Bステーションの商業化は深海に突入

Bilibiliの業績は上昇傾向にあります。最近発表された財務報告によると、第4四半期の業績は予想を上回らなかったものの、それでも妥当な水準です。右肩上がりの業績とは裏腹に、ビリビリの株価は2017年11月以降下落傾向にある。ピーク時と比較すると、時価総額は90％近く下落している。下落傾向にある中国株の中でも、下落幅は大きいとみられる（最近は持ち直しているが、依然として下落の事実は隠し切れていない）。

資本市場の要因に加えて、ビリビリ自体の全体的な変化も無視できません。業界では長い間、ビリビリがiQiyi、Youku、Tencent Videoよりもユニークである理由は、実はビリビリコミュニティがユーザーにとって魅力的であることだ、というコンセンサスに達しています。この「コミュニティ」は、結局のところ、ユーザーによるコンテンツの自己生成と自己バランスのシステムです。現在、ビリビリはそれを破壊し、再構築し、制御したいと考えています。

その背景にある「プラットフォーム」と「ユーザー」の関係の進化には、高い注目を払う必要がある。このことから、率直に言って、ビリビリの商業化は変化の深淵に突入したと言えます。

所得構造は「4つの柱」へ

Bilibiliの各収益項目はそれほど目立ったものではないが、それらを合わせると、1四半期で57.8億元に達した。全体として、これは同社が単一の事業に過度に依存することを避けており、良いことだ。第4四半期全体では、広告、電子商取引などの売上高が44.8％となり、通年の37.9％を上回った。 Bilibiliはもはや「ゲーム会社」ではないと言える。他の長編動画プラットフォームと比較すると、その収入源は十分に多様化している。

第4四半期の財務報告から判断すると、モバイルゲームと付加価値サービスという2大分野の業績が低迷し、広告と電子商取引などの2大事業が急成長したことで、ビリビリの収益構造は多様化へとさらにシフトしている。

全体的な運営状況から判断すると、ビリビリの運営効率はまだ改善の余地がある。第4四半期、ビリビリの粗利益率は過去2年間で最低の19.03%に落ち込んだ。ビリビリの粗利益率はもともと低いが、この数字はやはり懸念材料だ。急速な拡大の後遺症が表れてきたのだろうか。

一方、ユーザーから直接得られる収益の伸びは第4四半期に障害に遭遇した。モバイルゲーム事業の売上高は13億元で、前年同期比15.0%増、前月比6.5%減。付加価値サービス事業の売上高は18.9億元で、前年同期比51.2%増、前月比1.0%減。前年同期比の増加と前月比の減少は、モバイルゲームと付加価値サービスの成長が市場全体の成長の恩恵を受けたが、それ自体の成長は弱いように見えることを示している。

一方、ユーザーからの間接収益は第4四半期に急速に増加しました。広告事業の売上高は15.9億元で、前年比120.8%増、前月比35.9%増。電子商取引及びその他事業の売上高は10.0億元で、前年比35.1%増、前月比37.0%増。広告と電子商取引の重要性が急速に高まっていることは疑いの余地がなく、成長の勢いから判断すると、ビリビリはこれに多くのエネルギーを注いでいる。

最後に、ビリビリの「二大二小」の二元的な収入構造が基本的に崩れ、Bエンドからの収入が上昇し始め、「四頭立て」の並走姿勢を形成していることは注目に値する。特に広告、電子商取引などの成長が目を引く。他の2つの事業セグメントの衰退を背景に、この成長はさらに興味深い。これは、ビリビリのCエンドとBエンドの収益が多少矛盾していることを意味するのだろうか？もし矛盾があれば、ビリビリが下す決断が、その運命を決める一歩となるかもしれない。

4つの事業の成長と衰退

Bilibiliは現在、4つのエンジンを同時に駆動する能力を備えていますが、さらに詳しく見ると、Bilibiliがこのバランスを実現できたのは、広告事業と電子商取引事業の急成長だけでなく、モバイルゲームと付加価値サービスの弱さによるものであることがわかります。

まず、ゲーム業界全体の成長の鈍化と関連政策の強化を背景に、ビリビリのモバイルゲーム事業の衰退は実は予想されていたことだ。原作ゲームのライフサイクルは徐々に終わりに近づいており、新作ゲームには長期的な大ヒットの兆しがありません。『カンタベリー王女』の宣伝とプロモーションは非常に強力ですが、上昇と下降の傾向もあります。結局、ビリビリのゲーム事業に最も大きく貢献したのは、「重装甲ヴァルキリー」や「アズールレーン」などいくつかの古いゲームの好調な業績だった。

実際、ビリビリがゲームに注いだ努力は決し​​て小さくないが、その結果は満足のいくものではない。 FGOなど古いゲームの人気の背景には、ビリビリが自社のゲーム運営能力を過大評価してきたことがある。すでに多様化しているビリビリのユーザーは、以前のようにビリビリが運営する2次元ゲームのサポートに集中できなくなるかもしれない。

第二に、広告業界全体が厳しい冬を迎えていた中、ビリビリの広告事業は逆循環的な成長を遂げた。 2018年は、スプラッシュスクリーン広告の是正、AppleのIDFAプライバシー調整、個人情報保護法の施行など、一連の不利な出来事を経験した後、インターネット広告業界全体の成長率はわずか9.5％にとどまり、多くの有名なインターネット企業は市場を上回る業績を上げることさえできませんでした。ビリビリは基盤が小さいため高い成長を達成できると考える人もいるが、年間広告収入約45.2億元は決して「小さい」とは言えない。

もっと説得力のある説明は、ビリビリの中・長編動画の特性と粘着性の高いコミュニティ構造の間に良い化学反応が起こっているということだ。ビリビリは広告ビジネスをゼロから構築する過程で、収穫期にある。

次に、付加価値サービス業の衰退については、２つの側面から議論する必要がある。まず、「レイシーのRe:ゼロ」事件を経験して以来、ビリビリのアニメに対する自己検閲ははるかに厳しくなりました。選択基準が引き上げられただけでなく、リリースされたアニメは「聖光と闇の司祭」と「二次編集」から逃れることができません。これは、たとえビリビリがより良いソーシャル体験を提供できたとしても、多くのユーザーが海賊版を見ることを好むことを意味します。

第二に、ビリビリが自社映画を製作するまでの道のりは平坦ではなかった。これまでビリビリはドキュメンタリーへの投資を増やしてきたが、再生回数が1億回を超えた「解放西守護」と「一糸乱れぬ生命」の2シリーズ6本のドキュメンタリーを除いて、残りのドキュメンタリーの成績は今のところアニメの地位に取って代わるには至っていないようだ。その結果、第4四半期は全体的に閑散期であったことから、MAUは増加したものの、付加価値サービスによる収益が減少するという状況が発生しました。

最後に、ビリビリの電子商取引の位置付けが不自然である。以前、ビリビリの電子商取引事業は役に立たない状態にありました。自社の電子商取引製品のカテゴリは単一で、ライブストリーミング販売は未だに実現しておらず、現在ではMagic Rewardsが電子商取引収益の80％を占めています。もともと「新規ユーザーを引き付けるツール」と位置づけられていたマジックリワードは、基本的に既存ユーザーによって引き抜かれており、飢餓マーケティングや製品品質の不均一など深刻な問題も伴っています。消費者の「大損失」の背後で、ブラインドボックスは本当にビリビリの電子商取引エコシステムをサポートできるのだろうか？

現時点ではBステーションにとって成長が唯一の選択肢である

Bilibili は将来に向けて明確な計画を立てています。年間 MAU を 4 億人に増やし、年半ばまでに四半期の非 GAAP 損益分岐点を達成することです。Bilibili は投資家が最も重視するものを保証しています。今後、動画プラットフォームが市場シェアの獲得から運営効率の向上へと移行する中で、ビリビリは収益の拡大をしっかりと選択してきました。

まず、ビリビリは中・長時間動画分野では非常に特殊な存在であり、直接的な競合相手はほとんどいません。アップホストの目から見れば、Xigua VideoやHaokan Videoなどの類似プラットフォームは追加の配信チャネルのようなもので、実際の脅威はDouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームです。

第二に、ビリビリの現在の成長はまだピークに達しておらず、急成長期にあります。比較すると、iQiyiなどの他の長編動画プラットフォームの四半期収益は長い間70億元前後で安定しています。

そのため、インターネットの「寒い冬」において、ビリビリは「冬を乗り切る」ことについてあまり考えるべきではなく、現時点で最も重要なことは、到達できる限界まで急速に成長することです。しかし、ビリビリにとって、利益と収益は今や矛盾した2つのものであるかもしれない。利益を選べば収益の成長率は鈍化しなければならないし、収益を選べば利益を脇に置かなければならないのだ。本質的には、企業がまず市場を獲得し、その後に利益を考慮することを要求するのが、依然としてインターネット業界のトラフィック戦略です。

ビリビリの一連の商業活動は、基本的に2つの点にまとめられる。内部的には収益化能力を向上させ、これまで無料だったサービスを有料サービスにしたり、サービスのアップグレードを理由にVIPメンバーシップ、ライブブロードキャスト特典、オンデマンド映画などの新しい有料アイテムを追加したりすること。そして、外部的にはFireworksプラットフォームやMagic Rewardsなど、集中した注目リソースを収益化するための新しい収益化チャネルを模索することである。

しかし、まだ問題が残っている。前者は支払い率に左右される。支払い率が9％前後で推移していることは、PUGVを主要コンテンツの要として頼りにしているビリビリが実際にユーザーを惹きつけて支払いをさせることができないことをすでに示しており、そのため同社はOGVコンテンツへの投資を増やさなければならない。アニメやドキュメンタリーが弱い場合、ビリビリはコスト圧力を克服して新たな突破口を見つけなければならない。後者の収益ロジックは前者とはある程度相反している。過去のデータから、付加価値サービスの成長率が高い四半期では、広告の成長率が相対的に鈍化することが容易にわかります。

左と右の成長の間には矛盾があり、それがビリビリの年次財務報告書の成長の背後にあるジレンマです。これは理解しにくいことではありません。第4四半期、iQiyiの付加価値サービスと広告収入はそれぞれ55.8%と22.5%を占めました。同じ期間、Bilibiliの同じ事業はそれぞれ32.7%と27.5%を占めました。サブスクリプション収入を得るためにOGVへの投資を増やす長編動画プラットフォームに比べ、これまで課金率を上げるのが難しかったビリビリは、高成長のプレッシャーを受け、広告収入をさらに増やす可能性が高い。鍵となるのは、ビリビリが高成長を達成するために、すべてのリソースを使い果たすかどうかだ。

深い水の中へ

ビリビリの業績からは、商業的な考慮に加えて、もう一つのより根本的な矛盾とそれに伴う不確実性も感じられます。ユーザーを超えた成長の可能性を求めるビリビリの商業化戦略は、陳睿率いるビリビリ指導部の商業化路線と、最古の二次元グループが率いるビリビリユーザーの自立したコミュニティとの衝突を引き起こし、この矛盾が一連の問題の根本原因となっています。

ユーザーは優れた視聴体験とソーシャル体験を求めており、そのためにはビリビリは映画ソースを購入し、維持・最適化し、帯域幅を増やす必要があります。ビリビリは課金と商品化を通じてその結果生じるコストを吸収する必要がありますが、これは消費者のユーザー体験に影響を及ぼすことは間違いありません。陳睿はこれに対して無力だ。この過程で、彼は両者の対立に直面し、それを解決しようと努めなければならないが、まだ解決の兆しはない。

ビリビリにとってもユーザーにとっても、最も理想的な運営状態は、もちろん、ユーザーからの課金以外の収入源を一切排除することだ。しかし、モバイルゲームや付加価値サービスの成長が極めて弱く、コストを賄えない状況にある今、広告とブラインドボックス型電子商取引がビリビリの生命線となっている。

モバイルゲームと付加価値サービスという2つの事業セグメントの収益の減少は、ビリビリの商業化プロセスにおけるユーザーの存在感が徐々に低下していることを象徴しているに過ぎない。これは動画プラットフォームでは非常に一般的なことだが、コミュニティベースのプラットフォームであるビリビリにとっては非常に危険なシグナルだ。消費者はそれに耐えるか、離れることを選択するかのどちらかだ。この緊迫した対立の中で、ビリビリが主導権を握ったようだ。

改めて強調しておきたいのは、ビリビリが他の中・長編動画プラットフォームと異なるのは、ACG時代から培ってきた独自のコミュニティ雰囲気だということ。これが、ビリビリが他の中・長編動画プラットフォームよりも活気に満ちている根本的な理由だ。 Bilibiliだけではありません。本当にかけがえのないのは、「ユーザー→コンテンツ→コミュニティ→ユーザー」という循環型エコロジーです。コンテンツの自己生産とユーザーの自己バランスという二重循環型コミュニティシステムが、Bilibiliの基盤です。

ビリビリはこの二重循環コミュニティシステムを再構築しており、ここに不確実性が生じている。経営陣は商業化を通じて他の生産要素を導入し、実際にこの生産システムにおける消費者の割合を変えました。ユーザーはこれに対してほとんど何もできず、唯一の抵抗は足で投票することです。 Bilibiliの商業化の度合いが高ければ高いほど、コミュニティ属性の変化が大きくなり、Bilibili自体の「独自性」が弱まります。

結論は明らかです。ビリビリの商業化は深刻な状況に陥っています。成功すれば明るい未来が待っていますが、失敗すれば群衆の中に埋もれてしまうでしょう。

原題: Bilibiliの商業化は深海に突入

キーワード: Bステーション広告