ステーションBにはバックハンドがない

ビリビリは予定通り「2024年損益分岐点」の目標を達成できるのか？

ビリビリの2022年第2四半期財務報告によると、データによると、ビリビリの第2四半期の収益は49.09億元に達し、前年同期比9％増加しました。純損失は20.1億元で、前年同期の純損失11.21億元と比較して、前年同期比79.3％増加しました。ビリビリの収益が50億元を下回ったのは、4四半期連続で初めてであることは特筆に値します。

そのうち、付加価値サービス事業の売上高は21億元で、総売上高の43％を占めた。ゲーム事業の売上高は10.5億元で、総売上高の21％を占めた。広告事業の売上高は11.6億元で、総売上高の24％を占めた。電子商取引およびその他の事業の売上高は6億元で、総売上高に占める割合は12％と最も低かった。

ビリビリの収益構造は以前と比べてあまり変わっていないことがわかります。生放送やプレミアム会員などの付加価値サービス事業は依然としてビリビリの収益の半分を占めています。広告事業とゲーム事業の割合も基本的に安定しています。電子商取引事業は依然として大きな改善がなく、総収益に占める存在感は最も低いです。

製品レベルでは、ビリビリにとって最大の変化は、今年 4 月にアプリでストーリー モードを開始したことです。これは、プラットフォーム上の縦画面ビデオが推奨ストリームの形式で視聴者に提示されることを意味します。より没入感のあるストーリーモードは、Bilibili にとって何を意味しますか?ビリビリは損益分岐点の目標に一歩近づくことができるだろうか？

01ストーリーモードは広告ビジネスを促進できるか?

ビリビリCEOの陳睿氏は決算発表で、縦型動画はビリビリのオリジナルコンテンツエコシステムの重要な補完であり、断片的な時間でのコンテンツ消費というユーザーのニーズを満たし、アクティブ度の低いユーザーやファンの少ないUPホストを引き付けるのに役立つと述べた。

ビリビリのこれまでのコンテンツ推奨方法と比較すると、ストーリーモードはビリビリのコンテンツエコロジーを豊かにしましたが、おそらくビリビリにとって、ストーリーモードのより大きな意義は広告シナリオの拡大にあります。ストーリーモードは、TikTokの上下にスライドする縦型動画に似ています。ユーザーが没入感を持って視聴している間、広告動画もより自然にスムーズにユーザーの目の前に現れます。

ステーションBの縦型ビデオのスクリーンショット

陳睿氏は電話会議で、ストーリーモードの eCPM (インプレッション 1000 回あたりの広告収益) はこれまでのすべてのビデオ シナリオよりも大幅に高いと述べました。

そのため、ビリビリは縦型動画ストーリーモードの商業化能力について非常に楽観的です。李倪氏は「第3四半期には、広告効率の向上、統合マーケティング計画の反復、経済回復により、収益は前年比約20％の成長を達成できると予測しています」と述べました。

しかし、縦型ショート動画市場はDouyinとKuaishouの2つのプラットフォームによって主に占められており、純粋なショート動画プラットフォームは正確なアルゴリズムを通じて潜在的な消費者に広告動画を​​プッシュし、ある程度広告の効率を向上させることができるのは否定できない事実です。

コミュニティプラットフォームとしてのビリビリは、より明白な手動操作メカニズムを備えており、コミュニティ内でのアルゴリズムの役割は顕著ではありません。これにより、ビリビリの広告配信効率はDouyinやKuaishouよりも低くなっています。これは、ビリビリが広告でロングテール効果を重視する理由の1つでもあります。

さらに、ビリビリのストーリーモードはプラットフォームの表示ページの一部のみを占めるため、ユーザーはクリックするかどうかを完全に自由に選択でき、実際に広告ビデオの露出に一定の影響を与えます。

BilibiliにおけるStory-Modeの1日平均再生量はサイト全体の20%以上を占めているが、今四半期のStory-ModeのVVは前年同期比400%増加しており、PUGVの53%成長率やプラットフォーム全体の83%成長率を大幅に上回っている。しかし、この高い成長率はより小さなベースに基づいており、配信の実際の効果を反映することはできません。

そして最新の財務報告によると、ビリビリの広告事業の成長率は鈍化している。財務報告によると、2022年第2四半期のビリビリの広告事業の売上高は11.58億元に達し、前年比10％増となった。ストーリーモードがまだ登場していなかった昨年は、この数字は201％に達しており、成長率は現在の20倍である。実は、これもストーリーモードが広告事業の牽引力に限界があることを間接的に反映している。

インターネット広告の成長鈍化を背景に、たとえビリビリが情報フローの広告効率を向上させたとしても、長期的に明るい未来をもたらすことは難しいだろう。そのため、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームは、次の成長ポイントを見つけるために電子商取引に注力し始めた。

Bilibiliはプラットフォームの広告事業の発展を促進するため、電子商取引プラットフォームでの成長も模索し始めた。Bilibiliはプラットフォームのエコシステムをさらに開放した。Bilibiliの最高執行責任者である李倪氏は、「Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォームと予備的な協力関係を結んでおり、積極的にBilibiliにネイティブ広告やUPホストのシーディング広告を出稿しようとしている」と述べた。

Quest Mobileのデータによると、2021年の広告費支出上位3業種はオンラインショッピング、オンラインゲーム、美容ケアで、オンラインショッピングが1位だった。ビリビリが電子商取引プラットフォームに力を入れている理由は理解しやすい。しかし、Bステーションの主要広告主はゲーム、3C、食品・飲料、美容・化粧品、自動車などの業界であり、両者の重複は高くありません。プラットフォームの努力にもかかわらず、ビリビリのエコシステムがオンラインショッピング分野でより多くの広告主を引き付けることができるかどうかは実際には不透明です。

収益性を目標に掲げるビリビリは、徐々に広告事業に力を入れており、この事業が収益に占める割合は2020年の13％から2021年には23％に増加している。この割合は2022年の最初の2四半期ではあまり増加していない。ストーリーモードの導入がビリビリにどれほどの商業的可能性をもたらすかについては、楽観視するのは難しい。

02付加価値サービス事業は焦点であると同時に課題でもある

クリエイターはビリビリの最も重要な資産です。ビリビリのコミュニティの雰囲気を維持し、ビリビリの収益の大部分を占める付加価値サービス事業（ライブストリーミングとプレミアムメンバーシップ）はクリエイターと密接に関係していますが、この2つの事業に支払われるコストはビリビリの言い表せないほどの苦痛です。

現在、B ステーション コミュニティ エコシステムをサポートする 2 つの主要なコンテンツ領域は、PUGV (プロフェッショナル ユーザー生成ビデオ) と OGV (プロフェッショナル著作権ビデオ) です。陳睿氏は昨年の第9回中国インターネット視聴覚会議で、動画コンテンツコミュニティとしてのビリビリの動画視聴の91%はPUGVによるものだが、プレミアム会員の課金率を押し上げているのは主にOGVのコンテンツだと述べた。

しかし、OGVコンテンツの制作には多額の費用がかかり、ビリビリのコンテンツ制作費は年々増加している。2018年、2019年、2020年のビリビリのコンテンツコストはそれぞれ5億4,300万元、10億200万元、18億7,600万元だった。2021年にはコストは26億9,500万元に増加した。

残念ながら、入力と出力は比例していません。2021年第4四半期、Bステーションプレミアム会員の支払い率はわずか9％で、陳睿の「平均支払い率2桁」の期待には達しませんでした。今年第2四半期、ビリビリのユーザー課金率は上昇せず、9％にとどまっており、プレミアム会員事業がさらなる収益貢献をすることが難しいことを意味している。

クリエイターの熱意を高め、コミュニティ内でのPUGVコンテンツのアウトプットを確実にするために、ビリビリはクリエイターインセンティブプランも開始しました。このプランでは、クリエイターは再生回数に応じて収入を得ることができ、これはビリビリの収益のかなりの部分を占めています。ビリビリの収益分配コストは2019年と2020年にそれぞれ24億9400万元と43億6600万元で、2021年には77億元となり、前年比77％増加した。

クリエイターの取り分に加え、生放送者の取り分も相当なコストになります。今年第2四半期、UPホストインセンティブ、ライブブロードキャストシェア、ゲームシェアなどを含む収益分配コストは20.68億元に達し、前年同期比18％増加しました。

ビリビリは財務報告の中で、運営コストの増加が損失拡大の主な原因であり、運営コストの増加は主にライブ放送局やコンテンツ制作者に支払われる収益分配の増加によるものであると明確に指摘した。

コスト削減のため、ビリビリはインセンティブルールを調整しました。新しいインセンティブ収益ルールでは、再生チャンネルやユーザー後のコンバージョン検証など、複数の評価指標が導入され、さまざまな指標の重み付けにも一定の調整が加えられました。当然、動画の評価指標を上げると、クリエイターが収益を得ることが難しくなり、UPホストの創作意欲も低下するでしょう。

多くのクリエイターがビリビリの措置に不満を表明した。 3月には既に、複数のUP司会者が知乎で、B局のクリエイターインセンティブの改定以来、収入が大幅に減少したと語っていた。 UP司会者のシュ・ダシ氏は知书での回答で、以前はビリビリで10万回再生された動画の最大シェアは約1600元だったが、改定後は新しい動画の収入が同じデータの動画より40％も低くなったと述べた。

インセンティブルールの調整によるマイナスの影響は、財務報告に反映されている。今年第1四半期、ビリビリのアクティブUPホストの月間平均数は380万人に達し、前年同期比75％増加した。第2四半期のアクティブUPホストの月間平均数は360万人で、第1四半期より20万人も減少した。また、300万人を超える現役UPホストのうち、ビリビリで収入を得ているクリエイターは約110万人に過ぎず、ルールの調整により、クリエイターが「愛の電気を生み出す」ことはさらに難しくなるだろう。

03ゲームは衰退し、電子商取引は低迷

皆さんご存知の通り、ビリビリはゲーム事業からスタートしました。2016年、中国で最も活発なACGシニアユーザーコミュニティの一つとして、ビリビリは日本のモバイルゲーム「Fate/Grand Order」（略してFGO）の独占販売権を獲得しました。

2017年、ビリビリのゲーム収益は2016年の3億4000万元から20億5800万元に急増し、そのうちFGOが半分以上を占め、ゲーム事業は同社の総収益の約80％を占めた。

2018年、ゲームライセンスの承認と発行が長期間停止され、ビリビリの独占および共同運営事業の量は急落しました。その年、ビリビリは2つの独占モバイルゲームをリリースしただけでした。

2019年にゲームライセンスの承認が再開されたものの、ゲーム業界に対する規制はますます厳しくなり、承認されたゲーム数が大幅に減少しただけでなく、国内に導入された海外のゲームも検閲の圧力が高まり、2次元分野も大きな影響を受けています。

2019年、ビリビリのゲーム事業は収益の53.1％を占めた。しかし、2020年第2四半期以降、ビリビリのゲーム事業は基本的に成長が停滞しており、四半期収益は約12億元にとどまっている。今年第2四半期の収益はわずか10億4600万元で、前年同期比15％減少し、総収益の約25％を占めた。

ゲーム業界全体が低迷する中、ビリビリは自社開発ゲームに多額の投資を行っているが、結果は芳しくないようだ。例えば、昨年5月に発売された自社開発ゲーム『機動戦士ガンダム フュージョン』は、現在、モバイルゲーム共有コミュニティTapTapで5.9点しか獲得しておらず、国内iOSベストセラーランキングでも600位以内に留まっている。結局のところ、独自のゲームを開発することは、短期的には利益を生み出すビジネスではありません。

機動戦士ガンダム フュージョン トレーラースクリーンショット

ビリビリは依然としてゲーム分野への投資を増やし続けている。奇蹟茶の統計によると、ビリビリは2021年に合計57社に投資し、そのうち20社はゲーム会社で、総投資額の約3分の1を占めている。2022年9月4日現在、ビリビリはさらに12社のゲーム会社に投資している。これらの投資によってビリビリのゲーム事業が好転できるかどうかは、実は不確定要素が多い。

電子商取引事業に関しては、Sina Technologyの以前の報道によると、内部関係者は、ブラインドボックス製品であるMagic RewardsがBilibiliの電子商取引収益の約80％を占めており、現在最も成功している電子商取引事業になっていると明らかにした。

しかし、マジックリワードのブラインドボックス事業は、そのリサイクル機能のために外部から批判を受けている。三安金融の報道によると、UPのあるホストはここ数ヶ月、わずか10日間でマジックリワードに2万5000元以上を費やしたが、手に入れたのは300個のパズルだけで、数百元以上の価値のあるものはなく、不満を感じていたと明かした。リサイクル機能は棚から削除された。

若年ユーザーの割合が高いことも、電子商取引事業の発展を制限している。ビリビリ12周年の陳睿氏のスピーチによると、ビリビリユーザーの86％は35歳以下で、新規ユーザーの平均年齢は20.2歳だ。インターネット上で若年ユーザーが最も集中している場所だが、若年ユーザー層の購買力は限られている。また、ビリビリのコミュニティ生態学は、ビリビリの電子商取引が大規模で包括的なカテゴリに発展することを難しくしており、これはビリビリの電子商取引事業が比較的頭打ちになりやすいことを意味している。

ビリビリの現在の経営状況から判断すると、この不十分な財務報告は意外ではない。ビリビリのCFOファン・シン氏は、第2四半期は疫病がビリビリの経営に与えた影響を反映していると述べた。下半期の売上高の前月比成長率が上昇した後、粗利益率も大幅に改善し、第4四半期までに約20％に達すると予想されている。同時に、非GAAPベースの純損失率も第2四半期の40％から第4四半期には約30％に縮小するだろう。

財務報告が発表された後、ビリビリの株価は15％下落しました。財務報告が発表されてから1週間後、ビリビリの株価は17％下落しました。株価が最高値の157.66ドルから17ドル前後まで下落したことは容易にわかります。市場はビリビリの収益性に大きな疑問を投げかけています。

04 Bilibiliにはバックアップカードはありますか？

実際、どの事業であっても、Bステーションの収益を増やすことはできますが、収益を増やしながら損失をいかに減らすかが、Bステーションが考えるべき鍵です。

モバイルゲーム事業において、ビリビリは自社開発ゲームに注力してきた。しかし、自社開発ゲームへの資本投資には大きな不確実性がある。生放送付加価値サービスについては、2021年の財務データから、投資額が多ければ多いほど損失が大きくなることが確認された。電子商取引事業は収益の重い責任を負うには割合が小さすぎる。それに比べて、広告事業には最大の期待が寄せられている。

ストーリーモードがビリビリの広告にもたらす収益が不確実な状況では、プレロール広告がビリビリを収益化に導く可能性のある選択肢となっている。Claure氏が書いた「プレロール広告だけがビリビリを救える」という記事では、ビリビリとよく比較されるYouTubeを参考にしている。

YouTube の多様な広告タイプは、広告収入の大幅な増加を支えただけでなく、親会社である Alphabet の収益成長を促進する上でも重要な役割を果たしました。

YouTubeのさまざまな広告のうち、パッチ広告が大きな割合を占めています。しかし、これは世界最大の動画プラットフォームとしての地位に影響を与えていません。ユーザーはパッチ広告に対して比較的寛容であることがわかります。そのため、Bilibiliがパッチ広告を開始しても、大量のユーザーが離れることはありません。上級ユーザーは、このプラットフォームに留まることを選択する可能性が高いです。結局のところ、現在市場にはBilibiliに代わることができ、同様のコミュニティ文化を持つ中規模動画プラットフォームはありません。

陳睿氏はかつて、ビリビリは2024年に非GAAP損益分岐点を達成することを目指していると発言していた。現在、「インストリーム広告」はビリビリのバックアップカードになるかもしれない。このカードが機能しなければ、ビリビリには本当に使えるカードがないかもしれない。

著者: TopKlout

出典: TopKlout

原題: ステーションBにはバックハンドがない

キーワード: Bステーション広告