商品に注力し、オペレーションを軽視する ― なぜアンジュークはソウファンを上回れないのか？

製品とオペレーションのどちらがより重要ですか? これは、鶏が先か卵が先かを議論するのと同じように、それ自体が話題ではありません。しかし、製品グループと運用グループで過ごしていると、製品が重要か運用が重要かについて議論することが多いことに気づきました。この記事では、それらを製品派と運用派と呼ぶことにします。今日は、不動産業界の2つのサイト「Soufun」と「Anjuke」を例に、商品や運営に対する私の考えをお話ししたいと思います。

私は Anjuke のウェブサイトのスタイルとユーザー エクスペリエンスがずっと気に入っています。これは多くの専門的な不動産ウェブサイトの中では珍しいものです。検索エンジンの中で、Soufun は Baidu のようなもので、Anjuke は Google のようなものだという不適切な比喩があります。いたるところに広告はなく、派手なマーケティング手法もあまりなく、自社製品に焦点が当てられています。多次元・多条件の精密検索システム、地図による家探し機能、訪問履歴に基づくユーザーへのパーソナライズされたおすすめ、ワイヤレスインターネット分野での取り組みなど、ものづくりにこだわりのある企業だと感じます。

製品派によると、良い製品は口コミの力があるので宣伝する必要はない。そのため、Anjukeはユーザー満足度を第一に考え、「ユーザーに最高の家探し体験を提供する」というビジョンを掲げ、良質な製品を作ることに注力しています。彼らはSoufang.comのようなウェブサイトを軽視している。AnjukeのCEO、Liang Weiping氏は「彼らはメディアスタイルで、ページビューを追求し、ユーザーを引き付けるために情報に頼っています。私たちはニッチな市場で垂直検索を行っています。ユーザーの需要を重視し、業界の慣習を変えたいと思っています。」と語った。

しかし事実は、少なくとも中国では、ネットユーザーの成熟度は高くないことを示しています。良い製品であっても、良い運営がなければ、それだけで賞賛されるだけです。

不動産専門ウェブサイトの主な機能は、賃貸住宅、中古住宅、新築住宅、商業物件などの住宅情報を提供することです。不動産専門ウェブサイトと小売商品を販売する一般的なウェブサイトには、2 つの重要な違いがあります。1. 不動産ウェブサイトは不動産情報を提供し、取引はオフラインで完了する必要があります。 2. ユーザーのニーズは一回限りまたは断続的です。たとえば、消費者が家を購入したいと思っていて、その家を購入した後もウェブサイトが消費者に必要な情報やサービスを継続して提供できない場合、消費者がそのウェブサイトを再度訪問することはほとんどないと推定されます。

上記の 2 つの違いに基づいて、不動産ウェブサイトの運営は他のウェブサイトの運営とは異なり、次の 2 つの特徴があります。1. オフライン プロモーションは、ウェブサイト プロモーションの重要な部分です。テレビ、バス停、コミュニティ広告、オフライン活動などが含まれます。 2. ブランドは非常に重要です。ユーザーに覚えてもらう必要があります。そうしないと、高いコストをかけて常に新しい顧客を開拓するというサイクルに陥ってしまいます。

Anjuke は、製品が良ければ、ユーザーが口コミで広めてくれるので、勝手に売れるだろうと常に考えているようで、少しよそよそしい感じがします。しかし、ユーザーは本当にこれを実行したのでしょうか? 実行したかもしれませんが、間違ったタイミングで実行した可能性があります。友人がAnjukeで家を見つけて、それをうまく売却しました。彼はとても嬉しくて、親戚や友人に、あるウェブサイトは本当に良かったと話しました。しかし、これらの親戚や友人が現時点で家を買う必要がなかったらどうしますか？または、ある日、長い間経った後、突然思い出して尋ねました。前回、あるウェブサイトからだったと言ったら、「ああ、とにかく、オンラインで見つけたのですが、どのウェブサイトだったか覚えていません。」または「Anjukeのようですが、Soufangかもしれません。とにかく、オンラインで見つけたのです。」驚かないでください。これは正常です。なぜなら、この時点で、彼のコミュニケーションに対する最高の興奮ポイントは過ぎているからです。

Anjuke CEO の Liang Weiping 氏は次のように語っています。「住宅に関して、Anjuke は賃貸、購入、アップグレード、さらには商業用不動産の申請や投資まで、対象ユーザーの生涯にわたるニーズをカバーしています。」しかし、重要な問題は、需要がない時期にユーザーに自社のことを覚えてもらうにはどうすればよいかということです。Soufang が採用している方法は、オーナー フォーラムとオフライン アクティビティです。同じ不動産プロジェクトのオーナー同士が仮想コミュニティを形成し、コミュニティ内の最新ニュースを語り合い、不動産管理の悪徳を暴露し、互いに共鳴し合うことで、需要ギャップの時期にもオーナーの心はSoufunとつながっています。また、Soufunはコミュニティ内で定期的にイベントを開催したり、特定の百貨店と会員限定のイベントを開催したりしており、このようにしてブランドイメージを確立しています。

実際、Soufunの運営は確かに優れているので、中国の不動産ネットワーク市場をリードすることができます。ウェブサイトには、全幅広告、連句、ポップアップなど、あらゆる広告が掲載されていますが、それでもユーザーは Soufun に留まることを選択しています。同社の製品は、商業価値とユーザー価値のバランスをとる際に商業価値を重視し、偽の出品で満ち溢れている。しかし、Soufunはユーザー体験の悪さがもたらす悪影響も認識しており、そのための努力もしている。例えば、「Safe House」という製品は、本物の出品に報酬を与えるのではなく、「Safe House」ラベルを増やすには料金を支払う必要がある。これは間違いなく商業的利益に支配されたアプローチではない。

この時点で、製品担当者としては我慢できずに、すぐに私に向かって「あなたは運用担当者ですか?」と叫びたくなるかもしれません。実際、製品と運用は密接に関連した 2 つの部分です。

製品と業務の関係を正しく見るにはどうすればよいでしょうか?

良い製品には良いオペレーションが必要

これは 1+1>2 の原則です。優れた製品には、最高のビジネス価値を実現する優れた運用が必要です。

製品の可能性を発見し、製品の品質を向上させる業務

製品運用プロセス中に、オペレーターはより多くのニーズを発見し、ビジネス目標とユーザー価値のバランスを取りながら、製品の改善と製品品質の向上に貢献できます。

実際、安居客は昨年から運営やマーケティングに力を入れ始めている。例えば、大手テレビメディアへの広告出稿は多くの人の記憶に新しいと思われるが、新浪微博での不動産証明書取得イベントや、自社ウェブサイトでのコミュニティやQ&Aなどインタラクティブ性の高い商品の追加もその一つだ。しかし、オペレーションは一朝一夕でできるものではありません。製品同様、一朝一夕で成功するには運も必要であり、良い製品をベースにした徹底した取り組みがオペレーションの鍵となります。

この記事は、Zeng Wei のオンラインプロモーションブログ http://www.zengwei.name/?p=135 に最初に掲載されました。転載の際は出典を明記してください。

原題: 製品に注力し、オペレーションを軽視 - なぜ Anjuke は Soufun を上回れないのか?

キーワード: 製品、運営、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化