品のカテゴリーを例に挙げると、李佳琦は主に美容・スキンケア商品を販売しているのに対し、Viyaは「Dora Viya」として知られている。彼女のライブ放送室での商品ラインナップは非常に複雑で、車やロケットから日用品まで、あらゆるものを網羅しており、李佳琦よりも充実している。

「ウェイヤがいないと、春節に何を買えばいいのか分からない」。最近、あるネットユーザーが小紅書に「李佳琦は好きだけど、彼の商品選びは私が求めているものではない。ウェイヤが失脚した後、日用品、お菓子、マクドナルド、KFCのクーポンなどを購入でき、欲しいものを正確に選べる安いアンカーを探したいなら、もう他にはない」と投稿した。

李佳奇のほか、Viyaの背後にある千鈞MCNも注目されている。公式サイトによると、千鈞はTOP1の新コンテンツEC生放送組織である。Viyaのほか、林一倫、李静、李翔、楚飛と楚然の双子、コアラ二等兵など50人以上のキャスターがいる。

千訊の実際の経営者であり、衛亜の夫でもある董海鋒はかつてインタビューで「いつか衛亜が放送をやめても、千訊は持続可能な企業になるだろう」と語った。

Radar Finance は、DianTao アプリのデータ分析を通じて、これらのアンカーのトラフィックが実際に変化したことを発見しました。

例えば、12月1日から12月20日までの林一倫の12回の生放送では、生放送室の観客数は最低365万7000人から最高743万8000人で、1回あたりの平均観客数は475万5000人だった。また、12月20日以降の12回の生放送では、生放送室の観客数は最低441万8000人から最高1303万6000人で、1回あたりの平均観客数は764万1000人だった。平均人数は以前に比べて60％以上増加しました。

同じ現象は双子のチュー・フェイとチュー・ラン、そしてミス・コアラにも起こりました。前者は12月から20日までの18回の生放送で1番組あたり平均15万4000人の視聴者数を記録し、20日以降の18回の生放送では1番組あたり平均27万1000人の視聴者数を記録した。後者は20日以前の18回の生放送で1番組あたり平均49万1000人の視聴者数を記録し、20日以降の18回の生放送では1番組あたり平均111万4000人の視聴者数を記録した。両者の平均視聴者数は前期比でそれぞれ76％と127％増加した。

実際、千訊MCNに加えて、タオバオの他の中堅アンカーのトラフィックも増加しています。例えば、ファンが2000万人近くいるLieer Babyは、Viya事件後、これまで得意としていた衣料品部門に加え、グルメや猫のスーパーヒーロー向けの特別番組を立ち上げた。ライブ放送ルームの視聴者数は1461万人に達した。

一部のブランドは、ウェイ・ヤーが禁止された後、彼女のライブ放送ルームの視聴者数は約70％増加し、訪問者数は3倍になったと述べています。

しかし、このトラフィックと過去のヴィヤや現在のリー・ジアキのトラフィックとの間には依然として大きなギャップがあります。

レーダー・ファイナンスは、現在、業界内ではトップアンカーの突然の失脚が他のアンカーに絶対的なチャンスがあることを意味するわけではないというコンセンサスがあることを知った。中堅のアンカーやブランドの受注数は確かに増えるかもしれないが、このプロセスは全員が一緒に結果を消化するゆっくりとした段階的なプロセスであり、どの企業にとっても絶対的な売上の急激な増加は難しい。

維亜と提携する中小ブランドは大きな打撃を受けている

ヴィヤの引退後にトラフィックの再配分から恩恵を受けたアンカーたちと比べると、多くの中小ブランドへの影響は明らかにより深刻だ。

ライブストリーミング電子商取引トラックの台頭後、Wei Yaのライブストリーミングルームは、消費者ブランドのオンラインプロモーションとマーケティングの重要なチャネルの1つになりました。露出を増やすための大々的なプロモーション、市場拡大のための新製品、売上を伸ばすためのヒット商品...ブランドはトップキャスターの生放送ルームに入るために、製品の利益を犠牲にすることさえいとわない。一部の企業では、ヴィヤとリー・ジアチーの生放送ルームに出演した回数をマーケティング部門の責任者のKPIに書き込んでいるところもある。

Viyaとの提携が突然終了したことで、これらのブランドは在庫の消化に大きなプレッシャーを感じています。

調味料ブランド「松仙仙」もその一つです。松仙仙の創業者易子涵は当初、雪立との提携を選んだとされるが、商品の発売が深夜に予定されていたことや販売効果が芳しくなかったことから、両者の提携はスムーズに進まなかった。易子涵は失敗から学び、魏牙に狙いを定めた。

多大な努力の末、易子涵はついに魏亜との協力関係を確立した。そのためには、ネットワーク全体で最も安い価格を提供し、生放送ごとに5万元のスロット料金と20％の販売手数料を支払う必要があった。しかし、それでも、イー・ジハン氏は、これはブランドの宣伝のためには良い取引だと考えている。

維亜との7回連続のコラボレーションを通じて安定した売上を達成したことは、易子涵にとって大きな励みとなった。当初の計画では、宋先先は12月20日に8回目となる魏雅の生放送室に足を踏み入れる予定で、チームは1週間前に数百万相当の商品を準備していた。しかし、魏雅は突然出入り禁止となり、易子涵は急いで緊急措置を取らざるを得なかった。

"私を助けてください！"魏牙が突然放送できなくなった！倉庫には12万本の商品が山積み！ 「本日、在庫処分で赤字」と題したこの記事は易子涵自身のWeChat公式アカウントに投稿されたもので、これにより宋先先はViyaと提携する企業の中で初めて公に助けを求めたブランドとなったと報じられた。しかし、この記事は現在、著者によって削除されています。

易子涵さんの呼びかけは、やがて大きな効果をもたらした。友人の輪に転送され、広まった後、記事の読者数はすぐに10万人を超え、12万本の商品の在庫は22日の早朝にすべて売り切れた。しかし、易子涵に起こったことは普遍的なものではない。

日用消費財に注力する別の創業者は、近年、Viyaのライブ放送が同社の売上の15％を占めており、彼とViyaは安定した協力関係を維持していると語った。この新年商品祭りに備えて、同社の倉庫には800万相当の在庫が用意されている。Viyaがブロックされているため、在庫の消化が現在同社の最優先事項となっている。創業者は、たとえ中小のアンカーを見つけて商品を販売できたとしても、Wei Yaに匹敵する評判を築くことはできず、利益を上げることはできないと考えています。

Viya事件の好転を期待しているブランドはまだ多く、今後もViyaとQianxunとの協力の機会があることを期待している。

ブランドだけでなく、ウェイ・ヤーの処罰はライブストリーミング界でも大きな波紋を巻き起こした。彼が脱税で処分を受けた後、北京、上海、広東などの税務当局は通知書を出し、有名アーティストやネットキャスターらに自主検査を行い、できるだけ早く納税するよう要求した。

増税の流れを受けて、一部の生放送会社の発展の道筋も変化した。ある大手アパレルブランドは、以前は自社製品の組み立てで低価格を実現していたが、現在はサプライチェーンの複雑さ、財政的圧力、高い税金などの理由から、自社製品の組み立てを断念し、ブランドとの提携へと移行し始めていると報じられている。

生放送会社の担当者は、一部のキャスターが納税額を減らそうとしていることも明らかにした。 「私が知っているあるキャスターは300万元の税金を納め、今は手数料率を下げて税金を減らそうとしている。例えば、美容商品の手数料率は以前は40％だったが、今は30％だ。」

次の魏牙が現れるのは困難かもしれない

ウェイヤーの放送休止は画期的な出来事であり、業界の多くの人々がスーパートップキャスターが本当にそれほど不可欠なのか考え始めている。

2017年のダブル11のプレセール日に李佳琦と魏亜が合計180億元以上を売り上げたことは驚異的だったが、アリババの財務報告と「2017年ライブストリーミング電子商取引業界白書」によると、2017年のタオバオライブのGMVは4,300億元だったのに対し、魏亜と李佳琦の年間総GMVはそれぞれ202億800万元と129億2,200万元で、総GMVの8%未満を占めた。

以前、アリババ投資家会議で公開された一連のデータでは、マーチャントによる自己ブロードキャストがすでにタオバオライブのGMVの約60％を占めていることも示されていました。過去1年間の累計ユーザー数は6,000万人に達し、ライブストリーミングの年間ARPUは30％増加しました。

ブランドはアンカーと比べて、製品、ブランド力、サプライチェーン、チャネルなどの面で中核的な優位性を持っていると考える人もいる。そのため、スーパートップアンカーの失脚はプラットフォームに深刻な影響を与えず、むしろプラットフォームにとって良いことかもしれない。 「タオバオのトラフィックが集約されなくなり、アンカーの価格引き下げ能力が低下した場合、商人やブランドはもはや『最低価格』に縛られなくなるのでしょうか？」

実際、少し前のロレアル事件により、大手アンカーとブランド間の価格支配をめぐる競争が公になった。

一方では、ブランドがライブ放送室に入るためには、スロット料金と手数料を支払う必要があり、それは継続的に自社の利益を圧迫しています。 割引が多すぎることは、ロレアルのようなブランドにとって明らかに良くなく、ブランドのトーンを下げることになります。 一方、トップアンカーとの長期的な協力は、ブランドのパス依存にもなります。 アンカーのライブ放送室で注文することに慣れているユーザーを、ブランド自体のファンに変えるのは難しいです。

これに関して、プラットフォームは現在、ライブ放送エコシステムを意図的に分散化へと導いています。

Taobao Liveが最近発表した年間インセンティブプランでは、Taobaoが製品レベルからライブストリーミングに対するTaobao内部トラフィックのサポートを強化することが提案されました。ライブストリーミング事業のためのリソーススロットをさらに増やすために、Taobao内で集中的なテストを実施してきました。中堅・新人社員の成長を支援するために、一連の交通支援ポリシーを提供します。新興プラットフォームのDouyinとKuaishouも相次いで新たな規制を発表し、マーチャントの自主放送能力を強化し、中級アンカーをサポートし、トップトラフィックの森ではなくトラフィックの草原を形成することを目指している。

その他のデータによると、1月1日から9日まで、Tmall旗艦店の自主放送のUV（ユニークビジター数）は前月比121％増加しました。

あるブランドの店舗放送チームの責任者は、プラットフォームが滞在時間とコンバージョン率を総合的に考慮した上で、適切なトラフィックサポートを提供すると明らかにした。 「視聴者や訪問者のトラフィック指標が大幅に増加しました。それが直接ウェイヤ事件と関係があるかどうかは判断が難しいです。しかし、今回の支持の強さと成長率は確かに以前よりも高くなっています。」

さらに、現状では次期Viyaの生産は困難だ。

歴史的に見ると、李佳奇と維雅の発展は、膨大なトラフィック流入と支持を集めた淘宝ライブの隆盛期と一致しただけでなく、疫病の影響によるライブストリーミング電子商取引業界の爆発的な成長とも一致した。

しかし、今は状況が異なります。現在、規制当局はライブストリーミングなどのインターネットセレブ経済を規制するために「手綱」を締めています。規制は軌道に乗るための優先基準となり、ロングテールで多様化されたライブストリーミングエコシステムを構築することがプラットフォーム開発の第一の優先事項となっています。

トップスーパーアンカーに頼って世界を征服するというプラットフォームの物語は、ひっそりと終わりを迎えたのかもしれない。

著者: XEdit

出典: Radar Finance (ID:leidacj)

原題：魏亜が倒れ、李佳琦は「十分に食べられなかった」

キーワード: 李嘉奇