ショートビデオマーケティングの鍵：データのエンパワーメント + 多様なゲームプレイ

ショートビデオ、セルフメディア、インフルエンサーのためのワンストップサービス

ショート動画の人気が続く中、企業や商品はショート動画をどのように活用してブランドマーケティングを行えばよいのでしょうか。本稿では、いくつかの具体的な事例を交えてこの問題をまとめていきます。

疫病流行の年、あらゆる階層の人々が必然的にこの災難に巻き込まれました。オフラインでの売上は短期的にはすぐに回復する可能性は低く、多くのブランドにとってオンラインへの切り替えが最優先事項となっています。

短編動画が現在最もホットなオンライン マーケティング チャネルであることは間違いありません。春節休暇の強制延長と、自宅での感染対策に向けた一致団結した取り組みにより、ユーザーのオンライン娯楽時間は前年比で大幅に増加した。DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオは人々の暇つぶしの主な手段となり、ショートビデオ業界のトラフィックの全面的な急増をもたらした。

QuestMobileのデータによると、昨年の春節と比較すると、短編動画の再生時間はモバイルゲームの再生時間を上回り、17.3%に増加した。

伝統的な「二つの微博」から今日の「南の抖音、北の快手」まで、トラフィックが集まるところではマーケティングは避けられません。ショートビデオがもたらす新たなトラフィックは、各方面が競争し開拓する新たな戦場となっています。

ブランドオーナーにとって、短い動画は膨大な視聴者と計り知れないビジネスの可能性をもたらすだけではありません。さらに、コンテンツの豊富さと形式の多様性により、ブランドはより細分化され、没入感のある立体的なマーケティング コンテンツを提供でき、対応するターゲット ユーザーとより効果的につながることができます。したがって、短い動画はブランドマーケティングにさらなる機会をもたらす可能性があります。

では、ショートビデオマーケティングを活用して自社や製品のブランドを宣伝するにはどうすればいいのでしょうか。この記事では、いくつかの具体的な事例を交えてこの問題をまとめ、ショートビデオマーケティングを0から1まですぐに始められるようにします。

1. ショートビデオマーケティングの価値

ショートビデオ マーケティングは従来のメディア マーケティングとは異なり、3 つの独自の利点があります。

1. 「ファットテール効果」

統計上の解釈とは異なり、ここでの「ファットテール効果」とは、短編動画の視聴回数がKOLファンの数をはるかに上回っているという事実を指します。

これは、短い動画の基本的な特性であるモバイルの社会性から生まれています。著作権の制限が厳しいロングビデオや、明らかに時間に敏感なライブ放送とは異なり、ショートビデオの配信は、複数のプラットフォームで宣伝できるため、可能な限り最大の人口カバー率を達成できます。また、強力なソーシャル属性とユーザーとのより多くのインタラクションがあり、ユーザーの参加意欲を喚起し、配信分裂を引き起こし、ロングテールを完全にカバーできます。

2. 若い

モバイルインターネットの継続的な発展に伴い、ユーザーのメディア習慣や情報入手方法は大きく変化しました。1980年代、1990年代に生まれた主流の消費者グループと、2000年代に生まれた新興の消費者グループはすべて、短編動画プラットフォームに集中しています。

タグ付きのショート動画は、若いユーザーや新しいレーベルをブランドオーナーに呼び込むことができ、1990年代や2000年代生まれのユーザーとの効果的なコミュニケーションを確立することができ、これもショート動画広告の核心的な利点です。

3. パーソナライゼーション

ショートビデオマーケティングには、従来のマーケティングに比べて明らかな利点がもう1つあります。ビッグデータと人工知能に基づいて、ショートビデオプラットフォームはユーザーの使用状況データを継続的に収集して分析し、各ユーザーが最も頻繁にアクセスするビデオの種類に応じてマークを付けることで、プラットフォームがユーザーの興味のあるコンテンツを選択して、正確でパーソナライズされた配信を行うことができます。これにより、ユーザーは短い動画環境にさらに没頭できるようになり、次の動画に対する好奇心が高まり、最終的にはユーザーの粘着性が向上します。

2. ショートビデオマーケティングが直面する問題

ショートビデオには従来のマーケティングにはない利点がありますが、ブランドオーナーがショートビデオマーケティングを計画する際に困難がないわけではありません。現在、ブランドはショートビデオマーケティングを計画する際に依然として4つの大きな問題に直面しています。

1. 適切なKOLを見つけるのが難しい

ショートビデオマーケティングの核心は、ターゲット顧客グループを特定し、どのチャネルを通じて視聴者にビデオ情報を広めるかを決定すること、つまりKOLを選択することです。ソーシャルメディア環境、特に短編動画の文脈では、KOL は情報伝達ノードとなり、ブランドコミュニケーションにおいて重要な役割を果たしています。

しかし、すでにさまざまなプラットフォームに10万人以上のフォロワーを持つKOLが20万人以上存在しています。これほど多くのネットセレブリティの中から、リソースとエネルギーが限られている広告主にとって、自社のブランドに最適なKOLを見つけ出し、適切なメディア組み合わせ戦略を立てるのは非常に困難です。

さらに、ソーシャルインフルエンサーやKOLなどがファンやネット傭兵を買収し、いいねやコメントを偽造するソーシャル詐欺事件が2018年に多数発生しました。ブランドオーナーたちは、「ソーシャルネットワークは複雑すぎる」とため息をつくしかない。

2. 広告の創造性に対する高い要求

初期の国内マーケティングは売り手市場であり、プロモーションコンテンツはブランド独自の視点に基づいて、製品のセールスポイントをユーザーにアピールすることが多かった。

現在、ブランドは相対的に供給過剰になっており、売り手市場が買い手市場に変わりました。ユーザーの選択肢が増え、広告コンテンツに対する要求も高まっています。データによると、34%のユーザーは思慮深くない、または独創的ではない広告をクリックすることを拒否し、33.4%のユーザーは自分の興味に合わない広告を視聴しません。

3. データの監視が難しい

他のタイプのマーケティングプロモーション効果モニタリングでは、マーケティング活動の最終的な効果は、基本的に短時間の集中的な露出によって決まります。ただし、短いビデオマーケティングでは、驚くべき「ファットテール」トラフィック効果が得られることがよくあります。

そのため、ショートビデオ広告は一般的なマーケティング監視方法で監視することはできません。ショートビデオの監視次元はより多様化する必要がありますが、ショートビデオマーケティング全体には現在、完全な効果監視システムが欠けています。特に、マルチプラットフォーム配信や専門家によるマルチ動画制作に直面すると、広告主がすべての動画の配信タイミング、チャンネル選択、クリエイティブの最適化を完全に制御することがより困難になり、現在だけでなく将来においても短編動画配信にとって非常に不利になります。

4. 効果評価の難しさ

ショートビデオマーケティングの価値に対する包括的な理解が不足しているため、広告主はショートビデオマーケティングの効果について表面的な評価を行うことがよくあります。一度に複数のKOLに広告を出すと、広告主は視聴回数とインタラクション数しか得られず、TA重複分析やブランド言及率などの重要な指標を詳細に分析することができず、マーケティング効果を正確に評価できません。

3. ショートビデオマーケティングの問題を解決するためのデータの活用

当社は、データエンパワーメントを活用してスマートマーケティングを推進し、ショートビデオマーケティングの問題を解決します。

1. KOL価値基準を確立するための多次元分析

適切なKOLを選択するのは困難です。ブランドオーナーはビッグデータを組み合わせてKOLの価値基準を確立し、定期的に排除することができます。

（１）KOLのマーケティング価値が透明化

複雑なリソースライブラリから最も正確な KOL を見つけたい場合は、KOL のファンや日々のコンテンツなどの価値分析を行う必要があります。

価値分析には主に、KOL の背後にあるプライベートドメイントラフィック、ターゲットオーディエンス、ターゲットオーディエンスの年齢、アクティブファンの数、ビデオタイプ、オリジナル能力、e コマーストラフィック転換能力、影響力、サービス評価などが含まれます。

これらのデータは、広告主が自社の製品ブランドにどのような KOL がより適しているかを理解するのに役立ちます。

（２）適者生存、KOLの定期的な最適化

ブランドが断片化している環境において、ターゲットユーザーを迅速に見つけ出すには、1つはプラットフォームを横断してKOLリソースを検索し、より多くのリソースを蓄積することです。2つ目は、新興KOLを定期的に捕捉し、彼らと深く連携することで、広告主と新興KOLが相互依存関係を形成し、お互いに成果を上げることができるようにすることです。3つ目は、データ標準を策定し、実行データなどのメカニズムを提供して、劣ったKOLを排除することです。

2. ユーザー特性を探り、的確なコンテンツを出力する

ビッグデータの蓄積とデータ分析技術の進歩により、短編動画コンテンツ業界の上流と下流の両方が強化されます。コンテンツ制作者にとって、ビッグデータ分析は、ユーザーの好みや嗜好をより迅速に理解し、一般のニーズに適切に対応し、短編動画コンテンツ制作の精度を高め、出力効率を向上させるのに役立ちます。

3. 配信と監視を継続的に最適化するためのデータモデリング

下流のショートビデオマーケティング効果のモニタリングでは、ビッグデータは広告主がショートビデオマーケティングの効果を理解し、マーケティングモデルを形成および最適化し、ショートビデオツールをより有効に活用してブランドを構築するのに役立ちます。

広告の効果が期待通りであったかどうかは、対応するモデルと組み合わせたデータを通じて測定できます。もちろん、モデルは固定されているわけではなく、継続的に最適化する必要があります。パフォーマンスデータを取得して配信モデルを継続的に最適化し、データ分析に基づいてリソース推奨モデルを最適化し、配信の組み合わせ戦略を最適化して、最高のマーケティング効果を実現します。

4. ショートビデオマーケティングを実行するにはどうすればいいですか?

さて、短い動画に関する 2、3 の点についてお話しした後、短い動画をマーケティングにもっと有効活用する方法についてお話ししましょう。

編集者は、ショートビデオプラットフォームのマーケティング手法がどのように変化しても、次の 6 つのマーケティング戦略という基本原則は依然として切り離せないと考えています。

1. 短い動画のエンターテイメント性を確保する

ほとんどの人は、ショッピングのためではなく、娯楽のためだけに短い動画を視聴します。そのため、短い動画コンテンツにエンターテイメント性が欠けていると、マーケティング効果は大きく低下してしまいます。

そのため、ブランドは、ユニークなステッカーや楽しいゲームなどを使用して、ショート動画プラットフォームの楽しさを高め、インタラクティブ効果を高める必要があります。短編映画の内容から判断して、ストーリーをデザインしたり、カメラアングルや凝った手法を使って、より良く表現することができます。人気のBGMのホットな話題や新しいトレンドを常に把握しておくことで、短編映画をあらゆる面でより興味深いものにすることができます。

2019年夏、マクドナルドは新製品のココナッツミルクドリンクのプロモーションのため、ヒット曲「綺麗になりたい」を作った快手ミュージシャンの阿寒とコラボし、快手プラットフォームでオリジナルヒット曲「YE一杯くれ」をリリースし、マクドナルドのココナッツカップをマジックステッカーの必需品小道具として動画に取り入れた。

さらに、マクドナルドは、ジョーク、コメディ、女装など13種類のKOLとコラボレーションして、ココナッツミルクカップをさまざまなシーンに巧みに取り入れた人気動画を制作しました。コミュニケーションの過程でユーザーに幸福感を与え、絶えず分裂と共有し、マクドナルドブランドとコンテンツを共同制作し、オンラインでの視聴とオフラインでの消費の現象を形成します。

2. 電源オン画面と情報フローが強力な露出を生み出す

ショート動画のユーザーは粘着性が高く、繰り返し使用する習慣があります。起動画面や情報フロー広告を通じてターゲット層にリーチし、強力な露出を生み出すことは、主流ブランドの第一選択となっています。一部のブランドは、より大きなコミュニケーション効果を求めるために、イベントで複数のショート動画プラットフォームで同時にハード広告を選択することもあります。

関連データによると、主流ブランドは短編動画マーケティング予算の 70% ～ 80% を起動画面と情報ストリームの購入に費やしており、ハード広告は依然として主流ブランドの焦点となっています。

ある乳児用粉ミルクブランドのマーケティング担当者は、「メディアが細分化されている時代では、短く簡潔なコンテンツの方が、より気軽に人々に受け入れられる可能性がある。ショートビデオプラットフォームに関しては、ブランドがそれを採用し、位置づけるのは、依然として主にエンターテインメントの露出を高めるためだと思う。特にショートビデオのユーザーがデバイスを頻繁にオンにするようになった今、ショートビデオがもたらす露出効果は私たちの予想を超えている」と語った。

3. 有名人、インターネットの有名人、KOLを活用して製品を宣伝する

インターネット環境の特殊性により、消費者は現実世界で商品やサービスを直接体験することができません。この場合、適切で信頼できるインフルエンサーは、商品の露出に直接役立つだけでなく、短い動画内の商品情報の信頼性を高めることもできます。

調査結果によると、ほとんどの人がインフルエンサーの参加によって短編動画広告の価値が高まり、購買意欲が強まると考えています。したがって、ショートビデオマーケティング環境では、さまざまなマーケティングターゲットグループに対して、ブランドはユーザーの興味の好みを徹底的に調査し、適切なスター/インターネットセレブ/KOLをビデオの主人公として選択して、消費者の注目を集める必要があります。 「専門家のリソース」を集めることで、ショートビデオのトピックを醸成し、バイラルマーケティングを実現し、より多くの人々にブランドを認知させ、ブランドサークルへの信頼を形成できます。

例えば、TikTokでのBMW X3のショートビデオ広告は、トラフィック価値の高い有名人（マーク・チャオとソン・ジア）のリソースを通じて、製品発売に対する強力な市場の声を作り出し、BMWの新車の発売に「強力な露出、高いインタラクション、ファンの蓄積」というマーケティング価値をもたらしました。

データによると、このキャンペーンにより、BMW は合計 512 万回のインタラクション、537,000 件を超える動画のいいね、7,800 件を超えるコメントとリポスト、3.63% のインタラクション率を獲得しました。

4. ユーザーと遊ぶ

熱心に宣伝活動を行い、KOL が人気を牽引する中、どうすれば全国的な参加を呼び起こし、ユーザーとの交流を強化できるのでしょうか。

「気取ったブランドが消費者に好かれるのは難しい」近年、ほとんどのブランドは、現実的な方法で「消費者と遊ぶ」方法を模索しており、消費者がマーケティング活動に真に参加し、ブランドとの感情的なつながりを確立し、ブランドに対する認知度と忠誠心を高めることができるようになっています。ショートビデオプラットフォームでテーマ別のアクティビティを開始することで、主流ブランドの第一選択肢になりました。

快手や抖音などの短編動画プラットフォームが立ち上げたテーマチャレンジは、ブランドに「消費者と遊ぶ」ための入り口を提供している。チャレンジは通常、ブランドが主導し、著名人やKOLが最初に参加して高品質のコンテンツを制作することで、チャレンジの勢いを生み出し、ブランドの露出を高め、より多くのユーザーがチャレンジに注目して参加するように誘導し、「トラフィックジャイアントによるデモンストレーション+サークル専門家による浸透+アマチュアリーダーの普及」というモデルを形成します。チャレンジイベントは、UGCユーザーの幅広い参加を促しやすく、爆発力とインタラクティブ性が強く、全国的な参加を誘発し、水面下での広がりをもたらし、口コミ効果も形成しやすいイベントです。

たとえば、ワールドカップ期間中、ハルビンビールはTikTokのユーザーに対して#ShakeoutNewCelebrationPoses#をテーマにしたチャレンジを開始し、チャレンジを開始するインタラクティブなモードを通じてユーザーが創作に参加できるチャンネルを提供しました。

このテーマのチャレンジは、サッカー場で全国的にビールを飲むカーニバルを引き起こし、27万人以上のユーザーの参加を誘致することに成功し、353,000件の動画エンゲージメント、13億回以上の動画再生、合計5,312万5,000件以上の「いいね！」を獲得しました。

5. 製品機能設計に重点を置く

ブランドが短い動画を通じて製品を宣伝する場合、製品の機能の包括的な紹介に注意を払う必要があります。多くのショート動画プラットフォームはショッピングカート機能を導入しており、消費者がショート動画に興味を持っている限り、ボタンをクリックするだけでブランドの公式モール、購入ページ、ランディングページにジャンプすることができ、ブランドに直接的なコンバージョン効果をもたらします。

6. プラットフォームのトーンを理解する

上記の 5 つのポイントに加えて、さまざまなプラットフォームのトーンを理解することも非常に重要です。ショートビデオプラットフォームはそれぞれ大きく異なります。マーケティングを行う前に、主要なショートビデオプラットフォームを全体的に理解し、各プラットフォームの推奨ルール、ユーザーの好み、コンテンツの傾向を研究し、自社のコンテンツを調整する必要があります。これが長期的な解決策です。

例えば、Douyinはエンターテイメント性が高く、KuaishouとDouyin Volcano Edition（旧Volcano Short Video）はより生活志向のコンテンツを持っています。Bilibiliは二次元世界やZ世代などの若いグループに人気があり、コンテンツ領域もより垂直的です。Xigua Videoは主に長編ビデオ分野に焦点を当てており、Pipixiaは「内韓ジョーク」から生まれ、全体的なコミュニティスタイルはよりユーモラスです。Pear Videoはニュースと情報のメディアであり、ソーシャルテーマのマーケティングに適しています。

最後に

周知のとおり、モバイル インターネットはポストトラフィック時代に入り、トラフィックはますます高価になり、コンバージョン コストは依然として高いままです。ストックオペレーションの登場により、短編動画は寒い冬の明るいスポットとなり、ユーザーに時間と注意の再配分を促しています。 5Gの普及に伴い、ショートビデオは徐々に現代人の生活に欠かせないものとなり、ブランドにとっても新たなマーケティングの機会を生み出しています。

この道を効果的に活用して新たな活力を取り戻すには、企業オーナーやブランドオーナーがデータのエンパワーメントを通じてショートビデオマーケティングの問題を解決し、その後、さまざまな方法を組み合わせて、上記の方法を効果的に統合し、マーケティング効果を最大化する必要があります。

出典: アクティビティボックス

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原題: ショートビデオマーケティングの鍵: データのエンパワーメント + 多様なゲームプレイ

キーワード: Tik Tok ショートビデオ、ショートビデオマーケティング