ヘイティーが「沈没」を先導する。

2022年はHEYTEAにとって決断の年です。

今日、ずっと直営を主張してきた黒茶は正式にフランチャイズに参入すると発表しました。これに協力して、黒茶は「自分の息子」である黒小茶も閉鎖しました。

最初に値下げしたことから「品質本物のミルク基準」を発表することまで、Heytea のあらゆる動きは茶業界の神経に触れてきました。ハイエンド市場が飽和状態になるにつれ、HeyteaやNayukiなどの大手企業は、より多くのユーザー層を満足させるために「姿勢」を低くしてきました。

一方、トップブランドの値下げとほぼ同じ理由で、中堅ブランドも「自給自足」のために若干の値上げを行っている。さらに、多くの人気商品を発売してきたラッキンコーヒーは、もはやスターバックスではなく、競争が激化する茶飲料メーカーと競争している。

製品が類似し、価格が収束すると、新たな茶飲料ブランドがサプライチェーンと店舗をめぐって競争を始めます。

フランチャイズ展開も視野に入れ、HEYTEAは地方都市にも進出

Heyteaは常に直営モデルをベースとしており、その店舗のほとんどは一級都市と二級都市に位置している。

注目すべきは、今回Heyteaが適切な店舗形態を持つ非一級都市で業務提携事業を展開するということ。これはまた、Heyteaが地下に店舗をオープンする計画を開始したことを意味します。

ヘイティーは、より多くのユーザーにヘイティーをより早く飲んでもらい、ヘイティーの品質と涼しさを体験してもらうために、全国の店舗で店舗パートナーの仕組みを全面的に実施することを基礎として、過去10年間に蓄積した経験、能力、リソースを活用して、適切な店舗形態を持つ非一線都市で業務提携事業を展開すると説明した。

Heyteaは、Heyteaのビジネスパートナー店舗が既存の店舗と同じ高品質の製品とサービスを提供できるように、業界で最も厳格なビジネスパートナー審査基準と完全なトレーニングおよび評価プロセスを確立し、潜在的なフランチャイズ加盟者に対して厳しい要件を課していることを明らかにしました。

1. 店舗運営と品質確保の能力と責任感を有すること。

2. まず第一に、あなたはHEYTEAの資格のある従業員であり、店舗で3か月以上勤務し、HEYTEAのブランド精神と企業文化を完全に理解し、共感する必要があります。

3. スキル面では、各ビジネスパートナーは店舗内の4つのポジションの昇格評価に合格し、既存の店舗基準の食品安全および品質管理検査評価に3回以上連続して合格し、店長を務める能力を身に付ける必要があります。

4. ビジネスパートナーになった後は、店舗の日々の運営にも尽力していただきます。

Heyteaは、すべてのHeytea店舗が一貫した品質要求を維持すると述べた。すべての店舗は本物の牛乳、本物の果物、本物のお茶、本物の砂糖を原材料として使用し、十分なトレーニングと熟練した実践を受けたパートナーを配置して、ユーザーのために最高のHeytea製品を生産します。

今日のヘイティーは、もはや過去の「高価な」ヘイティーではありません。現在、Heyteaの主力店舗の商品価格はすべて30元以下で、15元から25元の商品が全商品の60％以上を占めている。

沈没の兆候が早くも現れた。 過去1年間で、HEYTEAはハルビン、長春、淮安、龍岩、襄陽、臨沂などの新しい都市に進出しました。锡門峡谷のデータによると、2022年11月3日現在、Heyteaの直営店舗数は847店舗となっている。

10年間の発展を経て、Heyteaは強力な中間・バックエンドの実力を蓄積しており、多くのフランチャイズ店は地域の「第1号店」効果に楽観的ですが、その後の具体的なフランチャイズ管理と店舗開店のスピードはまだわかりません。

価格を下げ、低層都市に店舗をオープンし、消費の閾値を下げることが、Heyteaがユーザーを獲得し、市場で確固たる地位を築くための最も効果的な解決策であると言わざるを得ません。

一方では「下流」ブランドの包囲があり、他方では新しいブランドが細分化された市場で絶えず地位を獲得しています。Heyteaは「挑戦に直面しています」。

「西小茶」に別れを告げる

ヘイティーがフランチャイズ展開を発表する直前、ヘイティーのサブブランド「ヘイティー小茶」の最後の店舗が閉店した。

黒茶は、黒茶の価格調整により黒小茶は歴史的使命を果たしたと応じた。西小茶が最初の店舗をオープンしてからまだ2年半しか経っていません。

西小茶はHeyteaの拡大戦略の第一歩でした。 2020年3月、Heyteaは新ブランド「Heytea Xiaocha」を立ち上げ、商品の価格は8～16元で、2級、3級、4級都市に重点を置いた。

立地から見ても、価格から見ても、Heyteaの「息子」はHeyteaの「代替品」とみなすことができます。設立当初、西小茶の販売価格は8～16元に設定されており、当時のHeyteaの価格の半分に相当し、店舗面積は、商品の受け取りと注文を行うスペースがわずか3～5平方メートルでした。場所の選択に関しては、西小茶の最初の店舗は、主要な手頃な価格のビジネス地区である深セン華強北にオープンしました。

一般的には、西小茶の登場はHeyteaが沈没市場へ参入するシグナルであると考えられています。しかし、Heyteaは公に反応し、西小茶が沈没市場を狙っているという憶測を否定し、「顧客第一」「製品とブランドを核心とする」という価値観に戻ると述べました。

しかし、いずれにせよ、西小茶は低価格市場でヘイティーの栄光を再現することに失敗した。

2021年5月19日に公開された「Heytea一周年報告」によると、2021年にHeyteaは深セン、広州、東莞、中山、仏山、恵州の6都市で22店舗をオープンした。つまり、習小茶は一年を通して広東省外への拡大ができなかったのだ。最後の店舗が閉店するまで、西小茶の店舗数は合計23店舗のみだった。

Xixiaocha にとって最後の一押しとなったのは、Xicha そのものだった。今年初め、Heyteaは率先して一部商品の単価を引き下げ、そのうち純茶は3～5元、フルーツティーは2～3元、チーズティーは1元値下げした。

Heyteaが価格を調整した後、Nayukiもすぐに追随し、3月に9元から19元の「Easyシリーズ」の発売を発表し、毎月少なくとも1つの20元以下の新製品を発売することを約束した。その後、Lelechaは20元以下の商品の発売も発表し、最低価格の商品を8元に設定した。

黒茶が自ら価格を引き下げたことで、黒小茶の存在はむしろ恥ずかしいものとなった。一方では、黒茶自身の実力は、古明、一甜店、茶百道など中価格帯市場の大手と正面から競争するには弱すぎる。他方では、黒茶が自ら廃業すれば、黒小茶の存在は不要になるだろう。

さらに、Heytea では、自分で作るよりも、「買って、買って、買って」というやり方を好みます。

2021年以来、Heyteaは新しい茶飲料市場で頻繁に動きを見せています。コーヒーブランドのSeesawに投資し、レモンティー「王寧」の主要株主になり、植物ベースのブランドYePlantに手を差し伸べ、フルーツティーとピーチジュースのブランドYe Cuishanに相次いで投資し、今年初めにはSuge Fresh Fruit Teaにも投資しました...

実際、高級茶ブランドの市場シェアは常に低いままです。 iResearch Consultingのデータによると、2021年の中国の新しい茶飲料の中高級ブランド（つまり、単価が20元以上）の市場シェアはわずか14.7％でした。コーヒー、紅茶、低アルコールワイン、オーツミルクなど、HEYTEAは第2の成長ポイントを見つけるために「飲料」を中心に投資を行っています。

Luckin Coffeeから「学び」、Mixueのビジネスを「盗む」？

Heyteaの行動の背後には、お茶飲料業界全体の間で高まる不安がある。

高級茶飲料市場の売上は昨年以来、総じて弱含みの傾向が続いている。若者は消費に慎重になり、新茶飲料市場全体から見ると、成長の鈍化は避けられない傾向です。

「2021年新茶飲料研究報告」によると、新茶飲料市場の成長率は2018年から2020年にかけて23％を超えた。しかし、報告書では、今後2～3年で新しい茶飲料の成長率は一時的に鈍化し、10％～15％に調整されるが、この数字は2020年でも26.1％のままになると予測している。

実は、HeyteaとNayukiの値下げであれ、Chayan YueseとCOCOの値上げであれ、その背後には言葉では言い表せない秘密と渦巻く秘密戦争が潜んでいる。

市場規模の継続的な拡大により、茶飲料市場の変化とアップグレードはデジタル化とアップグレードの結節点に達しました。主要な新しい茶飲料ブランドの情報レイアウトは基本的に完了しています。主要ブランドは、デジタル化と上流サプライチェーンの逆カスタマイズを通じて、製品の品質と運営を管理しています。

プライマリー市場の成長がピークに達し、徐々に沈下市場が主戦場となったとき、Heyteaもこの波の人々をターゲットにし、Mixue Bingchengのビジネスを「盗み」始めました。

大手企業の強さは疑う余地がありません。彼らはテクノロジーとサプライチェーンの面で2、3位のブランドに勝っており、だからこそ価格を下げる勇気があるのです。

おそらく、Luckin の復活は Heytea に新たなインスピレーションを与えたのでしょう。 2022年第1四半期の財務結果によると、ラッキンコーヒーの第1四半期の総純収入は24億4600万元で、2021年の同時期に比べて89.5%増加し、初めて四半期利益を達成した。

第1四半期末時点で、ラッキンコーヒーはフランチャイズ店1,905店を含む6,580店舗を展開しており、全体の約28.9％を占めている。フランチャイズ店モデルは、ラッキンコーヒーに成功の喜びをもたらしました。かなりの収益を上げただけでなく、地方都市で急速に拡大し、ブランド認知度と影響力を高めることに成功しました。

また興味深いのは、Luckin CoffeeとHeyteaの歩みがますます似てきており、どちらも商品、価格、コラボレーションのクーポンから始まったことです。

ブランド力、製品力、デジタル機能のいずれの面でも、大手ブランドは絶対的な優位性を持ち、沈みゆく市場でも容易に事業を展開することができます。

ヘイティー、ナユキ、茶庵月藝、上海おばさん、さらにはCOCOや一点店の価格が同じなら、誰が前者を選ばないでしょうか？しかし、Mixue Bingchengに出会ったら、それは言い難いです。

さらに、フランチャイズの管理と統制の問題は、茶飲料ブランドにとって依然として大きな障害となっています。コーヒーの標準化とは異なり、お茶のサプライチェーン、原材料の品質、衛生などの問題は管理がより困難です。 1万店舗以上を展開する米聚冰城は、食品安全上の問題でたびたび閉店している。

また、フランチャイズシステムの構築やブランド構築においても、戦わなければならない課題は多く、多様な専門人材を育成・誘致し、企業のブランド構築力、運営管理力、フランチャイズ管理力を高めることも、解決すべき緊急の課題です。

Mixue Bingchengは一級都市で事業を拡大しており、Heyteaは徐々に下級都市へと進出している。攻防の狭間で、茶飲料市場は再び変化しようとしている。

著者：王 敦、編集者：杜 忠

出典: TideSight 新規消費 (ID: TideSight)

原題：Heyteaが「沈没」を主導。

キーワード: Heytea