知乎は商品を売る、小紅書は笑

10月26日、知乎の関係者が自ら介入し、「ダブルイレブン、なぜ知乎が参加しているのか？」と題した公式ツイートを投稿した。 』では、「誰かが必ず言うだろう、ハハハ、知乎もグッズ販売を始めたの？」「これぞ知乎らしい」「やはり宇宙の果てはグッズ販売だ」など、知乎の自虐的なセリフが多数登場。

明らかに、常に高級なイメージを与え、小さくて美しいという地位を確立してきた知乎が、自ら商品を販売する「商圏」に足を踏み入れるのは、少々唐突だ。しかし、スタイルと商売のバランスは常に難しく、最も利益を生む商売は往々にして最もスタイリッシュでない商売である。

すでに株式を公開している知乎は、商業化の困難に直面しており、徐々に天秤の右側の「ビジネス」へと傾けることしかできない。

01 月間アクティブユーザー数が1億人を突破、収益は倍増したが、知乎は依然として赤字

11月22日、知乎は今年度第3四半期の財務報告書を発表した。財務報告書のデータから判断すると、非常に印象的なデータもあれば、やや不十分なデータもあり、全体としては賛否両論です。

良いニュースとしては、収益が着実に向上しており、月間アクティブユーザー数が1億人を超えたことです。

収益面では、知乎の第3四半期の売上高は8億2,350万元で、前年同期比115.1%増、粗利益は4億2,480万元で、前年同期比93%増、粗利益率は51.6%であった。

知乎の売上高は着実に向上しており、今年第1四半期と第2四半期の知乎の総売上高と粗利益率はそれぞれ4億7,830万と2億7,270万、6億3,840万と3億7,660万で、売上高と粗利益率はともに安定した成長を維持している。

事業構造の観点から見ると、Zhihu の収益は主にオンライン広告、商用コンテンツ ソリューション、有料会員の 3 つの分野によって支えられています。同時に、オンライン教育サービスや電子商取引を中心とした他の事業も初期の展開を見せています。

Zhihu のビジネスモデルは大幅に改善され、収益セグメントも増えていることがわかります。

データによると、知乎の広告事業の売上高は3億2,110万元で、前年同期比38.9%増となり、売上高構成比が最も大きく、39%を占める事業分野となった。

商業コンテンツソリューション事業の売上高は2億7,840万元で、前年同期比511.9%増となり、オンライン広告事業に追いつく勢いで急成長し、33.8%を占めた。

また、有料会員事業の売上高は1億7,830万元で、21.7%を占め、オンライン教育サービスと電子商取引事業を中心としたその他の事業の売上高は4,570万元で、5.5%を占め、両者の成長率も非常に印象的でした。

全体として、Zhihu のビジネス モデルは多様な収入源を示しています。第1四半期では非広告収入が55%を占め、第3四半期には非広告収入の割合が61%に達した。オンライン広告は依然として最大のドル箱ではあるものの、第1四半期の44%以上と比較すると減少している。

それでは、ユーザーの成長を見てみましょう。財務報告データによると、知乎の月間平均アクティブユーザー数は第3四半期に1億120万人に達し、1億人の大台を突破し、前年同期比40.1%増加した。

月間アクティブユーザー数の増加が月額有料会員数の増加を牽引し、有料会員数は550万人に達し、109.9%増加しました。

しかし、良いニュースだけでなく、心配なこともあります。

データによると、知乎の第三四半期の調整後純損失は1億1240万元で、前年同期の7900万元を大幅に上回った。9月30日現在、知乎の年間損失は5億630万元となっている。

第3四半期の損失については、知乎は財務報告の中で、損失の拡大はユーザー数の増加による関連費用の増加と関連しており、これは正常なことだと説明した。

確かに損失の理由は様々だが、知乎の上場は同社に事業転換の加速を迫った。

結局のところ、知識の質疑応答コミュニティとして、どうやって収益化するかは、答えが出るまで Zhihu を取り巻く問題となるでしょう。

02 小紅書：へへ

電子商取引はコンテンツの終焉を意味するのか？知虎は答えを出そうとしている。

実は、知乎は今年の11月11日に電子商取引市場への参入のシグナルを発表したわけではない。知乎は2017年にすでにその野心を明らかにしていた。

2017年、知乎は「知乎好事」の内部テストを開始しました。具体的なプロセスは、回答者が質問に答え、回答の中にサードパーティのプラットフォームへのリンクを挿入してトラフィックとショッピングを誘導するというものです。ユーザーはリンクをクリックするだけで購入にジャンプします。

2019年にZhihuはライブ放送機能を開始し、ライブ放送販売を正式に開始しました。クリエイターは必要に応じて、ライブ放送販売を利用してショッピングをガイドすることができます。

2017年7月、「知乎知屋」が発売されました。いわゆる「知乎知屋」は、知乎が正式に発売した「生活に良いものを研究開発することに重点を置いたオリジナルデザインブランド」であり、他人のトラフィックを誘導するのではなく、知乎自身の製品を販売しています。

これは、知乎電子商取引が新たな試みをし、独自の電子商取引企業になろうとしていること、あるいは産業チェーンの拡大、知乎ブランド文化の構築、多角的な発展、生態学的レイアウトに向けたより大きな一歩を踏み出そうとしていることを意味します。

しかし、ハイエンドのニッチ市場として位置づけられ、詳細なコンテンツに重点を置く企業として、Zhihu はそのスタイルを放棄して、電子商取引の深海に足を踏み入れるつもりなのだろうか?電子商取引に対応できますか?

Zhihu にはコンテンツ電子商取引プラットフォームとしての利点があることは認めざるを得ません。一方、コンテンツ電子商取引は、その発展において、従来の電子商取引よりも徐々に高い成長の可能性を示してきました。

Aurora Data が実施した調査によると、Taobao、JD.com、Pinduoduo などの従来の電子商取引プラットフォームは、トラフィックの上限に達しただけでなく、ユーザーの重複も 40% を超えており、従来の電子商取引プラットフォームの成長が鈍化しています。

Zhihu が率いるコンテンツ プラットフォームは、ユーザー グループのニッチな忠誠心と垂直的な優位性により、大手がカバーするのが難しい領域にまでその範囲を広げることができます。

同時に、Zhihu はコミュニティ環境が良好で、コンテンツの質と割合を把握できるため、製品販売においてもハードコアなスキルを発揮しています。

例えば、知乎の「藍仙」は非常に良い例です。彼はエレクトロニクス分野に精通したユーザーとして、専門知識を活かして知乎プラットフォーム上のユーザーに良い製品を推薦しています。

最も人気の高いテレビレビュー記事は、4,000 万元を超えるコンバージョンをもたらしただけでなく、購入ニーズを持つユーザーを引き付け続けています。

この発展の道筋は、共有を通じて顧客に製品を購入するよう促し、その後取引を誘導するという、小紅書の発展の道筋と多少似ています。

しかし、知乎の全体的なトーンと雰囲気は、草を生やす電子商取引の発展に本当に適しているのでしょうか?

明らかに、それは一致しません。なぜなら、知乎の論調、その合理的でハードコアなスタイルは、消費の熱狂的な衝動とは本質的に相反するものだからです。同時に、知乎のユーザー層は大部分が学士号以上の高学歴者であり、その中でも理工系を専攻する男子学生が大多数を占めているため、従来の製品プロモーションの形式や分類では彼らに印象を与えるのは難しいということになります。

美容と化粧品が小紅書の半分を支えることができるのはこのためですが、知乎では突破口を開くのが難しいです。結局のところ、一方ではQ＆Aセクションの下で化粧品の利益率の高さに対する狂った批判があり、もう一方では商品を宣伝するための狂ったライブ放送があります。それはスタイルを失い、ビジネスをすることができなくなったようです。

その結果、知乎の電子商取引における製品選択は限られており、現在よく売れている製品のほとんどは家電製品やデジタル製品など実用価値の高い製品となっている。

さらに、コンテンツの共有と推奨の創始者である小紅書は現在、収益化の困難な時期にあり、知乎の将来は言うまでもない。

このため、多くの人は、Zhihu のトーンは NetEase Yanxuan と一致し、ハードコアで品質が保証された製品に重点を置くべきだと考えています。

しかし、質問と回答のコミュニティプラットフォームであるZhihuには、自社運営の電子商取引における優位性と経験が欠けています。さらに、現在ではKuaishou、Douyin、Xiaohongshuなどが市場に参入しており、ユーザー数と資金の両面でこれらと競争するのは困難です。ベンチマークとなる競合企業であるNetEase Yanxuanでさえ、大手に囲まれて生き残るのに苦労しており、その取引量と売上高はほんのわずかです。

そのため、知乎の伝統的な電子商取引の道は一定の成果を上げ、市場も持っているものの、長期的には最善の方法ではない。

03 知識支払いの新しい電子商取引が最大の解決策になるかもしれない

知乎は早くも2017年に自社のQ&Aコンテンツコミュニティの拡張、つまり商業化において「知識市場」を立ち上げ、知識支払いの新時代を切り開きました。

いわゆる知識市場とは、知乎書店、知乎ライブ、有料コンサルティングなどの有料サービスが集中している市場を指します。質問回答コミュニティ企業の中で、Zhihu は有料知識製品を集中管理し、Tmall に似た有料知識帝国を築いた最初の企業です。

同時に、これは従来のコンテンツ プラットフォームの電子商取引モデルとは異なります。つまり、購入ページにジャンプすることで、プラットフォームが仲介役を果たし、手数料を得ることがよくあります。

Zhihuは、自社の特性と業界の展望に基づいて構築された、知識支払いの自営電子商取引プラットフォームです。これは、電子商取引と知識支払いの新時代の融合であり、Zhihuが仲介業者からサービスプロバイダーへとさらに変革することを意味します。

この変革は、Zhihu の将来の商業化への道を切り開くだけでなく、そのためのビジネス上の防御壁を構築することにもなります。

ご存知のとおり、過去にも人気のある知識ベースの有料製品は数多くありましたが、問題や混乱が頻繁に発生していました。例えば、体系的な運用が不十分なため、有料知識の人気が低下し、再購入率が低くなっています。

オンラインでの著作権保護は困難です。一度商品が販売されると、何度も再販される可能性が高く、その結果、商品のトラフィックが分散し、ユーザーが海賊版リソースのウェブサイトに流れてしまいます。

最後に、コンテンツの審査とプロモーションの仕組みが不足しているという問題があります。これまで、有料知識商品はプラットフォーム側が監督し、クリエイター自身がアップロードするケースがほとんどでした。監督体制が不十分で、プラットフォーム側はコンテンツを審査できず、有料知識商品の宣伝に注力できませんでした。これはまさに、有料知識商品の今後の発展にとって大きな問題です。

では、知識決済の電子商取引は上記の問題を解決できるのでしょうか?

問題を完全に解決することはできませんが、Tmall に似た運用モデルにより、知識ベースの有料製品と市場はより標準化され、体系化されるでしょう。

これは、電子商取引には大量のカテゴリが必要であり、Zhihu にはすでに書籍、電子書籍、コース、有料 Q&A など、知識ベースの有料製品の比較的充実したカテゴリがあり、知識ベースの有料電子商取引の構築をサポートするのに十分であり、また、Zhihu が基盤となるアルゴリズムを使用してコンテンツの審査とプロモーションを実行できるためです。

さらに、電子商取引により、知識に対する支払いがより​​安全になります。なぜなら、過去の多くの有料知識商品は生き残るためのプラットフォームを持たず、プラットフォームはリンクを配置する場所しか提供していなかったからです。結局、有料知識商品と市場が健全に発展し続けることは困難でした。

この目的のために、Zhihu は知識決済市場全体を規制し、より健全な発展空間を提供することを目的として「知識市場」を構築しました。

「知識市場」では、Zhihu が電子商取引モデルの下で 7 日間の理由なしの返金および返品メカニズムを提供し、ユーザー評価メカニズムがユーザーに購入保護を提供していることがわかります。また、Live イニシエーター デポジット メカニズムでは、Live 価格が市場秩序に準拠し、ユーザーと市場の権利と利益を保護することが求められています。

2018年、知湖は「知識市場」を「知湖大学」にアップグレードしました。知識市場と比較して、知湖大学はより大きな進歩と変化を遂げました。

知乎書店、知乎ライブ、有料相談は講座制、書籍制、合宿制になりました。さらに、コースシステムもオーディオからビデオへ、短期的な共有から長期的な体系的なカバーへとさらにアップグレードされ、講師のアウトプットよりもインタラクティブなフィードバックに重点が置かれるようになりました。

知乎が有料の知識を商業化するために懸命に努力してきたことは明らかです。プラットフォームにトラフィックを誘導して手数料を稼ぐ従来の電子商取引から、有料の知識で新しいタイプの電子商取引を運営することまで、それはまさに知乎のツイートで冗談めかして言われていた「宇宙の終わりは商品をもたらすことだ」のようだ。

しかし、広告事業の割合は減少しており、知乎はより自社のスタイルに合致する知識支払いを選択しました。依然として商品を販売していますが、知乎のスタイルに合わない商品を販売するよりも、知識、講座、書籍を販売することが、知乎がスタイルとビジネスのバランスをとって実現できる最良のバランスなのかもしれません。

フェルナンド著

出典: 宜蘭ビジネス (ID:yilanshangye)

原題：知乎が商品を売る、小紅書は笑う

キーワード: 知乎商品販売、知乎電子商取引