Viya のトラフィックはどこに行ったのでしょうか?

「李佳琦だけが見守っている」この一文は、薛麗と魏亜の事件後のタオバオライブのトラフィックの動向を忠実に描写したものとなった。

12月20日、魏亜のオンラインアカウント全体が禁止された後の最初の夜、李佳奇のライブ放送ルームには3000万人を超える視聴者が集まった。その日のスナック祭り期間中、李佳琦のライブ放送室の視聴者数は一時5000万人近くに達した。一部のファンはコメント欄の秩序維持に熱心で、「買う気がないなら、関係ないコメントをしないで、どこか他の所へ行ってください」と言った。一部のネットユーザーはソーシャルプラットフォーム上で「李佳琦のライブ放送室のものは最近まったく手の届かないところにある」と不満を漏らした。

それに比べると、もともとタオバオのトップ5陣営にいた2人のキャスター、リー・ア・ベイビーとチェン・ジエ・キキは、少し静かだ。ライブ放送室の視聴者数に大きな変化はなく、商人たちも「李佳琦がいる限り、彼らにはチャンスはない」と言っている。

当初、薛立と魏亜の相次ぐ「失脚」により、タオバオの中堅キャスターが利益を得ることができると考えた人もいた。しかし、予想外に、これは李佳奇の「独占」の立場を悪化させ、タオバオの生放送エコシステムに対する商人や実務家たちの懸念を再び引き起こした。

タオバオで唯一のトップキャスターである李佳琦さんも緊張が高まった。浙江省消費者保護委員会は12月23日、「ダブル11」期間中、タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.com、快手、ドウインなど5つのプラットフォームでのライブストリーミング消費に関する観察を発表した。その中で、李佳奇のライブストリーミングルームは、一連の商品に不規則なラベルの問題が見つかったため、名指しされた。さらに多くの人々が彼の生放送室に押し寄せ、「法律に従って税金を納める」よう彼に思い出させた。

業界関係者の見方では、実はスーパーヘッドはそれほど重要ではなく、タオバオがもっと心配すべきは、中堅キャスターや店舗放送のその後の成長だ。

これは確かに多くの企業にとって懸念事項です。大物キャスターに関する一連のネガティブなニュースに直面し、一部の企業は短期間で協力できるより適切なキャスターを見つけることが困難であると感じ、いずれも自主放送に切り替えると述べた。ある商人はKaibo Financeにこう語った。「しかし、将来がどうなるかを予測する方法は本当にありません。すべては、タオバオのライブストリーミングエコシステムが年初からどのように変化するかにかかっています。」

01 「李佳琦に頼るしかない」

12月20日、魏亜の脱税のニュースが暴露された同じ日に、同じくトップキャスターの李佳奇がネットワーク全体の注目の的となった。

その夜、3000万人以上の人々が李佳琦のライブ放送ルームに押し寄せ、ルームの雰囲気が一変した。コメント欄には「自白する者には寛大に、抵抗する者には厳しく」「法律に従って税金を納めなさい。あなただけが私たちの頼れる存在です」「私たちは嘉琦なしでは生きていけない。李おじいさん、落ち着いてください」などのメッセージが溢れた。

李佳奇のライブ放送室のスクリーンショット

李佳奇のライブ放送ルームのコメント欄は数日間にわたって「大規模な法律教育番組」と化した。これに対して多くのファンが立ち上がって擁護し、「みんな静かにして！説明をよく聞いて」「何も買いたくないなら他の場所に行けばいい」などと発言した。これまでとは異なり、李佳琦のライブ放送のリプレイでは現在、コメント欄の内容のごく一部しか表示されていない。

突然のアクセス増加により、李佳琦のライブ放送室では一時的な買い占めが起こった。開博利金融は、12月21日のスナックフェスティバル特別番組で、李佳琦のライブ放送室の視聴者数が午後10時30分時点で3895万3000人に達したことを確認した。商品は店頭に並ぶとすぐに売り切れ、次の入荷分もすぐに売り切れた。李佳琦は生放送室で「また売り切れです！社長、急いでください！」と訴え続けた。

12月21日午後10時30分、李佳奇のライブ放送の視聴者数は3895万人を超えた。

李佳琦のファンの多くはソーシャルメディアプラットフォームで、「今後も李佳琦のライブ放送室で商品を手に入れることはできるのだろうか」「通常は1000万～2000万人が訪れるが、今では平日でも3000万人以上に急増し、商品を手に入れることが難しくなっている」と不満を述べた。

Shiqu Media Centerの副社長であるZhao Fangfang氏は、Li Jiaqiのライブ放送室に大量のトラフィックが瞬時に流れ込むことから、一部の人々は「楽しみを見る」ためにそこにいて、これらの消費者による注文には一定のランダム性があると考えています。彼女は、李佳琦とヴィヤは性格、人格、商品カテゴリーに若干の違いがあるため、「熱狂的なファン」はタイプが異なり、ヴィヤのファンが李佳琦のファンになる可能性はそれほど高くないと述べた。

データは彼女の意見を裏付けている。開博利金融はその後数日にわたって李佳奇の生放送ルームのトラフィックを観察し、時間も午後10時30分を選んだ。12月22日から23日にかけて、彼の生放送ルームの視聴者数は徐々に減少し、2297万人、2156万7000人になった。魏亜事件から約1週間後の12月26日には、彼の生放送ルームのトラフィックは1424万人にまで落ち込み、李佳奇の生放送ルームの通常のレベルに戻った。

あるブランドの電子商取引責任者であるボーヤンさんは、かつてはヴィヤと李佳琦が互いに牽制し合っていたが、今はスーパートップキャスターが1人しか残っていないと考えている。タオバオが短期間でもう一人のヴィヤをサポートする可能性は低い。トップキャスターと中堅キャスターの格差は次第に広がり、李佳琦はますます「独占」的になり、今後は新しいブランドがトップ生放送室に入るのがますます難しくなるだろう。

「長期的にどのように発展するかは、タオバオライブの政策変更にかかっています。」新興消費ブランドのCEOである宗盛氏は、李佳琦氏は現在も核心アンカーであり、彼に何も起こらない限り、タオバオライブのトラフィックパターンは変わらず、トップアンカーの集約効果はますます顕著になるだろうと語った。

プラットフォームがトラフィックを分散化または切り離すのはよくあることだ。快手は6つの主要ファミリーを「削減」し、抖音は当初からアンカーの「ローテーションシステム」を採用していた。ボーヤン氏は、李佳琦氏が突然タオバオで唯一のトップ1になったため、同氏とプラットフォームの関係は必然的に緊張が高まるだろうと指摘した。

02 タオバオに新たなウェイヤーが誕生するのは難しい

マーチャントたちが懸念しているのは、スーパーアンカーの「没落」がタオバオの中堅アンカーに利益をもたらすかどうかだ。

理論的には、Viya のアカウントが禁止された後、中堅または垂直アンカーに残されたトラフィック プールは大きくなり、彼ら自身もトラフィックを獲得するためにさらに努力するはずです。しかし、Kaiboli Financeの観察によると、短期間で、視聴者数、メッセージエリアでのインタラクション、ライブ放送室での商品選択などにおいて、中堅または垂直アンカーと1位の李佳琦の間に大きな差は見られず、むしろ彼らと1位の李佳琦との差はますます大きくなっている。

また、12月21日午後10時30分現在、李佳琦生放送室の視聴者数は3895万3000人、李娜赤姐は402万3700人、林一倫は358万1700人、陳潔奇は232万5800人、季潔は123万3900人だった。その中で、Lieer BabyとChen Jie KikiはともにTaobaoキャスターTOP5に入り、Lin YilunはQianxunが推し進めるスターキャスターであり、Ji Jieも評判が良い。それでも、李佳琦のライブ放送室の視聴者数はそれぞれ9.7倍、10.9倍、16.7倍、31.6倍だった。

その後、林一倫の夜10時30分の生放送の視聴者数は約450万人に上昇した。28日の新年グッズ祭りの夜には815万8000人に達したが、李佳琦との差は依然として大きい。

Lieer Babyは商品カテゴリーの拡大に努め、以前から得意としていた衣料品カテゴリーに加え、新疆特番、ファッション特番、グルメ特番、猫潮（天猫スーパーマーケット）特番などを相次いで開催し、観覧者数も倍増した。

それに比べて、季潔は「小柄で美しい」モデルを貫いた。彼のデータは今回のキャスターの中で最低だったが、コメント欄での反応は最も多かった。多くのファンも季潔に「税金を真面目に納めて頑張れ」と呼びかけていた。

陳潔奇の反応はさらに当たり障りのないものでした。彼女はこの分野で何の躍進も遂げず、彼女のファンやユーザーもコメント欄で同様の「懸念」を表明しませんでした。

この一見変わらない状況は、Taobao アプリ自体のトラフィックが制限されているため発生します。ボーヤンはカイボリファイナンスの分析で、過去には2人のスーパートップキャスター、ウェイ・ヤーとリー・ジアチーが主にサイト外からタオバオライブにトラフィックを集め、それを再び自分たちのライブ放送室に「吸い込んで」いたと指摘した。今では、ウェイ・ヤーがいなくても、ユーザーの第一選択は李佳琦のライブ放送ルームに行くことであり、他のキャスターのライブ放送ルームを視聴したり交流したりする習慣は身についていない。

宗盛氏は、商人の視点から見ると、Lieer Baby、陳潔奇、紀潔、林一倫などのアンカーと大手アンカーの間にはまだ大きな隔たりがあると述べた。ブランドは、まず自分のトラフィックを増やして初めて、これらのアンカーを検討するだろう。

上記のキャスターの一人と提携したビジネスマンがKaiboli Financeに明らかにしたところによると、Lieer Babyの固定枠料金は4万元、Chen Jie Kikiの枠料金は4万～5万5000元で、両者の手数料率は一般的に20％だという。 「この二人の成果は李佳琦と魏亜の5分の1にも満たないが、彼らの出演料は彼らの半分だ。」

「トップアンカー陣営からトラフィックが移管されたとしても、誰がトラフィックを引き継ぐのか、どのようにトラフィックを引き継ぐのか、そして引き継げるかどうか、すべてが問題だ」とボーヤン氏は語った。他のライブストリーミング電子商取引プラットフォームよりも、Taobao でトラフィックを生成するのが難しいためです。 Douyin と Kuaishou のアンカーは、コンテンツと個性に頼ってトラフィックを集め、ライブ放送のコンバージョンを実現できます。Taobao Live は、商品の選択と価格を利用してトラフィックを集め、完全にサプライ チェーンに依存しています。

現在、ファンや商人たちは明らかに李佳琦の方を好んでいる。宗盛氏は開博ファイナンスに対し、魏亜氏の事件後、自分と同僚の多くはまず李佳琦氏のチームに相談し連絡を取ることとし、短期的には「下方」への動きは考えていないと語った。彼は、ヴィヤ事件後、短期的には中級レベルのアンカーへのトラフィックが減少することはないだろうと考えている。 「将来については、タオバオが交通規則を変更して中級および垂直アンカーの成長を促進するかどうかはまだ分からない」とボーヤン氏は述べた。

趙方芳は商人たちの現在の選択に驚いていない。彼女は、商人がライブストリーミングによる商品販売を中長期の目標として考えているのであれば、今後は潜在的な中堅アンカーを育成したり、深く協力したり、彼らとともに成長したり、独自のKOLマトリックスを構築したりすることに重点を置くべきだと示唆した。

03 大きなアンカー、それほど重要ではないですか?

年末に、Taobao Live は 3 人の主要将軍のうち 2 人を失いました。しかし、薛立と魏雅が放送を中止したにもかかわらず、タオバオの生放送エコシステムに大きな変化はなかった。この結果は予想外の傾向を示している。つまり、ビッグキャスターはタオバオにとってそれほど重要ではないのかもしれない。

これは、トップアンカーのGMVシェアによって確認されています。 2019年のタオバオライブの目標GMVは5,000億元と予想されているが、アリババの会計年度第3四半期業績報告によると、年末時点でタオバオライブのGMVは4,300億元にしか達していない。 「ライブストリーミング電子商取引産業年次白書」によると、Viyaの年間総取引額は202.08億元に達し、Li Jiaqiの年間総取引額は129.22億元となった。

「李佳奇と維亜の売り上げを合わせた額は、タオバオライブの総流通総額の8％未満を占め、影響は比較的小さい」と百聯コンサルティングの創設者で小売電子商取引業界の専門家である荘帥氏は述べた。

「ブランドは製品、ブランド力、サプライチェーン、チャネルなどの面で中核的な優位性を持っている。大きなアンカーの崩壊はプラットフォームに最小限の影響しか与えないだろう」趙方芳氏は統合マーケティングの観点から分析し、同様の結論に達した。彼女は、トップアンカーはブランドの大プロモーションノードの特定のリンクにのみ表示されると考えています。草刈り、有名人の推薦、チャンネル配置、その他のチャンネルでの取引リンクなどの初期のマーケティングリンクは、ビッグアンカーとは何の関係もありません。

企業にとって、大きなアンカーを持たないことは長期的には良いことです。 「タオバオのトラフィックが集中しなくなり、アンカーの価格引き下げ能力が減れば、小売業者やブランドは常に『最低価格』に縛られることはなくなるだろうか？」と宗盛氏は語った。

「大手キャスターとは協力したくない。彼らは番組枠に高額な料金を請求し、値下げや欠席を招きやすいからだ。後期には複数のプラットフォームで自社放送することに注力する」と、ホームテキスタイルブランドの担当者はカイボリ・ファイナンスに語った。

ある日用品商は、現在、大手キャスターとの提携は全く考えていないとし、「数回の提携で利益も出ていないのに、なぜこのような泥沼に巻き込まれなければならないのか」と疑問を呈した。「シドニーの放送は以前から良くなく、パフォーマンスも理想的ではなかった。再放送のために連絡したかったが、彼女に何かあった。幸い、保証金は返還された」

これまでトップキャスターと提携していた多くの商人が、カイボリファイナンスに対して「もう大手キャスターと取引したくない、自主放送に切り替えたい」と表明した。今がチャンスであり、ますます多くの商人が自主放送に注目し始めている。

画像出典：『延喜宮草本伝』Douyinライブ放送室

趙方芳氏は、消費者がブランドの自己宣伝を判断する基準は価格だけではないと述べた。対照的に、かつてDouyinで人気を博した「娘娘ライブ」や「ディスコライブ」は、コンテンツの差別化を図ることで多くのユーザーを引き付けた。

「薛立と衛亜の事件が起こるずっと前から、多くのブランドがアンカーマトリックスを構築し、自主放送に注力し、快手や抖音に切り替え、さらにはWeChatビデオアカウントでプライベートドメインを運営していました。」荘帥氏は、チャンスは常にプロのMCN代理店とサードパーティのサービスプロバイダーにあると述べた。

彼らは、将来的には、一群のサービスプロバイダーがタオバオに登場し、ブランドが差別化されたコンテンツや専門的な自主放送を作成できるように支援する可能性があると考えています。これは、将来のライブストリーミング業界にとってのチャンスの1つでもあります。

別の視点から見ると、トップアンカーがいなくても、Taobao Liveへの商人の注目度は大幅に低下しないと考える人もいます。荘帥氏は、タオバオライブは依然としてブランドに共通するチャンネルとみなされていると述べた。たとえブランド自身のライブ放送がうまくいかなかったとしても、ブランドの店舗はここにあり、消費者の消費習慣はタオバオに残るからだ。

しかし宗盛氏の見方では、抖音と快手（クアイショウ）の電子商取引インフラが徐々に改善するにつれて、一部のブランドは業務の重点をタオバオから移す可能性がある。

さらに先を見据えると、シドニーとヴィヤの衰退は、企業に新たなトラフィックを求める機会を与えている。

数々のマーケティングチャネルの変化を経験した趙方芳氏は、「ライブストリーミング電子商取引の発展のこの段階では、Douyin、Kuaishou、Taobaoのいずれであっても、在庫と量の戦場になっています。トラフィックの配当と成長は、メタバースなどの仮想世界の方向に向かっています。トラフィックチャネルがどのように変化しても、生き残ることができるブランドは、独自のブランド資産を蓄積することを学ばなければなりません。プライベートドメインとセルフブロードキャストを行うことは常に正しいことです。」と述べました。

インタビュー対象者の要請により、この記事ではZong ShengとBoyanは仮名で表記されています。

著者 | 蘇 奇 編集者 | 金 玉帆

出典：開博洛金融（kaiboluocaijing）

元のタイトル: Viya のトラフィックはどこに行ったのでしょうか?

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