優れたデザインはこうして生まれる: 優れたインターネット デザインに関する 100 のこと

文 | 楊英、王青、特別寄稿者胡雲、グラフィック | 李婷婷

良いデザインには人々を魅了する力があります。見た目が良いデザインでも、より高いプレミアムが得られることがわかります。しかし、本当に優れたデザインとは、独自の視点と知恵を使って、生活のさまざまな抜け穴を常に修正し、生活に美しさをもたらし、そしてもちろん、企業のブランド構築を支援することです。デザイナーのミッキー・コパーは、1990 年の著書『ソフトウェア デザイン宣言』の中で、「デザイナーが愛されるのは、人々が何を求めているかを知っているからだ」と述べています。

プレミアム料金を支払うのは一般消費者だけではありません。財務諸表にデザイン料金を追加することをいとわない企業がますます増えています。プロのデザインコンサルティング会社を雇ったり、クリエイティブチームから数十件の仕事を購入したり、販売利益を分配するために戦略的提携を結んだりする企業さえあります。 FrogやContinuumなどの企業はCBN Weeklyに対し、中国の顧客は依然としてすぐに結果が出るデザインソリューションを好むが、デザインを単なる製品の追加属性と見なす企業はますます増えていると語った。企業は問題を根本から解決し、製品を際立たせたいと考えている。

ユニークなものを作る人は、時には「なぜ物事はそうなっているのか」についての直感が必要になる。ヒーターが熱くなると、なぜ燃えるほこりの臭いがするのだろう？ヘッドホンのコードがいつも絡まってぐちゃぐちゃになっているのはなぜだろう？1980年代、英国政府の研究者ジェーン・フルトン・スリは、芝刈り機の改良と消費者の事故（ハンドルとスイッチの違いがわからず、多くの人がつま先を切った）の削減に貢献したことで有名になったが、それでも彼女は後悔していた。「私はいつも設計後に物事を研究しますが、問題はすでに発生しています。」その後、スリはデザイン会社IDEOを設立したばかりのデイビッド・ケリーと出会い、予備的なデザイン調査と模型製作に彼女の洞察を加えました。これが、人類学者の思考がIDEOに入るきっかけとなりました。

直感の最も良い例はスティーブ・ジョブズです。 IDEOのもう一人の創立者で、デイビッド・ケリーの弟であるトム・ケリーはCBNウィークリーにこう語った。「直感に従う人もいます。あなたがスティーブのような人なら、そのまま進んでください。でもそうでないなら、何らかのプロセスと方法が必要です。」1990年代、サムスンはシリコンバレーのパロアルトにあるIDEO本社の隣に研究開発センターを設立し、共同でイノベーションのプロセスを改善した。

実際、スティーブ・ジョブズもデザインプロセスに従っていました。彼の優秀さは、消費者の要求に耳を傾けるのではなく、彼らの潜在的なニーズを満たした点にあります。彼は、テクノロジーを初めて開発した人ではありません。むしろ、既存のテクノロジーをユーザーフレンドリーな製品に変える方法を知っています。彼は良いものの力を信じている。

私たちはまた、良いものやその背後にある論理を発見しようと努めています。これが、「China Business Weekly」が毎年「このデザインは素晴らしい」というセレクションを開催している理由です。しかし、昨年と比べて今年は2つの点が異なります。

まず、選択ルールを変更しました。できるだけ良いデザインの範囲を広げるために、独立系および専門のデザイン会社のデザイナーに、中国市場に限らず2年以内に市場に投入すべき素晴らしいと思うデザイン製品を2つ提出するよう依頼しました。最終的に80個の製品が集まり（前の画像でわかるように、その多様性には本当に驚かされます）、市場やユーザーとのつながりが深い会社の経営陣を審査員として招き、最優秀デザイン3つを選出しました。また、新浪微博でも投票を実施し、微博ユーザーが選んだ最優秀デザインであるワコムインクリングデジタル描画ペンの結果は、運営審査員の投票結果と一致しました。

このルールの興味深い点は、製品を推奨する人がデザイナー自身ではない可能性があることです。 「世界中のデザインコンテストはデザイナーを評価するためのものですが、あなた方はそうではありません」。コンティニュアム・チャイナのCEO、クリス・ホズマー氏は常に懐疑的だった。「お分かりでしょうが、これは奇妙です」。しかし、ボーイング787のような製品が最終候補に挙がっているのを見ると、何も不思議なことはありません。これは従来の賞よりもはるかに楽しいのです。

もうひとつは、11月30日にFrogと共同で中国のイノベーション動向について議論する非公開ワークショップを開催し、参加者がこの賞の審査員を務めたことです。私たちは効果的なブレーンストーミングの方法を見つけようとしていました。正しい思考プロセスは結果よりも価値があるかもしれません。Frog のクリエイティブ ディレクター、ブランドン エドワーズが 5 つの質問を提案し、壁のホワイトボードには質問に関連する可能性のあるキーワードが書き込まれ、審査員はそれぞれポストイットの山を手に持っていました。私たちは、言いたいことをさまざまな色でN回書いて、ホワイトボードに貼りました。推敲の過程では、核となるアイデアを書いたメモの周りに、同じ意見や反対意見を書いたメモを貼り付けました。その結果、以前は会議中に意見が水のように流れていくだけでしたが、今ではそれらをまとめることで、より多くの想像力を刺激する効果があることがわかりました。

これまでの漠然とした認識から、「企業はイノベーションだけでなく、消費者に密着したイノベーションも提供すべき」「製品で議論を巻き起こさなければ、すぐにかき消されてしまう」「若い消費者にどうアプローチするか」といった視点が浮かび上がってきた。これらのアイデアの背後には普遍的な法則があり、私たちはそれを味、美しさ、すべきこと、すべきでないこと、そして自然の法則に関する 100 のルールにまとめました。

また、良いデザインは必ずしもプロのデザイナーが作る必要はないなど、予想外のことも発見するでしょう。同様に、シリコンバレーのベンチャーキャピタリスト、ポール・グラハムの著書「Hackers and Painters」には、優れたデザインの定義が数多く記載されています。その多くは、後ほど専門家によって言及されるでしょう。彼の要約を読むと、優れたデザインがどのように生まれるかを「部外者」、特にそのような賢い部外者の視点から見るのは実は良い考えだということがわかるでしょう。

ここから始めましょう。

良いデザインに関する100のこと

001

良いデザインとはシンプルなデザインです。数学的な観点から言えば、少ないほど良いということであり、その証明はあらゆる数学の公理です。デザイナーの観点から見ると、美しさは装飾品を飾り立てたり積み重ねたりすることではなく、慎重に選択された構造要素によって決まります。装飾自体は悪いものではありません。構造の薄っぺらさを隠すために装飾が使われる場合にのみ、悪いものになります。

002

良いデザインは美しいデザインです。数学者ハーディは、醜い数学はこの世で生き残れないと言いました。航空機設計者のケリー・ジョンソン氏はこう語った。「解決策が醜いものなら、まだ発見されていないもっと良い解決策があるはずだ。」

003

良いデザインとはインスピレーションを与えるデザインです。ユーザーが自由に使用できるレゴブロックを考えてみましょう。

004

良いデザインというのは、たいてい少し興味深いデザインです。

005

良いデザインは難しいデザインです。なぜ人々は野生動物がとても美しいと思うのでしょうか。その理由は、野生動物の生活があまりにも過酷であるため、外見に不必要な部分が存在することは不可能だからです。

006

良いデザインとは、簡単に見えるデザインです。

007

良いデザインとは対称的なデザインです。

008

良いデザインは自然のデザインを模倣します。しかし、この点を使って「なぜ飛行機は鳥のように作られていないのか」といった質問に答えるときには、2 番目の点、つまり人間にはもっと興味深くエレガントな解決策がある、ということを参考にすることができます。

009

良いデザインとは、一種の再設計です。

010

良いデザインとは、複製できるデザインです。著作権侵害は許可するが、他人のコピーを奨励するものではないと理解できます。

011

良いデザインは奇妙なデザインであることが多いです。しかし、この文の後に次の文が続くべきです─「たぶん私は、それらが奇妙に見えると考えるほど賢くないのでしょう。犬は缶切りを奇跡だと思うでしょう。私が天才だったら、おそらくオイラーの公式（87ページ）は非常に一般的なものだと思うでしょう。それは間違っていません。何がそんなに奇妙なのですか？」

012

良いデザインは大量に生まれます。なぜルネッサンスは 1450 年にフィレンツェに現れたのでしょうか。レオナルド ダ ヴィンチがミラノで生まれていたら、歴史はどうなっていたでしょうか。別の例としては、現代では人口の流動性が激しいにもかかわらず、ドイツのバウハウス建築学校、マンハッタン計画、ニューヨーカー誌、ロッキード社のスカンクワークス、1980 年代のゼロックス社のパロアルト研究開発センターなど、いくつかの中心地では天才的なプロジェクトが生まれています。グラハムはここで次のように述べています。「これらの中心地から離れていると、成功することは難しくなります。」

013

良いデザインは、多くの場合、大胆なデザインです。 「美しいものを想像するよりも、醜いものを見るほうが簡単だと思います。美しいものを創り出す人のほとんどは、自分が醜いと見ているものを修正するためだけにそうしているようです。」

014

優れたデザインの秘訣は、非常に厳格なセンスと、それを実現する能力です。単に醜さに耐えられないだけでは十分ではありません。この領域に精通している場合にのみ、改善できる場所を見つけることができます。自分自身を訓練しなければなりません。ある分野の専門家になって初めて、「これはひどい解決策だ、もっと良い選択肢があるはずだ」という心の微妙な声が聞こえてきます。そのような声を無視せず、育ててください。

015

悪趣味に反対。たとえば、SUV。クリーンな再生可能なエネルギーで動くという事実でさえ、グラハムの意見を変えることはない。なぜなら、このSUVは、ピックアップトラックをもっと男らしく見せるという、おぞましいアイデアから生まれたからだ。

016

シンプルさをサポートします。ハッカーはプログラムを書き始める前に、少なくともどの言語が最も入力が少なくて済むかを考えて、その言語を使うことを選択する、というジョークがあります。

017

ユーザーが要求するものではなく、ユーザーが必要とするものを設計します。どの分野でも、最高の仕事は、単にユーザーの指示に従うだけの人によって生み出されるものではありません。

（001～017：ポール・グラハムのデザイン概要）

018

ジョークがあります。誰かが「電球を改良するには何人のデザイナーが必要ですか?」と尋ねました。デザイナーは「ちょっと待ってください、電球を改良しなくてはいけないのですか?」と答えました。このような質問は、質問者が世間知らずであるように思わせることがありますが、実際にはその逆です。つまり、質問者は問題についての考え方を型破りな方法で定義しているのです。デザインは多くの場合ここから始まります。 しかし、大企業では質問する人はあまりいないかもしれません。だからこそ、外部の頭脳が必要なのです。電球に関するその後のストーリーは、デザイナーが電球自体を変えずに部屋の明るさを最終的に増やしたというものです。彼は天井の上部に窓を追加して、日光を取り入れました。

019

ほとんどの大企業が自問しない「愚かな質問」には、次のようなものがあります。なぜ私たちはこれらの製品を作っているのか？なぜ人々はこれらの製品を必要とするのか？現在の製品を完全に変えたらどうなるのか？何か他のものを作るべきなのか？現在の製品をやめて、別の体験を提供するべきなのか？顧客を満足させるにはどうすればよいのか？

020

子供っぽく見えるのが怖い。大きな会議室で、全員があるテーマに同意してうなずいているときに、あなただけが手を挙げて「ちょっと待ってください、それは意味が分かりません」と言うところを想像してみてください。多くの人は、このような想像を前にして手を挙げるのを諦めるでしょう。この場合、うなずくのは簡単ですが、良いデザインが消えてしまう可能性があります。

021

弱い立場のグループは無視されます。高齢者は薬瓶の細かい文字が読めないため間違った薬を飲んでしまう可能性があり、関節炎患者はニンジンやジャガイモの皮むき器をまったく持てない可能性があり、世の中のデザインのほとんどは左利きの人を考慮して設計されていません。実際、優れたデザインは特別な適応や学習を必要とせず、さまざまな能力を持つ人々が使用できます。イノベーションコンサルティング会社IDEOが、歯磨き粉プロジェクトを行う際に、同時に7種類の歯磨き粉を使用する人々と、歯が全くない人々を訪問したのはそのためです。

022

デザインは、企業がより多くの製品を製造したり、製品に新しい機能を追加したりするために活用されるべきだと信じています。実際、製品ラインを拡大し続けると、消費者からどんどん遠ざかっていくことになります。 「さまざまな市場ニーズを満たす」という聞こえの良い発言とは裏腹に、大企業は実際には消費者に対する無知を隠すために複雑で反復的な製品ラインを使用しています。

023

フォーカスグループ。この項目は前の項目を補足するものです。フォーカス グループとは、大企業がターゲットとなる消費者グループと開催するディスカッションで、消費者の考えを理解し、デザインの方向性を探ることを目的としています。しかし、多くの場合、彼らが生み出すのは「ユーザーが必要とするデザイン」ではなく「ユーザーが要求するデザイン」なのです。これを避けるために、大企業には、消費者調査の集合体ではなく、消費者を真に理解できる人材が必要です。

024

Lenovo のデザイナーはかつて、オールインワン コンピューター シリーズ用の非常に美しいスタンドを設計しました。しかし、輸送の過程で、このことが原因で輸送コストが 1 ユニットあたり 4 ドルから 20 ドルに増加したことが判明しました。新しいオールインワンデスクトップスタンドを設計する際、デザイナーはレノボ副社長のヤオ・インジア氏に「今回は配送コストの節約を考慮します」と語った。

025

アンケート。フォーカス グループの場合と同様に、アンケートの問題はアンケート自体ではなく、人々がアンケートの結果とその設計を同一視する方法にあります。アンケートの問題点は、調査員が回答者の意見を自分が聞きたいこととして解釈する可能性が高いことです。保守的な大企業のもう一つの習慣は、複雑な専門用語や専門用語、そして高度な設計プロセスに慣れていることです。

026

経験。ファイブ・スター・デザインのグラフィックデザイナーで、シティバンクの有名な傘のロゴをナプキンに描いたポーラ・シェアはかつてこう言った。「仕事について何も知らないときが一番うまくいきます。」シェルは、自分の考えを次のように説明しています。「物事をより良くする方法を探している場合、特定の分野で多くの経験を持っていると、結果がどうなるか、どの方法がうまくいかないかがよくわかっているため、成功の妨げになります。」

027

最初からやり直すのが怖い。大企業は効率性と同義です。これは、相互接続されたプロセスによって小さな革新的なアイデアが生まれにくくなるだけでなく、製品がプロセスに入ると、誰も戻って再設計する意思も能力もないことを意味しています。「そのままにしておく」という姿勢は、製品に悪い設計が満載される結果になります。言い換えれば、ジョブズがうるさくなかったら、Apple は Apple ではなかっただろう。

028

テクノロジーがデザインを決定します。 1980 年代後半にコンピュータ チップが導入されたことで、クォーツ時計の人気は低下しました。しかし、カシオのような大企業が設計したチップウォッチは、ユーザーにとっては災難です。ラジオ、目覚まし時計、電卓などの機能を統合したウォッチでは、ユーザーがミニキーボードを絶えず押して調整する必要があることがよくあります。エンジニアが設計したときは非常にシンプルでしたが、まったくユーザーフレンドリーではありません。

（018～028：大手企業のデザイン部門に注目！）

029

見た目が良いデザインは、そもそも使用される可能性が高くなります。便利でも美しくないデザインは広く受け入れられないので、便利かどうかは重要ではなくなります。これは認知バイアスかもしれませんが、真実でもあります。

030

欠点は利点を上回りません。見た目の良いデザインの欠如に対して、人々はより寛容になるでしょう。

031

優れたデザインを判断する方法の 1 つは、製品に名前を付けたり、既存の製品にニックネームを付けたりするなど、人々が製品との感情的なつながりを育むかどうかです。

032

アメリカの認知心理学者ドナルド・ノーマンは『エモーショナル・デザイン』の中でこの問題を3つのレベルから説明しました。デザインに対するみんなの認知は、感情的な反応（所有したい）から始まり、実際の操作レベル（使いにくくない）とブランド効果レベル（ああ、それは私の個人的なイメージに関係している）に続きます。ブランド効果が達成されると、人々は製品やサービスに対してより多くのお金を払うようになります。

原題: 優れたデザインはこうして生まれる: 優れたインターネット デザインに関する 100 のこと

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