タオバオには李佳琦が必要だ

復帰後も李佳琦は依然として「トップスター」と呼べる。

9月20日、李佳琦がライブ配信を始めるというニュースが瞬く間に広まった。李佳琦はできるだけ目立たないようにし、各プラットフォームの自分のアカウントで告知をせず、直接のホット検索にも登場しなかったが、ネットユーザーは依然として大きな熱狂を見せた。しばらくの間、李佳琦の復帰のスクリーンショットはWeChatモーメンツや各プラットフォームのいたるところで見られた。

李佳琦の復帰はファンに買い物をする理由を与えただけでなく、精神的な支えも与えた。かつてタオバオのナンバーワンだった李佳琦の復帰は、タオバオライブにとってより大きな意味を持つかもしれない。

01 「トップストリーマー」が復活、引き続きプレイ可能

いつも通り、9月20日午後7時、生放送室で「こんにちは、放送中です」という言葉が正式に李佳琦のカムバックを告げた。

ファンの熱狂は目に見えて明らかだった。「やっと戻ってきた」「涙」などのメッセージが画面に次々と溢れた。生放送室の視聴者数はわずか20分で200万人を突破。1時間後には2700万人を突破。夜9時までに視聴者数は5400万人を突破。放送終了時には視聴者数は6352万8000人に達し、いいね数は1億6300万に達した。

生放送ルームの極めて高い人気は李佳琦に十分な面目を与え、ファンの購買力も李佳琦の実力を証明している。 「OMG 買ってください」といった消費者の欲求を刺激するスローガンはなくなり、「合理的な買い物」に取って代わられたが、それでもファンの熱狂を隠すことは難しい。

例えば、最初の商品は携帯電話ホルダーで、1分以内に4万個の在庫が完売しました。ライブ放送全体では、26商品のうち18商品が完売しました。中国ニュースウィークによると、業界関係者は、生放送室で69元で販売された製品がその夜15万個以上売れ、この製品だけで総売上高は1035万元に達したと明らかにした。大まかな市場推計によると、李佳琦の復帰後初の公演の総売上高は1億2000万元を超えた。

注目すべきは、李佳琦の復帰後初の生放送で販売された商品は、基本的に比較的手頃な価格の家庭用品で、例えば、Vindaティッシュペーパー20パック54.9元、Omo食器用洗剤4本51.6元、Niveaボディローション2セット69元などだった。今回の生放送で平均注文額が最も高かった商品は、1足279元のAntaスニーカーだった。

生放送後、一部のネットユーザーは、李佳奇の生放送室の一部の商品はネット全体で最も安い価格ではないと言っているが、これは李佳奇の業界での地位に影響を与えていないようだ。数日後の生放送から判断すると、李佳奇の基礎は依然として存在しており、優位性も維持している。

生放送のリプレイから、復帰2日目の9月21日の生放送の視聴者数は4,960万5,000人、9月22日の生放送の視聴者数は4,342万3,000人だったことが分かる。ここ数日の視聴者数は3,500万人前後で安定している。復帰前の2日間ほどの人気はないが、これまでの毎日生放送の視聴者数約2,000万人よりははるかに高い。李佳琦のファン数は現在6503万5000人で、復帰当日の6448万人に比べると若干増加している。

最近の生放送で陳列された商品から判断すると、李佳琦の核心的な優位性は依然として強い。一方で、生放送室の商品は基本的に公式旗艦店などの信頼できるルートから仕入れたものなので、偽造品の心配は基本的にない。最近、有名人が商品を販売する際に失敗する事件が頻発し、彼の優位性をさらに強化した。

一方、李佳琦のライブ放送室で販売されている有名化粧品の割引は、ファンにとって依然として非常に魅力的です。例えば、620元のゲランのリップスティックコアとシェルは、李佳琦のライブ放送室では300元で販売されています。もう1つの例は、30MLのTF香水で、定価より60元引きで、480元のフルサイズのリップスティックと香水サンプル6個も付いています。

復帰当日の生放送中の慎重さから、現在の生放送のますますリラックスした雰囲気、そして「双十一」の美容製品のプレビューやバラエティ番組「全少女提供」の正常な進行まで、これらすべての兆候は、李佳琦の復帰が徐々に軌道に乗っていることを間接的に反映しており、これはタオバオライブにとってより大きな意義を持つかもしれない。

02Taobao Liveが好転

これまで、タオバオは李佳奇とヴィヤという2人のスーパートップキャスターを頼りに、ライブストリーミング販売の分野で重要な地位を占めており、これもタオバオのトップキャスター効果をより顕著にしていました。蘇州証券の報道によると、2021年9月の「タオバオ、快手、抖音」キャスター販売TOP30リストでは、タオバオには9人のキャスターがランクインしており、その中でヴィヤと李佳奇がそれぞれ1位と2位にランクインしていました。昨年はヴィヤが撤退し、今年6月18日までに李佳奇が放送を停止したことで、タオバオのライブストリーミングに一定の影響がありました。

今年の618プロモーション期間中、タオバオライブはもはや強力ではなく、ショート動画プラットフォームのDouyinとKuaishouに追い抜かれています。Star Mapのデータと華西証券研究所のデータによると、今年の618プロモーション期間中、ネットワーク全体のライブストリーミングキャスターのトップ5はすべてKuaishouとDouyinのキャスターであり、タオバオライブキャスターは1人もランクインしませんでした。対照的に、昨年の618イベントでは、プラットフォーム全体のライブストリーミングアンカーのトップ4はすべてTaobao Liveの出身者でした。

タオバオのトップアンカーの不在は、タオバオライブの外部影響力をある程度弱めただけでなく、プラットフォームのGMVにも大きな影響を与えました。スターチャートのデータによると、今年の618期間中、Douyinの総売上高は1位、KuaishouとDiantaoはそれぞれ2位と3位でした。トップアンカーを欠いたタオバオは、今年の618期間中に戦闘報告を発表しなかった唯一のライブEコマースプラットフォームとなりました。

特に美容分野では、李佳琦などのトップアンカーの支援がなくなったため、タオバオの美容分野の売上も大幅に落ち込んだ。ニン・レントゥオのデータによると、618期間中、天猫の化粧品、香水、美容ツール分野で売上高が1億元を超えたブランドの数は7つから5つに減少した。今年7月、タオバオの美容品売上の半分を占める「スキンケア・ボディケア・エッセンシャルオイル」カテゴリーは40.27％減少し、約30％を占める「メイクアップ・香水・美容ツール」カテゴリーは37％減少した。

トップキャスターの不足によりタオバオライブが衰退する中、タオバオはインターネット全体から人材を引き抜き始めました。 9月1日、タオバオライブの新エコ事業部門責任者の徐洛氏はメディアに対し、「我々は基本的に、皆さんが思いつく限りの全員（インターネット上の短編動画やライブ放送の専門家）と話をした」と語った。

実は、タオバオは以前から関連した行動を取っていた。数百万人のファンを持つDouyinブロガーの「Yili Xiaoshazi」や、ビリビリの有名なUP司会者Zhu Yiciはすでにタオバオライブに定着している。しかし、実際のパフォーマンスから判断すると、これらのインフルエンサーはプラットフォームを横断した後も以前の影響力を維持せず、李佳奇と比較することはできません。

例えば、「伊利小沙子」は現在Douyinで1176万人のフォロワーを抱えているが、Taobao Liveでは66万人のフォロワーしかいない。彼女の最近の生放送データによると、最高視聴者数はわずか204万人で、時には数十万人の視聴者しかいなかった。

朱一熹はビリビリで376万人のファンを抱えているが、タオバオライブでは5万5000人しかいない。彼のライブ放送のリプレイを観察すると、彼のライブ放送の視聴者数はそれぞれ数十万人に過ぎないことが容易にわかる。これは、外部プラットフォームのインフルエンサーがタオバオライブに及ぼす牽引力が実際には限られていることを示している。

李佳琦が復帰したことで、タオバオライブはダブルイレブンに臨む自信が増し、他のプラットフォームとの競争で再び勝利を収めることになるだろう。結局のところ、アリババのダブルイレブン2020のGMV4982億元とダブルイレブン2021のGMV5403億元は、トップキャスターたちの貢献が大きい。

03タオバオには李佳琦が必要だ

李佳琦の復帰は、大々的なプロモーション期間中のタオバオの自信を高めただけでなく、タオバオライブの毎日のトラフィックを保証した。

棚型電子商取引プラットフォームであるタオバオはトラフィックを生成する能力がないため、常に外部トラフィックに対する強い欲求を持っています。タオバオはコンテンツ戦略にも力を入れていますが、コンテンツ遺伝子が不十分なため、トラフィックを保持する能力は強くありません。

トップアンカーのライブ放送ルームの視聴者数は、主にプラットフォーム内のプライベートトラフィックから来るため、トラフィックを維持する役割を果たすことがよくあります。李佳琦の復帰により、タオバオのトラフィック問題はある程度緩和され、プラットフォーム上の一部のトップキャスターのライブ放送ルームのトラフィックも増加した。

例えば、李佳琦が復帰した日の「蜜蜂奇譚」の生放送データは視聴者数が1055万人に達したが、この生放送室の以前のデータは主に650万人前後だった。9月20日の「陳潔奇」の視聴データは770万人で、これも前の2日間の644万人と451万人の視聴数と比べて一定の増加であった。

また、李佳琦の復帰は、タオバオのトップキャスターに対する不安をある程度和らげた。李佳琦が放送を休止していた期間中、東方選抜はDouyinでのバイリンガル生放送を通じて急速に人気を集め、驚異的な生放送サークルとなった。このコンテンツ主導の生放送室もタオバオの生放送の中心となった。

9月1日、2022年タオバオライブセレモニーで、アリババタオバオライブビジネスグループゼネラルマネージャーの程道芳氏は、優れたコンテンツ起業家がタオバオに参入することで、タオバオライブは「新しいコンテンツ時代」に入ると述べました。タオバオに加わる優れたコンテンツ起業家は、業界バインディング、コミッションインセンティブ、独占トラフィックなどの全面的なサポートを受けます。

タオバオライブビジネスグループゼネラルマネージャー、チェン・ダオファン氏

注目すべきは、Taobao Live 2.0がDouyinのトラフィック分配メカニズムを「学習」し、コンテンツ指標を追加する予定であることです。過去の取引記録を考慮するだけでなく、リアルタイムの取引状況とコンテンツのパフォーマンスに基づいてトラフィックを再分配します。そのため、コンテンツが優れ、コンバージョン率が高いライブブロードキャストルームは、より多くのパブリックドメイントラフィックを獲得することになります。 Taobao Live がこれを実行する目的は非常に明確で、それは Taobao エコシステムにもう 1 つの「東洋セレクション」を作成することです。

さらに、タオバオは、タオバオライブブロードキャストエコシステムの活性化を目的として、トップレベルとミドルレベルの両方を考慮した「新パイロットプラン」、「ライトガイドアライアンス」、「スーパーニューカマープラン」、「ソースパワープラン」の4つのアンカーポリシーも開始しました。

しかし、これらの計画が期待通りの結果を達成できるかどうか検証するには、ある程度の時間がかかるのが実情だ。現時点では、李佳琦の復帰がタオバオ生放送エコシステムを活性化させる最も効率的な方法のようだ。

これまで、スーパートップキャスターはプラットフォームに高いGMVと相当なトラフィックを貢献してきましたが、プラットフォームに一定の脅威を与えることもありました。そのため、ヘッドラインの削除がトレンドになっています。李佳奇が放送を中止した後、スーパートップキャスターの役割は短期間で代替することが依然として困難であることが分かります。李佳奇が戻ってきた今、タオバオライブは2人の関係を再考する必要があるかもしれません。

著者: TopKlout

出典: TopKlout

原題: 淘宝網は李佳琦を必要としている

キーワード: 李佳奇、淘宝網