電子商取引の徹底分析：eBayの変革と回復

1995年、ピエール・オミダイアは初めて「フリーマーケット」をインターネットに持ち込みました。1997年、オークションサイトはeBayに改名されました。1998年、メグ・ホイットマンが取締役会に加わり、eBayの株式はNASDAQ市場で取引されました。2000年以来、eBayは世界的に拡大し始め、2002年にPayPalを買収し、徐々に世界最大の電子商取引プラットフォームおよびオンライン決済プラットフォームの1つになりました。

しかし、電子商取引産業チェーンがより完備され、特にアマゾンの物流システム、ITシステム、サプライチェーン管理などの面が徐々に成熟し、ユーザーのショッピング体験に対する要求がますます高くなるにつれて、eBayのオークションモデルは大きな影響を受け、株価は最低に落ちました。

ドナホー氏は2008年にeBayを引き継いだ後、年間を通じて組織再編に着手した。現在、eBayは単なるオンラインフリーマーケットではない。固定価格商品取引はeBayプラットフォームの取引量の大半を占めている。PayPal決済事業は同社の目玉となり、業績成長の原動力となっている。さらに、eBayはGSI電子商取引ソリューション会社も買収し、現在の3つの主要事業ラインを形成した。統合効果が明らかになるにつれ、eBayの株価も回復し、2009年から累計300%増加した。

eBay の現在の時価総額は 528 億ドルで、2011 年の年間収益は 117 億ドル、粗利益率は 80%、純利益は 32 億 2,000 万ドル、純利益率は 28% です。

1. eBayの製品とビジネスモデル

1. 製品

* eBay電子商取引プラットフォーム：eBayはオンラインオークション事業としてスタートし、買い手と売り手のための取引プラットフォームを構築しました。サービス範囲を拡大し、サービス品質を向上させるために、eBayは近年、より大きな商人リソースを継続的に開発しており、固定価格取引事業は徐々にプラットフォーム事業の成長の主な原動力となっています。 2011 年、eBay の取引量の 63% は固定価格商品取引によるものでした。

* PayPal 決済ツール: eBay は 2002 年に PayPal を買収し、オンライン決済サービスを提供し始めました。 eBayの決済製品は主に、世界約190の市場にサービスを提供し、1万5000以上の金融機関と提携し、国境を越えた取引機能を提供する総合決済ツールPayPalなどがある。現在、PayPalの収益の半分以上は海外市場から来ている。また、米国のユーザーに一定の信用限度額を提供し、購買力を高めるクレジット決済ツールBill Me Laterや、2011年のZongの買収により、PayPalのモバイル決済分野の空白が埋められた。

* GSI E-Commerce Solutions: eBay は 2011 年 6 月に e-コマース ソリューション企業 GSI を買収しました。買収前、GSI は NASDAQ に上場していました。 GSIは主に電子商取引の運営サービスを提供しており、ブランドオーナーにウェブサイトの技術サポート、物流および顧客サービス、インタラクティブマーケティングサービスなどを提供しています。 GSI は現在、Adidas、Levi's、HP など、世界中で 500 を超えるブランドにサービスを提供しています。 2011 年、GSI の事業は 5 億 9,000 万ドルの純収益をもたらしました。

* X.commerce オープン プラットフォーム: eBay は 2011 年後半に X.commerce オープン プラットフォームを開始しました。このプラットフォームは消費者を直接対象としたものではなく、販売業者と開発者向けに特別に構築されたプラットフォームです。開発者は、X.commerce プラットフォーム上でアプリケーションを開発し、提出することができます。販売者は、eBay またはサードパーティの開発者が提供する、e コマースに必要な技術ツールに無料または有料でアクセスすることを選択できます。その後、eBay は利益の一部を開発者に分配します。

現在、X.commerce は、eBay、PayPal、オープンソースの PHP 電子商取引システム Magento が提供するサービスを統合し、ウェブサイト管理、ショッピング カート、支払い、在庫管理、販売促進、マーケティングなどのツールを販売者に提供しています。Magento は、サードパーティ アプリケーションと簡単に統合できるモジュール アーキテクチャ システムを備えた基本プラットフォームです。これは、オンラインストアを開設する際に商人が直面する技術的な障害を取り除くことと同じです。ウェブサイトの維持管理方法やより効果的なプロモーション方法など、商人が苦手とする作業はすべて、専門的なX.commerceプラットフォームに引き継がれ、完了します。

X.commerce は、サービスが eBay に直接的に大きな収益をもたらさないという点で、eBay 内でユニークな立場にあります。しかし、このプラットフォームは間接的に、eBay、PayPal、GSI の 3 大事業の収益化を促進することになるでしょう。

2. ビジネスモデル

eBay と PayPal は購入者にとっては無料で、収益は主に商品表示料、取引手数料、支払い手数料などの取引関連料金を販売者に請求することで得られます。また、広告収入や手数料収入もわずかにあります。その中で、取引関連の表示料と手数料がeBayの主な収入源となっている。

このモデルでは、プラットフォームのトラフィック量が多く、ユーザー数が多いことが、マーチャントが継続的に利益を得るための前提となります。 eBay のトラフィックが十分に大きく、PayPal を使用するユーザーが十分にいる場合にのみ、販売業者はプラットフォームを通じてより大きな価値を創造することができ、それによってプラットフォームベースの電子商取引分野における eBay 自身の地位を強化することができます。したがって、トラフィックとユーザーを獲得するには、継続的なオンラインとオフラインのプロモーションが非常に重要です。過去 3 年間、eBay の販売およびマーケティング費用は 21% 前後で推移しています。この支出のうち、オンライン トラフィック購入、特に検索エンジンのキーワード購入が大きな割合を占めています。

さらに、ユーザー エクスペリエンスを確保することは、新規ユーザーを獲得し、リピート購入を増やすためのより効果的な手段となります。販売者であれユーザーであれ、商品情報の公開/検索、売買取引、支払い/回収、クレジットのフィードバックと処理の円滑さ、およびデータマイニングと推奨システムの改善には、強力な技術サポートが必要です。最近、eBay の製品研究開発費は基本的に 10% 前後で推移しています。

3. 事業構造

2011年、eBay電子商取引プラットフォーム、PayPal決済ツール、GSI電子商取引ソリューションの3つの主要事業は、合計1,894億米ドルの取引高を生み出しました。そのうち、プラットフォーム事業は686億ドルの取引高を生み出し、決済事業は総額1,187億ドルの決済を処理し、GSI事業は20億ドルの売上を生み出した。

2011 年の eBay の総収益は 116 億米ドルで、そのうちプラットフォーム事業は純収益 66 億米ドル、決済事業は純収益 44 億米ドル、GSI 事業は純収益 5 億 9,000 万米ドルを占めました。海外市場は収益の半分以上を占め、総収益の53％を占めました。

2. 財務状況

アマゾンの低収益な自社運営の電子商取引事業（アマゾンの純利益が初めて黒字に転じたのは2003年で、純利益率は0.67％、2011年には純利益率が1.31％）と比較すると、eBayはプラットフォームの方向への発展にこだわり、利益率は比較的高い水準を維持している。

上記のグラフは、2002 年から 2011 年までの eBay の主な業績指標の傾向を示しています。

純収益：設立以来、eBayの純収益は全体的に成長傾向を維持していますが、成長率は徐々に低下しています。2011年の総収益は117億ドルで、成長率は27.3％に回復しました。 2002年にPayPalを買収して以来、決済事業は徐々に同社の業績成長の主な原動力となり、2011年には決済事業の純収益は44億米ドルに達し、同社の総収益の38%を占めた。

粗利益率: eBay の収益コストには、主に取引処理手数料、顧客サービス、ウェブサイト運営、物流、在庫などが含まれます。これらの経費を差し引くと、eBay の粗利益率は 2006 年以前には 80% を超えていました。 2011年、eBayの売上総利益は81億9,000万米ドルで、売上総利益率は依然として70.3%と高かった。比較すると、アマゾンの売上総利益率は最近22%を超えている。自社運営の電子商取引の低利益運営と比較すると、プラットフォーム型電子商取引の粗利益率はかなり高いようです。

そのうち、電子商取引プラットフォーム事業の粗利益率は81.8％、決済事業の粗利益率は57.7％、GSI事業の粗利益率は36.6％となっている。

純利益率：eBayの現在の営業費用は、主に販売・マーケティング費用、研究開発費、管理費、取引費用、不良債権準備金などです。2011年、これらの費用はそれぞれeBayの収益の20.9%、10.6%、11.7%、4.4%を占めました。同期間の純利益は32億2000万ドルで、純利益率は28%でした。

主要3事業別にみると、2011年のeBayのプラットフォーム事業の営業利益率は39.6%、決済事業の営業利益率は22.2%、GSI事業の営業利益率は14.1%となっている。 GSIの営業利益率はeBay全体の営業利益率より20.3%低いが、これは主に物流センター、カスタマーサービスセンター、マーケティングサービスに多数の人員が必要であり、この事業の人件費がeBayのプラットフォーム事業や決済事業よりも高くなるためである。

キャッシュフロー: 2011 年、eBay の営業活動による純キャッシュフローは 32 億 7,000 万ドル、フリー キャッシュフローは 23 億 1,000 万ドルでした。

3. 競争リスク:

1. 時代遅れの課金モデル

eBay の課金モデルについて語るとき、中国での eBay の電力供給が停止した事例を思い出さずにはいられません。 2003年、eBayはEachnetを買収して中国市場に参入しました。当時、Eachnetは中国のオンラインオークション市場の約80％を占めていました。しかし、タオバオの無料モデルは、中国のオンラインショッピング市場に破壊的な変化をもたらしました。タオバオは無料モデルを通じて、中国の小売市場に散在していた多数の中小規模の販売業者を迅速に集め、インスタントメッセージングツールを開発して、販売業者と購入者の間のコミュニケーション効率を向上させました。その結果、eBay は中国の C2C 市場で失敗し、2006 年末に国境を越えた B2C 取引へと転換しました。

中国市場だけでなく、eBayは「成果」に基づかないこの課金モデルを採用しており、手数料も安くないため、米国を含む複数の市場で一部の商人が逃げ出し、Amazonなどの他の電子商取引プラットフォームに目を向けるか、直接独自の独立したウェブサイトを立ち上げ、Googleキーワードを購入してトラフィックを獲得しています。その後、eBay は、売り手の損失リスクを軽減するために、情報公開や画像表示のコスト、取引手数料の削減など、複数の市場でさまざまな程度のコスト削減戦略を採用しました。

2. オークションモデルは課題に直面

1995年に設立されたeBayは、米国の中古品市場をインターネットに移行させることに成功し、中古品の買い手と売り手の両方にとってより便利なプラットフォームを提供し、急速に多くのユーザーを引き付けました。eBayでオークションにかけられる品物も、従来の中古車、古い家具、骨董品から、あらゆる種類の奇妙で風変わりな品物まで徐々に拡大しています。プラットフォームとしてのeBayは、基本的な運営費以外には大きなプロジェクト費用がほとんどなく、設立当初は粗利益率が80%と長期間にわたって高かったこともあった。対照的に、その期間中、電子商取引業界チェーンの未成熟により、多くのB2C電子商取引企業は在庫の滞留、物流構築コストの高騰、サプライチェーンの不完全さなどの問題に直面しました。

物流システムの改善、産業チェーンの成熟、インターネットの普及に伴い、ユーザーのオンラインショッピング体験に対する要求はますます高まっています。カテゴリ、品質、低価格、物流、サプライチェーン管理、信用などにおけるAmazonの優位性が徐々に現れてきました。オークションモデルは深刻な課題に直面し、eコマースのリーダーとしてのeBayの王座はAmazonに譲られました。

3. 整合性の問題が頻繁に発生する

eBay はプラットフォームとして、買い手と売り手の間の取引からは独立していますが、信用問題を管理する能力は強くありません。購入者と販売者による詐欺や不正行為を防ぐために、eBay は信用格付けシステムを確立し、購入者と販売者がお互いを評価することを義務付けています。そうすると、販売者を含むすべての eBay ユーザーの取引記録とレビューを閲覧できるようになります。

これらの措置により、eBay や PayPal の利用に関する取引ルールはある程度標準化されましたが、信用問題を完全に排除することはできません。ロレアルやティファニーなどの企業は、誰かがeBayで偽造品を販売して自社の権利を侵害したと主張して訴訟を起こした。その結果、eBay は毎年、多くの信用関連の訴訟に対処しなければなりません。

3. 回復戦略

1. 単なるオークション以上のもの

アマゾンとの競争に対抗するため、eBayは単独のオークション事業を放棄し、大手商人がeBayに出店するよう奨励し始めた。定価商品のオンライン販売事業は徐々にオークション事業に取って代わり、同社のオンライン販売事業成長の主な原動力となった。 2011 年、eBay の 686 億ドルの取引高のうち 63% は固定価格商品取引によるもので、オークションはわずか 37% でした。

同時に、eBayは製品と技術の革新に再び焦点を当て、検索と分類機能を再編し、PayPalを開発者に開放し、X.commerceオープンプラットフォームを構築し、地域サービスとモバイル決済サービスを提供する一連の企業を買収しました。これらの措置により、eBayのオークション事業の衰退による悪影響はある程度緩和されました。

2. Paypal決済サービス

PayPal は eBay で最も急成長している事業です。決済事業は現在、同社の収益の 38% を占めており、今後数年間で同社の最大の収入源になると予想されています。将来的には分社化され、上場される可能性もあります。

AppleとGoogleはともにNFC決済システムを開発しており、MasterCard、Visa、American Expressの3大クレジットカード会社もオンライン決済分野への投資を増やしている。 PayPalは、AppleやGoogleなどのテクノロジー大手やクレジットカード会社からの挑戦に応えるため、モバイル決済事業とオフライン決済手段を全面的に拡大している。

PayPal は、Home Depot、Toys R Us、JC Penney、Barnes & Noble を含む 15 社のオフライン小売業者と協力協定を締結し、消費者が携帯電話で買い物の支払いを行えるようにしました。オフライン決済は PayPal に新たな機会をもたらすでしょう。そこで、PayPalは加盟店に無料で提供されるクレジットカードリーダー「PayPal Here」をリリースしました。iPhoneなどのスマートフォンのソケットにデバイスを差し込むだけで、暗号化された支払いが可能になります（PayPal Here支払いビデオデモ http://v.youku.com/v_show/id_XMzY2NjY5NzMy.html）。現在、20万以上の加盟店がこのサービスを利用するために登録しています。

もちろん、PayPal の事業の利益率 (22%) は eBay の電子商取引プラットフォーム事業 (39%) よりも低いため、この事業が同社の主な利益源となるためには、その規模は eBay の電子商取引事業よりもはるかに大きくなければなりません。

3. モバイル端末

eBay のモバイル決済取引は急速に増加しています。 2011年、eBayの決済事業（PayPal）は、総決済額（TPV）1,187億ドルを処理し、そのうち40億ドルはモバイル端末からのものであった。これは、前年同期のわずか7億5,000万ドルと比較して、前年比433%の増加である。同社は、2012年のモバイル決済総額が70億ドルを超えると予想している。

さらに、2011 年には、eBay モバイル アプリのダウンロード回数が 7,000 万回を超え、890,000 人を超えるユーザーがモバイル アプリを通じて eBay で初めて購入しました。 eBay の電子商取引プラットフォームにおける取引高 686 億ドルのうち、50 億ドルはモバイル クライアント取引によるもので、7.2% を占めています。同社は、2012 年にはこれが 80 億ドルに達すると予想しています。

急成長を遂げているにもかかわらず、eBayのモバイル端末事業はまだ十分に統合されていません。PayPal Here、Milo、Redlaser、Whereなどの製品やサービスをeBayとPayPalのコアビジネスにうまく統合するには、まだ時間がかかるでしょう。今後、eBayとPayPalのモバイル端末に関する製品と技術が徐々に向上するにつれて、モバイル端末による支払いと取引は同社の成長のもう一つの大きな原動力となるでしょう。

IV. 評価

eBay は 1998 年に NASDAQ に上場し、それ以来 4 回の株式分割 (1999 年に 3:1、2000 年に 2:1、2003 年に 2:1、2005 年に 2:1) を実施しました。調整後の発行価格は 0.75 ドルでした。 7月6日の終値時点では、株価は40.93ドル、時価総額は528億ドル、株価収益率（TTM）は16.1倍と報告されている。

eBayの株価は2004年に史上最高値を記録し、その後低迷した。ジョン・ドナホーがホイットマンから経営を引き継いで会社を再編した後、株価は2009年に回復し始めた。2009年から現在までに、株価は10ドル前後から40ドルまで上昇し、累計で300％の増加となった。近年の eBay の成長は、事業調整後の同社の業績結果と、同社の将来の成長に対する市場の信頼を反映しています。上に示したように、過去 4 四半期で、同社の収益と 1 株当たり利益はウォール街のアナリストの予想を上回っています。同時に、アナリストによる今後 4 四半期の eBay の業績予想も 1 年前と比べて上昇しており、ウォール街の eBay に対する信頼の高まりを反映しています。

著者: Li Yan 出典: iUS Stocks

原題: 電子商取引の徹底分析: eBay の変革と回復

キーワード: 電子商取引、詳細な分析、eBay、変革、回復、1995 年、ピエール、オミ、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化