モバイルインターネットにおけるO2O:ソーシャルメディアがもたらす利点

[編集者注]：この記事の著者は、IDG Investment Points のワイヤレス事業部門のシニアディレクターで、ワイヤレス事業を担当する Liu Xiaodong です。最近、大手メディアがO2O電子商取引を批判し始めています。 7月7日、中国ビジネスニュースは「資本が冷え込み、O2Oモデルがボトルネック期に突入」と題する記事を掲載した。一つの石が千の波紋を巻き起こし、大手ウェブサイトでは熱く議論され始めている。

昨年の資本による熱狂から今年の「道路を横切るネズミ」まで、O2O モデルに何が起こったのでしょうか?

著者はかつて、国内の有名な高級飲食O2O電子商取引会社（IDG、Dinghui United Investment）で副社長を務め、マーケティングとコンテンツを担当していました。私は国内第一線のO2O EC業界のベテランとして、熱狂の時代から氷点下の時代までを自ら経験しており、O2O ECに関して一定の理解を持っています。

これらのコンテンツを通じて、他の人の言うことを盲目的に信じるのではなく、物事の本質をより明確に理解できるようになることを願っています。

ジレンマと課題

O2O 電子商取引は現在行き詰まりに陥っており、他の電子商取引と同様に冬の時代を迎えています。しかし、O2O 電子商取引は他の電子商取引とは異なり、物理的な（またはパッケージ化された）電子商取引よりも厳しい冬を迎えています。

なぜなら、彼らはより直接的な困難、高い直帰率、高いユーザー離脱率に直面しており、このモデルの可用性、さらには実現可能性に直接疑問を投げかけているからです。

成功も失敗もすべてシャオ・ヘのおかげ

O2O電子商取引は、国内電子商取引に対する資本市場の熱狂に追いついたが、熱狂が衰えた後、厳しい冬を迎えた。まだ初期段階にあるO2O電子商取引にとって、このような打撃は間違いなく致命的です。

振り返ってみると、O2O電子商取引は、実体電子商取引に続く「第2の」電子商取引投資の波において、資本市場によって頂点に押し上げられました。彼ら自身も十分な準備をしておらず、ほとんどが外国のモデルを単にコピーしているだけです。しかし、多くの分野で中国と海外の間には大きな違いがあることを知っている人はほとんどいません。一部の分野は時間の経過とともに変化し、人々が新しい習慣を身につけることができますが、一部の分野はいつまでたっても変わることができません。これが東洋と西洋の文化の違いであり、根深く、変えることができません。

海外でO2O食品注文分野で成功を収めた友人が中国に戻り、そのモデルを中国で直接再現したいと考えており、彼はそれを「コピー＆ペースト」と呼んでいる。私は彼に、それはそんなに単純なことではないと思い出させた。当時、私はO2O・ECに半年近く携わっており、飲食業界もターゲットにしていたからです。業界の複雑さは私たちが想像していたよりもはるかに大きいです。

半年後、彼もまた最初のボトルネックに遭遇しました。

すべての責任を商人に負わせることはできません。 「近視眼的」、「誠実さに欠ける」などなど。自分自身の中に理由を探した方が良いでしょう。

長い産業チェーンと低い利益率

比喩的に言えば、O2O電子商取引は最も困難で最も疲れる仕事をしているが、最も低い賃金を受け取り、頻繁に控除されている。

この業界に入る前は、O2O 電子商取引会社がこれほど多くのことを行う必要があるとは想像もしていませんでした。実店舗を持つ電子商取引会社が行うべき「商品」のBD、調達、オンライン発売に加えて、「参加」を希望する販売業者にトレーニングを提供する人材を組織する必要もある。飲食店におけるO2Oによる業務プロセスの変化やQRコードリーダーなどの関連機器の活用について研修します。

すべての企業がマクドナルドやKFCのようにプロフェッショナルであるとは期待しないでください。従業員の研修には多大な労力がかかりましたが、すぐに代わりの人が補充されました。もう一度最初からやり直さなければなりません。この費用は誰が支払うのでしょうか?

より多くのお金を稼げば、コストは利益によって相殺されます。しかし、O2O は電子商取引でもあります。電子商取引が莫大な利益を生み出すと誰が信じるでしょうか?

これはボトルネックのある市場であり、長い産業チェーン、複雑なビジネスプロセス、低い利益という厄介な状況につながっています。

不十分な能力が多く昇進を困難にしている

O2O 電子商取引で最も難しいのは、ローカル企画力、つまりローカル BD 力です。これはグループ購入と非常によく似ています。 O2O 電子商取引では、次の 2 つの問題を解決する必要があります。

1. 顧客はどこにいて、どこから来ますか?

2. 顧客にお金を使わせる価値のある（できれば独占的な）商品（物理的な電子商取引の場合は物理的な製品、O2O 電子商取引の場合は物理的な製品またはサービス製品）を見つけるにはどうすればよいでしょうか。

顧客がどこから来るかという問題は、インターネットではもはや問題ではありません。2 番目の質問は、ほぼすべての O2O 電子商取引、さらには共同購入 Web サイトにとって最も厄介な問題です。グループ購入は、垂直にセグメント化された電子商取引とは異なり、商品の購入と販売が「緩やかに」組織化されています。 「**」という強い意味合いを持つO2Oについても同様です。そのため、私たちは常に新しくて良い製品を顧客に提供し、選択してもらわなければなりません。顧客はウェブサイトに対して忠誠心がなく、10元の価格差は顧客を失うことにつながる可能性があります。独占的であるか最低価格を提供することによってのみ、顧客満足を得ることができます。

しかし、BD は誰もが想像するほど単純ではありません。それどころか、非常に困難です。一般的に、O2O電子商取引は2つの段階を経ます（成功すると最終的には必ず2つ以上の段階になります）。1つは小集団リソースの実現であり、もう1つは真の意味でのBDです。

小集団リソースの実現とは、BD チームメンバーの個人的な関係に依存して直接契約を締結することを意味します。誰もが 3 ～ 5 人のビジネス パートナーを知っていて、そのうちの 50% ～ 80% (実際の割合はこれよりはるかに低い) があなたと協力する意思があると仮定すると、第 1 段階には 100 ～ 200 人の商人がいることになります。

第 2 段階では、純粋にビジネス モデルまたは BD 機能を検証します。ビジネスモデルは合理的ですか? 本当に魅力的ですか? 確固たる需要がありますか?

顧客と会うたびに、彼らは初めての顔です。もはや親しみやすさはないので、BDは顧客と直接やりとりする必要があります。当然ながら、この段階の進行は最初の段階よりもはるかに遅くなります。

誠実さが欠如している今日の世界で、あなたが上司なら、ブラックボックス（QR コード リーダー）のようなものを使って人々を騙し、契約書に署名させる街の「詐欺師」を信じますか? なぜ人々はあなたを信じなければならないのでしょうか? したがって、契約書に署名することは恋に落ちるようなものです。何かをする前に、手を握って散歩しなければなりません。それにはプロセスが必要です。

これは簡単ではない、と言う人もいます。有能な人を雇うために多額の費用を費やすのです。私はただコメントするだけです、あなたはここには新人ですよね？

また、そのような加盟店が電子商取引会社と契約を結んだとしても、そのコントロール性（サービス品質の管理）が非常に悪く、協力関係が非常に脆弱で、後々のエンドユーザーとの紛争の調整コストが高くなります。

鶏が先か、卵が先か？

サプライチェーンの問題（第一段階）が解決したら、次はユーザーを育成する段階です。しかし、明らかに、このようなわずかな商人のリソースでは可用性は高くありません。これは、LBS に基づいているかどうかに関係なく当てはまります。販売業者や商品に関する情報が少ないため、ユーザーにとっての利用可能性は低いです。

O2O電子商取引には、ユーザーを引き付ける力も必要です。親戚や友人の協力があっても、契約した商人の忠誠心は高くなく、関係は依然として脆弱で、サプライチェーンは不安定です。実践によるテストが必要です。

どうやってテストするか？ 金儲けの効果。商人が第一段階で利益を上げて好循環を形成すれば、第二段階の拡大はより効果的で自然な結果となるでしょう。

しかし、肝心なのは、O2O電子商取引市場がまだ初期段階にあるということです。これほど多くのユーザーはどこにいるのでしょうか？大手のO2O電子商取引企業でさえ、インストール数は数百万に過ぎず、1日の稼働率はわずか5％～8％で、全国に散在しています。 1つの地区だけ見れば、その数はさらに少なくなります。

単位面積あたりのユーザー密度の不足は、現在のO2O電子商取引の発展が直面している最大の問題です。

利用頻度が高くなく、ユーザー数も少ないため、加盟店にとって魅力がありません。新規加盟店の契約はおろか、既存の加盟店も徐々に離脱してしまい、ジレンマが生じます。

これは鶏が先か卵が先かという問題であることは誰もが知っています。

ブレークスルー

それでは、O2O電子商取引モデルは国内環境に適していないのでしょうか？筆者はそうは思いません。何かを否定する前に、些細なことに惑わされず、物事の本質を捉えましょう。

モバイル決済の進歩

O2Oとは、オンラインでの支払いとオフラインでの消費を意味します。しかし、これでは問題が発生します。食事券など、特定の O2O 製品に興味があるのですが、特定の場所に友達を食事に招待するために必ず行くので、将来の特定の日に予約することができません。これにより、この「サービス製品」の利用可能性が制限されます。即時消費またはオンサイト消費に切り替える場合は、販売者の POS マシンを使用するのではなく、O2O 電子商取引でローカルに支払いを行える必要があります。これには「モバイル決済」が必要です！

モバイル決済は、モバイル電子商取引（実店舗＋O2O電子商取引を含む）の発展を制限する重要なリンクです。

6月8日、広東移動は快福通と提携し、6月中旬には中国移動は中国銀聯と提携し、モバイル決済市場を共同で開発する協定を締結した。

3年前、工業情報化部は中国移動の決済事業の範囲を制限し、排除する文書を発行した。したがって、広東移動の協力の意義は広東省に限定されるものではなく、対外的に政策が緩和される可能性があるというシグナルを送るものでもある。予想通り、それから1週間余り後、中国移動と中国銀聯の2大巨頭が契約書に署名した。契約書に署名するということは、ある種の妥協を意味し、ゲームの結果です。

いずれにせよ、この動きは間違いなくモバイル決済市場に非常にプラスの影響をもたらすでしょう。これにより、市場の成熟が促進され、モバイル決済のプロセスが大幅に短縮されます。

モバイル決済により、本来の消費プロセスは自然に変化します。 PC で支払いを完了する代わりに、いつ買い物に行けるかわからない場合、近くにいるときに APP クライアントを開いて近くの飲食店や娯楽施設の情報を表示し、適切な「商品」を選択して購入、支払い、消費します。すべての操作は電話で完了できます。私はこれを「オンサイト」動作と呼んでいます。これにより、O2O 電子商取引の可用性が大幅に向上します。

結局のところ、O2O電子商取引は共同購入とは異なり、特定の時間に協力商人に突然の顧客流入をもたらすことはなく、予約も必要ありません。将来的にユーザー数が増えたとしても、他の解決策があるでしょう。

つまり、モバイル決済の発展により、O2O 市場に新しいモデル、新しいプロセス、新しい変数がもたらされることになります。

パーソナライズされたサービスとユーザーエクスペリエンス

今日の O2O 電子商取引は、物理的な電子商取引に似ています。運用面では洗練とは程遠く、運用レベルは高くありません。

O2O 電子商取引を一般的な LBS サービスと単純に同一視するのは、あまりにも表面的すぎます。 O2O 電子商取引には、インターネットの物理的な電子商取引の特徴がいくつかあるほか、モバイル インターネットの断片化の兆候もいくつか見られます。

周知のとおり、O2O 電子商取引が現在直面している最大の困難は、単位面積あたりのサービスを利用するユーザー数が少なすぎることです。ユーザーが少なければ、加盟店は参加する動機がなく、加盟店に動機がなければ、利用可能なサービスがなく、オプション製品（サービス製品を含む）が少なすぎるため、ユーザーはサービスを使用する意欲がさらに低くなります。

これが現状です。しかし、解決策がないわけではなく、O2O電子商取引ではO2Oの本質について深い研究が行われていないだけです。あなたは本当にユーザーを理解していますか? 誰にサービスを提供していますか? 彼らが最も必要としているものは何ですか?

実際、上記の問題は CRM データベースで追跡できるはずです。

いわゆるO2Oとはオンラインとオフラインを意味します。ユーザーの使用習慣はそれぞれ異なりますが、O2Oではそのすべてが十分に実証されています。人々はオンラインで商品を閲覧、購入、注文し、オフラインでは商品を予約、引き換え、消費します。

O2O 電子商取引ユーザーのデータには、2 つの部分が含まれます。1 つは静的な部分で、CRM データベースにすでに存在する「オンライン」で提供された好みデータです。もう 1 つは動的で、当社が保有していないが、エンド ユーザーによってリアルタイムで継続的に提供される「オフライン」の行動データです。

図1. 静的情報 + 動的情報

この行動データには、位置情報と時間情報が含まれます。位置情報をユーザーデータにさらにロードすると、さまざまな「シナリオ」でユーザーのニーズをさらに差別化できるようになります。 （自宅、オフィス、レジャー、出張など）

いわゆるシナリオベースの推奨は、人、物、情報、場所という 4 つの主要要素の情報の再構築です。このようにして、既存の商品に対する追加の要件なしに、O2O サービス製品の可用性がさらに強化されます。

簡単に言えば、オフラインでの効果を確実にするためにオンラインで十分な作業を行うことを意味します。

これを行う利点は、製品の使いやすさが向上し、ユーザー エクスペリエンスが向上することです。

ビジネスプロセスのリファクタリング

O2O 電子商取引では、ユーザーがオンラインで予約し、オフラインで消費できるようにします。これにより電子商取引はより便利になりますが、ユーザーのニーズを満たしているでしょうか？ それともユーザーの行動習慣を満たしているでしょうか？

明らかにそうではありません。食事をする場所に行くとき、まずウェブサイトで商品を検索して選択し、それから注文して支払いをしなければなりません。支払いが終わった後、実際の商品ではなく、機械だけが理解できる「シリアル番号」（QRコードを含む）だけが渡されます。実際のお金を使ったのに、借用書を受け取ったようなものです。とても落ち込みます。ようやく外出して食事をする段階になっても、レストランに予約を入れなければ、サービスが提供されない可能性があります。プロセス全体がいじめられているように感じられます。どうすればうまく発展できるでしょうか。これには、オフラインの商人のサービス品質さえ考慮されていません。

取引プロセスの非合理性は、O2O 電子商取引開発者にも抵抗をもたらします。

前述のモバイル決済の変化は、オンサイト取引にプラスの影響を与えるでしょう。使用シナリオの面では、事前予約や不確実な消費の難しさも回避できます。ユーザーの実際のニーズをより適切に満たし、モバイル インターネットのモビリティと柔軟性を最大限に高めます。これがO2O電子商取引の真髄です。

個人的には、オンサイト消費は、現代都市のファストフード文化、スピードの速さ、利便性に合致したSoLoMoの主要な形態として存在し、O2O電子商取引の主流になると信じています。

高すぎたり低すぎたりしないように明確な配置にする

一方で、ほぼすべてのO2O eコマース企業は、あたかもこれらが社会の中心であり、彼らがサービスを提供する人々が最も利用したい場所であるかのように、中高級の飲食施設や娯楽施設をターゲットにしています。さらに、eコマース企業はこれらの施設から高い利益を得ることができます。

真実はどうでしょうか？それは単なる希望的観測ですよね？これがO2O電子商取引の現状です！あまりにも高尚すぎて、理解できる人はほとんどいません。ハイエンドでもローエンドでもありません。

本当に高級な人たちはO2Oを使うのでしょうか？本物の高級サービス店はどれもパーソナルなサービスを提供しているので、なぜ自分で探さなければならないのでしょうか？あなたのアカウントが他の人に奪われるのを恐れて、たくさんのアカウントマネージャーが一日中あなたに付きまといます。壊れた携帯電話を使って確認する必要がまだありますか?

高級な人々はあなたのターゲット ユーザーではありません。同様に、高級な会場もあなたにサービスを求めていません。大東ではいつも行列ができていて、席を予約できればラッキーなのに、崑崙では予約の電話にも出てくれないのに、手数料を要求されるなんて？夢を見ているの？

では、中間層はどうでしょうか。これは良いターゲット層であるはずですが、残念ながら国内の社会構造は米国などの先進国のようなものではなく、紡錘形の構造を形成していません。あなたがサービスを提供してくれるのを待っているターゲット グループが十分ではありません。もちろん、サービスを提供できないわけではありませんが、いわゆる「小ブルジョア」の人々が何を必要としているかを本当に理解する必要があります。

国内の本当に大きなグループは、多くの人が無視しているピラミッドの底辺にいます。

統計によると、無線インターネットの料金を支払う主な 5 つのグループは、農民、兵士、学生、軍人、工場労働者です。これは事実です！UC と Ganji が低価格帯および中価格帯の携帯電話で成功し、多数のユーザーを獲得できる理由もこれです！今日でも、UC は O2O 電子商取引で最も多くのトラフィックとコンバージョンを誇る入り口の 1 つです。

生活サービス市場には、非常に明確な需要があるのに、誰も興味を持っていないのです。毎日、高額な家賃のプレッシャーに苦しんでいる近所のコンビニエンスストアに、たとえ無料配達だとしても、もっと売り上げを伸ばす手助けをしてくれる人はいませんか？

2009年、ある省の中国聯通はO2O電子商取引会社（それほど外国企業ではないが、実施方法は非常に単純だが実用的）と提携し、地元のコミュニティコンビニエンスストアに同様のサービスを提供し、コミュニティのユーザーに無料配達サービスを提供した。チラシを通じて地域住民に商品を配布し、必要なときにチラシに書かれた商品番号に従ってテキストメッセージを送るだけでよい。テキストメッセージを受け取った後、コンビニの店員が電話をかけて確認し、商品を配達しました。代引き！シンプルで実用的。

付加価値サービスもサービスです。サービスとしては、テクノロジーに浸りたいという私たち自身の欲求を満たすためではなく、できるだけ多くの人々に利用されるべきです。

平均すると、これらの小規模コンビニエンスストアは、このサービスを利用していない小規模コンビニエンスストアと比較して、売上が 2 倍に増加しました。

これが効果です！テクノロジーは人々を進歩させます。

O2O 電子商取引のもう一つのブレークスルーは、垂直産業、業界との深い統合、そして不可欠なニーズの特定です。たとえば、ホテルの予約、位置情報に基づく予約などです。即時予約と即時消費を特徴とするオンサイト モデルに似ています。国内のユーザーのほとんどはホテルを事前に予約することを好みますが、それでも旅行の必要性が突然で事前に手配できないユーザーが 30 ～ 50% 存在し、このユーザー グループは頻繁に旅行するグループです。したがって、シーンの推奨は彼らにとって非常に適しています。今後の成長ポイントでもあります。

図2: LBSに基づくホテル予約

ソーシャルメディアの力

モバイルインターネットの最大の特徴は、いつでもどこでも柔軟にアクセスできることです。現在最も成功しているアプリケーションは、Sina Weibo などのソーシャルメディアです。

ソーシャル メディアと O2O 電子商取引を組み合わせると、多くの利点があります。

1つはユーザーの好みを理解することです。ソーシャル メディアには、比較的包括的なユーザーの興味マップがあります。これらのマップに基づいて、ユーザーの好みを把握し、その好みに基づいて関連する製品を推奨することができます。

2 つ目は、ユーザーの関係性です。関係性がわかっている 2 人が同じエリアで活動していることがわかったら、シーン レベルの推奨に進むことができます。つまり、彼らは一緒に移動するのか (おそらく、一定の確率で) と理解できます。この時点で、彼らが類似の製品やアイテムを検索している場合、この可能性はさらに高くなります。類似の製品を推奨するだけでなく、近くで彼/彼女が類似のアイテムを検索していることを思い出させることもできます。彼らは一緒に移動したいと思っていますか? これにより、アクティビティの楽しさが増し、サービスがよりソーシャルになります。

3つ目は、プロセス中およびプロセス後にコメントや共有を行うことで、より多くの人々が製品の品質を知ることができ、O2O電子商取引がサプライヤーのサービス品質を管理するための基盤も提供します。また、サービス商品自体もN回にわたり普及・宣伝されています。

類は友を呼ぶ。SNSの力を侮るなかれ！

(この記事は、Warlial が Leifeng.com に提供したものです。転載する場合は出典を明記してください。)

原題: モバイルインターネットにおけるO2O: ソーシャルメディアがもたらす利点

キーワード: モバイル、インターネット、O2O、ソーシャル、メディア、利点、編集者、この記事、著者、Liu Xiao、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化