部隊を配備し、Weiboマーケティングマトリックス戦略を活用する方法

序文

マクロ配列とは何でしょうか？Weiboマーケティングを理解していない人が多いため、マクロ配列の概念を紹介すると、必然的にさらに混乱し、困惑することになります。しかし、マクロ配列はWeiboマーケティング戦争で必ず使用しなければならない戦略の1つです。表面的には、製品、ブランド、機能など、さまざまなポジショニングのニーズに基づいて設立されたサブマイクロブログのコレクションですが、実際には、さまざまなアカウントを通じて、マーチャントのさまざまなユーザーグループを正確かつ効果的にカバーすることが、その大きな野望です。戦略的には、展開、接続、表面化、爆発、監視を通じてマーケティング効果を最大化し、ユーザーが逃げ場のない状態で Weibo の世界で必要なものを入手できるようにします。部隊を配備するわけですから、当然、配備や運用の方法を理解していなければなりません。

一人では戦えない

ユーザーの時間がますます断片化されるにつれて、ユーザーは干し草の山から針を探すように検索するのではなく、好きな情報を正確かつ効果的に見つけることを望んでいます。企業にとって、Weibo の世界で戦うには 1 つのアカウントだけでは不十分です。 Weibo 自体には、インスタント マーケティング、ブランド プロモーション、広報コミュニケーション、顧客管理という 4 つの主要機能があり、それぞれの機能的な位置付けが異なると、Weibo コンテンツ戦略も異なるということを知っておく必要があります。例えば、企業の動向や危機管理などについて語る場合、内容は真面目で真剣なものになりがちですが、ファンとの交流には「冗談」的な配慮が必要です。この機能の違いは、内容、言語、スタイルの違いに直接つながります。これらすべての違いが1つのWeiboアカウントに反映され、このWeiboアイデンティティの「統合失調症」を引き起こしやすく、ファンに内容が混乱し、ポジショニングが不明瞭であるという錯覚を与えることになります。少なくともファンは離れてしまいますし、最悪の場合、ブランドイメージがぼやけてしまいます。

さらに、Weiboマーケティングで毎日公開されるコンテンツの量は、一定量以内に制限する必要があることはよく知られています。コンテンツが多すぎると、スクリーンスパムと疑われ、ファンの間で嫌悪感を抱くことになります。例えば、リアルタイムマーケティングに重点を置くWeiboの場合、1日に10件程度のメッセージを投稿するのが適切です。ブランドプロモーションや顧客管理などの他の機能も備えている場合は、企業ニュースやブランド紹介などの情報を毎日のコンテンツ計画に含める必要があります。これにより、Weiboの投稿総数が増えるか、10件の投稿からリアルタイムマーケティング情報が減るかのどちらかになります。どちらにしても、ユーザーエクスペリエンスが低下します。ファンは毎日のミニブログが多すぎることにうんざりしている一方で、他のファンは望むほど多くの情報を得ることができない。さらに、合理的なマクロ配列を確立することで、さまざまなユーザーのニーズを満たすだけでなく、ユーザーグループを効果的かつ正確に放射し、ミクロの世界における企業の影響力を最大化することができます。

一度に複数の矢を射る方法

マクロ配列の確立は任意ではなく、特定のルールと手法に従う必要があります。ブランドWeiboは、ミクロの世界における会社のオフィスのようなものです。オフィスが散らかっていて（インターフェースが装飾されていない）、勤務時間が不規則で（投稿が不規則）、ドアが閉まっていることが多い（問い合わせに誰も応答しない）と想像してください。これはファン（潜在的なユーザー）に悪い印象を与えます。したがって、マーチャントは、自身のニーズに基づいてマクロ配列を確立する方法を検討する必要があります。一般的には、次の角度から検討できます。

ブランドのニーズに応じて：例えば、Durex ファミリーの Weibo アカウントには、@Durex Official Weibo、@Duel Official Weibo、@Shuangjian Official Weibo、@Vet Official Weibo などがあります。ブランドによってポジショニングが異なるため、それぞれ独自の Weibo アカウントを個別に開設する必要があります。

地域別に分割する: この原則は、銀行、Web サイト、共同購入などの業界でより一般的であり、地域管理を容易にします。例えば、中国招商銀行は北京、上海、広州、厦門などにサブマイクロブログを開設しており、同様に拉首集団購買も南京、成都、杭州などにサブマイクロブログを設立している。

ビジネスニーズに応じて：会社のさまざまなビジネスに応じて、さまざまなサブマイクロブログが開設されています。たとえば、Taobao は @淘宝商城、@淘宝網、@淘宝聚化算などのサブマイクロブログを設立しています。

機能別位置付け：例えば、@vancl ファンクラブは、ファン同士の交流に重点を置いたコミュニケーション プラットフォームであり、アクティブな雰囲気、リラックスしたカジュアルさ、ユーモアのある言語が特徴です。@凡客诚品アカウントは、公式ニュースや情報を公開し、@vancl カスタマー サービス センターは、主にお問い合わせ、苦情、提案を受け付けています。同時に、人材採用や技術センターなどの機能部門ごとにWeiboアカウントを開設する企業も出てくるだろう。

上記に加えて、幹部や指導的立場に基づいて Weibo アカウントを作成し、マクロ配列に参加することもできます。たとえば、KuaiShuBao は、@快书包程程、@快书包高志宏、@快书包马建春などの幹部の Weibo アカウントを開設しています。

同時に、企業がマクロアレイを確立するための一般的なモードは 3 つあります。

1つは、写真に示すように、アディダスのタンポポスタイルで、複数のサブブランドを持つグループに適しています。

2つ目は放射型で、図に示すように、コアアカウントがすべてのサブアカウントをリードし、サブアカウントは対等な関係にあります。情報はコアアカウントからサブアカウントに放射され、サブアカウント間の情報は相互作用しません。このビジネスモデルは、多くの地方支店を持ち、地域的なサービスを提供するビジネスに適しています。

3つ目はジェミニモデルです。写真のように、上司のアカウントの影響力が非常に大きく、会社の公式アカウントも影響力があり、相互作用を形成しています。

これらは比較的基本的なモデルです。企業が本当に構築したいシステムには、公式アカウントとサブアカウントに加えて、小さなアカウントも必要です。いわゆる小さなアカウントとは、自社の企業に関連する匿名のアカウントを作成することです。たとえば、調味料会社は、@巧媳妇、またはキッチンの専門家、プライベート料理などのアカウントを設定して、おいしい料理の作り方をファンと共有することができます。つまり、小さなラッパは製品とは切り離されていますが、それはまた、あなた自身の企業哲学の昇華であり、消費者に中立であると感じさせるほど高いレベルにまで上昇し、それによって消費者に静かに影響を与えます。

フォーメーションだけではなく

部隊を配置した後、最も恐ろしいのは、部隊の運用方法が分からないことです。これでは効果がないだけでなく、逆効果になる可能性もあります。マクロ配列の各Weiboは比較的独立していますが、互いに関連しています。特に放射状モデルのマクロ配列では、情報の調整と一貫性を維持するために、それらすべてがメインアカウントを中心に展開する必要があります。相対的な独立性とは、それぞれが独自の責任、焦点、明確な位置付けを持っていることを意味し、相互接続性とは、アカウントが互いに調整し、すべてのアクションが指揮下にあり、業務が会社の戦略と目標に従って実行され、ポリシー、システム、サービスにおいて統一性が維持されていることを意味します。

やり取りにおいては、いつ止めるべきかを知って柔軟に対応する必要があります。例えば、@vanclファンクラブが@凡客诚品にいくつかの重大なニュースイベントを頻繁に再投稿するのは良くありません。結局のところ、ファンクラブはエンターテイメント志向です。しかし、@凡客诚品がVanclが株式公開しようとしているというニュースを発表したとき、ファンクラブはそれを再投稿するだけでなく、それを利用していくつかのお祝いイベントを開催し、ファンに恩返しすることもできます。

同じブランドの下で異なる機能や位置付けを持つサブマイクロブログは、Weiboのアバター、ニックネーム、装飾スタイルの一貫性を保つように努めるべきであり、これはファンに統一された視覚的識別を与えることにもなります。ただし、異なるサブブランドのWeiboアカウントはこのようではない場合があります。たとえば、Durexの公式Weiboアカウントは、DettolやSchollのものと異なります。 Weibo コンテンツは主に機能やニーズに基づいて作成されているため、各 Weibo コンテンツには独自の焦点と特徴があり、さまざまなターゲット ユーザーに適しています。関連する Weibo コンテンツは適切に転送および相互作用できます。

運営戦略の面では、一般的に大口顧客が小口顧客をリードし、強い顧客が弱い顧客をリードします。会社のエネルギー、投資、ビジネスにはそれぞれ焦点があるため、すべてのサブアカウントを大口顧客にすることは不可能です。したがって、まず優れた力を集中して大口（メイン）顧客を構築し、その後、大口顧客を利用していくつかの小口顧客をリードします。このようにすると、運営上の突破口が開きやすくなります。

マクロアレイマーケティング戦略

マクロ配列は、実はWeiboマーケティングの手法の1つです。ソーシャル マーケティングの 10 ワード ルール、つまり、ポイントの配置、ラインの接続、面の形成、爆発、監視は、マクロ配列にも適用できます。各企業のサブWeiboを構築することは、ミクロの世界にオフィス（ポイント）を設置するようなものです。需要に応じてポイントを設置した後、運用を開始します。この期間中、各Weiboの相互作用、つまりつながりを通じて、各サブWeiboの影響力が面に集まり、強力な口コミの影響力を生み出します。一度面が形成されると、企業はこれらのマトリックスを使用して宣伝、イベントマーケティング、広報活動を行うことができます。ポイントの1つが爆発する限り、非常に簡単に巨大な力を持つ連鎖反応を形成することができます。最後に、世論のモニタリングを実施し、マーケティング活動の影響を分析し、その価値を評価し、成果をまとめ、欠陥を特定し、マクロアレイを最適化および改善します。

マイクロマーケティングマトリックスとは、ユーザーを常に視野内にとどめ、潜在的ユーザーをできるだけ多く発散させることだと言えます。マーチャントが優れた製品とサービスを持っている場合は、マクロアレイを確立し、展開、接続、表面、爆発、監視の5段階のマーケティング戦略を通じて継続的に最適化する必要があります。このように部隊を配備することで、企業はWeiboの世界でより多くの露出の機会を得ることができ、ユーザーを引き付けることにも役立ち、Weiboマーケティングは半分成功することになる。

この記事へのリンク: http://www.socialbeta.cn/articles/4weibo-marketing-matrix-2011.html

寄稿者: @闫涛三寿

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この記事は著者の許可を得て転載しています。転載の際は上記の情報をすべて保持してください。

原題: 軍隊を配置してWeiboマーケティングマトリックス戦略を実行する方法

キーワード: Weibo マーケティング、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化