ポップマートのビジネスを盗んでいるのは誰ですか?

今年初め以来、ポップマートの時価総額はピーク時の1500億元から半分以下に下落しており、業績は悪化しているようだ。

まず、価格引き上げ戦略、深刻化する品質管理問題、そして激化する福袋ゲームプレイにより、消費者とポップマートの関係はより緊張し、否定的な苦情が続いています。

第二に、トレンディなおもちゃの新たな勢力の台頭により、独立系スタジオや独立系デザイナーなどの新興勢力が現在のトレンディなおもちゃ市場で勢いを増している。短期間でポップマートの業界における地位を脅かすブランドが出現する可能性はまだ不明である。

3つ目は、NFTの誘惑です。最近、人気IPを保有するポップマートがNFT化してデジタルコレクションを展開すべきだとの声が上がっており、取引を円滑にするだけでなく、商品の商品価値を高め、ブランドの新たな成長ポイントを切り開くこともできる。しかし実際の状況から見ると、ポップマートのNFT化は自然なプロセスのように見えますが、実際には抵抗に満ちています。

資本市場では、ポップマートの時価総額が数千億ドルという神話は打ち砕かれた。今年7月末以来、ポップマートの株価は60香港ドルを下回って推移している。資本市場の落ち着きと冷静化は、ある程度、ブラインドボックスのゲームプレイの限界によるものである。現在、ポップマートはIPO後、ブラインドボックスのラベルを剥がし、高級コレクション玩具への展開にも力を入れている。

一方、中国では、流行のおもちゃは依然としてブルーオーシャンです。公開データによると、ポップマートの市場シェアは2019年に8.5％でした。2019年のポップマートの総収益は25億ドルを超えましたが、推定市場規模262億ドルと比較するとまだ10％未満でした。国内の流行玩具市場では、業界のロングテール効果が顕著で、多数の二流、三流ブランドやデザイナーIPが若者の心を掴んでいます。

業界の争いはますます激しくなっている。ポップマートがトップの座を維持するには、頭上にぶら下がっている3本の鋭い剣が突き刺さるのを防がなければならない。

01ブラインドボックスがオフになった後

値上げ、品質管理の不備、福袋をめぐる争い…2018年はポップマートと消費者の分裂が加速した年だった。

今年4月、一部の消費者はポップマートの新ブラインドボックスの価格が1個あたり69元で、旧シリーズより10元値上がりしていることを発見し、消費者の不満を招いた。「新エントロピー」は「ポップマートは渇きを癒すために毒を飲む」という記事の中で、ポップマートの年次総会で価格が全面的に上昇するか、あるいは大規模に値上げされる可能性があると正確に予測した。

今年を通じて、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDAなど、Pop Mart傘下の主要IPの新製品はすべて69元に値上がりした。主力IP「モリー」の新製品の価格は前世代より高く、5月に発売された人形衣装侵食シリーズの1箱の価格は79元、10月に発売された魔界カカシリーズの1箱の価格は89元に高騰した。

「ポップマートは渇きを癒すために毒を飲んでいる」という記事では、ポップマートの価格上昇の内部ロジックも分析しており、価格を上げることで、理論上は二次市場でのブラインドボックスの価格を堅調に保ち、誇大宣伝空間を維持し、新規プレーヤーの流入を刺激することが可能である。しかし事実は、ポップマートが今年継続的に値上げしたことが多くの消費者の購買意欲を直接的に削ぎ、ブラインドボックスの二次市場での価格が低迷する結果となったことを証明している。

市場に出てからまだ2ヶ月余りのMagic Kakaシリーズを例にとると、現在中古ブラインドボックス取引プラットフォームでは、9つの正規ブラインドボックスのうち、6つは平均取引価格が元の価格の約50％、2つは平均取引価格が元の価格の約70％～80％で、1つだけが比較的価格が高騰していますが、それも元の価格と同等です。

中古取引価格がこれより高いのは隠れた2つのモデルのみで、それぞれ約120元と210元となっている。しかし、ポップマートのこれまでのプレミアム率が400％以上だったことと比較すると、このシリーズの隠しモデルのプレミアム率が150％未満というのは本当に低すぎます。

ブラインドボックスのベテランプレイヤーであるシェン・ユン氏は、ニューエントロピーに次のように語った。「ブラインドボックスシリーズの隠れたモデルの価格は、通常、シリーズの人気と中古取引の人気のバロメーターになります。」

今年7月末に発売された「モリーマイチャイルドフッド」シリーズのブラインドボックスは、「マジックカカ」シリーズよりも発売期間が長いが、隠しモデルの価格は280元前後で堅調に推移している。 2 つのシリーズの人気に差がある根本的な理由は、間違いなく価格です。

上から順に、マジックカカシリーズの隠しモデル2台とマイチャイルドフッドシリーズの隠しモデルの平均取引価格

マジックカカシリーズは、高価格の根拠として合金素材の使用を先駆けて行いました。しかし、消費者の目から見れば、この変化は最大51%の価格上昇を裏付けるには不十分だ。

ブラインドボックスの元の価格は1箱59元で、一部の学生プレイヤーからは購入が困難だとの声が上がっている。今日の大規模な値上げと、一部の新シリーズの100元近い価格設定は、多くの成人プレイヤーの意欲を削いでいます。ポップマートの今年の値上げ戦略は、消費者に「醜い行為」という苦情を残すだけだった。

今年の価格上昇とは対照的に、ポップマートの品質管理は低下し続けている。一部の消費者は、ポップマートの品質管理が年末以降大幅に低下していることに気づいている。

Xiaohongshuには極端な事例があり、あるプレイヤーが、セット全体を購入した後、12体の人形すべてに明らかな欠陥があることに気づいたと投稿しました。人形を2回交換した後も、受け取った24体の人形にはまだ欠陥がありました。 3回目のやり取りの後、プレイヤーのポップマート登録アカウントがブロックされたことが判明しました。この投稿では、プレイヤーは一般的に、ポップマートの品質管理が実際に大幅に低下しており、品質管理の問題のためにやめることを選択した消費者もいると述べています。

製造の観点から見ると、ブラインドボックスの品質管理は低下するはずです。過去2年間で流行玩具市場が爆発的に拡大し、工場の生産能力が逼迫し始めている。しかし、出荷量が多いポップマートは商品の納品サイクルも厳しくなり、当然品質管理にも影響を及ぼしている。消費者が品質管理の問題を特に懸念し、ブラインドボックスの購入をやめてしまう理由は、ブラインドボックスの品質管理がコレクション価値や誇大宣伝価値に関係しているからです。

ポップボックス製品の流行を維持する観点からも、ユーザーの流出を避ける観点からも、ポップマートは品質管理の問題を解決する必要があります。この問題を解決する最善の方法は、間違いなく独自の工場を建設して品質管理と生産能力を向上させることです。昨年末、ポップマートが独自の工場建設に取り組んでいるというニュースがあったが、1年経ってもそれ以上のニュースはない。

消費者が不満を言うもう一つの地雷原は、福袋のゲームプレイです。「New Entropy」は、「Pop Mart のブラインドボックスラッキーバッグに騙された」という記事で、ラッキーバッグのゲームプレイが消費者の抗議を引き起こした経緯と、ラッキーバッグのゲームプレイが Pop Mart の在庫整理と不良品の処分にどのように役立ったかを明らかにしています。この冬の福袋プロモーションは、多くの消費者をさらに苛立たせている。

ある消費者がポップマートのJD旗艦店で26個の福袋を不定期に注文したところ、そのうち11個は同じ不人気シリーズのブラインドボックスの完全セットだったことが判明した。プレイヤーは総じて、これは在庫を一掃する露骨な行為であり、プレイヤーにはまったく経験がないと述べました。

さらに、福袋ゲームも虚偽広告の疑いがある。公式ルールによれば、299元台の福袋には少なくとも10個のブラインドボックスが入っているが、多くの消費者は9個のブラインドボックスしか受け取らなかったと言い、中には8個、あるいは7個のブラインドボックスしか受け取らなかった人もいた。一部の関係者は、ポップマートの福袋の注文量が予想をはるかに上回り、在庫不足に陥る可能性があると推測した。一部の消費者の福袋内のブラインドボックスの数を減らすことで、在庫不足の問題を軽減することができます。

小紅書では、多くの消費者から福袋のブラインドボックスが足りないとの報告があった。

ポップマートのさまざまな利己的な運営により、プレイヤーは必然的にポップマートから距離を置くようになりました。

02独立系トレンディなおもちゃアーティストは「底値で買う」

流行玩具分野の先駆者として、ポップマートの急速な商業化は流行玩具界をもはやニッチな界ではなくし、間接的に中国の流行玩具市場の台頭を促進しました。しかし、ポップマートが頻繁に問題に直面すると、多くの消費者は流行のおもちゃ業界の新しい勢力に目を向けるようになりました。

国内の流行玩具界の現状をまとめると、第一階層はポップマートのみ、第二階層は52TOYS、ルッキング・フォー・ユニコーンズ、ルオライなどの二流ブランド、第三階層は主にニッチブランドとスタジオブランド、第四階層は独立系デザイナーIPとなっている。

第 2 層のブランドにも大規模なプレーヤーベースがあります。ポップマートの天猫旗艦店のファン数は475万人である一方、52TOYS、ユニコーン探し、若来の3つのブランドの旗艦店のファン数は現在、それぞれ68.3万人、60.5万人、37.8万人である。その差はまだ明らかであるが、流行のおもちゃブランドが基礎を築き、本格的な流行を達成するには、わずか1、2年しかかからない。

ポップマートと比較すると、2 次ブランドにも、人気のある IP が少なすぎる、独自の独占 IP が不足している、ライセンス IP に過度に依存している、イノベーション能力が不十分であるなどの明らかな欠点があります。それぞれのボトルネックを克服できれば、二流ブランドにも時価総額1000億元の次の上場ブランドになるチャンスがまだある。

国内市場での自主運営にこだわるポップマートとは異なり、第2層ブランドは、さまざまな流行のおもちゃや文化クリエイティブ製品の小売チェーンブランドと代理店関係を構築し、下位層市場に迅速に進出しています。「Xin Entropy」は、Ruolaiなどのブランドのブラインドボックス製品がすでにいくつかの第3、第4級都市のショッピングモールで販売されていることを確認した。しかし、ポップマートの直営店のほとんどは一級都市と二級都市に位置しており、下位市場への参入は困難です。その結果、多くの第3、第4級都市以下の消費者の間では、第2級ブランドがブラインドボックスの認知度を引き継ぐことになった。

自社運営を主張することで、ポップマートのオフライン運営コストが増加し、また、ポップマートの下位都市への拡大にも障害が加わった。二流ブランドが頼りにする流行の玩具や文化・クリエイティブ製品の小売チェーンブランドは、豊富な製品カテゴリーと幅広いターゲット消費者グループを擁しており、当然二流ブランドの成長と拡大につながります。

第3階層のニッチブランドとスタジオブランドは、基本的には小規模または新しく設立された流行のおもちゃブランドです。両者には重複する部分もありますが、違いもあります。スタジオブランドは通常、1 人以上のデザイナーが主導していますが、ニッチブランドでは必ずしもデザイナーが深く関与しているわけではなく、デザインセンスの低い製品もあります。一部のスタジオブランドは、一定数のファンを蓄積しており、ファン層が拡大し続け、資本参加が導入されると、第2層ブランドに昇格することができます。

第 4 階層の独立デザイナーは、孤独な IP プロデューサーです。しかし、独立したデザイナーは一人で作業するわけではありません。彼らの背後には、IP インキュベーションの各ステップを完了するのを支援する複数のプラットフォームがあります。

独立系デザイナーは通常、ファンを集めるために小紅書や微博などのソーシャルプラットフォームにIPコンセプトマップを投稿します。ファンの数が一定レベルに達すると、Modianなどのクリエイティブプラットフォームでクラウドファンディングを開始します。クラウドファンディング終了後、独立したデザイナーはLockerrなどのIPインキュベーションプラットフォーム上で製品の販売、IPの運用、コミュニティの形成などのプロセスを完了します。

独立したデザイナーのIPがXiaohongshu、Modian、Lockerrで育成されました

資金の制約により、スタジオブランドや独立系デザイナーは、より複雑な制作やゲームプレイを備えたブラインドボックスを発売する能力がなく、代わりに独立販売用のボックスを発売することを選択することが多いことを強調する必要があります。ポップマート自体にも多くの一般商品が置かれており、そのほとんどは500元から1,000元の価格帯です。スタジオブランドや独立系デザイナーのIPがファンを獲得したいのであれば、IPデザインにもっとハイライトを持たなければなりません。そのため、現在の国内スタジオIPや独立系デザイナーのIPは、一般的にデザインが非常に内向的で精巧なものになっています。

スタジオIPと独立デザイナーIPの一般的な価格も500〜1000元の間ですが、販売数量が少なく、金型コストが高いため、スタジオや独立デザイナーが一般的なモデルを発売した場合の利益は、一流ブランドや二流ブランドよりもはるかに少なくなります。

独立系デザイナーのチェン・ユエさんはニューエントロピーにこう語った。「私が最初に発売した2つのモデルは、工場に15万元以上かかりました。ファンがあまりいなかったので、1つ500元程度の価格で600個だけ注文し、そのほとんどが売れました。結局、半年以上懸命に働いた後、この2つのモデルで稼いだのは15万元にも満たないのです。」

今後も流行のおもちゃを作り続けるかどうかについては、陳悦さんは「今は流行のおもちゃを開発するのに最適な時期ですし、私のIPはすでに一定のファン層を持っています。もちろん、これからも続け、どこまで発展できるかを見ていきます。現在、私はさらに2つのIPを開発しており、自分のスタジオも設立しています」と語った。

15年前、香港のデザイナー、王欣明氏がMolly IPを創設しました。 5年前、王新明はポップマートと契約を結び、モリーもポップマートの傘下に入った。わずか 3 ～ 4 年で、モリーがポップマートのエース IP となり、ポップマートの流行のおもちゃ帝国の構築に貢献することになるとは、誰も予想できなかったでしょう。

最近では、若者の心をつかむために、流行のおもちゃの分野に参入する独立系デザイナーが増えています。現在、Lockerrには800を超えるブランドがあり、そのほとんどはブランドスタジオまたは独立したデザイナーです。市場スクリーニングを何度か繰り返した後、次のモリーレベルの IP と流行のおもちゃブランドが登場し、ポップマートの地位に挑戦する可能性が高いです。

過去2年間、ポップマートもIP不安に陥っていました。DIMOOやSKULLPANDAなどの自社IPは順調に発展していますが、ポップマートのブランドハロー効果による付加価値も否定できません。新しいIPに関しては、デザインの枯渇に対する疑問が常につきまといます。例えば、SKULLPANDAの第5世代は多くのファンから限定版に似ていると率直に言われ、DIMOOの新製品は総じて醜いと批判されました。

SKULLPANDAの第5世代は、以前の共同ブランドエレベーターに似ていると言われています

03 ポップマートがNFTを開発するのは遅すぎますか？

二流ブランドの着実な台頭と独立系スタジオやアーティストの繁栄は、ポップマートに大きな影響を与えました。徐々に消費者の忍耐力を失わせつつあるポップマートは、新たなブランド成長曲線を早急に見つける必要がある。昨年末から現在に至るまで、ポップマートがNFT分野に参入し、デジタルトレンドのおもちゃを発売すべきだという声が外界では常にありました。

11月16日、RuolaiとAnt Chainは共同でデジタルコレクションを発売した。販売開始から1分も経たないうちに、19.9元のデジタルコレクション1万点が完売した。外の世界は、流行のおもちゃ業界のリーダーとして、Pop MartがNFT化後、デジタル流行のおもちゃの分野でより大きなエネルギーを放出できると信じる理由があります。

11月にはさらに2つのインターネット企業がNFTプロジェクトを立ち上げました。アントグループがNFTの警鐘を鳴らして以来、テンセント、小紅書、バイトダンス、百度などのインターネット企業が次々とNFT分野に参入し、新たな業界エコロジーが静かに成長しています。

ポップマートがNFTに適していると外部から判断される理由は次のとおりです。まず、ポップマートの物理的な流行のおもちゃの現在の二次市場価格はあまり高くありません。結局のところ、出荷量が多く、収集品としての希少性が失われているためです。流行のおもちゃを NFT に変換することで、一定の販売数量を設定でき、コレクションの価格を高く維持できます。

しかし、この仮定は実際には合理的ではありません。現在、アリババのアントチェーンやテンセントの知心チェーンなどのNFTプラットフォームは二次取引市場を開設しておらず、デジタルコレクタブルの独占販売をサポートしておらず、店頭取引や投機に明確に反対している。

現在、我が国ではデジタルコレクタブルの取引に関して、明確な取引方法や合法性などの支援措置がまだ確立されていません。最近、人民日報も、今年初めから著名人、大物V、企業が独自のNFT製品を開発・発売しており、デジタルアート作品はNFTの最も速い応用シーンの1つになっているという論評を掲載した。現在、NFT とメタバースのコンセプトに関する誇大宣伝は、上場企業や流通市場にまで広がっています。ホットな話題に便乗したり、コンセプトを大げさに宣伝したりするような行為も、規制当局の警戒を引き起こしています。この場合、ポップマートが箱物投機経済の維持を目的としてNFT分野に参入するとすれば、それは自らの死を求めることに等しいだろう。

ポップマートがNFTに適していると外部から信じられている2つ目の理由は、ポップマートが独自の成熟したIPを持ち、NFTデジタルコレクションに自然に適応できるからです。流行のおもちゃブランドのNFT化は、物理的なIPをそのままNFT分野に投影することと同等です。

「ニューエントロピー」はまた、ポップマートのIPの下にある各製品シリーズには独自のストーリーがあり、メタバースを構築するための基盤があると考えています。小紅書や環河などのプラットフォームでは、有名でないアーティストのせいでデジタルコレクタブルに関するコンセンサスが不足していますが、Pop MartのIPは独自のトラフィックを持ち、すぐにトラフィックを集めて収益化することができます。

トラフィックを集めることが目的であれば、オンラインコミュニティを立ち上げ、ソーシャルネットワーキングなどのオンライン機能を開発することは、新しい領域を開拓するための良いアイデアです。しかし、ポップマートが収益化のみを目的として大規模なNFTの試みを実施した場合、より多くの消費者を怒らせることは避けられないだろう。消費者は長い間、ポップマートの継続的な値上げ、品質管理の悪さ、在庫処分のための福袋の使用に深い不満を抱いてきた。同社が高額な購入価格を必要とするデジタルコレクタブルを発売すれば、消費者の不満はさらに悪化するだろう。

現在、メタバースの構築に関しては、プラットフォームやブランドによってデジタルコレクションの機能的な位置付けが大きく異なります。たとえば、Xiaohongshu と Alipay はソーシャルインタラクションのためにデジタルコレクションを使用する傾向があり、QQ Music と Kugou Music は収益化を加速するためにそれらを使用しています。 Pop Martにとって、プラットフォームと協力し、デジタル収集品を小規模にテストすることが、NFT化への最も実現可能な道筋となるかもしれない。しかし、プラットフォームにとって、ポップマートと協力するとしても、それは一時的な協力に過ぎず、ポップマートの長期的な広告塔となることはできないだろう。

現在、多くのポップマート関係者が最もよく口にするのは「明日3月15日にポップマートに会えることを期待しています」という言葉です。ポップマートにとって、ブランドイメージの再構築は急務です。実体のトレンディな玩具ビジネスで多くの問題を抱えているポップマートは、デジタルのトレンディな玩具の開発には慎重であり、これはプレイヤーにとっても同社にとっても責任ある行動である。