ウェブサイト運営アイデア：ユーザー獲得から維持までのプロダクト運営

インターネット分野では、製品とオペレーションは相互に関連しています。製品はユーザーに価値を提供するものであり、オペレーションはユーザーにその価値を認識させるものであり、それらは相互に依存し、同じ戦略目標を持っています。あらゆる事業は「ユーザー」を中心に展開しており、「ユーザーを引きつける」ことや「ユーザーを維持する」ことも含まれます。簡単に言えば、ユーザーに来てもらい、留まってもらうということです。

1. ユーザーを引き付ける

ユーザーを引き付けるには、トラフィックのソースについて言及する必要があります。どのサードパーティ統計ソフトウェアでも、「検索エンジン」、「外部リンク」、「直接ログイン」のトラフィック区分は標準化されています。検索エンジンは通常、コンテンツによって引き付けられます。外部リンクは、さまざまなプロモーションマーケティング、ソフト記事、口コミから来ます。直接ログインは通常、忠実なユーザーであり、このようなユーザーについては、次の「保持ユーザー」で詳しく説明します。さらに、SEOには「コンテンツは王様、外部リンクは女王」というモットーがあり、これは運用におけるユーザー誘致にも当てはまります。

1.1. コンテンツの構築

コンテンツは Web1.0 の本質であり、インターネットの基盤です。 Web2.0時代においても、UGCやSNSサイトのコンテンツは依然としてこの基盤に依存していますが、運用方法は「運営者がコンテンツを作成する」から「運営者がユーザーを誘導してコンテンツを作成」へと徐々に変化してきました。それは3つの段階に分けられます:

1. コールドスタート中、オペレーターは引き続きコンテンツを作成する必要がありますが、ユーザーのふりをします。

2. 運営側は、コミュニティのポジショニングと一致する高品質なコンテンツの作成をユーザーに奨励する必要がある。

3. 運営側は、ユーザーが見たいコンテンツを閲覧できるように誘導し、ユーザーの参加を促し、ユーザー同士の交流を促す必要があります。

これら 3 つは互いに補完し合い、不可欠であり、前者は後者の基礎となります。 Sina Weiboにはインストールされたユーザーがいないと言う人もいます。2009年8月14日のt.sinaの内部テスト以来、プロジェクトチームの全員に少なくとも20人を登録するよう要求してきました。これは長くは続かなかったものの、インストールされたユーザーの範疇に入ります。この段階でも、無数のゾンビ水軍**が存在し、その背後にはsinaの影が立っています。フェーズ 2 は、コミュニティの開発フェーズの始まりを示します。微博は、公開ベータ版の延期後、9月10日に「李開復退陣キャンペーン」で勝利して初めて、正式に世間の注目を集めた。著名人は、新浪にとって、高品質なコンテンツを作成する切り札である。しかし、ほとんどの起業家向けウェブサイトでは、そのようなリソースや機会を得るのは困難です。どのように「ユーザーを奨励」するのか？「コミュニティの位置付けに沿う」とはどういうことか？ユーザーはどのようにして「高品質のコンテンツを作成」できるのか？これがWeb2.0製品運用の本当のスキルです。例えば、ホワイト社会のポイントシステム、垂直コミュニティ自体のコンテンツの位置付け、さまざまな推薦、さまざまな広場、さまざまな認証...コミュニティの位置付けに合ったコンテンツを制作できる人が1人しかいなくても、運営側はタイムリーに追いついて、作者に「私たちはあなたのようなユーザーが好きです」と伝える必要があります。同時に、コミュニティ内の他の人に「ここではこのようなコンテンツが人気です。これで十分です。方法はたくさんあるので、列挙しません」と伝えます。第二段階が完了すれば、推奨を誘導し、参加を促すのは自然なことです。火に油を注ぎたい場合は、製品自体が提供するルールや機能に加えて、第一段階の舞台裏のプロモーターを動員したり、特別なトピックやアクティビティを試したりすることもできます。全体的な傾向が決まった今、3段階の操作には成功も失敗もなく、効率だけが重要です。

コンテンツがユーザーを引き付けると言いたかったのですが、これをもう一度取り上げるとは思ってもいませんでした。ただし、Webサイトの製品運用コンテンツの構築において、上記の3つのポイントを実行すると、ユーザーを引き付け、維持するのに非常に効果的であることは確認できます。ユーザーの維持については、後で詳しく説明します。

1.2. 外部リンク構築

外部リンクには多くの種類があります。Weiboの場合、ポータル自体が最も効果的な外部リンクのソースです。SNS製品の場合、口コミが最大の外部リンクです。中小規模の2.0ウェブサイトや垂直コミュニティの場合、広告やソフト記事の比重が高くなります。個人サイトやスパムサイトの場合、友好リンク、交換リンク、同盟などのSEO手法によってもたらされる外部リンクを無視することはできません。外部リンクは、プロセス自体ではなく、チャネルの選択に依存する結果です。多くの SEO 担当者は、外部リンクの作成を信念と見なしていますが、その結果が自分の墓碑銘になってしまうことがよくあります。根本的な理由は、コンテンツと外部リンクの関係において本末転倒になっていることです。これが短期的な利益によるものなのか、衝動的な精神の表れなのかは不明ですが、安定した価値ある外部リンクは、製品の成長のペースに追従する必要があります。

バイラルマーケティングに焦点を当てましょう。バイラルマーケティングは口コミの一種ですが、Web2.0の時代においてはユーザーを引き付ける最も重要な要素です。サードパーティのデータによると、バイラル マーケティングのソースは「直接入力」またはさまざまな電子メール リンクに相当することが示されていますが、その一部は内部データ (登録に招待されたユーザーの数) から分析できます。バイラルマーケティングは製品自体は無料で、一度開始すると視聴者の数は飛躍的に増加します。しかし、バイラル マーケティングの隠れたコストはユーザーが負担します。ユーザーには、他の人に広めて招待する十分な理由が必要であり、その理由は製品やサービスの価値によって異なります。特に Web2.0 ウェブサイトの場合、ターゲット ユーザーとコア ユーザーのコミュニケーション チャネルが一致していれば、製品はすぐに市場を獲得し、ユーザー同士が強固な関係を築くのに役立ち、ウェブサイトの粘着性がさらに向上します。Gmail が最も典型的な例です。覚えておいてください。純粋に利益を追求するバイラル マーケティングは、1 秒間の興奮をもたらすだけで、その後は製品の将来を台無しにしてしまうだけです。

2. ユーザーを維持する

ユーザーを維持できることは運営の本質であり、ウェブサイトを評価するための中核的な指標の 1 つです。 「有効ユーザー」、「アクティブユーザー」、「コアユーザー」を維持するための運用戦略について詳しく説明します。

2.1. 有効なユーザー

有効ユーザーは、ジャンクユーザーやアクティブユーザーとは区別されます。通常、製品はそのようなユーザーにとって潜在的な価値を生み出しますが、その価値は彼らをアクティブユーザーに引き付けるには不十分です。あるいは、さまざまな誘致手段を通じてユーザーがやって来ては去っていきます。このようなユーザーを維持するための戦略は、ユーザーを呼び込むこと、ユーザーにメリットを与えること、そして Web サイトのコア価値を示すことという 3 つの側面から始めることができます。

戦略的には、有効なユーザーを引き付けるために必要なのは 1 つの理由だけです。理由が見つかりませんか? 友人からの電話、イベントへの招待、問題解決の支援、ホットな話題、人気の選択された RSS サブスクリプション、さまざまなフェスティバル、お祝い、アクティビティなど、オペレーターは理由を告げるだけで済みます。電子メールは良いが、テキストメッセージはさらに良い。そして、甘い声の女の子が電話をかけて起こしてくれたら、さらに良いだろう。もちろん、コストは飛躍的に増加するだろう。人々が来ることでどんな利益が得られるのでしょうか? 刺激的な理由による約束を果たすことが最低限の目標です。ユーザーが刺激を受けた機能やコンテンツを使用するのを支援またはガイドし、ユーザーがスムーズに操作を完了して快適に退出できるようにすることで、操作の目的が達成されます。ウェブサイトのコアバリューをアピールすることを忘れないでください。これは、効果的なユーザーをアクティブ ユーザーに変換できるかどうかに直接関係します。通知、プロンプト、誘導広告、または正確にプッシュされたコンテンツは、このユーザーによって生み出された価値を増幅し、さらにはサプライズを与えるでしょう。

2.2. アクティブユーザー

アクティブユーザーの運用はユーザー維持のために最優先です。通常、アクティブ ユーザーの Web サイトに対する認識は、Web サイトの位置付けと一致します。アクティブ ユーザーは毎週、または毎日 Web サイトにアクセスし、興味深いコンテンツ (メディア属性) や関係を生み出すコンテンツ (関係属性) などのコンテンツを入手することが主な目的です。また、アクティブユーザーは、製品の追加サービスや付加価値サービスを利用する可能性が高く、コアユーザーの主な供給源となります。アクティブユーザーを維持する方法は数多くあり、ほぼあらゆる運用方法を使用できますが、Web サイトごとに重点が異なり、製品ライフサイクルごとに運用戦略も異なります。これはKPI主導の「正しいナンセンス」ですが、製品を「カスタマイズ」して長期的な運用を考慮できる企業はほとんどありません。アクティブ ユーザーの運用目標は、健康の改善とアクティビティの改善という 2 つです。

2.2.1. 健康を改善する

まず第一に、操作はユーザーに近いものである必要があります。めったに来ない有効ユーザーや、全員が製品を使用するコアユーザーと比較すると、アクティブユーザーは製品の使用時に多くの問題を抱え、さまざまな混乱に遭遇します。「使い方がわからない」などの低レベルの問題でユーザーが迷子にならないように、運営側はヘルプシステムを構築し、改善する必要があります。成功しているウェブサイトのほとんどには、ヘルプ センター、Q&A、問題のフィードバック、カスタマー サービス ホットライン、メンバー フォーラム、さらには問題解決のためのメールや意見を取り入れるための感謝状まで、すべてが揃っています。新しいバージョンがリリースされるときは、古いバージョンと新しいバージョンの間で移行を行うのが最適です。重要な機能や誤って操作しやすい機能には、よく考えて注意を促す必要があります。これにより、アクティブ ユーザーの退化を回避できるだけでなく、製品の「ユーザー中心」の考え方を反映できます。

第二に、運用部門は製品のアップデートをガイドする必要があります。 詳細な視点から見ると、製品の使用状況やユーザーからのフィードバックから、各製品機能の長所と短所が明確に示され、タイムリーに改善およびアップグレードする必要があります。マクロの視点から見ると、運用部門はポリシーの変更、市場動向、競合製品を注意深く監視し、製品戦略を組み合わせて方向とペースを継続的に調整する必要があります。インターネット上、特に中国では、明確な理由もなく死んでしまった製品が多すぎます。製品のアップグレードや交換、適者生存は製品運用の大変な作業であり、製品が到達できる高さを決定します。学習、革新、さらには模倣のスピードが成功の決定要因になる可能性があり、そのためには運用と製品の緊密な連携が必要です。運用担当者が製品開発者でもあるか、製品開発者が運用も行うのが最適です。これにより、人々は自分の枠を破り、より先を見据えた視点で製品を見ることができるようになります。

最後に、運営ではコンテンツの構築とコミュニティの雰囲気づくりに重点を置く必要があります。 「ユーザーを引き付ける - コンテンツの構築」には詳細な手順が記載されていますが、コンテンツがすべての Web サイトの基礎であることが改めて強調されています。 Web1.0時代には、Yahooが無料コンテンツを取り上げてインターネットのルールを作りました。Web2.0の発展期には、ブロガーからWikiへ、YouTubeからTwitterへ、コンテンツの作成方法は変化しましたが、コンテンツは依然として成功の礎となっています。Web2.0の成熟段階では、SNSの台頭は関係のコンテンツ化とも言え、関係に基づいてコンテンツが広まります。この2つが互いに促進し合い、今日のFacebookが生まれました。インターネットの発展の主なテーマでは、運用モードが徐々にコンテンツの作成からルールの策定に移行し、ユーザーにとってより優れたコミュニケーションプラットフォームを作成し、製品のメカニズムと運用の位置付けを通じて、コンテンツの排除が自然の法則に従うことを可能にし、高品質のコンテンツを効果的に広め、関連するユーザーの参加を促します。これはまさにあなたが望む夢のような未来ではありませんか？

ただし、製品の健全性を向上させるためのすべての作業は、データに基づいて行う必要があります。実際には、製品リサーチのハードワークの後、ユーザーインタビューやロールモデリング、ユーザーの導入やユーザーストーリーの設計など、すべては仮想の計画に基づいています。製品全体は、この想定された計画に基づいたプロジェクト実装を通じて作られています。計画がどれだけ良く見えても、事実によって証明される必要があります。したがって、運用部門は、Google Analytics や専門的な Adob​​e Omniture などのデータ分析方法の完全なセットを構築するか、データベース ベースの統計分析ツールのセットを独自に開発する必要があります。運用部門はこれらのツールを使用して、ユーザーの製品使用状況を監視し、問題やハイライトを特定する必要があります。これには、ユーザーの行動の分析、製品の使用状況の分析、運用戦略が成功しているかどうかの分析などが含まれますが、これらに限定されません。データに語らせることも、運用においては難しいスキルであり、容赦ない決意を必要とします。

2.2.2. アクティビティの改善

アクティビティは非常にわかりにくい指標です。アクティビティにはさまざまな側面があります。どのようなアクティビティが満足できるものであるかは、製品の位置付けによって異なります。LinkedIn は、Myspace ユーザーのようにユーザーが毎日そこにいることを期待していません。さらに、プロモーション活動には、いつ行うべきかを知る必要があることにも留意することが重要です。純粋な KPI 指向に基づいて活動だけを見るのは危険であり、製品を台無しにすることになります。コンテンツ運用に携わる人なら誰でも、アクティビティを増やす方法をいろいろ思いつくでしょう。その中で最も典型的なのがアクティビティです。ユーザーが一般的に孤独や退屈を感じているとき、アクティビティは注目を集め、ユーザーを巻き込み、相互作用を形成し、アクティビティの目的を達成することができます。

広い意味での活動は、コンテンツベース、機能的、金銭的燃焼の 3 つのタイプに分けられます。名前が示すように、コンテンツベースのアクティビティは、トピック、討論、イベント、キャラクターなどをパッケージ化したものです。自動化された人気推奨から手動で作成された投票、意見 PK、インタビューなどまで、これらはすべてコンテンツベースのアクティビティの表現形式です。コンテンツベースのアクティビティは、成熟したコミュニティ製品の主な魅力でもあります。遊び方が豊富で、制限が少なく、結果がすぐに出ます。また、落ち込んでいるさまざまなオタクや腐女子のストレスや孤独を和らげます。機能アクティビティは通常、リマインダーからガイド付きチュートリアルまで (これはモバイル製品の暗黙のルールになっています-_-)、製品機能の付随製品であり、その目的は、ユーザーが製品を使用できるようにし、機能の KPI 指標の基礎を築くことです。もちろん、最も一般的な機能的なアクティビティは、ポイントを増やしたり、製品をより楽しくしたり（友達を招待するなど）、お金を消費するアクティビティと組み合わせて一緒に楽しんだりすることで、ユーザーに仮想的または実際の利益をもたらすことができるアクティビティです。お金を浪費する活動には通常、ユーザーやトラフィックを呼び込むか、少なくとも活動を増やして指標を達成し、上司が喜んでお金を使い、ユーザーが楽しみ、全員が楽しめるようにするという独自の目標があります。

2.3. コアユーザー

最後に、コアユーザーの維持についてお話ししましょう。コアユーザーの活動は、製品の中核価値を中心に展開する必要があります。もちろん、製品のコア価値を開発することは、すべてのユーザーに当てはまる製品の大変な作業です。しかし、コアユーザーに対しては、本質的な製品の開発をベースに、より多くの機能やコンテンツの違いや特権を与える必要があります。これは製品の位置付けや運営戦略と密接に関係しており、成長システムの重要な部分でもあります。さらに、コアユーザーには適切なサービスが提供され、付加価値が提供される必要もあります。サービスは、1対1の専属カスタマーサービスマネージャーや24時間365日のオンラインレスキューなど、より思いやりがあり効率的である必要があります。そうすれば、ユーザーは心配する必要はありません。付加価値の面では、より多くのポイント、より多くの優先体験、より多くのイベント抽選番号はすべて良い方法です。高級チャンネルのリベート、ゴルフカードやキューバ産の葉巻、会社訪問や年次総会への人道的な招待などです。これを行う究極の方法は、コアユーザーを獲得して堕落させ、彼らがあなたと同じ考えを持つようにすることです。これができれば、あらゆる種類の宣伝やプロモーション、バイラルマーケティングは単なる雲になります。

いろいろ話したので、思考プロセスマップを載せておきます。プロダクトオペレーションに携わる学生の皆さんと、さらに議論できることを楽しみにしています。

出典: ハン・ジュンシンのブログ

原題：ウェブサイト運営アイデア集客から定着までを考えるプロダクト運営

キーワード: ウェブサイト、運営、アイデア、製品、誘致、ユーザー、維持、インターネット、ウェブマスター、ウェブサイトのプロモーション、収益化