ケース分析: オンライン旅行電子商取引はどのようにマーケティングを行うのか?

国内の旅行会社でECに取り組み始めたばかりの企業の多くは、臨時でチームを立ち上げるケースが多く、マーケティング計画、特にKPIの設定基準が明確でないケースが多いです。以下の記事では、中規模のオンライン旅行電子商取引会社を例に、一般的なマーケティング手法と参考 KPI (主要業績評価指標) について簡単に説明します。

マーケティング計画を策定する前に、まず3年間の戦略計画を明確にする必要があります。

同社は事業モデルを決定した後、初期段階（約1年）で準備作業を行い、研究開発に注力し、プラットフォームが立ち上がると、急速な運用と開発の期間に入る。

1. 迅速なサービス。サービス業界のスピードは大きな利点です。迅速な対応には、迅速なプラットフォームの改訂、迅速な市場プロモーション、迅速なカスタマーサービスの対応が含まれます。5か月のサイクルで、反復的なプラットフォーム構築（PCウェブサイトプラットフォームとモバイルアプリプラットフォームはウェブサイト管理部門の統一指揮下にあり、コールセンター施設の構築）とカスタマーサービス担当者のトレーニング（プリセールスグループ、ミッドセールスグループ、アフターセールスグループのクローズドループサービス）を実行し、迅速なサービスの目標を達成します。

2. 精密なマーケティング。業界の特性上、利益率は低いです。資本市場の引き締めと外部競争の激化も相まって、ROI を向上させるには精密マーケティングを実施する必要があります。約1年間の精密プロモーション（検索最適化、検索マーケティング、CPS配信アライアンス、ソーシャルメディアの口コミ、トラフィックプールの構築、地上プロモーション）を経て、コンバージョン率（ユーザー行動に基づくオンラインパーソナライズレコメンデーション、オフラインCRM、ダイレクトマーケティング）を継続的に向上させ、限られたリソースを活用して主要ホテルの受注規模を拡大し、主要ホテルに対する交渉力を高めました。2年目は、調達の優位性を活かして精密マーケティングを継続し、より多くのホテルの受注規模を拡大し、全体的な受注量を増やし、交渉力を総合的に向上させました。

3. ブランドプレミアム。 3年目には、コスト効率の高いブランドが出現し、事業特化型への転換とブランドプレミアムの実現、あるいはコスト効率の高いブランドを維持しながら事業の多角化を図るという選択肢が生まれます。

前者は主に高級ブティックビジネスに焦点を当てており、ユーザー数は減少していますが、粗利益が大幅に増加し、短期的な収益性が強化されています。後期には、ブランドオーナーに転換し、観光資源を深く融合することができます。ブランドプレミアム期間中、ブランド広告予算の投資は徐々に増加し、売上高の約50％を占めました。（でもプレミアムは本当に難しい）

後者は人気のルートであり、ユーザーベースが大きく、粗利益率が低く、ロングテールを通じて利益を上げています。短期的にはリスクがほとんどなく、長期的には成長が弱いです。費用対効果の高いブランド期間中は、基本的にブランド広告は行わず、販売チャネルとソーシャル口コミへの投資に重点を置きます。

戦略を決定する：精密マーケティング

マーケティングは原動力であり、競争の武器です。私たちは初年度のマーケティング戦略として、精密マーケティングを確立しました。さまざまなマーケティング手法を総合的に活用し、ROIや売上といったコアKPIを確立します。

プレシジョンマーケティングの定義: 適切な製品を適切な人に適切なタイミングで適切な方法で推奨すること。

参照基準（特定のeコマースプラットフォーム）

SEO: 年間 ROI 10,000% 以上、売上 30% 増加

SEM: 年間 ROI 2000% 以上、年間売上 10% 以上

アフィリエイト：CPSモデル、代理店と直接顧客を通じて、平均手数料率は粗利益率より高くなく、年間売上高の約20％

ソーシャル: 年間 ROI 10,000% 以上、年間売上 5% 以上

プール: 年間 ROI 1000% 以上、年間売上 5% 以上

オフライン: ROI 2000%、年間売上 5%

直接: 年間売上の25% (直接アクセス)

6つの主要チャンネルがシェア

上記の基準に基づき、議論の結果、12か月間の年間売上高は6,000万人民元以上であることが最初に決定されました。マーケティング部門は、6 つの主要チャネルを通じてターゲットを配布します。以下は各チャンネルの年間参考計画です。（目的、内容、リソース）

1.SEO

目標：SEO（検索エンジン最適化）は継続的な投資が必要なプロジェクトであり、年間目標はUV1,000万、売上3,000万です。

戦略: リダイレクト、サイトマップ、ロボットプロトコル、疑似静的パス、データ構造、サイト構造などの基本技術を 2 か月間最適化し、インデックスの量と効率を確保し、その後の最適化の基盤を築き、月間 30 万 UV を目指します。リソースは、プロジェクトマネージャー 1 名と最適化戦略アナリスト 1 名で完全に構成する必要があり、技術部門と編集部門は調整のためのインターフェイス担当者を配置する必要があります。

コンテンツの最適化、キーワードの埋め込み、内部リンクの制御、外部リンクの最適化に7か月間取り組み、包含の品質と合理的なランキング勾配を確保し、月間90万UVを目指します。リソース要件としては、専任のキーワード作成スペシャリスト1名と外部リンク交換スペシャリスト1名を追加し、技術部、編集部、マーケティング部で柔軟な人員調整が必要となります。

3ヶ月間、高度な最適化を実施し、コンテンツと外部リンクを強化し、月間300万UVを目指します。技術部門の全面的な協力が必要です。

人的資源：プロジェクトマネージャーの月給は10,000、アナリストの月給は6,000、スペシャリスト2人の月給はそれぞれ4,000です。年間コストは（10,000*12+6,000*12+8,000*9）=264,000です。追加の税金費用を考慮すると、総投資額は約300,000です。

ROI: 理想的な状況では、12 か月で 1,530 万の UV を獲得できます。コンバージョン率 2%、平均注文額 700 で計算すると、約 2 億 1,400 万の売上を生み出すことができます。現時点でのROIは71300%です

控えめな計算によれば、同社は年間を通じて 1,000 万の UV を生成でき、コンバージョン率は 1%、平均注文額は 300 で、3,000 万の売上を生み出すことができます。現時点でのROIは10000%です

2. SEM

目標: SEM(検索エンジンマーケティング)は効果の出やすいPPC広告の一種です。ポジショニングはSEOの強力な補助です。年間予算50万で売上1000万を達成するのが目標です。

戦略：アカウントを開設して戦略を策定するのに 1 か月、1 日の予算は 1,000 元。キーワードと製品を探索して掘り起こすのに 1 か月、1 日の予算は 1,000 元。その後、10 か月にわたって 1 日あたり 1,000 元の高額投資と 460 元の実験的投資を行います。 SEMは外部競争が激しいため、毎日の実際の入出量を予測することは不可能です。そのため、実際の配信状況と目標ROIに基づいて、7日ごとに最適化調整を行います。（リアルタイム最適化のための自動化ツールがあればもっと良いでしょう）。

人員：最適化戦略アナリスト1名（月給6,000）、アカウント管理スペシャリスト1名（月給4,000）。

ROI: 2000%以上

3. アフィリエイト

ターゲット: 一般的にウェブサイトアライアンスまたはディストリビューションアライアンスと呼ばれ、最初に売上を生み出し、後で手数料を決済するチャネルです。流通提携にはチャネルリソースが必要であり、協力チャネルには資金が必要であり、リソースは限られています。新規参入者として、私たちはより良い製品とより高い手数料率を必要としています。同時に、リスクを分散するためには、パートナーを分散させることも必要です。このような前提のもと、当社は可能な限り多くのチャネルパートナーを模索します。年間販売目標は2000万個。

製品: 売れ筋商品、平均注文額が高い、プロモーション活動。

手数料：1か月間は粗利益の100％を手数料として、6か月間は粗利益の80％を手数料として、その後は競合製品より高い製品勾配手数料を6か月間維持します。

チャネル: 15 のエージェント、すべてのリベート Web サイト、旅行情報 Web サイトとアプリ、大手メディアのロングテールトラフィック、およびさまざまな中小規模のサイト。

プラットフォーム：最初は手動で操作され、配送提携セルフサービスシステムが稼働した後、徐々にオンラインシステムに移行されます（約30営業日）。

人的資源：アライアンスマネージャー1～2名（月給6,000）。

ROI: 投資収益率 ≥ 1/粗利益率

4. ソーシャル

目標: ソーシャルネットワークは主にブランディングと販売に使用され、監視可能な年間販売量は 500 万です (比較的正確な販売属性を実現するには分析ツールが必要です)。

戦略: チャネル、コンテンツ、アクティビティの 3 つの側面で良い仕事をする必要があります。

チャネルを構築し、ランディングポイントとして内部アカウントを作成し、外部アカウントを拡散に使用します。社内アカウントには、公式戦略アカウント 1 つ、公式プロモーションアカウント 1 つ、公式カスタマーサービスアカウント 1 つ、公式 PR アカウント 1 つ、いくつかのエグゼクティブアカウント、および小規模アカウントのグループが含まれます。外部アカウントには、オピニオンリーダーアカウント、草の根アカウント、ウォーターアーミーアカウントを可能な限り多く開発することが含まれます。

コンテンツ構築では、専門的な戦略情報、プロモーション活動、顧客対応（ニーズのある顧客を積極的に発掘する必要がある）、危機広報・イベントマーケティングなどを社内の各アカウントが担当し、テキスト、画像、アニメーション、動画を総合的に活用して豊かなクリエイティブフローを生み出します。

イベント構築（賞品獲得イベント、イベント宣伝、バイラルクリエイティビティ）の年間資金は5万元です。イベントは多ければ多いほど良いので、話題になるイベントを3つ以上開催することを目指しています。

投入：Weibo運営マネージャー5名（月給6,000）、クリエイティブデザイナー2名（月給7,000）

ROI: 1:100以上

5.プール

交通プールの建設は長期的なプロジェクトであり、協力して、または独自に独自の交通入口を構築する必要があります。

協力：大規模なオープンプラットフォーム（360、Baidu、Q+、Sina Weibo、Taobao、JD.com、Amazonなど）を活用して、ビジネス関連のコンテンツデータを提供します。

独立性: 既存の技術リソースを活用して、戦略情報、クーポン、価格比較などのマトリックス Web サイトエコシステムグループとアプリエコシステムグループを確立します。（旅行ガイド情報ウェブサイト 1 件 - Hotel Say、クーポン発行ウェブサイト 1 件、価格比較ウェブサイト 1 件、旅行ガイド情報アプリ 50 件、クーポンアプリ 3 件、価格比較クエリアプリ 1 件。）

人的資源投資：フロントエンドデザイナー4名（月給6,000）、編集者5名（月給4,000）、オペレーションマネージャー4名（月給6,000）で、年間合計816,000。

ROI: 理想的な状況では、同社は年間を通じて 2 億 2,860 万の UV を獲得できます。コンバージョン率 0.5%、平均顧客価格 300 元に基づくと、同社は年間約 3 億 4,000 万元の売上高を獲得でき、ROI は約 4,160% になります。

6.オフライン

精密な紙媒体、郵送、配送、ホテル、旅行代理店、観光地との共同活動を通じてオフラインの接点を浸透させ、総予算25万、年間売上高500万を達成。クリエイティブデザイン、チャネル実行、売上モニタリングの一連のプロセスが社内に形成され、チャネルを拡大するためのオフライン実行チームが設立されました。