Douban Liveの料金は誰が支払うのでしょうか?

外の世界では目立たないと考えられている豆板だが、注目が絶えない。

昨夜、#豆瓣がグループ返信機能を停止#と#中国サイバースペース管理局が法律に基づき豆瓣を召喚・処罰#がともにWeiboで人気検索となり、豆瓣は再び多くのネットユーザーの間で話題となった。

インサイトは、昨日正午、豆瓣の公式アカウントDoumomoが一部機能の一時調整に関する発表を発表し、「関係部門の是正要求に従い、豆瓣は2020年12月2日0時から2020年12月17日0時まで『グループ』返信機能の使用を停止し、『おすすめチャンネル』のコンテンツ更新を停止する」と述べたことを発見した。

そして同日午後5時頃、中国サイバースペース管理局の公式WeChatアカウントは、12月1日に中国サイバースペース管理局長がDouban.comを会議に召喚したと発表した。Douban.comは、法律や規則で禁止されている情報を公開または送信するなど、繰り返し規則に違反したため、法律に基づいて総額150万元の罰金を科せられた。

多くのネットユーザーが豆瓣がグループ返信機能を停止したことを知ったのは150万元の罰金がきっかけだったようで、この2つはほぼ同時にホット検索になった。実際、このホット検索は豆瓣が話題になってからわずか10日後に起こった。

11月22日、天眼茶アプリは、北京豆板科技有限公司の「豆板オンラインライブストリーミングAndroidアプリケーションシステム」が2018年11月15日に登録承認され、バージョン番号はV1.0であることを発表しました。一時期、Doubanがライブストリーミング市場に参入する準備をしているという噂が流れた。

この件について、豆瓣の担当者は現代広告誌の取材に対し、現段階ではライブ放送商品は主に出版社向けで、例えば11月19日に開始された「ドストエフスキーの思想と芸術のキーワード」のライブ放送などだと答えた。今後の具体的な計画については何も言及されていない。

このため、当時多くの豆瓣グループでは「若手アーティストのライブ配信の様子を見る」ことが最も話題になった。

Doubanのネットユーザーの中には、「将来、議論が好きなグループはオンラインで討論会を開き、スターを追いかけるのが好きなグループはオンラインで一緒にスターを追いかけ、霊能占いをするグループは直接Doubanアカウントを開設できる」と冗談を言う人もいた。「この壊れたサーバーでライブストリーミングできますか？画面がフリーズしますか？」「Doubanが本当にライブストリーミングをしたら、すぐにDoubanの自動更新をオフにします」というコメントは、Doubanグループで最もいいねを獲得した返信のトップ3の1つになった。

Doubanユーザーコメント、出典：Doubanアプリ

多くのDoubanファンがDoubanのライブストリーミングに満足していないことは容易に想像できる。結局のところ、書籍、映画、音楽のプラットフォームとして始まったDoubanは、現実世界から離れて静かで、文学的で、優雅で、少し孤立した「浄土」としてユーザーから常に見られてきました。

実際のところ、豆板はもはやかつてのような「私たちの精神的な場所」ではありません。 Doubanは今や「中期を過ぎた」状態にあり、16年間運営されてきたが、その中核となる書籍、映画、音楽、グループのトラフィックを収益化するのが遅れている。

Doubanの創業者Abei氏は常に商業化に慎重だったため、多くの投資家は無力感を抱いていた。ネットユーザーから「名声と富に屈しない」と評される阿倍井は、変わっていないのかもしれない。豆板も商業価値とユーザー価値の関係をうまくバランスさせ、クリーンな広告環境を作るよう努めている。

そのため、ライブストリーミングがDoubanと結び付けられたとき、多くのDoubanネットユーザーは、ライブストリーミングがDoubanの書籍、映画、音楽セクションのこの「スピリチュアルコーナー」に入ることを望まなかったり、許可しなかったりしました。

これまでずっと「秘密」だったDoubanは、「DoubanオンラインライブストリーミングAndroidアプリケーションシステム」について、大衆にあまり説明をしなかった。それで、Douban はライブストリーミングをうまく実行できるのでしょうか? また、それを通じてトラフィックを収益化できるのでしょうか?

Douban Live は出版組織のみに公開されていますか?

文学・芸術ウェブサイト「Douban」もライブストリーミングがユニークです。

Doubanの最新の生放送は、今年11月19日にDoubanアプリで開始された「ドストエフスキーの思想と芸術のキーワード」の書評生放送でした。これは、Doubanが生放送分野に参入するかもしれないという噂に応えて、Doubanの担当者が強調した生放送でもありました。

聯想は、イベント前のウォームアップ、ライブ放送、ライブ放送後のレビューのいずれにおいても、このドストエフスキーの書評ライブ放送イベントが本当に「豆瓣風」であったことを発見した。

これまでDoubanの生放送を視聴し、聯合ニュースに説明したユーザーによると、Doubanは生放送用に固定ポートを開いたことはなく、大規模な生放送イベントのみがアプリのオープニング画面、ホームページのカルーセルバナー、または情報フローで宣伝され、毎日の生放送イベントは、Doubanアプリでキーワードを検索することによってのみ生放送ルームにジャンプできるとのこと。さらに、生放送終了後、Douban は生放送の入り口を閉鎖するため、生放送の記録を見つけるのが難しくなります。

確かにその通りです。 Douban のライブイベントは、ユーザーが関連キーワードを検索することでライブイベントに関連する大量のビデオやグラフィック素材を取得できる他のプラットフォームのイベントとは異なります。この生放送イベントは、イベント主催者の「Little Reading Random」がDouban公式アカウントとWeibo公式アカウントで宣伝しただけだったようで、Douban側は公式声明を出していない。

ライブ放送のリプレイを見ると、Insight は多くの欠陥を発見しました。まず、開始時間とゲストの入場時間に大きなギャップがあり、ユーザーの視聴体験が考慮されていません。放送開始後は無音だったため、ライブ放送室の外で話している他の人の背景の雑音さえも聞こえた。

ライブ放送は、2人のメインスピーカーが部屋に入って着席してから34分後に正式に始まりました。

二人のゲストが共有する会話セッションに入ると、ライブ放送室の全体的なスタイルはミニ円卓会議のようでした。二人の主人公のコミュニケーションはどちらかというとカジュアルで、会話の話題や内容は非常に文学的で真面目です。報酬機能はなく、強制的な集中砲火のみです。

この生放送イベントに関しては、その後Doubanに「この生放送ルームはちょっとみすぼらしくて、阿倍井が何をしても学者の気高さと苦労が表れている」「この生放送ルームはとても本っぽくて、映画っぽくて、視聴覚的だ」「生放送の内容はかなりいいのに、なぜDouban自身のアプリで宣伝しないのか」といったコメントが寄せられたが、Lianxun InsightはWeiboでこの生放送の感想に関するコメントを見つけられなかった。

InsightとDoubanのこれまでの生放送を比較したところ、Doubanの生放送スタイルは常にクリーンであることがわかりました。 Douban Liveは2016年にスタートし、第73回ゴールデングローブ賞、ティム・バートンの中国ツアー、「Duds」のクリエイティブチームへのインタビュー、さらには2017年のニューイヤーコンサートなど、多くの文化テーマのライブイベントを放送してきました。

当時、生放送の入り口は比較的明らかで、基本的な入り方は「豆瓣アプリを開けば、ホームページの上部と書籍・映画・音楽ホームページの上部に生放送室の入り口が見つかる」というものだった。生放送はアプリのオープニング画面や情報の流れでも宣伝されていた。

豆瓣のベテランユーザーは昨年、豆瓣が2016年から同市で一連の生放送イベントを開催しており、その一部は生放送の形で録画されていると投稿した。 2016年11月以降に開催された過去の生放送のリプレイは、生放送コラム「Watch Live on Douban」を通じてご覧いただけます。しかし、Insight が提供した URL に接続し、それを数回クリックしようとしましたが、対応するページに正常にジャンプできませんでした。

上記のユーザーはさらに、聯合ニュースに「私が投稿した豆瓣生放送リプレイのリンクは、現在豆瓣によって削除されています。ユーザーが2019年3月5日から3月6日の間にリンクを開くと、過去の豆瓣生放送のリプレイを見ることができます。それらの豆瓣生放送の内容はすべて、豆瓣が同じ都市で主催した活動です」と説明した。

さらに、彼はDoubanのライブ放送リプレイを視聴する新しい方法も追加しました。 「Weiboでハッシュタグ#在豆瓣、看现场#を検索すると、2016年以来Doubanが開催した一連の地域活動のテキスト記録を見ることができます。これにはライブ放送活動も含まれます。」

Lianxun InsightはQimaiのデータを通じて、「ローカルアクティビティ」機能が2016年6月にアプリバージョン3.12で登場し始めたことを発見しました。これは偶然にもDouban Liveアクティビティの開始時期と一致していました。

特筆すべきは、聯訊インサイトが豆瓣アプリの機能更新ログを整理・比較していたところ、今年11月7日に豆瓣が出版機関専用の「豆瓣倶楽部」（好きな出版ブランドに近づき、志を同じくする本の友達を増やし、読書をテーマにしたさまざまな活動に参加できる場所）という新機能を開始したことがわかったことだ。奇米のデータによると、クラブに昇格した出版組織には、広西師範大学出版局、新古典社、新民碩、上海翻訳出版社、易林出版社などがある。

偶然にも、11月19日に行われた『ドストエフスキーの思想と芸術のキーワード』書評ライブ放送の主催者「小読書ランダム」は、広西師範大学出版局傘下の書籍ブランドであり、豆瓣上の公式アカウントのメイン属性も「豆瓣クラブ」である。

これは、広西師範大学出版局が豆瓣で生放送を開始するだけでなく、「豆瓣倶楽部」というラベルを掲げる出版組織も豆瓣で生放送活動を行う可能性があることを意味する。これは、豆瓣の関連担当者の「現在の生放送製品は主に出版社向けである」という回答とも一致している。

Doubanは書籍、映画、音楽を中心としたプラットフォームであり、その文学的・芸術的な雰囲気とユーザー特性はコンテンツのライブストリーミングと非常に一致しており、出版組織にとってコンテンツのライブストリーミングを実施することは合理的です。しかし、この方向性はややニッチです。Douban はライブストリーミングを通じてどのように突破できるのでしょうか?

トレンドに乗り遅れ続けた豆瓣はライブストリーミングに頼ることで突破できるのか？

豆板は長い間、文学と芸術の遺伝子に縛られ、常に商業化の道から外れてきたが、それは創始者の阿倍と切り離せない関係にある。

今日の業界関係者の目には、豆瓣は「鈍い会社」の典型であり、利益追求の精神がなく、モバイルインターネットの黄金時代を逃し、ユーザーが最も活発な時期を逃した。豆瓣は世間の目に「いつも何事にも一歩遅れている」というマイナスイメージを植え付けられてしまった。 「豆瓣はどうやって儲けているのか」は、外部から時折投げかけられる、真剣な質問である。

16年前の2005年、豆板が豆板胡同に誕生し、正式にスタートした時を振り返りましょう。「興味と発見」のロジックに基づいて、人、物、人のつながりを確立することを目指していました。このプラットフォームでは、見知らぬ人々が精神的な共鳴と自分のサークルを見つけることができるため、豆板はかつて「大衆の精神的な一角」と呼ばれていました。しかし、ユーザーエクスペリエンスを真に最優先するというこの価値観こそが、Douban の商業化を制限しているのです。

Doubanは短期間で、当時のインターネット上で最も特徴的な興味コミュニティプラットフォームに成長し、投資家たちはその商業化の道筋に期待を膨らませました。

2006年、DoubanはUnited Venture Capitalから200万米ドルのシリーズA投資を獲得し、3年後にはTrustbridge VenturesとUnited Venture Capitalから約1,000万米ドルのシリーズB投資を獲得しました。2011年には、Sequoia Capital、Trustbridge Ventures、Bertelsmann Asia Fundsが共同で5,000万米ドルを投資し、DoubanのシリーズC資金調達を完了しました。当時、阿北氏は豆板は収益化に近づいており、業績プレッシャーはなく、主な収入はブランド広告であると主張した。

2011年は豆瓣の全盛期だったと言えるが、同時に「苦難」の時代の始まりでもあった。

2011年はモバイルインターネットの発展にとって好況の年だったが、テクノロジー主導のDoubanはインターネットをPCからモバイルに移行する機会を逃した。当時、阿部氏は、ユーザーがさまざまなシナリオのニーズを満たすために、携帯電話にさまざまなアプリをインストールするだろうと考えていました。

そのため、阿北は分散化の理念をモバイル側に極限まで押し進め、Doubanウェブ版の複数の機能モジュールを、機能別に十数個の垂直分野精緻化アプリに分割したが、Doubanアプリ自体を設計したわけではない。その結果、アプリ特有の島効果によってユーザーが分断され、Douban は同時に 10 を超えるアプリでさまざまな競合相手に対処しなければならなくなり、努力を集中させる絶好の機会を失ってしまいました。

2014年にDoubanはこれらすべてのアプリを統合しましたが、Doubanアプリがリリースされた頃には、その優位性はすでに失われていました。その年の豆板の年次総会で、阿部氏は「豆板はモバイルインターネットの3年間を逃した」と認めざるを得なかった。

モバイル側での戦略的なミスに加え、控えめで理想主義的なアベイ氏とオタク遺伝子を持つ彼のチームは、商業化の面でも模索に苦戦してきた。

Doubanは2011年以来、オンライン映画座席選択、有料版のDouban FM、Douban Dongxi、Douban Marketなどを提供し、広告を通じて商業的な収益化を図ってきました。今振り返ってみると、これらの商業拡大事業はどれも成功せず、売却されるか消滅しました。

Douban は、商業化の過程で多くの挫折を経験し、最終的にいくつかの「トレードオフ」を行うことを決定しました。 2017年8月、阿北氏は「年中業務調整」と題する社内文書で、豆板東喜、同城チケットなどの製品や事業を含め、長期間成長がなく、収益規模が小さく、業績が赤字となっている製品や事業を削減すると発表した。また、次のステップでは豆瓣タイム、ブランド広告、豆瓣マーケットプレイスなどの収益性の高いラインの運営に力を注ぐことが提案され、豆瓣の変革の旅が正式に始まりました。

しかしその後数年間、阿部氏は「姿を消し」、メディアのインタビューも受けず、ビジネスイベントにも出席しなくなった。 Douban は依然として新たな収益の方向性を模索しておらず、Douban に残された余地はますます小さくなっています。

現在、ある程度のトラフィック量を持つほぼすべてのプラットフォームがライブストリーミングを試みているため、Doubanが以前の「仏教」ライブストリーミングからライブストリーミング分野への主要な参入に移行したことは驚くべきことではありません。

相次いでチャンスを逃してきた豆瓣にとって、現在人気のライブストリーミングは新たな「救いの手」となり得るのだろうか。

Douban自体には巨大なトラフィックプールがあります。Doubanの公式発表によると、2019年末時点で、Doubanの登録ユーザー数は2億人を超え、月間アクティブユーザー数は4億人を超えています。しかし、Doubanはトラフィックの変換において良い成果を上げることができていません。幸いなことに、忠誠度の高いユーザーは依然としてDoubanの最大の強みの1つです。Doubanがライブストリーミングを通じて商業化プロセスを加速し、既存のトラフィックを活性化したいのであれば、それは確かに外部の期待に値するものです。

おそらく、Douban は現在の事業分野をライブストリーミングへの入り口として活用できるでしょう。

1つ目は、2017年にコンテンツ出力をベースとした有料知識プロダクト「Douban Time」を立ち上げたことです。現在、「Douban Time」は有料の知識講座を多数立ち上げていますが、その内容形式は主に音声であり、「Douban」製品の中では比較的成功したプロジェクトです。知識ベースのプロジェクトをライブストリーミング事業に拡大することは、Doubanにとって革新的な動きとなるでしょう。

第二に、Douban は電子商取引においても一定の基盤を持っています。 Doubanは以前から自社の電子商取引事業「Douban Doupin」を展開しており、販売されている商品のほとんどはエナメルカップとノートで、これらはDoubanの新鮮なスタイルが強い文化創意派生品であり、通常の意味での自社運営の電子商取引プラットフォームとは多少異なります。

さらに注目すべきは、豆板読書チャンネルの事業に属する「豆板書店」です。通常、書籍出版社は豆板書店の担当者に連絡します。豆板書店がテーマを評価した後、出版社は詳細な書籍のコピー、試読コンテンツ、および関連するグラフィックとテキストのアイデアを提供します。

さらに、出版社は豆瓣書店と協力して新刊書の「独占デビュー」を行い、豆瓣が蓄積した潜在的な読者リソースを活用して販売を促進し、差別化された周辺製品を随時発売して読者の購買意欲を高めます。

Douban の電子商取引と知識サービスにおける商業化の試みは成功したものの、中途半端で市場に大きな波紋を巻き起こしていないことに留意すべきである。したがって、ライブストリーミングはDoubanに新しいユーザートラフィックを引き付け、それがさらにDoubanの商業部門にフィードバックされ、「悪循環を断ち切る」ことになるかもしれません。

Douban Liveの料金は誰が支払うのでしょうか?

市場がDoubanにお金を払うかどうかは、Doubanがどのようなタイプのライブ放送を行うかによって決まる。

最近では、ライブストリーミングプラットフォームはどこにでもあります。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの従来の電子商取引プラットフォーム、快手、抖音、小紅書、知乎、集客などのソーシャルコミュニティソフトウェアに加え、アリペイ、シートリップ、美図秀、さらには大手ニュースポータルアプリでもライブストリーミング機能が導入されている。これらのプラットフォームでのライブ放送活動を整理すると、ショーライブ放送、eコマースライブ放送、知識ベースのライブ放送など、いくつかのカテゴリに主に集中していることがわかります。

前の記事で分析したように、Douban は知識ベースのライブストリーミングでこのトラックに参入する可能性があります。

まず、Doubanの過去の生放送コンテンツと知識ベースの有料プロジェクトから判断すると、Doubanの知識ベースの有料製品「Douban Time」は比較的成熟していることがわかります。

さらに、Douban は書籍、映画、音楽に興味を持つ多数のユーザーを集めており、これは当然のことながら知識製品のグループポジショニングに適合しています。

さらに、Doubanのライブストリーミングに対するネットユーザーの態度は、支持と反対の2つに分かれています。前回の生放送で放送された「ドストエフスキーの思想と芸術のキーワード」の書評から、生放送室のネットユーザーはコンテンツ重視の知識生放送に賛成しているのに対し、豆瓣グループでは生放送や番組販売に反対するコメントが多いことが分かる。おそらくこれらの豆瓣ユーザーは「精神的ユートピアの最後のピース」を失うことを恐れているのだろう。

そのため、知識ベースのライブ放送は一般の人々に受け入れられる可能性が高くなるかもしれませんが、このタイプのライブ放送を行うのは簡単ではありません。

Zhihu は良い例です。コミュニティ プラットフォームとして、Zhihu は Douban をリードし、すでにライブ ストリーミング業界に正式に参入しています。

聯想は、知乎生放送リンクをクリックした後、すぐに目に飛び込んできた光景は、主にKOLやキャスターが「顔で自撮り」をしたり、講義をしたり、専門知識を説明したりしているものだったことを発見した。生放送の雰囲気はあまり活発ではなく、贈り物を贈ったりすることもなかった。

中国伝媒大学広告学院国家ブランド研究センター副所長で、中国広告主協会広告主研究所研究員の関建氏は、知識ベースのライブストリーミングに加え、豆瓣コンテンツのライブストリーミングについても楽観的であるとメディアに語った。 「映画やテレビのレビューはユニークな分野です。映画レビューを専門的かつ興味深いものにできるグループがあれば、間違いなく市場の需要があるでしょう。」

Douban の映画とテレビの視聴率はすでによく知られており、高い評価を得ています。そのため、Douban は業界経験と書籍、映画、テレビの高品質なリソースを活用し、まずトップインフルエンサーに手本を示してもらい、垂直分野で価値あるコンテンツのライブ放送を発信してファンを維持し、徐々にユーザーに Douban でのライブ放送を視聴する習慣を身につけてもらうことができるかもしれません。

コンテンツの質が消費者の心をつかむことができれば、トラフィックの収益化も自然な結果となるかもしれません。

多くの Douban ユーザーにとって、書籍、映画、音楽の注釈および評価システムは非常に優れたツールです。ある本について知りたいときは、Douban を使ってその本のレビューを検索します。また、特定の俳優や監督について知りたいときは、その俳優や監督が出演する映画のレビューも検索します。これは習慣になっています。

したがって、Doubanがライブストリーミングを通じて書籍や映画を販売すれば、お金を払うユーザーもかなりいるかもしれません。特に書籍に関しては、Doubanの方が有利です。

Douban Bookstore は出版社と直接協力して、新しい本を推薦し、販売することができることを知っておく必要があります。さらに重要なのは、豆板書店の収益モデルです。出版社は一定の割引価格で本を豆板書店に販売し、豆板書店は自分で設定した価格で本を棚に並べます。価格差が豆板書店の利益となります。

そのため、豆板書店はより交渉力を持っています。MCN代理店の実務家は、多くの書籍が実際に50％の粗利益を達成できるとLianjie Insightに語りました。

中国では、Douban のメイン アプリケーションはすでに十分な業界障壁を備えています。Douban が文学と芸術の「ユートピア」から抜け出して、さらに付加価値を付ければ、喜んでお金を払ってくれるユーザーが必ず出てくるでしょう。

おそらく、Doubanの他の事業と同様に、Douban Liveもゆっくりと「試行錯誤」する必要がある。「Douban Online Live Androidアプリケーションシステム」が登録され承認された今、それは努力する準備ができていることを示す「シグナル」なのかもしれない。実は、いつ市場に参入するかはそれほど重要ではありません。重要なのは、プラットフォームがこの形式を通じて消費者にもっと良い価値を提供できるかどうかです。それができれば、Doubanは「遅れている」とは見なされません。

著者:張飛

出典: Wired Insight

原題: Douban Live の代金は誰が払うのか?

キーワード: Douban Live